Качество товара и его роль в маркетинге. 2

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования 

"КОВРОВСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ  ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ имени В.А. Дегтярева"

          Кафедра Экономики и управления производством 

                    «УТВЕРЖДАЮ»

_______________ Д.Ю.Марсов

КУРСОВАЯ РАБОТА

по предмету «Маркетинг»

на тему: Качество товара и его роль в маркетинге.

Студент гр. ЗЭУ (2)-110

А.В. Сидоров

Ковров 2011г.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение ________________________________________________________ 4

1. Качество продукции: понятие, показатели и методы оценки____________5

1.1. Понятие качества продукции___________________________________5

1.2. Показатели качества__________________________________________7

1.3. Методы оценки качества продукции____________________________13

2. Роль качества товара в маркетинге ________________________________ 21

     2.1. Жизненный  цикл товара _____________________________________21

2.2. Качество как важнейший фактор повышения конкурентоспособности товара _______________________________________________________28

Заключение  _____________________________________________________31

Список использованных источников и литературы  ____________________ 34

Введение

Наши  Предприятия сталкиваются с большими трудностями: сокращением производства, многие заводы останавливаются, коллективы не получают зарплату. Проблемы осложняются еще и нестабильностью в финансовой системе. Назревает вопрос, о каком же качестве может идти речь в такой ситуации? Лишь бы выжить, не допустить окончательного развала индустрии страны.

В том-то и дело, что именно качество – это тот ключ, которым, как показывает опыт многих стран, открывают двери выхода из кризиса.

Качество – многосложное понятие, и его обеспечение требует объединение научных сил, от творческого потенциала до практического опыта многих специалистов. И при нынешней ситуации в России проблема качества не только важна, но и должна быть решена совместными усилиями государства, Федеральных органов управления, руководителей коллективов предприятий, ученых, конструкторов, каждого инженера и рабочего.

Качество продукции – это зеркало работы предприятия и в этом зеркале объективно отражается уровень применяемой техники, технологии и управления. Качество продукции – важнейшая экономическая категория и тесно связана с различными другими экономическими показателями, такими как себестоимость, прибыль, рентабельность и др.

Качество, стандартизация и  сертификация являются инструментами  обеспечения качества продукции, работ  и услуг — важного аспекта  многогранной коммерческой деятельности.

За рубежом уже в  начале 1980-х гг. пришли к выводу, что  успех бизнеса определяется прежде всего качеством продукции и услуг. 80% опрошенных при обследовании 200 крупных фирм США ответили, что качество является основным фактором реализации товара по выгодной цене. Отсюда вывод: овладение методами обеспечения качества, базирующимися на триаде — стандартизация, метрология, сертификация, является одним из главных условий выхода поставщика на рынок с конкурентоспособной продукцией (услугой), а значит, и коммерческого успеха.

Для всех товаропроизводителей в условиях рыночных отношений постоянный выпуск качественной продукции означает очень многое, прежде всего формирование имиджа предприятия, уверенность и популярность, устойчивое и положительное отношение покупателей к фирме, ее товарам, услугам, атрибутам фирменному стилю, товарному знаку, рекламе.

Таким образом, решение проблемы качества продукции на предприятии – это высокий его имидж у покупателей, это выход так же на внешний рынок, это основа для получения максимальной прибыли устойчивого качества продукции.

Целью работы является получение  знаний, умений и навыков в области  качества и его роли в маркетинге.

1. Качество продукции: понятие, показатели и методы оценки.

1. Понятие качества продукции

Потребители ожидают от компаний-поставщиков  и наиболее высоко оценивают товары и услуги высокого качества. Но что такое качество? Его определяют как «пригодность для использования», «соответствие требованиям», «отсутствие вариативности» и т.д.

Качество – это совокупность свойств и характеристик товаров или услуг, имеющих отношение к их способности удовлетворять заявленные или подразумеваемые потребности.

Когда товар (услуга) удовлетворяет  или превосходит ожидания покупателя, мы говорим, что этот товар – качественный. Компания, которая удовлетворяет большинство потребностей своих покупателей, считается «качественной» компанией. Однако важно понимать различие между качеством соответствия и качеством функционирования. Автомобиль марки «Lexus» обеспечивает потребителя более высоким в сравнении с автомашинами марки «Hyundai» качеством: он устойчивее, имеет более высокую скорость, долговечнее и т.д. Тем не менее, соответствующее качество «Lexus», и «Hyundai» можно назвать одинаковым, поскольку все выпущенные автомобили предоставляют потребителям именно то качество, которое было декларировано.

Качество – ключ к созданию ценности и удовлетворению покупателя. Качество, как и маркетинг, должно быть делом каждого в компании. В компании, ориентированной на качество, у маркетологов есть две основные обязанности. Во-первых, они должны принимать участие в формировании стратегии и политики достижения тотального качества. Во-вторых, наряду с качеством производства они призваны обеспечить качество маркетинга. Каждая функция маркетинга – исследование рынка, обучение продажам, реклама, обслуживание заказчиков – должна выполняться в соответствии с наивысшими стандартами.

Возобновившийся в последних  два столетия акцент на качестве товара привел к возникновению всемирного движения за повышение качества. Многие компании стали использовать программы всеобщего управления качеством, стремясь постоянно повышать качество, как самого товара, так и всех этапов его создания. Однако в последнее время такой подход подвергается критике. Слишком многие компании рассматривали такие программы как панацею. Однако часто они лишь на бумаге создавали системы всеобщего управления качеством. Сегодня же компании стали оценивать прибыль, полученную за счет повышения качества, рассматривая качество как инвестицию и придавая усилиям по его повышению особую роль в успехе предпринимательской деятельности.

Вместо простого устранения дефектов товара при использовании  системы всеобщего управления качеством конечной целью является увеличение потребительской ценности товара.

Таким образом, многие компании превратили качество товаров в мощное стратегическое оружие для борьбы с конкурентами. Они побеждают соперников, постоянно предлагая товары и услуги, которые лучше остальных удовлетворяют потребности и предпочтения потребителей. По сути, качество превратилось в конкурентную необходимость – в XXI столетии только компании, производящие товары высшего качества, смогут выжить.

2. Показатели качества

Выбор показателей качества устанавливает перечень наименований количественных характеристик свойств продукции, входящих в состав ее качества и обеспечивающих оценку уровня качества продукции.

Обоснование выбора номенклатуры показателей качества производится с учетом:

• назначения и условий использования продукции;
• анализа требований потребителей;
• задач управления качеством продукции;
• состава и структуры характеризуемых свойств;
• основных требований к показателям качества.

Основные направления  определения состава и структуры характеризуемых свойств отражает классификация показателей, применяемых при оценке уровня качества продукции.

По характеризуемым свойствам  они могут быть единичными и комплексными (групповыми, обобщенными, интегральными).

По способу выражения  они могут быть в натуральных  единицах (килограммы, метры, баллы, безразмерные), а также в стоимостных единицах.

По оценке уровня качества — базовые, относительные показатели.

По стадии определения—прогнозируемые, проектные, производственные, эксплуатационные показатели.

По характеризуемым свойствам  применяют следующие группы показателей:

• назначения;
• экономного использования сырья, материалов, топлива и энергии;
• надежности (безотказности, долговечности, сохраняемое,  ремонтопригодности);
• эргономические, эстетические;
• технологические;
• транспортабельности;
• стандартизации и унификации;
• патентно-правовые;
• экологические;
• безопасности.

Показатели качества должны отвечать следующим основным требованиям:

• способствовать обеспечению соответствия качества продукции потребностям народного хозяйства и населения;
• быть стабильными;
• способствовать планомерному повышению эффективности производства;
• учитывать современные достижения науки и техники и основные направления технического прогресса в отраслях народного хозяйства;
• характеризовать все свойства продукции, обусловливающие ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением.

Порядок выбора номенклатуры показателей качества продукции  предусматривает определение:

• вида группы продукции;
• цели применения номенклатуры показателей качества товара
• исходной номенклатуры групп показателей качества;
• исходной номенклатуры показателей качества по каждой группе;
• метода выбора номенклатуры показателей качества.

Вид (группа) продукции устанавливается на основании межотраслевых и отраслевых документов, классифицирующих продукцию по назначению, условиям применения.

Цели применения номенклатуры показателей качества товара устанавливаются в соответствии с задачами управления качеством продукции.  В зависимости от специфических особенностей товара и условий его изготовления и использования некоторые, указанные группы показателей качества товара могут отсутствовать. При необходимости вводятся дополнительные группы показателей, характерные для рассматриваемого товара.

Показатели назначения характеризуют свойства товара, определяющие основные функции, для выполнения которых она предназначена, и обусловливают область ее применения. Для изделий машино- и приборостроения, электротехники и других показатели назначения характеризуют полезную работу, совершаемую изделием.

К группе показателей назначения относят следующие подгруппы: классификационные, функциональной и технической эффективности, конструктивные, а также состава и структуры.

Классификационные показатели характеризуют принадлежность товара к определенной классификационной группировке. К классификационным показателям, например, относятся: мощность электродвигателя; емкость ковша экскаватора; передаточное число редуктора; предел прочности картона для обуви; содержание углерода в стали и др.

Показатели функциональные и технической эффективности характеризуют полезный эффект от эксплуатации или потребления товара и прогрессивность технических решений, закладываемых в данную продукцию. Эти показатели для технических объектов называются эксплуатационными.

К показателям функциональной и технической эффективности  относятся:

• показатель производительности станка, определяющий количество изготовленной продукции за некоторый период;
• показатель точности и быстроты срабатывания измерительного прибора;
• показатель точности ткани для швейных изделий;
• показатель водонепроницаемости ткани для плаща;
• калорийность пищевых продуктов и др.

Конструктивные показатели характеризуют основные проектно-конструкторские  решения, удобство монтажа и установки  продукции.

Для продукции, на которую разработана конструкторская документация, применение конструктивных показателей при оценке уровня качества обязательно.

Показатели экономного использования  сырья, материалов, топлива и энергии  характеризуют свойства изделия, отражающие его техническое совершенство по уровню или степени потребляемого им сырья, материалов, топлива и энергии.

К таким показателям при  изготовлении и эксплуатации изделий, например, относятся:

• удельный расход основных видов сырья, материалов, топлива и энергии (на единицу основного показателя качества);
• удельная масса изделия (на единицу основного показателя качества);
• коэффициент использования материальных ресурсов — отношение полезного расхода к расходу на производство единицы продукции;
• коэффициент полезного действия и т.п.

 Показатели надежности. Надежность является одним из  основных свойств промышленной продукции. Сложность и интенсивность режимов работы различных изделий непрерывно возрастает, повышается ответственность выполняемых функций. Чем ответственнее функции, тем выше должны быть требования к надежности.

Надежность-это свойство объекта сохранять во времени  в установленных пределах значения всех параметров, характеризующих способность выполнять требуемые функции в заданных режимах и условиях применения, технического обслуживания, ремонтов, хранения и транспортирования. Надежность объекта в зависимости от назначения и условий его применения включает безотказность, долговечность, ремонтопригодность и сохраняемость.

Сохраняемость – свойство объекта сохранять значения показателей безотказности, долговечности и ремонтопригодности в течение и после хранения или транспортирования. Основным показателем сохраняемости является средний срок сохраняемости.

Срок сохраняемости-это  календарная продолжительность  хранения или транспортирования  объекта, в течение и после  которой сохраняются значения показателей безотказности и долговечности в установленных пределах. Сохраняемость материалов, продуктов и веществ в основном связана с изменением их физико-химических свойств.

Эргономические показатели характеризуют удобство и комфорт  потребления (эксплуатации) изделия на этапах функционального процесса в системе «человек- изделие- среда использования».

Эффективность взаимодействия человека с изделием может ха-рактеризоваться, например, показателями производительности, точности, безошибочности работы, утомляемости человека. Повышение эффективности взаимодействия человека с изделием достигается улучшением условий труда.

При оценке уровня качества продукции необходимо учитывать  экономические показатели, характеризующие затраты на разработку, изготовление, эксплуатацию или потребление продукции.

Примерами экономических  показателей служат затраты на изготовление и испытания опытных образцов, себестоимость изготовления продукции, затраты на расходные материалы при эксплуатации технических объектов.

Экономические показатели—особый вид показателей оценки уровня качества продукции, так как они практически взаимосвязаны со всеми классификационными группами показателей.

Народнохозяйственный эффект от улучшения качества товара определяется путем суммирования общей экономии за весь срок службы, которую дает в народном хозяйстве использование продукции улучшенного качества и экономии в ее производстве.

3. Методы оценки качества продукции.

Для  определения  показателей  качества  применяют  различные  методы,  которые  основываются  на  правилах  применения  определенных  принципов  и  средств  испытаний.  К  средствам  испытаний  могут  относиться  техническое  устройство,  вещество и/или  материал  для  проведения  испытаний.

В  зависимости  от  источника  и  способа  получения  информации  эти  методы  классифицируются  на  объективные,  эвристические, статистические  и  комбинированные  (смешанные).

Объективные методы  делят  на  измерительный,  регистрационный,  расчетный  и  опытной  эксплуатации. Эвристические  методы  включают  в  себя  органолептический,  экспертный  и  социологические  методы.

Выбор  метода  определяется  с  учетом  целей,  задач  и  условий  оценки  значений  показателей  качества.  Результаты  должны  быть  обоснованными  и  воспроизводимыми  данным  или  другим  приемлемым  методом.  Выбранный  метод  должен  обеспечить  оценку  показателей  качества  с  необходимой  точностью  и  полнотой  на  всех  этапах  жизненного  цикла  товара.

Объективные  методы  определения  показателей  качества

1.Измерительный  метод

 Измерительный  (лабораторный,  инструментальный)  метод  определения  численных значений  показателей  качества  основан  на  информации,  получаемой  при  использовании  технических  средств  измерений  (измерительных  приборов,  реактивов и  др.).

Измерительным  методом  определяется  большинство  показателей  качества,  например,  масса изделия,  форма  и  размеры,  механические  и  электрические  напряжения,  число  оборотов  двигателя.  Основными  достоинствами  измерительного  метода  являются  его  объективность  и  точность.  Этот  метод  позволяет  получать  легко  воспроизводимые  числовые  значения  показателей  качества,  которые  выражаются  в  конкретных  единицах:  граммах,  литрах,  ньютонах.

 К  недостаткам этого   метода  следует  отнести   сложность  и  длительность  некоторых  измерений,  необходимость  специальной  подготовки  персонала,  приобретение  сложного,  часто  дорогостоящего  оборудования,  а  в  ряде  случаев  и  необходимость  разрушения  образцов.  Измерительный  метод  во  многих  случаях  требует  изготовления  стандартных  образцов  для  испытаний,  строгого  соблюдения  общих  и  специальных  условий  испытаний,  систематической  проверки  измерительных  средств.

2.Математическая  обработка  данных  и  анализ результатов  измерений  (испытаний).

 При  проведении  инструментальной  оценки  и   использовании  полученных  результатов  следует  учитывать,  что  результаты  измерений  дают  приближенное  значение  измеряемой  величины,  т.е.  могут  содержать  погрешности.

Погрешности  можно  разделить  на  следующие  группы:

• Грубые  (промахи) связаны с неверными расчетами или недостаточной  тщательностью  в  работе. Такие  погрешности  не  являются  систематическими,  однако  они  не  случайны,  так  как  не  вызваны  влиянием  разных  многочисленных  факторов.
• Систематические  погрешности вызваны одной или несколькими причинами,  действующими  по определенным  законам.  Возникают  вследствие  применения  неисправных  приборов,  неточных гирь,  нарушения  методики  измерения.
• Допустимые  приборные погрешности (инструментальные,  аппаратурные),  обусловленные  несовершенством конструкции  и  изготовления  правильно  работающего  прибора  и  не  противоречащие  существующим  нормам.  Присущи  почти  всем  приборам,  имеющим  подвижные  части.  Износ  и  старение  материалов,  из  которых   изготовлены детали  приборов, - постоянные  причины  приборных  погрешностей.  Допустимые  приборные  погрешности  указываются  в  паспорте  каждого прибора.
• Случайные  погрешности вызываются  факторами,  которые носят  случайный  характер  и не поддаются  учету,  поэтому вероятность  ошибки  в  ту  или  иную  сторону  одинакова.

Ошибки  выборки получаются  из-за  того,  что  для  определения  показателей  качества  берется  часть  материала,  обычно  незначительная  по  сравнению  со  всей  оцениваемой  его  массой.  Для  того  чтобы  по  данным  выборки  можно  было  достоверно  судить  о  показателях  качества  всей  генеральной  совокупности,  необходимо,  чтобы  выборка  была  репрезентативной  (представительной).

3.Регистрационный  метод

 Регистрационный  метод   основан  на  наблюдении  и   подсчете  числа  определенных  событий,  случаев,  предметов   или  затрат.  Этим  методом   определяют,  например,  количество  отказов  за  определенный  период  эксплуатации  изделия,  затраты  на  создание  и  (или)  использование  изделий,  число  различных частей  сложного  изделия  (стандартных,  унифицированных,  оригинальных,  защищенных  патентами), количество  дефектных  изделий  в  партии.

Недостатком  этого  метода  является  его  трудоемкость  и  в  ряде  случаев  длительность  проведения  наблюдений.  В  товароведении  этот  метод  широко  применяется  при  определении  показателей  долговечности,  безотказности,  сохраняемости,  стандартизации  и  унификации,  а  также  патентно-правовых  показателей.

4. Расчетный   метод

 Расчетный  метод   основан  на  получении  информации  расчетом.  Показатели  качества  рассчитываются  по  математическим  формулам,  по  параметрам,  найденным  другими  методами,  например  измерительным.

Расчетный  метод  используют  при  проектировании  и  конструировании  изделия,  когда  оно  еще  не  может  быть  объектом  инструментальных  исследований.  Часто  расчетный  метод  используют   для  прогнозирования  или  определения  оптимальных  (нормативных)  значений,  например,  показателей  безотказности.  Расчетный  метод очень  часто  используют  при  проведении  косвенных измерений.  Например,  по  величине  показателя  преломления  стекла  устанавливают  коэффициент  зеркального  отражения,  а  по  твердости  стали – ее  прочность.  

5. Метод опытной эксплуатации

 Метод  опытной   эксплуатации  является  разновидностью  регистрационного  метода.  Его используют,  как  правило,  для  определения  показателей  надежности,  экологичности,  безопасности.  В  процессе  реализации  этого  метода  изучается  взаимодействие  человека  с  изделием  в  конкретных  условиях  его  эксплуатации  или  потребления,  что  имеет  большое  значение,  так как  измерительные  методы  не  всегда  позволяют  полностью  воспроизвести  реальные  условия  функционирования  изделия.  Данный  метод  используется  для  оценки  влияния  косметических  средств  на  кожу  человека,  при  этом  оценивается  сенсибилизирующее  воздействие  средств  на  организм человека.

Метод опытной  эксплуатации  используют  при  оценке  долговечности  работы  электрооборудования.  Достоинством  этого  метода  является  высокая  точность  и  достоверность  значений  показателей  качества,  а  недостатками – продолжительность  и большие  затраты,  а  в  некоторых  случаях  сложность  моделирования  условий  эксплуатации.

 Эвристические   методы

1.Органолептический   метод

 Органолептический   метод  основывается  на  использовании   информации,  получаемой  в  результате  анализа  ощущений и  восприятий  с  помощью  органов  чувств  человека – зрения,  обоняния,  слуха,  осязания,  вкуса.  При  этом  методе  не  исключается  использование  некоторых  технических  средств (кроме  измерительных  и  регистрационных),  повышающих  разрешающие  способности  органов  чувств  человека,  например,  лупы,  микрофона  с  усилителем  громкости и т.д.

Органолептический  метод  прост, всегда  используется  первым,  часто  исключает  необходимость  использования  измерительного  метода,  как  более  дорогого,  требует малых  затрат  времени. Кроме  доступности  и  простоты  этот  метод  незаменим  при  оценке  таких  показателей  качества,  как запах,  вкус.

Дегустационный  метод  предполагает  апробирование  пищевых  продуктов.  Результаты  дегустации  зависят  от  квалификации  эксперта,  соблюдения  условий  дегустации: нельзя  курить,  использовать пахучие  вещества,  в  том  числе  парфюмерию.

Несмотря  на  существенные  преимущества  органолептического  метода,  он  имеет  недостаток,  выражающийся  в  его  субъективности.  Очевидно,  что  точность  и  достоверность  значений  показателей  качества,  определяемых  данным  методом,  зависит  от  способностей,  квалификации,  навыков и  индивидуальных  особенностей  людей,  определяющих  соответствующие  параметры  свойств  продукции.

2.Экспертный  метод

 Экспертный  метод   определения  показателей   качества  основан  на  учете   мнений  специалистов-экспертов.  Эксперт – это  специалист,  компетентный  в  решении  конкретной  задачи.  Этот  метод  применяют  в  тех  случаях,  когда  показатели  качества  не  могут быть  определены  другими  методами  из-за  недостаточного  количества  информации,  необходимости  разработки  специальных  технических  средств и  т.п.

Экспертный  метод  является  совокупностью  нескольких  различных  методов,  которые  представляют  собой  его  модификации.  Известные  разновидности  экспертного  метода  применяются  там,  где  основой  решения  является  коллективное  решение  компетентных  людей  (экспертов).  Квалификация  эксперта  определяется  не  только  знанием  предмета  обсуждения.  Учитываются  специфические  возможности  эксперта.  Например,  в  пищевой  промышленности  при  оценке  качества  продуктов  питания  учитывают  возможности  эксперта  воспринимать  вкус,  запах,  а  также  его  состояние  здоровья.  Эксперты,  оценивающие  эстетические  и  эргономические  показатели  качества,  должны  быть  хорошо  осведомлены  в  области  художественного  конструирования.