Изучение потребителей

Министерство  образования Нижегородской области

Государственное общеобразовательное учреждение

Среднего  профессионального образования

«Нижегородский  экономико-правовой колледж

Имени Героя  Советского Союза

Бориса  Павловича Трифонова» 

Цикловая  комиссия экономико-правовых дисциплин 
 

                                                                                            Допущена к защите

                                                                                             преподаватель 

                                                                                             ______Н.К.Дружинина

                                                                                            «__»___________2011г. 
 

Изучение  потребителей 

Курсовая  работа 

по дисциплине «Маркетинговые исследования рынка» 

Студентка____________М.А.Калистратова   
 

Специальность, группа: 08112, 37-МР 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Нижний  Новгород

2011 

Содержание 

Введение                                                                                                                3  

Глава I Теоретические основы изучения поведения потребителей.

1.1.Модель  поведения конечного потребителя  (по Ф. Котлеру).                     4

1.2.Характеристики  покупателя.                                                                          6

1.3.Процесс  принятия решения о покупке  конечным потребителем.              10

1.4.Процесс  принятия решения о покупке  в организациях-потребителях.     15

Глава II Практическая часть.

2.1.Характеристика  ООО «ЦРН»                                                                        19 

Заключение                                                                                                           20

Список  литературы                                                                                              21 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3

Введение 

      Поведение как потребителя начинается не тогда, когда мы входим в магазин или звоним, чтобы заказать товар, а намного раньше, с представлений о том, что и на какую сумму, мы хотим приобрести, и планирования, где и когда это можно сделать. Поэтому достаточно часто бывает, что принимают решение о покупке и совершают ее несколько потребителей. Обычно это происходит, когда приобретается дорогой или сложный продукт. В таких случаях каждый из потребителей выполняет одну или несколько ролей.

    Роли, которые может исполнять потребитель:

1. Инициатор покупки – тот, кто первым предлагает товар или услугу.
2. Оказывающий влияние – тот, кто дает советы, высказывает мнения о товарах, марках, т.е. влияет на выбор.
3. Принимающий решение – тот, кто делает окончательный выбор – что и где покупать.
4. Покупатель – тот, кто непосредственно совершает покупку.
5. Пользователь – тот, кто использует купленный товар и может затем распространить свое мнение о нем среди своих знакомых.

    Важным  объектом изучения в маркетинговом  исследовании является поведение потребителей.

    Целью моей курсовой работы, является изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих поведение потребителей на предприятии ООО «ЦРН» и разработка мероприятий направленных на привлечение потребителей к продукции фирмы. 
 
 
 
 

4

Глава I Теоретические основы изучения поведения  потребителей.

1.1.Модель поведения конечного потребителя (по Ф. Котлеру).

    Как именно реагируют потребители на разные приемы побудительного маркетинга, которые фирма может применить? – вот основной вопрос. Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Основой всех этих усилий является простая модель, представленная на рисунке 1:

      Рис.1 Простая модель покупательского  поведения

    На  нем показано, что побудительные  факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «Черный ящик»  сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

    На  рисунке 2 представлена эта же модель в более развернутом виде:

             Рис.2 Развернутая модель покупательского  поведения

5

    В левом прямоугольнике – побудительные  факторы двух типов. Побудительные  факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

    Задача  деятеля рынка – понять, что  происходит в «черном ящике» сознания покупателя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    6

1.2.Характеристики покупателя.

    Характеристики  покупателей - это следующие группы факторов:

1) факторы  культуры;

2) социальные  факторы; 

3) личные  факторы; 

4) психологические факторы. 

1.Факторы  культуры.

    Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает  базовый набор ценностей, восприятия, предпочтения, манеры и поступки, характерные  для семьи и основных институтов общества. Культура оказывает существенное влияние на поведение потребителя. Субкультура включает более мелкие составляющие культуры, которые предоставляют человеку возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Например, субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы - православных, католиков, мусульман.

2. Социальные  факторы.

    Это, прежде всего социальное положение, которое определяется принадлежностью  к общественным классам - сравнительно стабильным группам в рамках общества, располагающимся в иерархическом порядке и характеризующимся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. Общественный класс определяется на основе рода занятий, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик. 
 

7

    Социальные  факторы связаны с референтными группами, семьей, социальными ролями и статусом индивида. Референтные группы оказывают прямое или косвенное влияние на поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует (семья, друзья, соседи и коллеги по работе, разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профсоюзы).

    Семья оказывает очень сильное влияние  на поведение покупателя. От родителей  человек получает наставления о  религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.

    Желательный коллектив - это группа, к которой человек стремится принадлежать. Например, юный футболист может надеяться играть за команду высшей лиги, и он отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Он воспроизводит предпочтения желательного коллектива.

    Роли  и статус индивида различны в множестве социальных групп, членом которых он является. Скажем, вы по отношению к своим родителям играете роль сына или дочери, в собственной семье - роль жены или мужа, на предприятии - директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, влияет на его покупательское поведение. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет в глазах общества более высокий статус в сравнении с ролью сына или дочери. Она и будет определять покупательские предпочтения.

3. Личные  факторы.

    Это личные внешние характеристики индивидов (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности). 

    8

    Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходя изменения в ассортименте приобретаемых людьми товаров и услуг. Так, впервые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи.

    Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров  и услуг оказывает род его  занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, пользоваться общественным транспортом, посещать футбольные матчи. Президент фирмы может покупать себе дорогие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных клубов.

    Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размером расходной части доходов, сбережений, кредитоспособностью. Предлагая товары, нужно следить за изменением тенденций в сфере доходов, сбережений и процентных ставок.

    Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу и даже одному роду занятий, могут вести разный образ жизни. Например, женщина может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Это и есть образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека.

    Тип личности. Это совокупность отличительных  психологических характеристик  человека, обеспечивающих относительные  последовательность и постоянство  его ответных реакций на окружающую среду, и стимулы маркетинга. Так, производители пива установили, что потребители пива отличаются повышенной общительностью. Это используют в практике торговли и рекламе.

4. Психологические  факторы. 

9

    Это факторы, которые сказываются на покупательском выборе индивида (мотивация, восприятие и др.).

    Мотив, или побуждение - это потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение потребности снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Например, Абрахам Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости их насущности таким образом:

1) физиологические  потребности;

2) потребности  самосохранения;

3) социальные потребности;

4) потребности  в уважении;

5) потребности  в самоутверждении.

Человек будет стремиться удовлетворить  в первую очередь самые важные потребности, а затем - следующие  по важности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    10

1.3.Процесс принятия решения о покупке конечным потребителем.

    Если мы проанализируем процесс какой-нибудь из наших покупок, то увидим, что он начался задолго до того, как был совершен акт купли-продажи. Более того, данный процесс еще продолжался в течение некоторого времени после совершения покупки и состоял в оценке нашей удовлетворенности приобретенным товаром. Конечно, это относится не ко всем товарам, покупаемым нами, однако характерно для большинства из них.

    Пять  этапов процесса принятия решения о  покупке:

1. Осознание потребности
2. Поиск информации
3. Оценка вариантов
4. Решение о покупке
5. Реакция на покупку

    11

    Теоретически  покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или  меняет местами некоторые этапы (повторная покупка).

    Осознание потребности

    Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности. Потребность может возникнуть под  воздействием внутренних или внешних  раздражителей. Изучая поведение потребителя  на данном этапе, маркетолог должен выявить его проблемы и нужды и понять какими факторами обусловлено их появление.

    Поиск информации

    Заинтересованный  потребитель приступает к поискам  дополнительной информации.

    Источниками данной информации могут быть:

• Коммерческие источники (реклама, упаковка, витрины, веб-сайты)
• Личные контакты (семья, друзья, соседи)
• Общедоступные источники (СМИ)
• Личный опыт (использование продукта ранее)

    Степень влияния этих источников зависит  от товара и покупателя. Как правило, большую часть информации покупатель получает из коммерческих источников. Однако самыми эффективными являются личные. Коммерческие источники информируют  покупателя, а личные придают необходимый вес и дают оценку информации. По мере накопления информации растет осведомленность покупателя о наличии товаров и их особенностях.

    Оценка  вариантов

    Оценка  вариантов — этап, на котором  потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной, на предыдущем этапе информации.

    Каждый  потребитель формирует свое мнение о сходных торговых марках на основе оценки. Как происходит этот процесс  зависит от ситуации

    12

и потребителя. В одних случаях покупатели прибегают  к тщательному анализу и логическим умозаключениям, в других не прибегают к оценочным методам и совершают покупку импульсивно либо полагаясь на интуицию.

    Допустим, покупатель хочет купить фотоаппарат. Он выявляет наиболее важные для себя характеристики и даёт оценку каждому  из товаров на соответствие этим требованиям. Если бы был один товар, который превосходил по всем важным для покупателя параметрам аналогичные товары, то покупатель бы купил его. Но такие случае встречаются редко, поэтому покупателю приходится оценивать каждый товар по системе собственных показателей и выводить комплексную оценку.

    Маркетологам  следует изучать поведение потребителей, чтобы выяснить, как происходит у  них оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще  не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.

    Решение о покупке

    Решение о покупке — этап, на котором  потребитель фактически приобретает  товар.

    Приобретению  товара может помещать лишь отношение других людей (супруг против покупки дорогих товаров) или непредвиденные обстоятельства (потеря работы, снижение цен на товары конкурентов)

    Реакция на покупку

    Реакция на покупку — этап процесса принятия решения о покупке, на котором  потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

    Работа  маркетолога не заканчивается в  тот момент, когда покупатель приобретает  товар. После покупки потребитель  может испытывать либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения.

    13

    Какое из этих чувств будет испытывать покупатель определяется соотношением между ожиданиями потребителями и тем, как он воспринимает полученный товар.

    Если  товар не оправдывает ожиданий, то покупатель неудовлетворен, если товар им соответствует — покупатель удовлетворен, если товар превосходит ожидания, то покупатель доволен. Чем больше расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее разочарование. Поэтому продавец должен во время покупки должен предоставлять только достоверную информацию, чтобы не вызывать разочарования покупателя после покупки.

    Некоторые компании, зная об этой особенности  покупательского восприятия на этапе  предоставления информации о преимуществах  своего товара немного преуменьшают достоинства. Зато после покупки товара покупателя ждет приятный сюрприз, о котором он рассказывает всем своих знакомым и друзьям.

    Выбор — это всегда компромисс. Почти  каждая крупная покупка вызывает внутренний конфликт — ощущение неудовлетворенности, которое вызвано сомнениями в правильности выбора. В этот период покупатель удовлетворен преимуществами купленного товара. Он понимает, что смог избежать недостатков, которые есть в других марках. Но при этом он понимает, что упустил и преимущества, которые были в остальных марках. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает внутренний конфликт — хотя бы в минимальной степени.

    Почему  мы уделяем так много внимания удовлетворения потребителя? Потому что  компания продаёт товары двум группам потребителей: новым покупателям и старым клиентам. Привлечь нового покупателя гораздо труднее, чем удержать старого. Мы знаем, что удовлетворенный клиент рассказывает об удачной покупке минимум трем знакомым, а неудовлетворенный покупатель расскажет о неудачном опыте уже минимум  

    14

одиннадцати знакомым. Таким образом, дурная слава  разносится быстрее хорошей. Поэтому  для поддержания необходимого уровня спроса компаниям необходимо уделять  особое внимание удовлетворенности  потребителей. Для этого следует исследовать причины неудовлетворенности потребителей и своевременно их устранять. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

15

1.4.Процесс принятия решения о покупке в организациях-потребителях.

    В процессе покупки покупатель сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений. Количество решений зависит от вида ситуаций совершения покупки.

    Основные  виды ситуаций совершения покупок.

    Существует  три основных вида ситуаций совершения покупок. С одной стороны, это повторная закупка без изменении, для совершения которой требуется довольно стандартное обыденное решение. С другой стороны, это покупка для решения новых задач, решение о которой может потребовать проведения глубокого исследования. Промежуточное положение между ними занимает повторная покупка с изменениями, решение о которой требует определенной предварительной проработки. Примеры этих ситуаций представлены на рисунке 4.

                   Рис.4 три типа ситуаций совершения  покупок.

    Повторная покупка без изменений.

    Повторная покупка без изменений – это  ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося в него никаких изменений. Так зачастую выдают заказы, например, на обычные

16

канцелярские  товары. С подобной ситуацией, как  правило, справляется в рабочем  порядке отдел материально-технического снабжения. Покупатель выбирает поставщиков по имеющемуся у него списку в зависимости от того, насколько удовлетворили его ранее сделанные покупки. «Избранные» поставщики стараются поддерживать качественный уровень своих товаров и услуг. Нередко они предлагают пользоваться системой автоматических повторных заказов, чтобы агент по закупкам не тратил зря время на их оформление. Поставщики, не вошедшие в круг «избранных», стремятся предложить нечто новое или сыграть на неудовлетворенности покупателя. Они стараются, так сказать, просунуть ногу в дверь, выполнив небольшой заказ, и с течением времени добиться увеличения приходящейся на них «доли покупок».

    Повторная покупка с изменений.

    Повторная покупка с изменений – это  ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен  и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков. Так, нередко выдают повторные заказы на новое оборудование или комплектующие изделия. Повторная покупка с изменениями обычно требует расширения круга лиц, принимающих решение о ней. Ранее «избранные» поставщики начинают нервничать и вынуждены стараться изо всех сил, чтобы удержать клиента. Поставщики, не входящие в круг «избранных», рассматривают подобную ситуацию как возможность сделать более выгодное предложение, завязав таким образом новые деловые контакты.

    Закупка для решения новых  задач.

    Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. В подобной ситуации оказывается фирма, устанавливающая у себя первую компьютерную систему или предпринимающая строительство нового завода. Чем выше издержки и/или степень риска, тем большее число

17

участвующих в принятии решения и тем больший  оббьем информации им необходимо. Ситуация с покупками для решения новых задач открывает для деятеля рынка огромные возможности и бросает ему вызов. Он не только пытается вступить в контакт с возможно большим числом лиц, оказывающих основное влияние на принятие решения, но и сам предоставляет информацию и оказывает содействие. Поскольку закупка для решения новых задач связана со сложными коммерческими переговорами, для их ведения много компании формируют из своих лучших продавцов так называемые целевые торговые бригады.

    Основные  факторы, учитываемые  в процессе принятия решения о покупках.

    Наименьшее  число решений приходиться на долю покупателя, совершающего повторную  покупку без изменений, наибольшее – в ситуациях покупок для  решения новых задач. При совершении покупок для решения новых  задач покупателю предстоит определить для себя:

    1) технические характеристики товара

    2) пределы цен

    3) время и условия поставки

    4) условия технического обслуживания

    5) условия платежа