Качество и конкурентоспособность. 3

Содержание

Введение 5

1 Методологические основы изучения конкурентоспособности и качества товаров и услуг 8

1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности и качества 8

1.2  Подходы и методы оценки конкурентоспособности и качества 13

1.3 Методические основы управления конкурентоспособностью предприятия 25

2 Анализ конкурентных преимуществ компании «В-Лазер» 30

2.1 Общая характеристика деятельности «В-Лазер» 30

2.2 Анализ внешней среды, влияющий на деятельность «В-Лазер» 38

2.3 Оценка конкурентных преимуществ ООО «В-Лазер» 47

3 Повышение конкурентоспособности предприятия ООО «В-Лазер» 61

3.1 Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности ООО «В-Лазер» 61

3.2 Расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий 61

Заключение 61

Список использованной литературы 61

Приложения 65

Введение

Для современного рынка свойственна очень высокая  конкуренция, многочисленные фирмы  и предприятия, осуществляющие на нем  свою деятельность должны иметь высокие  конкурентные преимущества, чтобы их работа была эффективной и прибыльной.

Деятельность  любого предприятия может быть неэффективной  и связанной с определенными  трудностями, производимый товар может  не продаваться и не пользоваться спросом, если не было осуществлено исследование конкурентов, имеющихся на рынке, и  не был сделан анализ деятельности конкурентов, предлагающих подобную продукцию  или услугу.

Определение уровня конкуренции в своем сегменте рынка, анализ возможностей конкурентов  и их конкурентных преимуществ, должны касаться и вопросов деятельности конкурирующих  организаций в сети Интернет, что  в первую очередь должно предполагать анализ сайтов конкурентов и того, насколько эффективно решен у  них вопрос с оптимизацией сайтов и продвижением сайтов во всемирной  сети.

При том высоком уровне развития бизнеса, предполагающем наличие большого количества конкурентов в любом из его сегментов, незнание своих конкурентов, их возможностей и методов работы, могут привести к краху предприятия или фирмы. Доскональное же знание своих основных конкурентных преимуществ, умение их правильно применить и донести до потенциальных клиентов предприятия, даст возможность чувствовать себя в своем сегменте рынка более уверенно и спокойно.

Конкурентные преимущества продукта — это заключенная в продукте ценность для покупателя, побуждающая его этот продукт купить. Конкурентные преимущества отнюдь не обязательно возникают из сравнения продукта «нашей» фирмы с продуктами конкурентов. Может быть так, что на рынке нет фирм, предлагающих конкурентный продукт, тем не менее продукт «нашей» фирмы не продается. Это значит, что у него нет достаточной ценности для покупателя или конкурентных преимуществ.

Конкурентные  преимущества, как правило, реализуются  на уровне стратегических единиц бизнеса  и составляют основу деловой (конкурентной) стратегии фирмы. Фирма должна иметь  несколько (четыре – пять) конкурентных преимуществ, которые необходимо сохранять, развивать и защищать.

Анализ  конкурентных преимуществ должен быть дополнен управленческим анализом внутреннего  состояния фирмы. Управленческий анализ – это процесс комплексного анализа  внутренних ресурсов и возможностей фирмы, направленный на оценку текущего состояния бизнеса, его сильных  и слабых сторон, а также выявление стратегических проблем. Ключевым этапом управленческого анализа является определение сильных/слабых сторон фирмы, которые основываются на ее ресурсах, направляемых в стратегически важные сферы деятельности и которые всегда являются относительными. По мнению отечественных и зарубежных аналитиков, в настоящее время слабой стороной практически всех российских фирм является сбыт, а также управление финансами. Стратегические проблемы отличаются от слабых сторон фирмы тем, что слабые стороны определяются на базе сравнения фирмы с конкурентами по основным сферам деятельности и продуктам. А проблема возникает там и тогда, когда наблюдается несоответствие (разрыв) хозяйственной цели, поставленной относительно какой-либо сферы деятельности, ее текущему состоянию. В противоречии между рыночной внешней средой и внутренней производственной ориентацией фирмы и заключается главная стратегическая проблема российского регионального бизнеса.

Для разрешения данного противоречия необходимо решить целый ряд взаимосвязанных управленческих задач: во-первых, внедрить методы и  способы стратегического менеджмента  в практику управления предпринимательскими циклами; во-вторых, применить новые  подходы к анализу внешней и внутренней среды; в-третьих, осуществить переобучение менеджеров фирмы с целью их подготовки к реализации намеченных направлений развития предпринимательской деятельности.

Актуальность  работы определяется тем, что все компании в условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и выработать долгосрочную стратегию, которая позволила бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении.

Целью написания  работы является разработка мероприятий по повышению конкурентных преимуществ фирмы. Целевая направленность работы обусловила постановку и решение следующих задач:

1. определение  сущности конкурентоспособности и качества в условиях рынка;

2. рассмотрение методов анализа и оценки конкурентоспособности и качества;

4. проведение  анализа деятельности ИП Гончарук (магазин бытовой техникм В-Лазер), с целью выявления его конкурентных преимуществ;

5. Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности и качества товаров и услуг компании «В-Лазер».

Объект  исследования – деятельность компании «В-Лазер». Предмет исследования – формирование стратегии по обеспечению конкурентных преимуществ предприятия.

В качестве методологической основы исследования был выбран системный подход. В процессе написания работы в качестве общих методов эмпирического исследования применялись методы сравнения и обобщения, анализа и синтеза.

1 Методологические  основы изучения конкурентоспособности  и качества товаров и услуг

1.1 Понятие и сущность  конкурентоспособности и качества

Конкурентоспособность товара является определяющим фактором выживаемости предприятия. Конкурентоспособность предприятия — это реальная или потенциальная способность предприятия проектировать, изготовлять и сбывать товары в тех условиях рынка, где им приходится работать.

Чтобы раскрыть экономическую сущность данного понятия проведен анализ его определения, представленный  в таблице 1.

Т а б л и ц а 1 - Определение понятия «конкуренция» с позиции различных авторов [8]

Окончание таблицы 1

По результатам  проведенного сделаем следующие выводы:

1. большинство авторов не рассматривают понятие "конкурентоспособности предприятия" с точки зрения занимаемой доли  рынка и конкурентоспособности продукции, выпускаемой предприятием. Такой подход является не совсем точным с точки зрения  экономической сущности;
2. конкурентоспособность предприятия характеризует величину и эффективность использования всех ресурсов предприятия;
3. конкурентоспособность предприятия является динамичным показателем, изменения которого зависят как от внешних, так и от внутренних факторов. 

Оценка  уровня конкурентоспособности различных  объектов представляет собой сложную  работу, так как: [3]

• во-первых, в  конкурентоспособности формируются все показатели качества и ресурсоемкости работы всего персонала по всем стадиям  жизненного цикла объектов;
• во-вторых, в настоящее время отсутствуют международные документы (по аналогии со стандартизацией других объектов) по оценке конкурентоспособности различных объектов;
• в-третьих, например, в России техническая, экономическая, кадровая и социальная политика не ориентирована на обеспечение конкурентоспособности различных объектов.

Специфические принципы оценки конкурентоспособности  конкретных объектов формулируются  в каждом конкретном  случае, исходя из сложности, особенности и важности объекта.  Так, в основу измерения  конкурентоспособности персонала  могут быть положены методы экспертной оценки. Конкурентоспособность организации Р.А. Фатхутдинов [48] рекомендует оценивать на основе показателей конкурентоспособности  товаров с учетом значимости рынков, на которых они были реализованы, и рентабельности организации.  Конкурентоспособность отрасли можно измерить на основе конкурентоспособности, например, 30 лучших товаров отрасли. Конкурентоспособность страны можно измерить на основе главных показателей, определяющих качество и эффективность отдельных сторон деятельности в прошлом, настоящем и будущем.  Исходная информация должна приводиться в сопоставимый вид по следующим факторам: 

1. времени (время осуществления проектов или вложения инвестиций должно быть приведено к одному году при помощи коэффициентов); 
2. качества объекта; 
3. масштаба (объема) производства объекта; 
4. освоенности объекта в производстве; 
5. получения информации для принятия управленческого решения; 
6. условия применения (эксплуатации) объекта;
7. инфляции; 
8. риска и неопределенности.

Реальная  конкурентоспособность оценивается только при  сопоставлении с характеристиками и  условиями продажи  аналогичных товаров конкурентов. 

Конкурентоспособность товара – характеристика интегральная, она складывается из ряда параметров: 

• потребительные (то, что входит во второй уровень товара); 
• экономические, формирующие полную стоимость товара; 
• организационно-коммерческие условия покупки и использования товара включают такие факторы как:  –  удобство расчетов и возможности кредитования; 
• степень ответственности продавцов (поставщиков) за выполнение обязательств и гарантий; 
• обеспеченность обслуживанием в гарантийные и послегарантийные периоды;
• наличие рекламы и технической информации, которые должны обладать необходимым качественным и организационным уровнем.

При оценке конкурентоспособности различают  объекты и субъекты оценки. 

Объекты оценки: покупка товара (услуги) – это заключительный акт в конкурентной борьбе поставщиков за внимание  потребителя.  Согласно теории поведения покупателей решение о покупке дорогостоящих товаров и товаров длительного пользования принимается задолго до их оплаты и рождается поэтапно: осознание потребности → поиск информации → оценка информации → окончательное принятие решения.  Выбор идет от общего к частному. Исходным моментом, по Ф. Котлеру [23] могут быть желания-конкуренты, объектом  которых являются товары разного рода, удовлетворяющие одну и ту же потребность покупателя. 

Субъекты  оценки: в оценке конкурентоспособности участвуют три категории субъектов (потребители, поставщики и эксперты).

В рамках изучения понятия «конкурентоспособность»  авторами обычно так же исследуется  понятие «качество». В экономической  литературе часто встречается следующее  понятие: качество — совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять определенные и планируемые потребности.

Качество  товара представляет собой соответствие товара требованиям нормативной  и технической документации. Оно  характеризуется комплексом присущих ему свойств, и степенью соответствия товара функциональным, органолептическим, эстетическим и другим требованиям, определяющим возможность удовлетворения тех или иных потребностей. При  этом, чем выше Качество товара, тем полнее он удовлетворяет человеческие потребности. В связи с этим, большое внимание уделяется товарным свойствам, которые представляют собой особенности товара, проявляющиеся в сфере товарного обращения, потребления или эксплуатации.

 Понятие «качество» впервые было изучено Аристотелем в III в. до н. э. Он определял качество как различие между предметами или дифференциацию по признаку «хороший— плохой».

Гегель  определял качество как тождественную  с бытием определенность, следовательно, нечто перестает быть тем, что  оно есть, когда оно теряет свое качество.

Шухарт считал, что качество состоит из объективных физических характеристик и субъективной стороны – восприятия этой вещи.

Исикава утверждал, что качество – свойство, реально удовлетворяющее потребителей.

В китайском  языке иероглиф, обозначающий качество, состоит из двух элементов: «равновесие» и «деньги». Значит качество тождественно понятию «высококлассный», «дорогой».

В соответствии с ГОСТом 15467-79 качество продукции – совокупность свойств продукции, обуславливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением.

По МС ИСО 8402-86, качество – совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

В целом, категория качества отражает важную сторону объективной действительности объекта – определенность. Качество объекта не сводится к отдельным его свойствам, а связано с объектом, как целым, охватывая его полностью, и неотделимо от него.

Существуют  единичные и комплексные показатели качества. Единичный показатель качества – характеризует одно простое свойство товара, например, структуру материала, специфический запах и т. д.

Комплексный показатель качества товара представляют собой характеристику нескольких свойств  товара.

1.2 Подходы и методы оценки конкурентоспособности и качества

Оценка конкурентных преимуществ предприятия является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта. Важность проведения такой оценки обусловлена целым рядом обстоятельств. Среди главных можно назвать необходимость разработки мероприятий по усилению конкурентных преимуществ предприятия, выбор предприятием партнера для организации совместной деятельности, привлечение средств инвестора в перспективное направление бизнеса, составление программы выхода предприятия на новые рынки сбыта и другие. В любом случае проведение оценки преследует цель: определить положение предприятия на рынке [6].

Р.А. Фатхутдинов  считает целесообразным к оценке конкурентных преимуществ компании применять системный, комплексный и нормативные подходы [48]. 

В настоящее  время отсутствует общепринятая методика оценки конкурентных преимуществ  и как следствие конкурентоспособности  компании. Вообще в теоретическом  плане проблема создания и сохранения конкурентных преимуществ организаций  в условиях российской экономики, по нашему мнению, в настоящее время  практически не решается. Таким образом, предлагаем рассмотреть некоторые отдельные методы анализа и оценки конкурентных преимуществ компании.

Бостонская  матрица

Р.А. Фатхутдинов [48] предлагает при анализе конкурентных преимуществ организации использовать метод изучения профиля объекта. Профилем называется сумма характеристик объекта анализа, благодаря которым он известен целевой группе потребителей. Каждое предприятие должно уметь рационально анализировать ассортимент производимых им товаров, и выбрать те, вокруг которых и должна быть развернута работа по повышению конкурентоспособности. Для проведения такого анализа используется матричный метод. Матричный метод оценки был разработан маркетинговой организацией «Бостон консалтинг групп» (БКГ). Основу этого метода составляет анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара (услуги).

Сущность  оценки конкурентоспособности состоит  в анализе матрицы, представленной на рисунке 1.

  Темпы роста продаж

                                   низкие                   высокие

            Высокие

  Низкие

                                                                     Доля в продажах

Рисунок 1 - Бостонская матрица

Для построения такой модели требуется следующая  информация: объемы продаж каждого  из товаров фирмы, данные о темпах роста этих продаж; данные об объемах или доле рынка, занимаемой на каждом из товарных рынков, где присутствует фирма.

При наличии  исходной информации модель бостонской матрицы строится по принципу системы  координат. По вертикали отличаются темпы роста (снижения) количества продаж, а по горизонтали – относительная  доля товара на рынке. В основе матрицы  лежит предположение, что, чем больше доля предприятия на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль  в результате экономии.

В матрице  выделяют четыре основные вида или типа стратегических элементов: звезда, дойная корова, вопросительные знаки, собаки. Для каждой из них предусматривается своя стратегия развития, которая должна наиболее полно учитываться при планировании.

1. «Звезда» занимает лидирующее положение на рынке (высокая доля и быстрый рост). Она дает значительную прибыль, но требует значительных объемов различных ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Высокую долю на рынке можно поддерживать различными способами: через снижение цены, большой объем рекламы, изменение продукции. По мере того, как развитие производства (отрасли)замедляется «Звезда» превращается в «Дойную корову».
2. «Дойная корова» сохраняет ведущее положение на рынке в относительно зрелом или сокращающемся производстве, при этом положении обеспечивается стабильный сбыт продукции, который без больших издержек поддерживается на рынке.
3. «Трудный ребенок», незначительно воздействует на рынок (малая доля) в развивающемся производстве (быстрый рост). Для поддержания доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить следует ли расширять расходы на продвижение, искать новые каналы сбыта, снизить цены или уйти с рынка.
4. «Собака» характеризуется тем, что объемы продаж растут медленнее, чем в среднем на рынке, а доля в продажах ниже, чем у основного конкурента. Темпы увеличения продаж таких товаров не высоки, равно как и темпы роста прибыли.

Достоинством  этого метода является то, что при  наличии достоверной информации об объемах реализации оцениваемых предприятий этот метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Матрица «Маккинзи»

Поэтому перед принятием окончательного решения о направлениях повышения  конкурентоспособности предприятия  целесообразно использовать для  анализа еще один методический инструмент – матрицу, разработанную консультативной  фирмой «Маккинзи», представленную на рисунке 2. Для построения такой модели проводится опрос экспертов, прежде всего менеджеров самого предприятия и сотрудников его службы маркетинга. Им предлагается сначала оценить степень привлекательности определенного товарного рынка, а затем устойчивость позиций товаров предприятия на этом рынке.

Конкурентная позиция товара

               высокая  сред.    низкая

высокая

средняя

 низкая

                                                                       привлекательность рынка

Рисунок 2 - Анализ конкурентной ситуации

Для того, чтобы экспертные оценки были более обоснованными применяется следующая процедура. Сначала эксперты отбирают факторы, в наибольшей мере влияющие на привлекательность того или иного товарного рынка для предприятия. Таких факторов семь: размер рынка, темпы роста рынка; интенсивность конкуренции на рынке; уровень цен; прибыльность продаж; сложность технологии производства; степень государственного регулирования.

Специалисты фирмы «Шелл Кемикллс» (подразделение концерна «Шелл»), которые давно применяют вышеописанный инструмент для анализа конкурентных позиций своих товаров рекомендуют использовать определенные стратегии для каждого элемента матрицы. По их мнению, для каждой из клеток стратегия должна быть различной (варианты этих стратегий обозначены номерами в клеточках матрицы).

1. Лидер. Это оптимальный вариант товара занимает сильную позицию на высоко привлекательном рынке. Надо максимально укреплять или поддерживать такой товар, наращивая объемы производства или продаж;
2. Лидер роста. Здесь необходимы инвестиции, позволяющие наращивать объемы данного продукта в соответствии с расширением рынка. Как правило, продажи такого продукта будут прибыльными и его развитие возможно на основе самофинансирования.
3. Надо стараться больше. Подобная позиция может быть в перспективе не устойчивой. Необходимы инвестиции для укрепления конкурентной позиции данного товара на этом рынке.
4. Источник прибыли. Товар приносит большую прибыль, а инвестиции в поддержку не нужны.
5. Обращаться с осторожностью. Необходима осторожность при инвестировании в этот товар, так как он не является лидером рынка, да и последний не очень привлекателен.
6. Удвоить или уйти. Здесь необходима жесткая селективная политика – от каких-то модификаций (типов)товара надо отказаться, а оставшиеся попытаться продвигать на рынке более активно.

7,8. Осторожное  отступление. Перспективы получения  прибыли здесь не высоки и  поэтому надо организовать аккуратный отвод ресурсов из данного сегмента операций предприятия.

9. Уход «по-английски». Здесь предприятие будет только терять деньги, поэтому от подобной комбинации «продукто-рынок» надо избавиться как можно быстрее.

Таким образом, анализ с помощью бостонской матрицы  и матрицы фирмы «Маккинзи» дает возможность провести четкую градацию ассортимента товара предприятия и отобрать те из них, которые наиболее перспективны.

Карта стратегических групп

Для изучения относительных конкурентных позиций  фирм, действующих в отрасли, используются процедуры графической стратегической группировки.

Процедура конструирования карты стратегической группировки и отнесения фирм к той или иной стратегической группе состоит в следующем:

1. Идентифицируются  конкурентные характеристики, которые  дифференцируют фирмы отрасли  (цены, качество, география деятельности, степень вертикальной интеграции, диапазон продуктов и т.д.).

2. Положение  фирм наносится на двухкоординатный график (по парам выбранных характеристик).

3. Отмечаются  фирмы, попадающие в одну стратегическую  область.

4. Отличается  доля каждой группы в полном  объеме продаж отрасли.

Таким образом, строится двумерная карта стратегической группировки отрасли (рисунок 3).

Рисунок 3 - Карта стратегических групп в пивоваренной промышленности США

При построении карт стратегической группировки надо соблюдать следующие правила:

• основные переменные по осям координат не должны коррелировать между собою;
• эти переменные должны отражать существенные отличия конкурентов,
• эти переменные должны носить дискретный характер;
• площади обозначений фирм должны отражать их относительную долю продаж в отрасли;
• если существенных переменных больше двух, целесообразно построить несколько карт.

Чем ближе  расположены различные стратегические группы, тем сильнее их конкурентное соперничество.

Метод изучения профиля объекта

Профилем  называется сумма характеристик  объекта анализа, благодаря которым он известен целевой группе потребителей. Корпоративный профиль — это образ компании или ее продукция в глазах целевой группы.