Качество торгового обслуживания. 2

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ КАЧЕСТВА ТОРОГОВОГО  ОБСЛУЖИВАНИЯ

                 В настоящие время в условиях жесткой конкуренции на рынке потребительских товаров большое значение в успешной деятельности любой торговой фирмы имеет правильная организация торгового обслуживания.

       Торговое обслуживание – деятельность продавца при непосредственном взаимодействии с покупателем, направленная на удовлетворение потребностей покупателя в процессе приобретения товара и/или услуги. [ 2. С. 418]

Организация торгового обслуживания имеет своей основной целью создание наиболее благоприятных условий  для покупателей при приобретении товаров, т.е. торговое обслуживание покупателей  охватывает операции, опережающие продажу, собственно процесс продажи и  следующие за продажей операции.

Процесс торгового обслуживания покупателей включает следующие  операции:

• Встреча покупателя и выявление спроса
• Предложение, показ товаров и консультаций
• Операции отпуска товаров
• Упаковка товаров и вручение покупки покупателю
• Расчет за товары [2. C. 418]

Характер этих операций и  их специфика зависят от формы  организации торговли и методов  продажи, особенностей ассортимента и  характера покупательского спроса.

Процесс торгового обслуживания начинается с приглашения и встречи  покупателя.  Для покупателей, входящих в торговый зал ее влияние начинается с улыбки продавца, с чистоты и  порядка, с изобилия товаров в  магазине.  Покупателю приятно, когда  для него создан красивый экстерьер  и интерьер, организован сервис дополнительных услуг и т.д. Всё это возникает  не вдруг, а в результате долгого  и упорного труда. [ 2. C. 419]

Культура торгового  обслуживания  -  совокупность характеристик и условий процесса торгового обслуживания, определяемых профессионализмом и этикой обслуживающего персонала. [2. C. 455]

Культура обслуживания диктуется  политикой предприятия, поддерживается системой поощрения персонала и  рядом других мер. Сегодня распространено понимание культуры обслуживания в  узком смысле, как совокупность правил вежливости, чуткость, компетентность, доступность персонала для покупателей, уровень мастерства работников, комфорт, эстетика предоставления услуги и т.п., однако данное понятие следует рассматривать значительно шире.

Культура - от лат. возделывание, воспитание, обработка. Общепринято деление культуры на материальную и духовную, поэтому культура включает в себя совокупность материальных  и духовных благ и ценностей, а также способы деятельности человека по их созданию и использованию.

Культура обслуживания –  это неотъемлемая часть общей  культуры общества, и ее следует  рассматривать как определенный уровень развития процесса торгового  обслуживания, получающий выражение  в психологических, этических, эстетических, организационно – технических и  других аспектах. Она вырабатывается каждым предприятием. Проявление высокой  культуры обслуживания, определяется через поведение персонала, который  четко знает, как действовать  в любой ситуации, и что от него ждут покупатели, руководство. Высокий  профессиональный уровень продавца определяется следующими основными  составляющими:

• Вежливое и внимательное отношение к покупателю;
• Владение всем комплексом знаний о реализуемых товарах, своевременное их пополнение и обновление;
• Предоставление покупателю всей необходимой информации о товарах, услугах, сервисах;
• Владение техникой проведения рекламы на месте продажи;
• Соответствие внешнего вида продавца установленным правилам (опрятность, наличие форменной одежды и др.);
• Знание психологии торговли;
• Умение создавать и поддерживать хорошее настроение. [2.C. 419]

Главным направлением развития торговой фирмы в настоящие время  и в перспективе является значительное повышение качества торгового обслуживания покупателей, что имеет большое социально – экономическое значение.

С социальной стороны, со стороны  обслуживания населения деятельность торговых предприятий рассматривается  как удовлетворение потребностей населения  в определенных предметах потребления  в обмен на эквивалентное количество денежных средств и как особая целенаправленная деятельность работников торговли по организации процесса купли–продажи  в наиболее удобных для покупателей  условиях, содействующая более полному  удовлетворению конкретных потребностей покупателя. Для торговли на первом месте стоят проблемы поиска эффективных  методов торгового обслуживания, улучшения режима работы торговых предприятий, дальнейшего повышения культуры обслуживания населения, сокращение затрат времени на приобретение товаров и т. д.

Качество торгового обслуживания находится в полной зависимости  от достигнутого уровня производства предметов потребления в стране и имеющихся ресурсов для его  удовлетворения и выражается в количестве и качестве товаров, условиях их приобретения , затратах времени покупателей и качества услуг , культуре обслуживания.

Качество обслуживания в  торговой организации определяется рядом конкретных элементов, которые играют различную роль в обеспечении высокого уровня торгового обслуживания. По мнению покупателей и торговых экспертов, выявленному в процессе проведения специального исследования, к числу наиболее важных относят элементы:

1) Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей.

Основное намерение покупателей, связанное с посещением магазина, состоит в удовлетворении спроса на товары конкретных групп, определяемых рамками соответствующей формы  товарной специализации данного  магазина. Обеспечение широкого выбора товаров, учитывающих специфику  потребностей обслуживаемых контингентов покупателей, является важным условием удовлетворения их спроса и рассматривается  ими как основное условие высокого уровня их обслуживания. Для постоянных покупателей данного магазина важную роль играет также устойчивость ассортимента, гарантирующая постоянную возможность  совершения покупки. Наличие широкого и устойчивого ассортимента товаров  в магазине следует рассматривать  как приоритетный элемент обеспечения  высокого уровня обслуживания покупателей.

2) Применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на совершение покупок.

При наличии в продаже  необходимых товаров сущность основных требований покупателей к уровню торгового обслуживания состоит  в том, чтобы с наибольшими  удобствами и минимальными затратами  времени совершить их покупку. Организуя  процесс обслуживания, следует знать  важнейшую психологическую особенность  поведения покупателя – он может  потратить довольно продолжительное  время на осмотр и выбор товара ( в этом его не следует ограничивать), но его раздражают даже незначительные потери времени в очередях в ожидании осмотра товаров, их выбора, расчетов за покупку и ее получения. Широкое применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, соответствующих их специфике, позволяет минимизировать затраты времени покупателей на совершение покупок. Этот элемент должен рассматриваться как важнейший в системе обеспечения высокого уровня обслуживания покупателей.

3) Предоставление покупателям дополнительных торговых услуг, связанных со спецификой продаваемых товаров.

Формирование системы  таких услуг, сопровождающих процесс  покупки товаров, а также послепродажное обслуживание покупателей, обеспечивает удовлетворение их спроса на услуги в  комплексе со спросом на товары. Это является важным условием формирования высокого уровня торгового сервиса и соответствующих предпочтений покупателей.[7. C. 21]

4) Широкое использование средств внутримагазинной рекламы и информации.

Эти средства повышают информированность покупателей, способствуют формированию новых направлений их спроса на товары и торговые услуги и позволяют экономить время на приобретение товаров.

5) Высокая профессиональная квалификация персонала. непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале.

Практически ни одна покупка  товаров в магазине (за исключением  случаев использования торговых автоматов) не осуществляется без непосредственного  контакта покупателя с персоналом. Общение покупателя с персоналом магазина (в первую очередь с продавцами, кассирами, контролерами-кассирами, администраторами торгового зала) происходит в процессе выбора товаров, расчетов за них, упаковки покупки и т. п. Высокий профессионализм персонала, его внимательное и вежливое общение с покупателями, опрятный внешний вид являются важными условиями реализации намерений покупателей и создания благоприятного психологического климата в процессе торгового обслуживания.

6) Полное соблюдение установленных правил продажи товаров и порядка осуществления торговли в магазине.

Этические и эстетические основы обслуживания представляют собой  совокупность характеристик и условия  процесса торгового обслуживания, определяемых профессионализмом и этикой обслуживающего персонала.

Так, основными характеристики культуры торгового обслуживания, с точки зрения этики и эстетики, вежливость, чуткость, компетентность, доступность персонала для покупателей, уровень мастерства работников, комфорт, эстетика предоставления услуги и т.п.

Первое, что замечают покупатели приходя в магазин – это  внешняя обстановка помещения, в  котором предстоит осуществлять покупку. От того, как выглядит ваш магазин от части зависят результаты вашей торговли.[7. C. 22]

          7) Ценовая доступность товаров (разумность цен на товары). Под разумностью цен на товары понимается доступность товаров потенциальным потребителям с точки зрения ее розничной цены, а также положительная оценка ее уровня. Необходимо отметить, что положительная оценка цены товара в понимании потребителя определяется не только наличием потребительских свойств товара, но и востребованными свойствами торгового обслуживания. Завышенная цена товара будет стимулировать покупателей к поиску магазина с более приемлемым уровнем цен. Однако, как отмечают многие экономисты, слишком низкая цена на товары воспринимается покупателями также отрицательно и не стимулирует к покупке. Высокая цена на товары в одних магазинах может восприниматься потребителями положительно, тогда как в других будет воспринята резко отрицательно.

            8)   Высокая скорость обслуживания (продавцом, кассиром и т. д.). Под временем на обслуживание понимается период с момента принятия заказа покупателя торговым персоналом (взвесить товар, получить расчет за покупку, упаковать товар и др.) до момента его полного выполнения. Высокая скорость обслуживания важна не только покупателям (особенно испытывающим недостаток в свободном времени), но и для торговой организации, так как с ее помощью объект торговли может увеличить пропускную способность. Скорость обслуживания оказывает влияние на время ожидания покупателей в период интенсивных покупательских потоков (когда образуются очереди в «час пик») и формируется не только профессиональными качествами торгового работника и применением современного торгового оборудования, но и рационально организованным технологическим процессом в магазине. [7. C. 23]

    9) Вежливое, внимательное отношение продавца к покупателям - одно из главных требований потенциальных покупателей к торговому персоналу. Покупатель воспользуется услугами того, в ком видит расположение к себе и желание помочь. Недопустимым в деятельности торговых работников является грубость, проявление неуважения к потенциальным покупателям, так как это может вызвать у них сильные отрицательные эмоции, переносимые на образ магазина. В дальнейшем покупатель может отказаться от услуг данного магазина.

    10) Аккуратный внешний  вид продавца, наличие специальной  форменной одежды свидетельствует об уважении к посетителям магазина, вызывает их расположение. Если внешний вид продавца (одежда, прическа и др.) не соответствует ожиданиям потенциального покупателя (например, продавец одет безвкусно, в грязной одежде), то это в некоторых случаях может привести к тому, что покупатель откажется от общения с данным продавцом и не приобретет товар в магазине. [7. C. 24]

       Таким образом, соблюдение этических и эстетических основ культуры торгового обслуживания обеспечит хорошее впечатление о магазине и продаваемых в нем товарах.

              Следует признать, что значимость различных элементов качества торгового обслуживания для покупателей неодинакова, т. е. различные элементы качества торгового обслуживания по-разному воспринимаются и оцениваются различными потребителями. Существуют элементы, имеющие наибольшую значимость для покупателя и менее значимые для него, поэтому необходимо выявить значимость отдельных элементов качества торгового обслуживания для покупателей. Важность различных элементов качества торгового обслуживания для потребителей, как показывают исследования, дифференцируется не только под влиянием их индивидуальных различий, но и от специфики объектов розничной торговли.

Таким образом, наиболее значимыми  для покупателей элементами являются цена реализуемых товаров, наличие  широкого ассортимента товаров и вежливое, внимательное отношение персонала магазина к покупателю.

Управление любым экономическим процессом требует его всесторонней оценки. Разработка количественных критериев оценки качества торгового обслуживания позволит коммерсанту принимать более обоснованные решения.

  Однако в настоящее время комплексная оценка качества торгового обслуживания в торговых организациях практически не проводится, ограничиваясь оценкой некоторых основных элементов качества обслуживания (как правило, наличием товаров в торговле, анализом выявленных фактов нарушения правил торговли, замечаний в книге отзывов и предложений). Одной из важнейших проблем в оценке качества торгового обслуживания является множественность предлагаемых методик его оценки (либо культуры торгового обслуживания, когда данные термины в понимании разработчиков являются синонимами), практически ни одна из них не применяется в должной мере в торговых организациях.

   Так как обеспечение высокого качества торгового обслуживания формируется на уровне первичного звена (объектами розничной торговли), то оценка качества торгового обслуживания именно на этом уровне в настоящее время является актуальной. На данном уровне объективную оценку качеству торгового обслуживания можно получить только при использовании методов изучения мнений покупателей данных торговых объектов (полученных путем анкетирования, наблюдения и др.).

Рассмотрим подходы к  оценке качества торгового обслуживания на уровне торгового объекта.

Так, одним из методов  оценки качества торгового обслуживания, применяемым в некоторых торговых организациях, является учет и анализ записей покупателей в книгу отзывов и предложений. Однако такой подход нельзя признать обоснованным, хотя, на первый взгляд, он может учитывать мнение всех покупателей о качестве торгового обслуживания. Во-первых, покупатели достаточно редко используют книгу жалоб и предложений для выражения своего мнения. Во- вторых, записи в данной книге, как правило, отражают только грубые нарушения правил торговли. Многие предложения и претензии покупателей к ассортименту и качеству реализуемых товаров и услуг, эстетическому и санитарно-гигиеническому состоянию торговых помещений и другим свойствам обслуживания, как правило, в книге жалоб и предложений не фиксируются. Результаты социологических исследований показывают, что 7 из 10 фактов неудовлетворительного обслуживания либо вообще никак не проявляются и не фиксируются, либо покупатели ограничиваются в таком случае высказыванием претензий продавцам, поэтому данные факты могут не достичь руководства торговой организации. Следует отметить, что на одну  запись в книге отзывов и предложений приходится около 7-ми недокументированных фактов неудовлетворительного обслуживания, а на одно обращение в вышестоящую организацию приходится около 24-х фактов неудовлетворительного обслуживания, не дошедших до вышестоящей организации (без учета записей в книге отзывов и предложений).

Качество торгового обслуживания в магазине может быть оценено  по методике, разработанной Украинским научно-исследовательским институтом торговли и общественного питания  и рекомендованной Министерством  торговли Республики Беларусь. Согласно данной методике качество торгового обслуживания определяется на основании расчета следующих четырех показателей:

1.коэффициента устойчивости ассортиментного перечня;

2.коэффициента дополнительного обслуживания покупателей;

3.коэффициента затрат времени на ожидание обслуживания;

4.коэффициента качества обслуживания по мнению покупателей.

Затем рассчитывается обобщающий коэффициент качества обслуживания и в зависимости от полученного значения определяется уровень торгового обслуживания.

Однако важную роль при  оценке качества торгового обслуживания играют ожидания покупателей. Это обосновывает необходимость проведения оценки качества торгового обслуживания самими покупателями.

При этом у коммерческих работников торговой организации имеется два варианта проведения исследования:

1.получение только общей оценки качества торгового обслуживания;

2.получение общей оценки качества обслуживания в разрезе отдельных элементов качества торгового обслуживания (при этом может изучаться и значимость отдельных элементов).

  На практике получить общую оценку качества торгового обслуживания можно следующим образом:

           Использование специального стенда со счетчиками. Каждый из счетчиков, как правило, окрашивается в соответствующий цвет и помечается надписью с оценкой обслуживания. Покупатель, при выходе из магазина, нажав соответствующую кнопку, регистрирует свое мнение о качестве обслуживания в данном магазине. При использовании современных технологий появляется возможность фиксировать и время ответа.

Анкетный опрос, который  может проводиться в устной форме (вопрос задает работник, не связанный  с выполнением торговых операций, и фиксирует ответ в специальном журнале; при этом возникает возможность фиксировать дополнительную информацию: пол отвечавшего, возраст и т. д.) или письменной, путем заполнения небольшой анкеты.

 Использование специальных  жетонов, которые выдаются продавцом при обслуживании покупателя. На жетоне обозначена фамилия продавца. Жетон при выходе опускается покупателем в один из специальных ящиков с надписями, обозначающими оценку обслуживания. Однако при этом можно оценить только культуру обслуживания конкретного продавца, но не качество обслуживания в объекте розничной торговли в целом.

Сложнее получить общую оценку качества торгового обслуживания и при этом знать, какой элемент отрицательно повлиял на нее. Для оценки качества торгового обслуживания наиболее предпочтительнее использовать многофакторные модели, учитывающие возможное разнообразие элементов качества торгового обслуживания, а также значимость данных элементов для потребителя. Одной из таких моделей является метод идеальной точки.

Потребителей просят указать, как, по их мнению, можно оценить  качество обслуживания по отдельным  элементам. При этом используют униполярную шкалу. На тех же шкалах потребители должны разместить мнение об идеальном обслуживании. Чем ближе фактические показатели обслуживания к идеальным, тем благоприятнее к нему отношение со стороны потребителей. Кроме того, потребители должны указать, насколько важным (значимым) для них является каждый элемент качества обслуживания.

Итоговое значение отношения  потребителей к торговому обслуживанию в магазине определяется следующим образом. Сначала находится разность между идеальными и фактическими значениями показателей по каждому элементу качества торгового обслуживания. Берется абсолютная величина разности. Полученные величины затем умножаются на соответствующие значения важности. Далее полученные результаты по всем показателям суммируются. При сравнении качества торгового обслуживания по различным магазинам (либо в сравнении с идеальными предпочтениями потребителей, либо по одному и тому же магазину в сравнении с данными за предыдущий период) необходимо исходить из того, что наилучшее значение будет равно нулю, т. е. не будет разницы между фактическим и идеальным качеством торгового обслуживания.

При расчете общей оценки на основе метода идеальной точки выявленные отклонения должны анализироваться по каждому элементу. В процессе анализа может возникнуть потребность в дальнейшем проведении дополнительных исследований (анкетных опросов, замеров времени и т. д.). Так, неудовлетворительные оценки покупателями возможностей продавцов быстро и полно ответить на вопросы, могут быть вызваны несколькими причинами: занятостью продавцов, невысокой профессиональной подготовкой, низкой мотивацией к надлежащему осуществлению своих обязанностей, неблагоприятным климатом в трудовом коллективе магазина и др. Проанализировав сложившуюся ситуацию, руководящие работники могут принять соответствующие управленческие решения для ее улучшения.[7. C. 26-28]

Руководство компаний, менеджеры  по персоналу используют различные  схемы мотивирования персонала, обмениваются опытом. Ниже представлен  один из действительно работающих методов  оценки мотивирования продавцов. Но главное, что этот метод оценки мотивации  имеет неожиданный эффект – он ее увеличивает.

Речь идет о «тайных  покупателях» (Mystery Shoppers), методе оценки торгового персонала, известном на Западе лет тридцать, но только- только появляющемся у нас. Высокая конкуренция и понимание того, что от личного мастерства продавца зависит объем продаж, заставили предпринимателей искать способы выявления лишних и просто опасных сотрудников. Один никудышный продавец за день может навсегда отпугнуть несколько десятков потенциальных покупателей.

«Мистер Икс», «тайный агент», «контрольный клиент», «таинственный  покупатель». Их визит – всегда тайна. Они могут появится инкогнито в магазине, банке, автосалоне и т.д. Их работа – покупать: одежду, продукты, лекарства, еду, услуги, при этом детально оценивая внешний вид и компетентность сотрудников, интерьер, звуковое оформление…Через пару дней на столе руководителя магазина будет лежать отчет с подробными комментариями. По его результатам персонал могут премировать, а могут и уволить.[8. C. 8]

Постоянный мониторинг качества торгового обслуживания в магазинах целесообразно производить с использованием современных технологий. Использование современных технологий обусловлено тем, что конечный результат проводимых исследований будет более обоснованным и полным, а затраты на проведение оценки качества обслуживания зачастую меньше, чем при использовании традиционных подходов.

Многие магазины самообслуживания, оборудованные системами видеонаблюдения  за торговым залом в целях обеспечения  безопасности и сохранности товарно-материальных ценностей, могут использовать данные системы в целях оценки качества торгового обслуживания. Для этого требуется доработка систем видеонаблюдения - комплектация их специальным оборудованием и программным обеспечением, позволяющим обрабатывать и анализировать изображение в реальном времени. Примером подобных систем может служить разработанная в 2001 г. компанией IBM комплексная система «Blue- Eyes», которая может следить за движениями глаз и выражением лиц посетителей подконтрольной территории.

  При использовании видеокамер возле узлов расчета и применения специального программного обеспечения для запоминания и идентификации лиц покупателей появляется возможность выявлять постоянных покупателей и определять частоту посещений магазина отдельных покупателей, определять их предпочтения в ассортименте и времени посещения магазина и т. д.

При оценке качества торгового  обслуживания, как правило, возникает необходимость опроса посетителей магазина. Использование для этих целей наладонных компьютеров и специального программного обеспечения при организации беспроводной передачи данных позволит незамедлительно вводить ответы респондентов на вопросы, касающиеся качества торгового обслуживания, в единую базу данных на ЭВМ, обеспечит их быструю обработку и получение промежуточных и конечных результатов опроса, оценку степени репрезентативности выборки и др.

Используемые компьютерные комплексные системы управления коммерческой деятельностью также  могут быть доработаны и использованы для оценки качества торгового обслуживания. Например, компьютер самостоятельно может определять коэффициенты полноты и устойчивости ассортимента товаров в магазине путем сопоставления разработанного и утвержденного ассортиментного перечня и фактического наличия товаров в торговом зале на основе введенных накладных на перемещение товаров в торговый зал и результатов реализации товаров в реальном времени. Также компьютерные системы могут выполнять и другие операции, облегчая оценку качества обслуживания.[7. C. 29-30]

Объединение указанных технических  средств и технологий в единую комплексную систему обеспечит получение достоверной, оперативной и максимально объективной оценки качества торгового обслуживания.

Использование оценки качества торгового обслуживания позволит руководящим  работникам при управлении торговой организацией выявлять те стороны торгового обслуживания, которые в наименьшей степени отвечают требованиям покупателей, и осуществлять целенаправленную работу по повышению качества торгового обслуживания.