Качество товара в системе маркетинга

ВВЕДЕНИЕ 

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе  маркетинговой деятельности и предполагает меры по повышению конкурентоспособности  выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых  товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла. Главная  задача производства и экономики  в целом состоит в том, чтобы, используя интеллект и физическую рабочую силу людей, преобразовать  природные сырьевые ресурсы в  форму, пригодную для удовлетворения потребностей.

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться  в улучшении качества жизни. Это  понятие складывается из: качества, количества, ассортимента, доступности  цен товаров, рост разнообразия и  объема услуг, качества окружающей среды  и культурной. Сторонники этого взгляда  склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой  ею непосредственной потребительской  удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере  маркетинга оказывает на качество физической среды и культурной. Большинство  соглашается с тем, что для  системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречивы. Между тем эту цель ставят перед  собой крупнейшие в мире компании.

Новые подходы к проблеме качества требуют все более полного  учета изготовителями рыночного  фактора, сдвига от административных рычагов  контроля качества к преимущественно  организационно- экономическим мерам  управления качеством. Необходим переход  к гибкой системе стандартизации, позволяющей производителям оперативнее реагировать на меняющиеся требования внутреннего и внешнего рынка к качеству товаров, а также организация работы по переходу в перспективе к обеспечению высокого качества продукции.

Качество товара, его эксплуатационная безопасность и надежность, дизайн, уровень послепродажного обслуживания являются для современного покупателя основными критериями при совершении покупки, и, следовательно, определяют успех или неуспех фирмы на рынке.

Проблема качества продукции  носит в современном мире универсальный  характер. От того насколько успешно  она решается, зависит многое в  экономической и социальной жизни  страны. Что более всего хотят  видеть потребители в предлагаемом им сегодня на рынке продукте? Ответ  прост и лаконичен. Качество, качество и ничего кроме качества. Сейчас наш потребитель обязательно реагирует на качество даже несложных в техническом отношении продуктов. А что такое качество? В чем оно выражается и как его измерить? И при чем здесь анализ продукта и вообще маркетинг?

Актуальность и значимость проблемы качества определили цель курсовой работы, которая заключается в  изучении комплексных методов оценки качества. Для этого ставились  определенные задачи: охарактеризовать понятие качества продукции и  изучение системы показателей, применяемых  для оценки качества продукции. Для  определения сравнительных конкурентных преимуществ при исследовании продукта предстоит выделить наиболее важные для потребителя параметры продукта, на которые он, прежде всего, обращает внимание; оценить отношение потребителя к этим параметрам, степень восприятия потребителем каждого из них.

1.ТОВАР КАК  ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА

1.1 Понятие товара  и его характеристики 

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому  производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это  делают конкуренты. Это обеспечивается путем проведения товарной политики.

Товарная политика включает в себя осуществление таких  мероприятий, как:

— модификация  изготовляемых товаров;

— разработка новых  видов продукции;

— снятие с производства устаревших товаров;

— установление оптимальной номенклатуры изготовляемых  изделий;

 — обеспечение  наилучшего ассортимента выпускаемых  то- варов;

— установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

— создание необходимой  упаковки и маркировки товаров;

— организация  сервисного обслуживания;

— послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Рассмотрим предварительно более детально сущность товара с  позиций маркетинга.

Товар — все, что  может удовлетворить нужду или  потребность и предлагается рынку  в целях привлечения внимания, приобретения, использования или  потребления. Это могут быть физические объекты, а также услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица  — это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, минеральная вода — товар, а бутылка минеральной воды “Горячий ключ” стоимостью 12 рублей — товарная единица.¹

1.2 Основные виды  классификации товаров

При создании товара разработчику нужно воспринимать это понятие на трех уровнях . Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос, что в действительности будет приобретать покупатель. По существу любой товар — средство или способ решения какой-то проблемы.

Затем разработчику предстоит  превратить товар по замыслу в  реальный товар. Косметика, мебель, учебные  семинары — все это реальные товары. Реальный товар может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и характерной упаковкой.

Разработчик может предусмотреть  предоставление дополни- тельных услуг и выгод, что представляет собой третий уровень. Это — товар с подкреплением. Успех корпорации IBM можно отчасти объяснить подкреплением ее товара в реальном исполнении — компьютеров. IBM осознала, что клиентов интересует не сама техника, а решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, в услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях. Корпорация IBM первой стала продавать не просто компьютер, а весь нужный клиенту комплекс.

Современная конкуренция  — это не только соперничество  изделий как таковых, но и сопутствующих  факторов: упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансовых льгот, особенностей поставки, услуг по складированию.

При выборе стратегий  маркетинга полезно классифицировать товары по различным основаниям.

Товары длительного  и кратковременного пользования, услуги. По степени долговечности или  материальной осязаемости товары можно  разделить на следующие три группы: товары длительного пользования, товары кратковременного пользования и  услуги.

Товары длительного  пользования — изделия, которые  обычно выдерживают многократное использование. Примерами могут служить холодильники, станки, одежда. Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или  несколько циклов использования. Примерами  могут служить пиво, мыло, соль.

Услуги — это  действия, которые предоставляют  выгоду или дают удовлетворение потребностей. Примерами могут служить ремонт помещений, а также учеба в  вузе, проезд на такси. В современном обществе услуги имеют первостепенное значение

Товары широкого потребления. Удобным методом классификации товаров является разбивка их на группы на основе поведения потребителей

Товары повседневного  спроса — товары, которые потребитель  покупает часто, без раздумий, почти  не сравнивая их между собой. Примерами  могут служить хлеб, соль, мыло.

Товары повседневного  спроса можно дополнительно под- разделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.

Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно, Так совершают обычные покупки  хлеба и сигарет. Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно они продаются во многих местах. Мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель мог бы не задуматься о его приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них — это лекарства, полиэтиленовые пакеты и т. п. Их распространяют через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи.

Товары предварительного выбора — это товары, которые  потребитель до совершения покупки  выбирает по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили.

Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен лишь обосновать цену. При покупке одежды, мебели и других несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, размер и вид этого костюма, скорее всего, окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Несхожие товары должны иметь широкий ассортимент, а продавцы таких товаров должны быть хорошо подготовлены.

Товары особого  спроса — товары с уникальными характеристиками или изделия известных марок, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами таких товаров могут служить престижные автомобили, одежда “от кутюр”.

Товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель  не знает или знает, но обычно не думает об их покупке (ритуальные услуги, надгробия). Товары промышленного назначения. Предприятия и организации закупают огромное количество разнообразных товаров и услуг.

Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере они участвуют в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы таких товаров: материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и детали — товары, полностью используемые в изделии производителя. Материалы  можно подразделить на сырье и  полуфабрикаты.

Сырье включает сельскохозяйственную продукцию — пше- ницу, хлопок, фрукты, овощи, а также природные продукты — рыбу, лес, сырую нефть. Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Продукты сельского хозяйства — товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют особых маркетинговых приемов.

Предложение природных  продуктов ограниченно. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, транспортировка  их от производителя к потребителю  довольно сложна. Лишь небольшая часть  крупных производителей стремится  продавать их непосредственно промышленным потребителям. Поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контрактов. Основными  факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена, которую он готов платить.

Полуфабрикаты и  детали представляют собой либо материальные компоненты (пряжа, цемент, прокат), либо комплектующие изделия (электродвигатели, шины и проч.). Материальные компоненты обычно требуют последующей доработки. Например, чугун превращают в сталь, пряжу — в полотно. Сходство материальных компонентов между собой обычно приводит к тому, что наибольшую значимость при покупке приобретают цена товара и надежность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда в автомобиль ставят двигатель. Большую часть материальных компонентов и комплектующих продают непосредственно промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают заблаговременно. Маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис.

Капитальное имущество  — товары, постепенно используемые в производстве. Капитальное имущество  можно подразделить на стационарные сооружения и оборудование, а также  вспомогательное оборудование.

Стационарные  сооружения — это строения и сооружения — заводы, административные здания; стационарное оборудование — это  генераторы, станки, суперкомпьютеры, подъемники и т. п.; данная категория относится к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых есть инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский инвентарь  и оборудование — письменные столы, персональные компьютеры. Это оборудование содействует процессу производства, обычно оно недолговечно. Как правило, производители используют посредников, поскольку рынок географически  распылен и покупателей много. При выборе поставщика основными соображениями служат качество, свойства, цена товара, а также наличие сервиса. Продавцы и агенты обычно играют более важную роль, чем реклама.

Вспомогательные материалы и услуги не используются не- посредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы — смазочные масла, писчая бумага, карандаши и материалы для технического обслуживания и ремонта, краски, гвозди, щетки. Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей много, а стоимость товарной единицы мала. В связи с тем, что большинство вспомогательных материалов стандартизировано, при закупках главное — цена товара и сервис.

Вспомогательные (деловые) услуги подразделяются на ин- формационные, в том числе услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства), и услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт оборудования). Услуги обычно предоставляют на договорной основе.²

1.3 Жизненный цикл товара

Существование товара как идеи на рынке от его появления  до исчезновения описывается понятием жизненный цикл товара. Этот цикл охватывает период от рождения товара до его «умирания», т.е. ухода с рынка.

Как и у человека, у товара есть как бы два рождения: одно — появление идеи, второе —  выход товара на рынок (по аналогии с зачатием и собственно рождением). Оба будут подробно рассмотрены ниже.

Что касается «умирания», то здесь есть серьезное отличие  от жизни человека: момент смерти товара обычно не фиксируется, поскольку это  практически невозможно, — ведь, уже практически почти исчезнув с рынка, товар еще долго на нем остается в небольших количествах, удовлетворяя спрос немногочисленных потребителей-консерваторов. Достаточно вспомнить паровозы, которые все еще кое-где служат, а значит, могут покупаться и продаваться, хотя не производятся с середины 1950-х годов, или керосиновую лампу, которая исчезла из употребления в больших городах (и их жители могут полагать, что этот товар уже «умер»), но остается предметом первой необходимости в сельской местности.

Вместе с тем  есть товары, смерть которых давно  наступила, — напри- мер, гусиное перо, граммофон, телевизионная линза (то, что они присутствуют на рынке в качестве предметов коллекционирования, дела не меняет — свою основную функцию они выполнять перестали). Но нельзя указать точно, когда это произошло.

Жизненный цикл состоит  из двух больших этапов (фаз, стадий, периодов — употребление того или иного слова непринципиально): разработки товара и его коммерциализации; нередко понятие «жизненный цикл» используют применительно только ко второму. Начало обоих этапов как раз и соответствует двум «рождениям» товара. Каждый этап складывается из стадий, которые будут рассмотрены ниже.

Продолжительность как жизненного цикла в целом, так и отдельных его стадий может быть очень различной, в зависимости и от особенностей конкретного товара (в частности, чем в более широком понимании товар мы рассматриваем, тем длиннее будет его жизненный цикл), и от факторов окружающей среды, в том числе и управляемых. Последнее означает принципиальную возможность (хотя и ограниченную) сознательно управлять жизненным циклом с помощью маркетинга.

Представление о  жизненном цикле товара необходимо тому, кто собирается выходить на рынок  с новым для себя товаром. В  этой ситуации важно четко понимать, на какой стадии своего жизненного цикла этот товар находится, каковы исходя из этого рыночные перспективы и как лучше всего себя на этом рынке вести (какую стратегию избрать).³

Концепция жизненного цикла товара заключается в том, что любая политика в отношении  товара на рынке может быть модифицирована под влиянием имеющихся рыночных условий. Производитель является не пассивным наблюдателем этого процесса, а имеет возможность управлять  им. История существования продукта про- слеживается от стадии возникновения идеи о будущем товаре до стадии исчезновения товара с рынка.

Впервые концепция  жизненного цикла товара (ЖЦТ) была опубликована Теодором Левитом в 1965 г.. Эта концепция позволяет лучше понять причины изменений в объемах реализации, точнее прогнозировать прибыль, более экономно определять необходимые инвестиции для развития товарного ассортимента, устанавливать оптимальные цены, разрабатывать эффективные каналы сбыта и программы продвижения товара на рынке, достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров. Период существования определенного вида товара — от его по- явления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка — и называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл характеризуется двумя необходимыми условиями:

- продолжительность каждой стадии имеет точные сроки;

- последовательность каждой стадии также постоянна:

одна стадия следует  за другой неизменно и необратимо. Теория жизненного цикла товара выделяет общую для всех то- варов закономерность, которая выражается в виде S-образной кривой изменения объема продаж товара с течением времени. Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает.

Графически жизненный  цикл представлен отрезком времени  ТЖЦТ, График выражает объемы (V ) реализации товара на рынке в натуральном (в количестве проданных единиц) или стоимостном (в виде полученной массы денег за продажу) выражении (рис. 1). На этой кривой можно выделить ряд характерных участков (t1 — t4).

Стадия разработки и выведения товара на рынок. Основные характеристики данной стадии (development) — значительные производственные и исследовательские затраты, отсутствие фактических конкурентов, незначительная роль цены, являющейся сигналом качества товаров.

Современный мир  характеризуется заметным сокращением интервала между открытием товара и его массовым использованием в производстве. Цена не играет заметной роли на данной стадии. Если для потребителя цена является показателем определенного качества, то на данной стадии существования продукта его еще нельзя сравнить с альтернативными продуктами. Следовательно, их поведение в этот момент является относительно нечувствительным к цене инновационного продукта. Поэтому важным моментом в любой товарной стратегии является информационное распространение знаний о выгодах, которые получает потребитель от использования данного продукта (information diffusion).

Эксперименты  показали, что спрос начинает приспосабливаться  к новому продукту, если к нему адаптировались первые 2—5% потребителей. Оборот нарастает  медленно, поэтому прибыль получается не сразу. Для фирмы актуальны  маркетинговые издержки на поиск  продукта, его исследование и разработку, испытание, подготовку производства и  реализации.

По мере внедрения  продукта на рынок сначала появляется вы- ручка с оборота, но одновременно увеличиваются денежные затраты, связанные с преодолением трудностей при развертывании производства. Порог прибыльности достигается лишь после начальных потерь. На этой стадии целью маркетинга является создание спроса.

Рис. 1  Жизненный цикл товара (услуги): I — стадия разработки и выведения товара на рынок, II — стадия роста, III — стадия зрелости, IV — стадия «падения» товара

Преобладающими  мероприятиями маркетинга являются мероприятия по созданию системы сбыта и рекламы с целью продвижения товара на рынок. Основными потребителями товара являются «потребители-пионеры», т.е. покупатели, которые хотят иметь новейшие продукты совершенно независимо от цен на них, готовые к риску и прогрессивные. Эту стадию могут преодолеть только пред- приятия со значительными финансовыми ресурсами и развитой системой маркетинга.

Стадия роста. На стадии роста (growth) продукт впервые сталкивается со своими конкурентами, что создает для потребителей большую возможность выбора. Возрастает информированность потребителя о товаре и увеличивается его чувствительность к цене. Обороты растут с одновременным увеличением темпов роста. Про- является эффективность проведенных ранее мероприятий маркетинга, формируется и стабилизируется оптимальный уровень издержек производства. Прибыль от продаж в этот период максимальная. Рынки товаров становятся очень привлекательными для бизнеса. Конкуренция на рынке обостряется, в том числе и ценовая. Для предприятий-пионеров — это стадия, в которой они имеют монополию новатора и переживают бум оборота и прибыли. Но на привлекательный по доходности рынок вступают и спонтанно подражающие предприятия, что приводит к снижению прироста оборота предприятия. Это стадия экономии издержек и цен агрессивной конкуренции за долю рынка сбыта. Цель маркетинга на дан- ной стадии — мобилизация спроса.

Стадия зрелости продукта. Особенность стадии «зрелости» (maturity) — появление на рынке наиболее чувствительной к цене группы потребителей. Рынок насыщается продуктом, ослабевает конкуренция за счет отсева не выдержавших ее фирм (в первую очередь — с высокими затратами на производство) и перехода части фирм на создание нового продукта. Отмечается сильное влияние повторных покупок адаптировавшихся к продукту потребителей. На этой стадии наиболее важна доля фирмы на рынке, поскольку ее снижение даже при низких затратах и невозможности увеличивать цену ведет к неспособности окупить расходы.

Стадия «падения»  продукта. На стадии «падения», или сокращения жизненного цикла, товар заканчивает свое существование с исходными техническими параметрами различного качества в условиях недогрузки производственных мощностей. Это является сигналом для производителя о решении вопроса дальнейшего производства товара. Обороты продаж товара падают в абсолютном масштабе. Опасность чрезмерного падения может быть ограничена. Эффект влияния такой тенденции на цены зависит от способности отрасли или отдельной фирмы избавиться от избыточных мощностей по производству данного продукта и переключиться на новый продукт.

Как правило, решение  о снятии товара с производства затрагивает другие составляющие маркетинговой деятельности производи- теля. В частности, изменяются характеристики ассортимента, отношения с клиентами и с внутренними контактными аудиториями (по поводу сохранения рабочих мест, сферы влияния различных отделов, особенно при товарной структуре организации отдела маркетинга). Поэтому решение может быть принято только на основе тщательного анализа.⁴

2. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ  И КАЧЕСТВО ТОВАРА

2.1 Понятие  конкуренции

Конкуренция есть фундаментальное свойство рынка, обеспечивающее эффективное использование ограниченных ресурсов, приспособление спроса и  предложения.

Конкуренция —  это соперничество фирм, работающих на одном рынке, которое влияет на ценовую, товарную и сбытовую политику фирмы. Она представляет собой состязание между экономическими агентами — участниками рыночного процесса, нацеленное на получение экономической прибыли.

 Конкуренция  означает наличие на рынке  большого числа независимых покупателей  и продавцов, возможность для  них свободно выходить на рынок  и покидать его. Это процесс,  посредством которого люди получают, передают и ищут пути лучшего  использования способностей и  знаний.

Конкуренция требует  рационального поведения как условия пребывания на рынке, это динамичный и развивающийся процесс, непрерывно меняющий ландшафт, на котором появляются новые товары, новые пути маркетинга, новые производственные процессы и новые рыночные сегменты.

Чтобы глубже понять сущность конкуренции, следует определить при- чины ее возникновения.

Основная причина  конкуренции — наличие у организаций пересекающихся целей, приводящее к тому, что полное достижение цели одной организацией сопряжено с отстранением других организаций от достижения своих целей. Как правило, ведущей целью фирмы считается получение экономической прибыли, которая дает возможность не только окупать затраты, но и развивать компанию.

Однако цели фирмы  неоднородны, поскольку фирма состоит из различных заинтересованных сторон, так называемых «stakeholders» («держателей ставок») — собственников, управленческого персонала, работников, общества (в том числе потребителей, государственной власти и всех остальных). Основной интерес собственников — максимизация прибыли и рыночной стоимости компании; управленческого персонала — удовлетворение личных целей и амбиций; рядовых работников — получать по- больше денег и поменьше работать в худшем случае или получать удовлетворение от работы в лучшем; интерес общества — получать определенную пользу от деятельности фирмы в виде продукта или услуги, поставляемых на рынок, предоставления рабочих мест, выплаты налогов, социальных обязательств фирмы. Таким образом, интересы в фирме могут быть разно направлены, что создает возможность совпадения целей разных фирм по широкому кругу вопросов.

Другие причины  конкуренции — ограниченность круга  покупателей, возможностей рыночного  продвижения товара, ресурсов, географические границы рынка.

2.2 Понятия «конкурентоспособность» и «качество продукции» в системе маркетинга.

Состояние экономической  и социальной жизни любой страны и любого потребителя зависит  от того, насколько успешно решаются проблемы качества и конкурентоспособности  продукции. Исследования в этой области играют не последнюю роль в разработке стратегии предприятия, особенно в случае его выхода на новые рынки сбыта. Результаты оценки оказывают влияние на формирование комплекса маркетинга, в том числе и на такие его элементы, как планирование сбыта и продвижения продукции. Данные по анализу конкурентоспособности товара закладываются в основу разработки новой продукции, что затрагивает вопросы организации производственного процесса, планирования инвестиций.

Конкурентоспособность и качество — концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя по созданию, выпуску и сбыту товаров и услуг. Конкуренция носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.