Качество торгового обслуживания. 3

ВВЕДЕНИЕ

Проблема качества торгового  обслуживания постоянно волнует  покупателей и продавцов по вполне закономерным причинам. Растет материальное благосостояние людей среднего класса, повышается их культурный уровень, выделился  слой довольно зажиточных людей, и в  этих условиях вполне естественно желание  покупателей приобретать необходимые, качественные товары при качественном обслуживании. Кроме того, качество торговых услуг является важным инструментом в конкурентной борьбе, так как от него зависит эффективная торговая деятельность любого предприятия, основным показателем которой является размер прибыли. [5, c. 1]

Рассматриваемая проблема относится  к решению ключевых вопросов менеджмента:

• постоянный контроль над эффективностью деятельности фирмы, координация работы всех подразделений фирмы;
• постоянное развитие, поиск и освоение новых рынков.

С одной стороны все  это обуславливает бесспорную актуальность рассматриваемого вопроса в рамках дисциплины «менеджмент торговой организации», а с другой делает вопрос важным, как часть более общей дисциплины «менеджмента».

Целью курсовой работы является изучение механизмов управления качеством  торговых услуг с использованием показателей качества и их оценки. Отсюда предметом курсовой является качество торгового обслуживания. В качестве объекта взят магазин спортивных товаров «Манарага» города Екатеринбург.

Для достижения поставленной цели в ходе написания работы были поставлены следующие задачи:

• определить понятие «качество торговых услуг»;
• провести обзор основных подходов к формированию системы управления качеством торговых услуг, определению показателей качества
• провести оценку качества торгового обслуживания на примере магазина спортивных товаров «Манарага»  на основе системы показателей качества, рассмотренных в ходе теоретической проработки.

1. Качество торгового обслуживания

1. . Понятие качества торгового обслуживания

Переориентация торговли на рыночную экономику требует решения  комплекса экономических и социальных задач. Конечная оценка определяется рядом  вполне объективных экономических  показателей. Критерием же социальной направленности развития рыночных отношений в торговле является качество торгового обслуживания покупателей.

Качество   торгового   обслуживания – совокупность признаков, характеризующих состояние материально-технической базы розничной торговли, уровень применения прогрессивных методов продажи товаров обслуживания, рекламы. [11, c. 436]

Качество  торгового  обслуживания  находится  в  полной  зависимости  от  достигнутого  уровня  производства  предметов  потребления  в  стране  и  имеющихся  ресурсов  для  его  удовлетворения  и  выражается  в  количестве  и  качестве  товаров,  условиях  их  приобретения,  затратах  времени   покупателей  и  качества  услуг, культуре  обслуживания.

В  современных  условиях  качество  торгового  обслуживания – важнейшая  характеристика  развития торговли, которая используется в управлении торговлей при оценке достигнутого ею уровня. [13, c. 204]

Подходы к определению  качества торгового обслуживания, предлагаемые и рассматриваемые в литературе, заключаются в выделении некоторого набора составных величин, характеризующих положительные тенденции для покупателей. Определения различных авторов, как правило, отличаются набором предлагаемых составляющих. Некоторые при рассмотрении качества торгового обслуживания ограничиваются одной – двумя величинами, например, «минимальное время, затраченное на приобретение товаров, и комфорт обслуживания при покупке». Другие предлагают рассматривать «целый комплекс торгового обслуживания от формирования потребностей на изделие до окончательной передачи его потребителю и послепродажного обслуживания». Очевидно, что в широком смысле качество торгового обслуживания зависит не только от торгового предприятия, но и от достигнутого уровня производства предметов потребления в стране, имеющихся ресурсов для его удовлетворения, развития спроса и культуры торговли.

Оценка качества – это  выбор показателей, определение  их действительного значения и сопоставление их с базовыми показателями [11, c. 436]. Качество торгового обслуживания, как характеристика деятельности отдельного предприятия, оценивается показателями следующей системы величин (таблица 1):

–        устойчивость и широта ассортимента товаров;

–   соблюдение технологии обслуживания покупателей, предусмотренной согласно типу, стандарту, лицензией и т.д.;

–        издержки потребления отражают затраты времени покупателя на приобретение товара;

– активность продажи товаров, профессиональное мастерство работников;

–     организация торговой рекламы и информации, которые помогают покупателю выбрать товар или услугу, ориентироваться в торговом зале;

–      предоставление покупателям дополнительных услуг;

–   завершенность покупки, которая напрямую связана с уровнем сервисного обслуживания;

– мнение покупателей об уровне торгового обслуживания. Это обобщающий показатель.

Таблица 1 - Система показателей качества обслуживания покупателей на предприятиях розничной торговли. [13, c. 204]

Некоторые авторы выделяют дополнительный показатель – район  охвата обслуживания – район, в пределах которого владелец магазина может рассчитывать на спрос населения [5, c. 1].

Следует различать понятия  «качество» и «культура» торгового  обслуживания. Культура является частью понятия качества торгового обслуживания. Под культурой понимается совокупность характеристик и условий процесса торгового обслуживания, определяемых профессионализмом и этикой обслуживающего персонала. Характеристиками культуры торгового обслуживания являются [6, c 31]: вежливость, чуткость, компетентность, доступность персонала для покупателей, уровень мастерства работников, комфорт, эстетика предоставления услуги. По некоторым данным потери крупных торговых предприятий из-за грубости и некомпетентности продавцов составляют от 10 до 15% товарооборота.

1.2 Показатели оценки качества торговых услуг

Первый показатель «Устойчивость и широта ассортимента» является основным. Ассортимент товаров — набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразие, аналогичные индивидуальные потребности. [1, c. 3]

Покупатели предпочитают посещать магазины, предоставляющие  ему самый широкий ассортимент  товаров, расположенные по пути движения покупательских потоков. Продовольственные  товары, как правило, приобретаются  по дороге домой. Это обстоятельство следует учитывать при определении  ассортиментного перечня в магазинах  различной специализации. От устойчивости и полноты ассортимента во многом зависит время, которое затрачивается покупателем для приобретения необходимого товара. Полнота и стабильность ассортимента способствуют популярности магазина, росту сбыта, валовых доходов и прибыли.

Различают следующие виды ассортимента:

– промышленный (производственный) ассортимент – набор товаров, выпускаемый изготовителем исходя из его производственных возможностей;

–   торговый ассортимент – набор товаров, формируемый организацией торговли с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы;

–    простой ассортимент — набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований;

– сложный ассортимент — набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов и наименований;

–   групповой ассортимент — набор однородных товаров, объединенный общими признаками и удовлетворяющий аналогичные потребности;

– развернутый ассортимент — набор товаров, включающий значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований;

– марочный ассортимент — набор товаров одного вида марочных наименований (такие товары могут удовлетворять как физиологические потребности, так и социальные, психологические, например, престижные марки автомобилей, одежды, обуви, духов и др.);

– сопутствующий ассортимент — набор товаров, не относящийся к основным для данного торгового предприятия;

– оптимальный ассортимент — набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя;

– рациональный ассортимент — набор товаров, удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают наилучшее качество жизни.

Специфическая особенность  ассортимента, проявляющаяся при его формирование носит название – свойство ассортимента. Качественное выражение свойств ассортимента представляет собой показатель ассортимента. Выделяют следующие показатели ассортимента: полнота, широта, новизна, устойчивость, структура и ассортиментный минимум (таблица 2). При формировании ассортимента осуществляется регулирование комплекса свойств и показателей ассортимента, что требует понимание их сути и знания номенклатуры свойств и показателей ассортимента.

Полнота ассортимента –  это количество видов, разновидностей и наименований товаров в группе однородной продукции. Показатель полноты может быть действительным и базовым. Действительный показатель полноты характеризуется фактическим количеством характеристик (свойств) товаров однородной группы, а базовый – регламентируемым или планируемым количеством. Коэффициент полноты (Кп) – отношение действительного показателя к базовому. Чем выше полнота ассортимента, тем лучше удовлетворяются потребности покупателя и тем выше качество торгового обслуживания. Повышенная полнота ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и иными факторами. Вместе с тем увеличение   полноты ассортимента требует от работников торговли знания общности и различий потребительских свойств товаров разных видов, разновидностей и наименований, чтобы информировать о них потребителей.

Широта ассортимента –  количество видов, разновидностей и  наименований товаров однородных и  разнородных групп. Может быть действительной и базовой. Действительная широта (Шд) – фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличие. Базовой широтой (Шб) – широта, принятая за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентированное нормативными или техническими документами (стандартами, прейскурантами, каталогами и т.п.), или максимально возможное. Коэффициент широты (Кш) выражается отношением действительного количества видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому. Широта может служить косвенным показателем насыщенности рынка товарами: чем больше широта, тем больше насыщенность. Показатели широты применяются в зависимости от насыщенности рынка, а также от состояния спроса.

Новизна ассортимента —  способность удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Новизна ассортимента характеризуется степенью обновления (Кн). Коэффициент новизны — это отношение количества новых товаров в общем перечне (Н) к общему количеству наименований товаров (Шд). Стоит отметить, что в условиях насыщенного рынка обновление ассортимента может быть следствием дефицита сырья, производственных мощностей, необходимых для производства ранее выпускавшихся товаров. Причинами обновления ассортимента также являются: замена товаров морально устаревших, не пользующихся спросом;  разработка   новых товаров улучшенного качества с целью стимулирования их покупки потребителем; проектирование и разработка новых товаров, не ранее аналогов. Кроме того следует иметь  в виду, что постоянное и повышенное обновление ассортимента для продавца связанно с определенными затратами и риском, что они могут не оправдаться, например, новый товар может не пользоваться спросом. Поэтому обновление ассортимента должно быть рациональным.

Устойчивость ассортимента — способность перечня товаров  удовлетворять  спрос на одни и те же товары. Особенностью таких товаров является наличие устойчивого спроса на них. Выявление товаров, пользующихся устойчивым спросом, требует анализа данных о реализации товаров и поступлений. Устойчивость ассортимента характеризуется коэффициентом устойчивости (Ку). Коэффициент устойчивости (Ку) — это отношение количества видов, разновидностей, наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом, к общему количеству товаров тех же однородных групп. Устойчивость связывается со сроком, в течение которого товары определенных видов, разновидностей и наименований находятся в реализации. В этом случае устойчивость ассортимента может зависеть, во-первых, от наличия устойчивого спроса и постоянного пополнения товарных запасов на эти товары; во-вторых, отсутствия или недостаточности спроса на товары, которые залеживаются на складах и прилавках; в-третьих, несоответствия товарных запасов возможности реализации товаров. Поэтому сроки реализации товаров как показатели устойчивости ассортимента не могут быть использованы при определении рациональности   ассортимента.

Структура ассортимента –  характеризуется удельной долей  каждого вида и/или наименования товара в общем, наборе. Показатели структуры ассортимента могут иметь натуральное или денежное выражение и           носят относительный характер.   Они рассчитываются как отношение количества отдельных товаров к суммарному количеству всех товаров, входящих в ассортимент. Выбор показателей структуры ассортимента в том или ином выражении определяется аналитическими целями. Если необходимо определить потребность в складских площадях, а также площади для выкладки товаров, то анализируют структуру ассортимента в натуральном   выражении. При   анализе   прибыльности   отдельных   видов товаров учитывают структуру ассортимента в денежном выражении.

Рациональность  ассортимента – способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей. Коэффициент рациональности – средневзвешенное значение показателя рациональности с учетом реальных значений показателей  широты, полноты, устойчивости и новизны, помноженные на соответствующие коэффициенты весомости. [12, c. 1]

Таблица 2 – Показатели ассортимента товаров.

Расшифровка условных обозначений:

Б — базовое количество видов, разновидностей, наименований товара.

Д — количество видов, разновидностей, наименований, имеющихся в продаже.

Ai — количество отдельного товара в денежном или натуральном выражении.

3 — суммарное количество  всех товаров, имеющихся в наличии  в денежном или натуральном  выражении.

М — минимально допустимое количество товаров, определяющих торговый профиль торгового предприятия.

У — количество видов  и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом.

Н — количество новых  видов и наименований товаров.

вш, вп, ву, вн — коэффициенты весомости показателей полноты, широты, новизны, устойчивости.

Ра – общее количество видов, разновидностей и наименований товаров.

Второй показатель «Соблюдение технологии обслуживания покупателей» характеризует соответствие фактической технологии обслуживания той, которая предусмотрена согласно типу, стандарту, лицензией и т.д. Содержание операций по торговому обслуживанию зависит от ассортимента товаров, форм продажи и дополнительных услуг, предоставляемых покупателям, от состояния материально-технической базы магазина и других факторов. Рассмотрим в качестве примере общую схему торгового обслуживания покупателей в магазинах:

1. Встреча покупателей - начальная операция процесса торгового обслуживания. Для привлечения внимания используются разнообразные средства рекламы, а также оформление интерьера. При посещении магазина формируется мнение покупателя о нем, поэтому здесь он должен встретить приветливое и внимательное отношение. Существенное значение при этом имеет чистота торгового зала и внешний вид продавцов.
2. Выявление спроса покупателей - продавец обязан, не ожидая вопроса покупателя, в вежливой форме спросить, какие товары он желает приобрести. Выяснив намерения, продавец должен предложить покупателю соответствующие товары или, при отсутствии нужного, порекомендовать товар-заменитель. В магазинах самообслуживания покупатели сами выбирают товар, однако продавец может оказать консультационную помощь.
3. Консультация и показ товаров - консультируя покупателя, продавец должен знать свойства товаров, уметь показать товар в действии (например, технически сложные товары - телевизоры, магнитофоны), знать нормы потребления товаров (например, расход ткани для пошива изделия), современные направления моды, условия хранения и ухода за товарами и т.д. В отдельных случаях магазины привлекают для консультации высококвалифицированных специалистов - врачей-диетологов, модельеров и др. Консультации должны быть исчерпывающими, а советы - объективными. Не должно быть навязывания товара.
4. Технические операции по отпуску товара - отбор нужного товара, отмеривание, отвешивание, нарезка и т.д. Выполнение таких операций зависит от ассортимента товаров. Так, при продаже продовольственных товаров основной процедурой является взвешивание. Оно является характерным при отпуске ряда непродовольственных товаров (сыпучих материалов, гвоздей и т.д.) При продаже ткани, тюлевых изделий, тесьмы, лент, электрического шнура наиболее трудоемкой частью является отмеривание. При продаже методом самообслуживания отобранные товары укладывают в инвентарные корзины и направляются с ними к узлу расчета, где оплачивают покупки. Здесь же проводятся операции по упаковке и вручению покупки.
5. Расчет за купленный товар - важная часть торгового обслуживания покупателей. Точное соблюдение правил расчета, выбор его наиболее целесообразной системы, подбор контрольно-кассовых аппаратов и подготовка лиц, связанных с расчетом, позволяют существенно повысить скорость обслуживания покупателей и культуру торговли.
6. Упаковка товаров - заключительная операция процесса торгового обслуживания покупателей, которая требует от продавца определенных навыков.

Показателем технологии обслуживания покупателей является коэффициент  соответствия, определяющий степень соответствия фактической последовательности торгового обслуживания технологии, выбранной в качестве базовой (рациональной). Показателями   соответствия так же являются:

–   число фактов нарушения установленных правил продажи товаров (по соответствующим актам) в определенном периоде,

– число фактов нарушения установленного порядка торговли (по соответствующим актам) в определенном периоде,

– отсутствие фактов нарушения режима работы в определенном временном периоде.

Основополагающими требованиями рациональной технологии являются: своевременность  приемки товаров, тщательность подготовки их к продаже, рациональность размещения в соответствии с особенностями  товаров, пополняемость товарного запаса в соответствии со спросом покупателей, соблюдение условий хранения и продажи товаров, организация доставки товаров покупателю.

Третий показатель «издержки потребления» отражают затраты времени покупателя на приобретение товара. Их можно классифицировать следующим образом: затраты времени на дорогу в магазин и обратно; затраты времени на повторное посещение магазина или других магазинов в случае отсутствия необходимого товара; затраты времени на ожидание, ознакомление, с товаром и его отбор, расчет за покупку и получение выбранного товара.

В литературе [4, c. 5] приводится следующая формула (1) для определения издержек потребления, определяемых через затраты времени покупателей на приобретение товаров:

Т = tn + to                                              (1)

где T – общее время, затрачиваемое  покупателем на совершение покупки; tn – время в пути (до магазина и обратно); to – время торгового обслуживания (или время нахождения внутри магазина).

В конкретном магазине затраты  времени покупателей связаны  с ожиданием обслуживания, степенью соблюдения режима работы, наличием товара, организацией торгово-технологических процессов, уровнем организации труда продавцов, кассиров и других категорий работников.

Чем шире ассортимент, тем больше времени занимают ознакомление с ассортиментом и выбор товара. Вместе с тем по мере улучшения технических средств рекламы, расширения организационных форм    показа товара, повышения качества консультаций время, затрачиваемое на выбор товара, уменьшается. Множество конфликтных ситуаций возникает из-за длительного пребывания покупателей в очередях. Как показывают исследования, люди, находясь в очередях более пяти     минут, становятся раздражительными, а те, кто не имеет запаса времени, покидают магазин, не совершив нужной покупки. В результате покупатель теряет время, а магазин доходы, что снижает прибыльность магазина.

Четвертый показатель «оценка активности продажи товаров и профессионального мастерства работников» в виде некоторого численного измерителя затруднительна. При оценке предлагается оценивать следующие показатели:

–   знание продавцом товара, его полезности;

–   знание правил эксплуатации товара и способов потребления;

–   понимание психологии покупателей;

–   искусство демонстрации и предложения товаров;

– умение рекламировать товар и предложить сопутствующие и взаимозаменяемые товары;

–   скорость обслуживания;

–   вежливость и уважение по отношению к покупателю.

Оценка может проводиться  экспертным и расчетно-аналитическими методами. Примером оценки экспертным методом относительный показатель, определяемый соотношением (2):

Км = Σ(по i) Оi * вi / Σ(по i) О maxi * вi                      (2)

где Км – коэффициент активности продажи товаров и профессионального мастерства работников; i – номер показателя, по которому производится оценка; вi – вес показателя в общей оценке; Оi – значение экспертной оценке в баллах; О maxi – максимально возможная оценка по i-му показателю в баллах.

Расчетно-аналитическим  методом профессионализм работников может быть оценен по следующим показателям:

– удельный вес работников, имеющих специальное образование, в общей численности персонала торгового зала,

– средний стаж работы в торговле персонала торгового зала,

– количество жалоб покупателей на невнимательное или грубое обращение персонала в определенном периоде.

Пятый показатель «торговая реклама и обеспечение информацией» необходимы для помощи покупателю в выборе товара или услуг, ориентации в торговом зале. Информация о правилах продажи товаров, их размещении, ценах, полезности, получение необходимой покупателю консультации оказывают помощь покупателю не только в выборе товаров, но и способствуют сокращению издержек потребления.

Показателями организации  торговой рекламы и информации могут  являться:

–   качество оформления витрин,

–   оформления товаров,

–   наличие аннотаций на товары,

–    правильное оформление ценников,

– общее число видов информации для покупателей о качестве, свойствах и способах использования отдельных товаров,

–  наличие системы указателей размещения отделов, секций, товарных групп, касс, пунктов оказания услуг,