Качество торгового обслуживания покупателей

Введение

В условиях  формирования  рыночных  отношений  в  стране  существенно  возрастает  роль  торговли.  Торговля  становится  наиболее  устойчивой    сферой  в  развитии  рыночных  отношений.

Задача  торговли – не  только  доводить  товары  до  конечного  потребителя,  но  и  активно  воздействовать  на  формирование  потребительского  спроса,  что  невозможно  без  качественного  торгового  обслуживания.

Торговое обслуживание - это, с одной стороны, обслуживание потребителей, предоставление услуг, непосредственно направленных от человека к человеку; а с другой стороны, это - обслуживание материального характера, которое направлено не на человека, а на перемещение предметов (товаров) и косвенно действует на население как на потребителей в целом и конкретно на каждого отдельного человека.

Главным направлением развития розничной торговли в настоящие  время и в перспективе является значительное повышение качества торгового  обслуживания покупателей, что имеет  большое социально-экономическое  значение. Высокий уровень качества торгового обслуживания, может быть, достигнут лишь в результате тесного взаимодействия всех звеньев торговли, снижения издержек потребления и предоставления разнообразных услуг населению

Качество торгового  обслуживания находится в полной зависимости от достигнутого уровня производства предметов потребления в стране и имеющихся ресурсов для его удовлетворения и выражается в количестве и качестве товаров, условиях их приобретения, затратах времени покупателей и качества услуг, культуре обслуживания.

Качество торгового  обслуживания определяется или как  минимальное время, затраченное  на приобретение товаров, и комфорт  обслуживания, или как целый комплекс торгового обслуживания от формирования потребностей на изделия до окончательной  подготовки его потребителю. Включения того или иного элемента в характеристику понятий "качество торгового обслуживания", "культура торговли" не имеет достаточного обоснования и является спорным.

В современных условиях качество торгового обслуживания - важнейшая характеристика торговли. На уровне хозяйствующего субъекта целесообразно сохранить определенные качества торгового обслуживания. Культура торгового обслуживания является составляющей и понятия "качество торгового обслуживания", и понятия "культура торговли".

Целью  данной  курсовой  работы  является  изучение  проблем анализа и планирования качества торгового обслуживания покупателей.  

Задачи курсовой работы:

- определить роль и значение повышение качества торгового обслуживания покупателей;

- рассмотреть методы анализа и планирования повышения качества торгового обслуживания покупателей;

- провести расчет влияния показателей качества на эффективность торговой деятельности предприятия.

1. Роль и значение  повышение качества торгового  обслуживания покупателей

В  настоящие  время  в  условиях  жесткой  конкуренции  на  рынке  потребительских  товаров  большое  значение  в  успешной  деятельности  любой  торговой  фирмы  имеет  правильная  организация  торгового  обслуживания.

Торговое обслуживание — это, с одной стороны, обслуживание потребителей, предоставление услуг, непосредственно направленных от человека к человеку, а с другой — это обслуживание материального характера, которое направлено не на человека, а на перемещение предметов (товаров) и косвенно воздействует на население, как на потребителей в целом, так и конкретно на каждого человека.

Эти  формы  торгового  обслуживания  имеют  моральное  содержание   и  моральное  влияние,  поскольку  непосредственно   касаются  людей.

Торговое  обслуживание  для  покупателей,  входящих  в  торговый  зал  начинается  с  улыбки  продавца,  с  чистоты  и  порядка,  с изобилия  товаров в магазине .  Покупателю  приятно,  когда для него  создан  красивый экстерьер  и  интерьер ,  организован  сервис  дополнительных  услуг  и  т.д. Всё  это  возникает  не  вдруг,  а  в  результате  долгого  и  упорного  труда.

Торговое  обслуживание – это  комплексное  понятие ,  которое  включает  в  себя  такие  понятие ,  как  «качество  торгового  обслуживания  »,  «культура  торговли»,  «культура  обслуживания» ,  «уровень  обслуживания»,  « в  основе  этих  понятий  лежит  забота  о  покупателе ,  который  должен  иметь  возможность  с  наименьшими  затратами  времени  и  наибольшими  удобствами  приобрести  в  торговле  всё  необходимое ».

Главным  направлением  развития  торговой  фирмы  в  настоящие  время  и  в  перспективе  является  значительное  повышение  торгового  обслуживания  покупателей,  что имеет большое социально – экономическое значение.

С  социальной  стороны,  со  стороны обслуживания  населения деятельность  торговых  предприятий рассматривается как удовлетворение  потребностей  населения  в  определенных  предметах  потребления  в  обмен  на  эквивалентное  количество  денежных  средств  и  как особая  целенаправленная  деятельность  работников  торговли  по  организации  процесса  купли – продажи  в  наиболее  удобных  для  покупателей  условиях,  содействующая   более  полному  удовлетворению  конкретных  потребностей  покупателя .  Для   торговли  на  первом  месте стоят проблемы  поиска  эффективных методов  торгового  обслуживания ,  улучшения  режима  работы  торговых  предприятий ,  дальнейшего  повышения  уровня  обслуживания  населения ,  сокращение  затрат  времени  на  приобретение  товаров  и  т. д.

Высокий  уровень  торгового  обслуживания  может  быть  достигнут   лишь  в  результате  тесного  взаимодействия  всех  звеньев  торговли ,  снижения  издержек  потребления  и  предоставления  разнообразных  услуг  населению.

Качество  торгового  обслуживания  находится  в  полной  зависимости  «от  достигнутого  уровня  производства  предметов  потребления  в  стране  и  имеющихся  ресурсов  для  его  удовлетворения  и  выражается  в  количестве  и  качестве  товаров,  условиях  их  приобретения,  затратах  времени   покупателей и качества  услуг, культуре  обслуживания».

Большинство  ученых  оценивая  качество  торгового  обслуживания,  единодушно  рассматривают  его  исходя  из  затрат  времени  покупателей  на  приобретение  товаров  и  условий,  в которых покупатель  совершает покупку.  Качество  торгового  обслуживания,  по  их  мнению,  определяется  или как «минимальное  время,  затраченное  на  приобретение  товаров,   и комфорт обслуживания» [30],  или как « целый  комплекс  торгового  обслуживания  от  формирования  потребностей  на  изделия  до  окончательной  подготовки  его  потребителю» [10],  или  как  « оптимизация  затрат  для  покупателей  и  для  сферы  обслуживания» [34].  Некоторые  авторы  оценку  качества  торгового  обслуживания  предлагают  оценивать  « как степень  удовлетворения  общественной  или  личной  потребности  в  процессе  приобретения  материальных  благ» [38],  хотя  это  является  главным  предназначением  торговли  потребительскими товарами.                                                                                                                

Наибольший  разброс  мнений  о  качестве  торгового  обслуживания  имеется  в  учебниках  по  торговым  дисциплинам  для  техникумов  и  вузов.  Типичный  пример  тому – учебник «Организация  торговли»,  авторы  которого  разделяют  понятие  «качество  торгового  обслуживания»,  «культура  обслуживания»  и  «культура  торговли».  При  этом  содержание  названых  понятий  не раскрывается,  а приводится  лишь  перечень  их  составляющих [30].

Включения  того  или  иного  элемента  в  характеристику  понятий  «качество  торгового  обслуживания»,  «культура  торговли» не имеет  достаточного  обоснования  и  является  спорным.  Так,  в одном из  учебников авторы  дают  определение понятию «качество торгового обслуживания»,  включают  в него  состояния материально-технической  базы  розничной  торговли,  применение  прогрессивных,  удобных для населения форм  продажи  товаров  и  методов  обслуживания,  соблюдение  правил  торговли,  установление  удобного  для покупателей режима  роботы  торговых  предприятий,  состояние рекламы в информации  покупателей [27].  Авторы  учебника  под понятием  «культура  обслуживания»  подразумевают  организацию  обслуживания  покупателей.  При  характеристике  « культуры  торговли»  говорится: «Покупатель  должен  сделать  все  покупки  с  наименьшими  затратами  времени».  Очевидно,  что  организация  торгового  обслуживания  покупателей  - «составляющая  культуры  обслуживания» -  адекватна  состоянию  материально-технической  базы  и  применению  прогрессивных  форм  продажи  и  методов  обслуживания  (составляющих  «качество  торгового  обслуживания»).  А возможность покупателей «совершать покупки с наименьшими затратами  времени»  (составляющая  понятие «культуры торговли»)   неотрывно  связана  как  с  состоянием  материально-технической базы,  применением прогрессивных форм,  так и с организацией  обслуживания  покупателей [30].

Разделение  трёх  вышеназванных  понятий  касается  деятельности  конкретных  торговых  предприятий  и  характерно  для  торговли  в  целом.  Так,  М.И.Баканов рассматривает качество  торгового обслуживания  с позиции скорости  торгового  обслуживания  населения,  широты  и стабильности  ассортимента  товаров,  внедрения прогрессивных  форм  продажи  товаров,  завершенности  покупки.

В  современных  условиях  качество  торгового  обслуживания – важнейшая  характеристика  торговли.

На  уровне  хозяйствующего  субъекта  целесообразно  сохранить  определенные  качества  торгового  обслуживания.  Под понятием  «качество  торгового  обслуживания»  нами  подразумевается  создание  на  конкретном  торговом  предприятии  наиболее  благоприятных  условий  для  выбора  и  покупки  населением  нужных  товаров  и  оказания  предусмотренных  услуг. Культура  торгового  обслуживания,  по  нашему  мнению,  является  составляющей  и  понятия  «качество  торгового  обслуживания »,  и понятия «культура торговли ».  Она определяется  степенью  развития  прогрессивных  форм  и  методов  продажи,  качеством условий,  созданных для покупателей,  качеством  управления  торговым  обслуживанием,  умело преподносимой рекламой  и информацией,  профессионализмом кадров,  выполнением  обязанностей  продавцами,  культурой  общения,  организацией  изучения  спроса.

Основным  условием  высокой  культуры  торгового  обслуживания  является  постоянное  наличие  в  продаже  всех  необходимых  населению  товаров.  Рост  материального  благосостояния  народа  и  его  покупательской  способности  вызывает  необходимость  расширения  ассортимента,  повышение  качества  и  питательной  ценности  продовольственных  товаров,  воспитание  эстетического  вкуса  и  разумных  потребностей  населения  в  пищевых  продуктах  с  учетом  физиологических  норм [12].

Важным  средством  повышения  культуры  торгового  обслуживания  является  техническое  оснащение  различных  торговых  предприятий,  механизация и автоматизация погрузочно-разгрузочных  работ ,  использование  совершенных  технологий  доставки  и  продажи  товаров  в  тарооборудование .

Культура  торгового  обслуживания – это  и  хорошо  организованная  реклама,  широкая информация для покупателей о свойствах,  качестве  товаров  и  т. д.

Повышение  культуры  торгового  обслуживания  предлагает  строгую  дисциплину,  чёткость  и оперативность в работе,  знание работниками магазина  товаров,  их  особенностей;  умение  дать  совет (консультацию)  покупателю;  совершенное  владение  различными  операциями,  связанными  с  продажей  товаров;  красивое  внешнее и внутреннее  оформление  магазина,  опрятный  внешний  вид  продавца,  умение  держать себя,  быть  вежливым,  доброжелательным,  тактичным.

Необходимым  условием  повышения  культуры  торгового  обслуживания  является  также  соблюдение  правил  торговли;  установление  постоянного  контроля  за  сохранностью  товарно-материальных  ценностей,  организаций  труда,  трудовой  дисциплиной.

Большое  значение  имеет  внедрение различных форм  стимулирования  отдельных  работников  и  коллектива  всего  торгового  предприятия  за  повышение  качества  торгового  обслуживания.  В этом  отношении важную  роль  сыграла система управления качеством труда в магазинах,  которая способствует  укреплению  трудовой  дисциплины,  сокращению  количества  жалоб,  повышению ответственности каждого работника за  выполнение  своих обязанностей.

Действенными  средствами  повышения  культуры  торгового  обслуживания  покупателей  являются  совершенствование  воспитательной  работы  в  коллективе,  повышение квалификации  и творческой  инициативы  работников,  применение  новых форм  и методов организации труда.

Ученые  изучающие  проблемы  отрасли,  утверждают,  что  из-за  грубости  продавцов  крупные  торговые  предприятия  теряют  от  10  до  15%  товарооборота.  Они  же  установили,  что,  когда человек обдумывает  покупку,  на  его  решение  влияет  не  только  собственное  настроение,  но  и  обстановка  в торговом  зале,  слова  продавца.  Устная  речь  для продавца – это слагаемое его  профессионального мастерства,  слово настолько сильное  оружие,  владея  которым продавец  властен  поднять испорченное настроение  или,  наоборот,  нанести  обиду. Например,  юная,  стройная  девушка-продавец  сказала,  увы,  не  юной  и,  увы,  не  стройной  женщине: «Это  вам не  подойдёт.  Это не  для вас!».  Сказала  спокойно,  даже  дружелюбно,  и убрала  узенькие  брюки  с  прилавка,  не заметив  даже,  как  у  женщины  вдруг  вспыхнуло  лицо,  и  как  поспешно  та  ушла,  сгорбившись  точно  от  удара.

Поэтому  необходимо  повышать  уровень  культуры  торгового  персонала,  его профессиональные  знания,  вежливость  и предупредительность  по  отношению  к  покупателям,  умение  чётко  и  тактично  выполнять  порученные  функции.

Важным  требованием  повышения  качества  торгового  обслуживания  является  знание  персоналом  магазинов  психологии  покупателей.  Эти знания  должны  помогать  работникам  торговли  изучать  типы  и  психологические  особенности  покупателей,  мотивы  совершения  покупок,  знать особенности  восприятия  покупателями  различных  товаров,  владеть приемами  сосредоточения  их  внимания  на  предлагаемых  товарах,  уметь возбудить  интерес  и  желание  к  покупке  тех  или  иных  продуктов [25].

Без  знаний  основ  психологии  людей,  их  ощущений,  восприятий,  эмоций,  желаний ни  один  работник  магазина  не  сможет  сейчас  по-настоящему  выполнять свои  функции обслуживания  покупателей.

Психологические  факторы  должны  помогать  продавцам  хорошо  обслуживать  покупателей,  убедить  их  в  целесообразности  покупки  товаров  в  их  же  собственных  интересах.  Покупатель  всегда  должен видеть  в продавце  защитника, его покупательских  интересов,  а не  купца,  во  что бы  то  ни  стало  желающего  продать  товар.  Именно  в этом  состоит в первую  очередь сложное искусство взаимодействия  продавца  с покупателем.

Для  повышения  качества  торгового  обслуживания  существенное  значение  имеет  использование  разнообразных  и  качества  услуг.

Услуга  в  нашу  торговлю  входила  медленно,  даже  болезненно.  Впервые годы  считалось,  что предприятию необходимо  реализовать товар  и получить  за  него  деньги.  Всё остальное  забота  самого  покупателя.

Сегодня  характер  и  количество  предоставляемых  услуг  характеризует  уровень  культуры  торгового  обслуживания.

Торговое  предприятия  оказывают  потребительские  услуги.  Их  сущность  заключается в удовлетворении  потребностей  покупателей,  в разнообразных  видах  услуг,  связанных с жизнедеятельностью  человека.

Торговые  услуги – это  не  только  удобства,  но  и экономия  времени  покупателей.

В  крупном  универмаге  покупателю  предоставляется  до  пятидесяти  различных  услуг.  Специалисты  могут  дать  консультацию  о  правилах  и  порядке  пользования  технически  сложными  товарами, продемонстрировать новинки в действии.

Услуга рождалась в  нашей стране в торговле стихийно. Администрация каждого магазина самостоятельно решала, сколько видов услуг предоставить покупателю, каков должен быть их объем.

Любая торговая услуга должна быть удобной для покупателей  и прибыльной для тех, кто ее оказывает. Только тогда она получит массовое распространение. Преставление широкого круга качественных услуг в магазинах способствует росту товарооборачиваемости, а, следовательно, положительно влияет на прибыльность предприятий. Безусловно, набор и качество услуг зависят от типа специализации, месторасположения магазина, условий для оказания качественных услуг, квалификации работников [9].

Повышение культуры торговли путем интенсивного развития торговых услуг на потребительском рынке способствует решению двуединой задачи: с одной стороны: повышает роль торговых предприятий в удовлетворении запросов населения, а с другой – укрепление экономики страны на основе расширения возможности привлечения в оборот денежных средств населения и повышения эффективности товаро-денежных отношений на потребительском рынке.

В рыночных условиях развитие всех видов услуг должно быть выгодно предпринимателям  и удобно для потребителей. При этом все виды услуг, способствующих росту товарооборота. Оборачиваемости, доходности, получают соответствующее развитие при росте доходов населения. В настоящее время большинство населения отличается низкой покупательской способностью, поэтому даже часть традиционных услуг не находит применения в торговле. Вместе с тем эта сфера деятельности начала активизироваться в магазинах и на предприятиях питания, обслуживающих в основном население с высокими доходами. Появились услуги, ранее не известные нашему потребителю, например: прием по телефону заказов на доставку продуктов и горячих закусок в любое время.

Прогрессивные явления в торговле вызванные к жизни активизацией рыночных процессов, ростом требований покупателей к культуре и качеству обслуживания, становятся все более заметными. Необходимо возрождать как известные в торговле услуги, так и шире распространять ранее не известные в отечественной практике.

Из всего вышесказанного необходимо сделать вывод о том, что основной задачей торгового обслуживания – высокое качество функционирования торговли по возможно более полному удовлетворению спроса покупателей на необходимые им товары при высокой культуре обслуживания [17].

Таким образом, высокая  культура торгового обслуживания способствует увеличению товарооборачиваемости, выполнению плана товарооборота, снижению издержек обращения, увеличению суммы валового дохода, повышению прибыли торговых предприятий.

2. Методы анализа и  планирования повышения качества  торгового обслуживания покупателей

Для повышения качества торгового обслуживания существенное значение имеет использование разнообразных  и качественных услуг. Качество торгового  обслуживания как характеристика деятельности отдельного предприятия оценивается следующей системой показателей [16]:

1.  Устойчивость и широта ассортимента товаров. Покупатели предпочитают посещать магазины, предоставляющие ему самый широкий ассортимент товаров, расположенные по пути движения покупательских потоков. Продовольственные товары, как правило, приобретаются по дороге домой. Это обстоятельство следует учитывать при определении ассортиментного перечня в магазинах различной специализации. От устойчивости и полноты ассортимента во многом зависит время, которое затрачивается покупателем для приобретения необходимого товара. Полнота и стабильность ассортимента способствуют популярности магазина, росту сбыта, валовых доходов и прибыли.

2.  Соблюдение технологии обслуживания покупателей, предусмотренной согласно типу, стандарту, лицензией и т.д. Основополагающими требованиями рациональной технологии торгового обслуживания являются: своевременность приемки товаров, тщательность подготовки их к продаже, рациональность размещения в соответствии с особенностями товаров, пополняемость товарного запаса в соответствии со спросом покупателей, соблюдение условий хранения и продажи товаров, организация доставки товаров покупателю.

3.  Издержки потребления отражают затраты времени покупателя на приобретение товара. Их можно классифицировать следующим образом: затраты времени на дорогу в магазин и обратно; затраты времени на повторное посещение магазина или других магазинов в случае отсутствия необходимого товара; затраты времени на ожидание, ознакомление, с товаром и его отбор; расчет за покупку и получение выбранного товара.

Чем шире ассортимент, тем  больше времени занимает ознакомление и выбор товара. Вместе с тем  по мере изучения технических средств  рекламы и организационных форм показа товара, а также повышения качества консультаций время, затрачиваемое на выбор товара, уменьшается. Множество конфликтных ситуаций возникает из-за длительного пребывания покупателей в очередях. Как показывают исследования, люди, находясь в очередях более пяти минут, становятся раздражительными, а те, кто не имеет запаса времени, покидают магазин, не совершив нужной покупки. В результате покупатель теряет время, а магазин доходы, что снижает прибыльность магазина.

4. Активность продажи товаров, профессиональное мастерство работников. Здесь следует оценить знание продавцом товара, его полезности; знание правил эксплуатации товара и способов его потребления; тонкое понимание психологии покупателей; искусство демонстрации и предложения товаров; умение рекламировать товар и предложить сопутствующие и взаимозаменяемые товары; скорость обслуживания; вежливость и уважение по отношению к покупателю.

5.  Организация торговой рекламы и информации, которые помогают покупателю выбрать товар или услугу, ориентироваться в торговом зале. Информация о правилах продажи товаров, их размещении, ценах, полезности, получение необходимой покупателю консультации оказывают помощь покупателю не только в выборе товаров, но и способствуют сокращению издержек потребления.

6. Предоставление покупателям дополнительных услуг.

7.  Завершенность покупки, которая напрямую связана с уровнем сервисного обслуживания.

8.  Мнение покупателей об уровне торгового обслуживания. Это обобщающий показатель. Оценка осуществляется путем опросов покупателей, периодичность которых определяется типом магазина и целью опроса. Качество торгового обслуживания как характеристика деятельности отдельного предприятия определяется как система показателей .

Таблица 1

Система показателей  качества обслуживания покупателей на предприятиях розничной торговли

Зарубежные источники  исследования качества обслуживания покупателей  выделяют покупательский сервис как  третий элемент торговли — микс, входящий в управление магазином, —  это набор действий и программ, направленных на улучшение процесса совершения покупки. В них мы встречаем социологическое исследование, по которому 81% торговых фирм согласны с утверждением, что важнейшим элементом розничной торговли является высокий уровень обслуживания покупателей.

Спрос на высококачественный покупательский сервис постоянно растет. Покупатели предпочитают совершать покупки в приятной, спокойной и беззаботной атмосфере и не имеют времени на длительные поиски товара. Высокий уровень сервиса торговых предприятий позволяет им достичь устойчивых конкурентных преимуществ. Высококлассное обслуживание позволяет увеличить число лояльных покупателей, когда потребители становятся постоянными посетителями магазина, что положительно влияет на имидж фирмы. Если обратиться к долгосрочной перспективе, то высокий уровень сервиса неожиданно оборачивается уменьшением издержек магазина. Так, по оценке Института потребительского сервиса, приобретение нового покупателя обходится в пять раз дороже, чем заключение повторных сделок с постоянными клиентами, т.е. удовлетворение потребностей постоянных покупателей, увеличение объема продаж лояльным клиентам требуют существенно меньших затрат, чем привлечение потенциальных потребителей [23].

При оценке сервиса в  розничной торговле покупатели сравнивают свое восприятие предоставленных им услуг с тем, что они ожидали увидеть. Если желания и действительность совпадают, они испытывают удовлетворение. Если сервис оказывается хуже или требования покупателей возрастают, а уровень сервиса остается неизменным, то общий уровень удовлетворенности покупателей снижается и покупатели испытывают разочарование.

Определяющее влияние  на восприятие покупателями уровня обслуживания оказывает фактическое качество услуг со стороны сотрудников  магазина.

Во многих ситуациях  покупатели не нуждаются в предлагаемых магазином услугах. Они приняли решение о покупке конкретной вещи, и их единственная цель — быстрее найти нужный товар и заплатить за него. В таких случаях магазин должен обеспечить доступ «целеустремленного» покупателя к плану-схеме торговых залов и установить на его пути к нужному отделу знаки с указателями, информацию и сократить время оформления покупки.

Основные положения  управления качеством касаются сферы  промышленного производства. Однако особенности услуг и специфика деятельности сервисных организаций, в том числе и предприятий розничной торговли, лежат в основе разработанного подхода, выделяющего управление качеством услуг в сферу, не связанную с управлением осязаемыми продуктами:

—  потребителям труднее определить качество услуг, чем качество товаров;

— качество услуги является результатом сравнения ожиданий потребителя и реального уровня предоставления услуги;

—  оценка качества услуги происходит как на основании результата, так и процесса предоставления услуги.

Из этих трех положений видно, что ключевым моментом определения качества услуг являются мнение покупателя, его удовлетворение и восприятие полученной услуги. Именно эта предпосылка лежит в основе распространенных в настоящее время концепций определения качества услуг. В соответствии с этим большинство ученых сходятся во мнении, что в случае услуг нельзя говорить об объективном качестве, а лишь воспринятом (потребителем).

Так впервые было введено  К. Гронрузом понятие «воспринятое качество».

Воспринятое качество услуги определяется как соотношение ожиданий потребителя и восприятия полученной реальной услуги. Для описания воспринятого качества предполагается существование двух параметров качества — технического качества (качества выхода) и функционального качества (качества процесса взаимодействия). Техническое качество определяется как то, что потребители получают при взаимодействии