Изучение потребительских предпочтений на рынке мебели города Владивостока

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Дальневосточный федеральный университет»

Кафедра маркетинга и коммерции

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Торговый маркетинг»

ТЕМА: Изучение потребительских предпочтений на рынке мебели города Владивостока

                                                   Студентка  С1608Мтз (дист) Филиппова Л.А.

Руководитель: ________________________

Курсовая работа допущена к защите:

«____» _________________ 20   г.

Курсовая работа защищена
                                                                      с оценкой: _______________________

«____» _________________ 20   г.

Владивосток – 2011

Содержание

Введение………………………………………………………………………3

1.Теоретические основы изучения потребительских предпочтений

на рынке мебели………………………………………………………………5

1.1 Методология маркетингового исследования…………………………...5

1.2 Российский рынок мебели…………………………………………..……9

1.3 Определение потенциала рынков с

помощью мебельных индексов…………………………………………………11

2.Анализ потребительских предпочтений на

рынке мебели г. Владивостока………………………………………………..15

2.1Краткая характеристика рынка мебели г.Владивостока…………….…15

2.2 Характеристика предпочтений рынка

мебели г. Владивостока……………………………………………………….17

2.3 Сегментация рынка мягкой мебели по потребителям …………………..19

3. Проблемы управления маркетингом на предприятиях

рынка мебели г.Владивостока……………….………………………22

Заключение……………………………………………………………………..25

Список литературы………………………………………………………………27

Приложение …………………………………………………………………….29

Введение

Известно, что значительное влияние на формирование и развитие экономики отдельных стран и регионов оказывает стабильный рост рынков товаров длительного пользования . Многообразие этих потребностей удовлетворяется не только за счет производства товаров внутри конкретной страны и ее регионов, но и за счет производства стран импортеров, что обуславливает значение рынков товаров длительного пользования как одного из факторов потенциального международного сотрудничества. Производство товаров длительного пользования является одним из факторов мировых интеграционных процессов, а рынки товаров длительного пользования становится одними из наиболее значимых секторов экономики. Именно к рынкам товаров длительного пользования относятся большинство глобальных тенденций в мировой экономике.

Исследование рынков товаров длительного пользования включает в себя вопросы идентификации, анализа и сопоставления основных характеристик и тенденций развития рынков, как в границах одного региона, так и в границах страны. Базис исследований составляют количественные и качественные методы, опирающиеся на данные по продажам компаний, уровню жизни в регионах, потребительским предпочтениям в разных сегментах. Как показывает практика, немногие российские региональные компании, производители товаров длительного пользования, используют методы маркетингового анализа и проводят комплексные маркетинговые исследования. Тем самым, позволяя легко входить на рынок транснациональным компаниям, которые давно уже оценили большой рыночный потенциал России и используют все многообразие исследовательских методов для достижения поставленных целей.

В данной курсовой работе рассматриваются основные черты рынков товаров длительного пользования на примере мебельного рынка г. Владивостока. Особое внимание уделено основной проблеме российских коммерческих предприятий, работающих на рынках товаров длительного пользования – отсутствию исследований и долгосрочного планирования и путям их активизации.

Под рынком мебели мы будем понимать отрасль, представляющую собой совокупность компаний-производителей, компаний-продавцов мебели и конечных покупателей мебели и структуру отношений купли-продажи мебели между ними.

Цели исследования состояли в выявлении текущего состояния и перспектив развития рынка мягкой мебели Владивостока. Для реализации целей были поставлены следующие основные задачи:

      выявить состояние конъюнктуры рынка мягкой мебели;

      оценить емкость данного рынка;

      изучить предпочтение потребителей в отношении качества, цен, услуг, комплекса маркетинга и других показателей на данном рынке;

      проанализировать сложившуюся систему в управлении маркетингом на предприятиях рынка мягкой мебели.

В данной работе мы более подробно ознакомились с предпочтениями потребителей на рынке и организацией маркетинговой деятельности на предприятиях, производящих и реализующих мягкую мебель.

1. Теоретические основы изучения потребительских предпочтений на рынке мебели.

1.1Методология маркетингового исследования

В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

      фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

      фирма уступает позиции конкуренту;

      фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

      фирма готовит новый бизнес-план;

      любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Что дают маркетинговые исследования? Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах:

      Оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени.

      Получение их прогнозных значений.

Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратеги развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Предприятие (или лицо) проводимое маркетинговое исследование самостоятельно или на заказ, должно получить информацию о том что продавать и кому, а также о том, как продавать и стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.3

Перечень задач маркетингового исследования составить трудно, так как постоянно меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т. д. приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетологами. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

- изучение характеристик рынка;

- замеры потенциальных возможностей рынка;

- анализ распределения долей рынка между фирмами;

- анализ сбыта;

- изучение тенденций деловой активности;

- изучение товаров конкурентов;

- краткосрочное прогнозирование;

- изучение реакции на новый товар и его потенциала;

- долгосрочное прогнозирование;

- изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

- недостаточный объем информации для принятия решения;

- наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

- ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

- изучение причин неожиданного успеха;

- формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

1.2 Российский рынок мебели

Тенденции развития российского рынка в значительной степени схожи с мировыми, однако обращают на себя внимание некоторые существенные различия. По данным Ассоциации мебельных и деревообрабатывающих предприятий России, в 2010 году было произведено продукции на 29 млрд. рублей. Общая структура производимой мебели в России представлена на рис. 1. В представленной структуре розничного рынка России есть различия со среднеевропейским (см. рис. 3). Следует отметить более высокое потребление в России мягкой мебели в 1,5 раза за счет мебели для офиса и кухни. Уровень потребления кухонной мебели в Европе в 1,3 раза выше, чем в России. Среди основных причин эксперты называют меньшее количество квадратных метров жилья на жителя России, поэтому мягкая мебель служит одновременно и спальным местом, а кухонная мебель у большинства россиян представляет собой небольшие кухонные уголки для малогабаритных комнат для кухни. Так средняя жилая площадь построенной квартиры в Германии в 2010 г. составила 123 кв.м., в то время как средняя общая площадь построенной квартиры в России - 83 кв.м.

Рис. 1. Ассортиментные доли в производстве отечественной промышленности

Рис. 2. Розничная структура рынка мебели в России

1.3 Определение потенциала рынков с помощью мебельных индексов

На данный момент основной целью маркетинговых исследований для большинства руководителей крупных мебельных предприятий является определение потенциала рынка по территориальным сегментам и выбора стратегии сбыта на них. Другой не менее актуальной целью маркетинговых исследований является ответ на вопрос, что будет наиболее востребовано на данном рынке. Однако, как показывает практика, в начале своей деятельности данный вопрос рассматривается в меньшей степени и осуществляется попытка входа на рынок территориального сегмента, используя исторически сложившийся ассортимент производимой мебели.

Перечислим основные положения рекомендуемой методики по активизации маркетинговых исследований своими силами для достижения цели по определению потенциала рынка. В связи с отсутствием доверия руководителей сторонним исследованиям и сложности определения конкретных числовых данных в данной методике используются относительные рассчитываемые показатели – мебельные интегральные индексы.

В зависимости от размера фабрики и стоящих сбытовых задач можно определить территориальными сегментами в данном случае в рамках города - зоны и районы, в рамках страны и регионов – субъекты РФ и конкретные города. Наиболее точно охарактеризовать структуру мебельного рынка возможно по 4 группам показателей.

К первой группе необходимо отнести показатели строительного рынка, который во многом служит катализатором для рынка мебели. Предлагаемые к использованию показатели – динамика строительства за последние 5 лет жилых многоэтажных и частных домов. В частности, показатели ввода в действие жилых домов в квадратных метрах общей площади, число построенных квартир и их средний размер, не завершенные строительством жилые дома в квадратных метрах общей площади.

Вторая группа – доходы населения. Как известно, именно доходы населения определяют развитие рынков товаров длительного пользования. При использовании прямых данных Роскомстата о среднедушевых доходах эксперты по исследованиям делают поправку на неучтенные доходы, теневые заработные платы. Однако в зависимости от мнений экспертов эти поправки существенно различаются. В связи, с чем можно предложить доходы определять по обороту розничной торговли в регионе или городе, средней стоимости квадратного метра нового и вторичного жилья и стоимости аренды.

Третья группа показателей – платежеспособное население, определяется за счет общего количества жителей, коэффициентов демографической нагрузки, возрастной структуры населения.

К четвертой группе показателей необходимо отнести показатели рыночной конъюнктуры территориального сегмента. Используемые показатели – характеристики торговых точек и интересующего класса мебели. В частности, это количество, расположение и площадь мест сбыта и представленного в них ассортимента по цене и предлагаемому качеству. Места сбыта целесообразно для будущего анализа классифицировать по трем категориям: фирменные магазины ведущих конкурентов, общие мебельные торговые центры от 1000 кв.м., мебельные салоны со смешанным ассортиментом разных производителей до 100 кв.м.

На базе этих показателей можно вывести четыре мебельных интегральных индекса отражающих текущий потенциал территориального сегмента: индекс строительства, индекс дохода и индекс платежеспособного населения, индекс рыночной конъюнктуры. Каждый из перечисленных индексов позволит на своем этапе сегментировать и отобрать целевые территориальные сегменты.

На первом этапе, применяя индекс по строительству, необходимо отобрать ¼ часть от общей совокупности регионов РФ, у которых данный индекс наиболее высок. Данный индекс характеризует перспективность рынка субъекта РФ в будущем.

На втором этапе с помощью доходного индекса проводится деление на необходимые потребительские сегменты: элитного, высшего и среднего класса. Данный индекс определяет мебель какой ценовой категории наиболее востребована в данном сегменте.

Третий этап анализа отражает при использовании индекса по платежеспособному населению относительное количество мебели, которое способен приобрести данный субъект или город РФ. Именно этот индекс определяет в какие города и субъекты РФ необходимо первоначально вкладывать свои маркетинговые ресурсы.

На четвертом этапе посредством индекса рыночной конъюнктуры характеризуют насколько уже охвачен конкурентами данный субъект и какую стратегию сбыта наиболее целесообразно активизировать для приобретения или расширения своих рыночных позиций.

Полученная в зависимости от используемых индексов матрица потенциала территориальных сегментов позволяет в достаточно короткие сроки широко и объективно оценить мебельный рынок. Построение данной матрицы с небольшими изменениями в предлагаемой методике также дает актуальные результаты и при анализе других рынков товаров длительного пользования, в частности рынка дверей и окон, бытовой техники, автомобилей.

Большую часть показателей можно получить из публикуемых Роскомстатом данных о социально-экономическом положении России и российских регионов и городов. Применяемые показатели наиболее реалистично отражают теневую экономику, которая обычно скрывается при выборе прямых показателей характеризующих уровень доходов и торговую деятельность. Для определения показателей индекса рыночной конъюнктуры и частично показателей доходов необходимо провести исследовательскую работу сотрудникам отделов продаж и маркетинга непосредственно в регионе. Практика показывает, что на один город с населением в 1 миллион, уходит 3-4 человеко-дня в зависимости от поставленных исследовательских задач.

Данное комплексное исследование необходимо проводить ежегодно. Однако, некоторые территориальные сегменты с наибольшей рыночной динамикой целесообразно анализировать 1 раз в квартал для оперативного реагирования на изменения. Применение изложенной методики позволяет достаточно точно построить карту мебельного рынка страны или стран (если производитель планирует развитие в мировом масштабе) и принимать необходимые стратегические управленческие решения.

2.Анализ потребительских предпочтений на рынке мебели г. Владивостока

2.1Краткая характеристика рынка мебели г. Владивостока

В Приморском крае производством и продажей мягкой мебели занимается около 100 организаций, различных по организационно-правовой форме. При этом только посредническая деятельность характерна для 41 хозяйственной единицы. Около 60% предприятий предлагают мебель импортного производства, товар местного изготовления продают 25% предприятий и оставшаяся часть субъектов специализируется на предложении мебели российских производителей из других регионов страны. На рынке города Владивостока производством и продажей мебели занимается 51 официально зарегистрированная организация. Структура продаж по происхождению товара практически полностью совпадает с аналогичным показателем по краю. Объемы производства мягкой мебели в крае за последние 5 лет в натуральном выражении несколько сократились. По товарным группам темп снижения объемов производства в 2010 г. по сравнению с 2008 г. составил: по креслам – 23%; по диванам – 39%. Наибольшее сокращение в объемах производства характерно для 2009 г. Однако, начиная с 2010 г. и по настоящее время, объемы производства стабилизируются. Аналогичные тенденции характерны и для производства мебели в городе. Так, в первом квартале 2011 г. объемы производства по отдельным видам мягкой мебели составили 60% от соответствующего показателя в первом квартале 2010 г. Доля Владивостока в объемах производства мягкой мебели края составляет около 12%.

Таким образом, местные производители уступают рынок зарубежным предприятиям и представителям других регионов страны. Важнейшими причинами такого положения являются высокие затраты на производство мебели в крае, а следовательно, неконкурентоспособные цены, низкая популярность местных марок, а также определенные проблемы с уровнем качества мебели местных производителей. По данным органов сертификации и стандартизации ежегодно снижается в сортности от 30 до 70% мягкой мебели от общего объема проинспектированных товаров. Край имеет неплохой внутренний потенциал для производства мебели: это и натуральное сырье, и отработанные технологии, и квалифицированные специалисты.

Современный период в развитии мебельного рынка характеризуется ростом требований потребителей к уровню качества товаров и комплексу маркетинговой поддержки.

      Характеристика предпочтений потребителей рынка мебели г.Владивостока

Обработка результатов опроса потребителей показала, что большая часть выборки (61,9%) предпочитает мебель зарубежного производства, так как она в наибольшей степени соответствует требуемым соотношениям по цене и качеству, а также воспринимается потребителями как более надежная, имеет отличный дизайн, удобна в использовании и долговечна. Интерес к приобретению импортной мягкой мебели проявляют достаточно обеспеченные потребители с доходом от 20 до 30 тыс. руб. в месяц. Опрошенные потребители выделили требования к уровню качества. На первом месте по степени значимости находится дизайн – 85,8% выборки при покупке обращают внимание на данный показатель. Материал изготовления отмечают 65,2% респондентов, считая, что мягкая мебель должна быть произведена из натурального сырья. Надежность интересует 32,4%, а удобство пользования – 20,9%.

Представители выборки реально оценивают уровень цен на исследуемый товар. Так 46,7% выборки считают, что качественный диван не может стоить менее 15–20 тыс. руб., а 33,3% предполагают, что приемлемой является цена более 10 тыс. Цена качественного кресла, по мнению респондентов, должна находиться в пределах от 8 до 12 тыс. руб. (38,6% выборки).

Как показали исследования, потребители чувствительны к уровню комфорта при совершении покупок. Послепродажное обслуживание и дополнительные услуги могли бы заинтересовать 82,4% респондентов. Среди дополнительных услуг особую значимость для потребителей имеет доставка – 93,5% выборки, сборка – 75,2% выборки, услуги дизайнера – 75,8% выборки и гарантийное обслуживание – 48,6% выборки. Большинство респондентов выделяют одновременно несколько видов услуг в качестве наиболее важных. Потребители считают, что высококачественный товар должен иметь высокий уровень цен и сильный комплекс маркетинговой поддержки.

Таблица 1 - Предпочтения потребителей к месту производства и частоте обновления мягкой мебели в процентном соотношении к численности выборки

2.3 СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА МЕБЕЛИ ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ

На основе изучения профилей потребителей и их предпочтений выявлено несколько сегментов рынка мягкой мебели по группам потребителей (табл.1–3). Предпочтения клиентов к месту производства и частоте обновления мебели у рассматриваемых сегментов распределились как показано в таблице 1.

Большая часть потребителей мужского и женского пола предпочитает импортный товар. Он, по мнению клиентов, имеет более высокий уровень качества и более долговечен. В связи с этим обновлять его можно не чаще чем один раз в 10 лет. Так считает 63,8% выборки. Большая часть потребителей, предпочитающих импортный товар, занимается интеллектуальным трудом (55%), находится в возрасте 31–40 лет (27,8%) и имеет доход от 20 001 до 25 000 руб. в месяц. Мебель российских производителей, находящихся в других регионах России, покупает 20,9% респондентов. Демографический профиль этих клиентов несколько отличается от потребителей импортных товаров. Они относятся к возрастной группе 41–50 лет, также в большинстве случаев занимаются интеллектуальным трудом и имеют доход в пределах 15–20 тыс. руб. в месяц. На последнем месте по количеству приверженцев находится мебель местных производителей. Ее приобретают потребители в возрасте 41–50 лет с высоким уровнем дохода. Анализ частоты обновления мебели показал, что для потребителей существуют определенные рациональные сроки службы данного товара. Большая часть выборки считает, что это 10 лет. Так думают мужчины в возрасте от 31 до 50 лет, занимающиеся интеллектуальным трудом и имеющие средний уровень доходов. Предельные сроки службы в 20 лет называют в основном женщины в возрасте более 50 лет и располагающие ограниченным доходом. Один раз в 5 лет меняют мебель 15,2% выборки. Их доход чуть выше среднего, возраст от 20 до 30 лет.

Общие закономерности в предпочтениях потребителей к месту производства и частоте обновления товаров состоят в следующем: во-первых, приобретение мебели преимущественно импортного производства; во-вторых, наибольший интерес к покупке данной группы товаров проявляют люди в возрасте от 31 до 50 лет со стабильным и достаточно высоким доходом; в-третьих, наиболее приемлемые сроки обновления товара – 10 лет, однако этот показатель находится под воздействием уровня доходов и чем он ниже, тем реже обновляется товар.

Требования к уровню качества мягкой мебели неоднозначны (табл. 2) [Приложение 1].

Основная часть выборки (85,8%) отмечают в качестве важнейшего фактора дизайн. Такого мнения придерживаются 54,8% мужчин и 31% женщин. Эти потребители осознают, что мебель с оригинальными дизайнерскими решениями отличается высоким уровнем цен. Представители данной группы потребителей готовы платить за комплект мебели от 20 до 25 тыс. руб., при этом предполагая, что купленный товар прослужит им не менее 10 лет.