Классификация маркетинговой информации и источники её получения

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………… 3

 

1 Классификация  маркетинговой информации и источники  её 

Получения……………………………………………………………………… 5

 

   1.1Виды маркетинговой информации……………………………………  5

 

   1.2 Первичная и вторичная информация……………………………….   8

 

2 Маркетинговые  информационные системы – МИС…………………… 10

 

  2.1 Подсистемы  маркетинговой информации…………………………… 12

 

   2.2 Современные  тенденции в развитии МИС………………………….. 14

 

3 Анализ маркетинговой  деятельности компании «Макдональдс»……. 16

 

   3.1 Характеристика компании…………………………………………….. 17

 

   3.2 Конкуренция на рынке и конкурентная позиция компании……… 18

 

   3.3 Сегментирование  рынка и ценовая политика…………………………20

 

   3.4 Комплекс  продвижения…………………………………………………. 22

 

   3.5 Внешняя и внутренняя среда предприятия…………………………….26

 

Заключение……………………………………………………………………......27

 

Литература………………………………………………………………………...29

 

 

 

 

Введение

           Для принятия эффективных управленческих  решений в условиях динамичного  развития рыночной экономики  предприятию требуется целесообразная  система информационного обеспечения,  объективно отражающая сложившуюся  экономическую ситуацию. Выбранная  мной тема является наиболее  актуальной на сегодняшний день, так как хорошее информационное  обеспечение это не только  залог успеха и конкурентоспособности  фирмы, но и порой выступает  как средство выживания в условиях  жесткой конкуренции. Информационное  обеспечение управления это связь  информации с системами управления  предприятием и управленческим  процессом в целом. Оно может  рассматриваться не только в  целом, охватывая все функции  управления, но и по отдельным  функциональным управленческим  работам, например прогнозированию  и планированию, учету и анализу.  Это дает возможность оттенить  специфические моменты, присущие  информационному обеспечению функционального  управления, раскрыв в то же  самое время его общие свойства, что позволяет направить исследования  вглубь.

       В современных условиях важной областью стало информационное обеспечение, которое состоит в сборе и переработке информации, необходимой для принятия обоснованных управленческих решений. Передача информации о положении и деятельности фирмы на высший уровень управления и взаимный обмен информацией между всеми взаимосвязанными подразделениями фирмы осуществляются на базе современной электронно-вычислительной техники и других технических средств связи. 

      Информация  нужна всем: управляющим структурам, коллективам предприятий, общественным  организациям, всем работающим. Невозможно  опираться только на интуицию, на свой жизненный и практический  опыт, необходимо получать и осваивать  все расширяющуюся информацию, помогающую  решать возникающие вопросы. Информация  выступает сегодня как один  из первостепенных ресурсов, значение  которого не меньше, чем значение  материальных, сырьевых и других  ресурсов. Кстати, использование последних  в значительной степени зависит  именно от состояния и использования  информации.

       Целью  данной курсовой  работы является:

1) рассмотрение маркетинговой  информации 

2) источники получения  информации

3) современные тенденции  в развитии МИС

4) информационное обеспечение  на конкретном предприятии

     В ходе написания курсовой работы были использованы статьи, периодическая литература, учебные пособия отечественных и зарубежных авторов, среди которых следовало бы выделить:  Б.Е. Токарев, Баззел Р. Д., Кокс Д. Ф., Браун Р. В., Г.Я. Гольдштейн, А. В. Катаев.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Классификация  маркетинговой информации и источники  её получения

 

1.1 Виды маркетинговой   информации

      Информация  представляет собой определенный  семантический ресурс, включающий  в себя ранее неизвестные сведения  и обладающий способностью ее  передачи. Маркетинговая информация - это систематизированный набор  количественных и качественных  характеристик в отношении определенного  рыночного параметра или группы  параметров, описывающих рыночную  ситуацию. Историческая информация  формирует представление об условиях  и результатах деятельности предприятия  в предшествующем периоде. Текущая  информация отражает оперативное  состояние бизнеса. Прогнозная  информация представляет результат  вероятностной оценки позиций  предприятия в обозримой перспективе.  Констатирующая информация содержит  данные о состоянии объектов  управления. При ее накоплении  необходимо соблюдать системные  принципы:

- классификации,  предусматривающей  подчинение аспектов  описания  содержанию целей исследования  и требованиям точности (минимизация   описания объекта);

- информационного  единства, означающего, что исходные параметры,  производные и обобщенные показатели  должны одинаково отражать господствующие  тенденции изменения изучаемого  объекта; а согласования критериев,  требующего увязки оценки состояния  объекта на разных уровнях  обобщения. Оценка состояния объекта  как целого не должна (с точки  зрения, например, сопоставимости показателей)  противоречить оценкам, сделанным  на уровне структуры и совокупности  элементов[7, c.234].

        Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.

       Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга.

       Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и др.), а также ревизией маркетинговой стратегии.

      Количественная  информация позволяет установить  в конкретных числовых величинах  сведения о состоянии исследуемых  объектов (емкость рынка, доля  рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на их спрос, размеры инвестиций, маркетинг, цены и т.д.).

      Качественная  информация дает описание состояния  объектов в качественных характеристиках  (состав потребителей с точки  зрения пола, рода занятий, места  жительства, способы приобретения  туристских услуг, причины предпочтений  тех или иных из них и  т.д.).

      Постоянная  информация отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные, величины маркетинговой среды. 

      Переменная  информация показывает фактические   количественные и качественные  характеристики функционирования  системы маркетинга в целом  и ее отдельных элементов. 

      Эпизодическая  информация формируется по мере  необходимости, например, если нужно  получить дополнительные данные  о новом конкуренте для оценки  возможного изменения цены продаваемого  продукта.

      Демоскопическая  информация предполагает сведения  о  самом потребителе туристских  услуг (туристе). Это, например, могут  быть такие характеристики, как  пол, возраст, национальность, социальное  положение, уровень доходов, семейный  бюджет и др.

      Экоскопическая  информация отражает сведения  об общеэкономической  ситуации, состоянии рынка туризма, конъюнктурообразующих  факторах, уровне цен на туристские  услуги и т.д. 

      Синдикативную  информацию распространяют информационно-консультационные  организации. 

      Достоинствами синдикативных данных являются:

      - долевая  стоимость, поскольку  их стоимость  разделяется между несколькими  подписчиками;

      - высокая  достоверность вследствие  применения  отработанных методов  сбора  и обработки информации;

      - быстрота  передачи подписчикам. 

      Синдикативная  информация не лишена ряда  недостатков. Во-первых, подписчики  практически  не могут влиять  на характер собираемой информации. Поэтому, прежде чем ее покупать, необходимо оценить пригодность  данных. Во-вторых, поставщик синдикативной  информации обычно заинтересован  и стремится заключить долгосрочный  договор на ее предоставление (обычно на один год). И, наконец,  синдикативные данные доступны  практически любой фирме-конкуренту[6, c.74].

      Различают два типа услуг по получению синдикативной  информации:

      - мониторинг  рыночной ситуации. В  этом  случае подписчикам с  определенной  периодичностью предоставляются  унифицированные обзоры стандартизированных  данных. Эти данные позволяют  турпредприятию оценивать рыночные  изменения (цены, показатели рыночной  доли, активность по продвижению  отдельных туристских продуктов;

      - сбор данных, облегчающих турпредприятию проведение  маркетинговых исследований. Например, для некоторых фирм-подписчиков  данные могут быть собраны  путем тестирования рынков или  проведения опросов потребителей.

      Синдикативная информация используется в основном для:

И изучения общественного  мнения;

- определения  рыночных  сегментов;

- отслеживания  рыночных  тенденций;

- оценки  эффективности  различных методов  продвижения  туристских продуктов  (в частности,  рекламы, распространяемой  через  средства массовой информации)[11, c.73].

          Внешних источников информации  очень много. Поэтому собрать  все данные, относящиеся к сфере  интересов предприятия, просто  невозможно. Здесь необходимо исходить  из того, что распределение информационных  данных как рассматривавшегося  ранее объема продаж подчиняется  эффекту Парето, т.е.80% информации  содержится в 20% источников. Следовательно,  из большого объема источников  необходимо выбрать самые ценные. А это в спою очередь требует  двойной оценки - как самих источников, так и содержащихся в них  сведений.

     При всей ценности внешней информации следует иметь в виду, что содержащиеся в ней сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных преимуществ. Это так называемые «жесткие» информационные маркетинговые сведения.

    В большинстве  случаев возможность получить  информацию, которой нету конкурентов,  или обогнать их и ее получении  обеспечивает предприятию стратегические  преимущества. Такие информационные  данные называются «мягкими» или первичными.[2, c.141].

 

 

 

 

 

1.2 Первичная и  вторичная информация

        Источник  информации — это концентрированный  и специализированный проводник  разнообразных сведений о рыночной  деятельности, канал маркетинговой  информации, откуда ее заимствуют  заинтересованные пользователи.

        Источниками первичной информации являются лица, имеющие доступ к каким-либо сведениями и занимающиеся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Некоторые лица имеют эксклюзивное право собственности на информацию, другие покупают ее или добывают ее какими-либо способами. Источниками информации являются юридические и физические лица, которые по своим служебным обязанностям, или в силу присущих им свойств, образа и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией. Эта информация проявляется как в их действиях, так и высказываниях. Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований[8, c.76].

       К основным  источникам первичной информации  относятся:

1)потребители (в том  числе население);

2)производители;

3)дистрибьюторы (торговые  посредники);

4)поставщики;

5)торговые конкуренты;

6)партнеры;

7)неторговые учреждения  и организации;

8)эксперты рынка;

9)сотрудники компании.

     Вторичная  информация - это данные, собранные  ранее для целей, отличных от  целей конкретного маркетингового  исследования. Источники вторичной  информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты,  отчеты, счета, запасы, предыдущие  исследования и др.) и внешние.                 Источники вторичной информаций  могут быть представлены в  виде документов, сообщений, результатов  маркетинговой деятельности и  маркетинговых исследований, могут  быть выражением определенных  тенденций и закономерностей[3, c.145].

     В ряде стран предприятия и организации добровольно или в обязательном порядке публикуют определенный набор сведений о себе (разумеется, не нарушая коммерческой тайны, но достаточно, чтобы составить представление о конкуренте). Во многих странах, в том числе в России, издаются регистры предприятий и справочные бюллетени по постоянному кругу показателей. Коммуникативные каналы маркетинговой среды осуществляют постоянный обмен информацией, без чего практически невозможна коммерческая деятельность. Самостоятельным источником вторичной информации являются средства массовой информации (СМИ).               

     К основным  источникам вторичной информации  относятся:

1)внутренние отчеты компании;

2)отчеты о продажах;

3)бухгалтерские и финансовые  отчеты;

4)жалобы и предложения  потребителей;

5)средства массовой информации;

6)различные бюллетени;

7)публикации исследовательских  и консалтинговых фирм;

8)статистические сборники;

9)Интернет, тематические  и отраслевые сайты, сайты конкурирующих  компаний.

      Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

       Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки[10, c.51].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Маркетинговые  информационные системы - МИС

        Маркетинговая  информационная система (МИС) - это  совокупность постоянно функционирующих  приемов и ресурсов для сбора,  классификации, анализа, оценки  и распространения актуальной  информации с целью ее использования  при принятии эффективных маркетинговых  решений. 

      Основные  функции МИС — сбор данных, их анализ, хранение и передача  заинтересованным лицам. С помощью  маркетинговой информационной системы  из различных источников (внешних  и внутренних) собирается необходимая  информация, обрабатывается и передается  лицам, принимающим решения.

     МИС представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. Маркетинговые информационные системы на предприятиях могут находиться на различных этапах своего развития, в том числе:

1) простая система учета  данных;

2) система маркетинговой  отчетности;

3)системы, ориентированные  на использование различного  рода расчетных моделей;

4) система маркетингового прогнозирования[9, c.237].

      Развитая маркетинговая информационная система включает следующие элементы:

1) информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий;

2) информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;

3) информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных оригинального характера;

4) систему обработки маркетинговой информации (с использованием современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).

         Для осуществления сбора маркетинговой  информации фирма должна располагать  соответствующими ресурсами:

-специалисты, обладающие  квалификацией в области сбора,  обработки и анализа информации;

-методическое обеспечение  приемов работы с информацией,  так как методы сбора и обработки  информации существенным образом  влияют на ее качество;

-оборудование (вычислительная  техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, приборы,  позволяющие регистрировать информацию  в ходе исследования)[5, c.68].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1 Подсистемы  маркетинговой информации

      Сама  маркетинговая информационная система  состоит из четырех подсистем:

      - Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.

      - Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.

     - Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п. Например, бильярдной компании, действующей на рынке Санкт-Петербурга, необходимо отслеживать изменения в федеральном и местном законодательстве, изменении уровня благосостояния жителей города, тенденции в изменении форм проведения досуга, падение/рост популярности игры в бильярд, появление новых технологий в изготовлении бильярдных столов, шаров, киев и другого оборудования, и другие факторы. Все эти параметры в будущем могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность в соответствии с их изменением.

      - Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

       Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии. Однако МИС дорого стоят, велики необходимые первоначальные затраты. Использование МИС в стратегическом маркетинге для мониторинга конкурентной среды и принятия соответствующих решений иллюстрирует рисунок 2[4, c.15].

     Таким образом,  маркетинговая информационная система:

     Позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц.

     Позволяет компании своевременно улавливать все  изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них.

     Дисциплинирует  сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании[3, c. 119].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Современные  тенденции в развитии МИС

            Огромный импульс к развитию  современных систем маркетинговой  информации дало усовершенствование  информационных технологий в  90-е годы, когда были разработаны  и стали широко использоваться  системы, позволяющие значительно  сократить издержки хранения  единицы информации, увеличить скорость  обработки и анализа данных, получили  дальнейшее развитие телекоммуникации  и электронные средства передачи  информации, расширились возможности  работы с глобальным информационным  пространством Интернет.

        Развитие  систем маркетинговой информации  и увеличение возможностей обработки  и анализа данных привели к  усилению роли МИС в информационном  обеспечении принятия решений  на высоких ступенях управленческой  иерархии. Если раньше менеджеры  высокого уровня опирались при  принятии решений в большей  степени на свою интуицию, чем  на имеющуюся в компании информацию, а информационные системы использовались, главным образом, для обеспечения  потребностей в информации низшего  управленческого звена, то в  настоящее время использование  систем маркетинговой информации  менеджерами высшего и среднего  звена неуклонно растет[2, c.46].

         Среди современных направлений  в работе с системами маркетинговой  информации в зарубежных странах  можно назвать три основных: первое - внедрение новых методов сбора  и анализа данных, второе - формирование  новых подходов к анализу рынка  с помощью микромаркетинга и  маркетинга баз данных, и третье  – применение нововведений в  области организации имеющихся  маркетинговых данных, воплотившихся  в концепции управления знаниями. В последнее время широкое  распространение получили новые  подходы к сбору данных: CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройство для компьютеризированных личных интервью), сканеры, Peoplemeters (устройства для оценки популярности различных телевизионных программ), EPOS (electronic point of sale) - устройства, основанные на технологии сканирорвания штрих-кодов, позволяющие получать полную информацию о продажах и ценах из каждой торговой точки, и других электронных устройств.

         Применение этих нововведений  в значительной мере способствовало  повышению эффективности систем  маркетинговой информации, и позволило  увеличить скорость реагирования  на изменения, происходящие во  внешней среде.           

          Совершенствование инструментария  работы с информацией происходило  не только на уровне сбора  данных, но и на этапе их  обработки. Новые технологии в  работе с базами данных, благодаря  которым появилась возможность  снизить издержки хранения информации  и значительно увеличить ее  объемы и скорость обработки,  создали необходимые условия,  без которых компаниям не удалось  бы воспользоваться всеми возникшими  преимуществами от перечисленных  новых методов сбора данных. Некоторые  компании стали использовать  в маркетинге такие сложные  инструменты как нейронные сети  и искусственный интеллект, позволяющие  не только определить достаточно  очевидные взаимосвязи между  потребителями, продуктами и рынками,  как это предполагают стандартные  методы анализа, рассчитывать  различные переменные для каждого  отдельного потребителя, и, таким  образом, получать более точные  данные[10, c.112].

      Одним из новых методов работы с информацией, получающих все большее распространение, является маркетинг баз данных (database marketing), который приобрел особую популярность в связи с переходом от массового маркетинга к целевому маркетингу. Со временем рынок в развитых странах оказался настолько мелкосегментированным, что достижение наиболее мелких сегментов с помощью традиционных методов маркетинга сделалось практически невозможным.

       В условиях  насыщенности рынка и ожесточенной  конкуренции, каждый отдельный  потребитель стал объектом пристального  внимания компаний, производящих  потребительские товары, которые  для удержания рыночных позиций  начали работу с покупателями  с помощью интегрированных средств  коммуникации, телекоммуникации и  баз данных, основной функцией  которых является установление  обратной связи с рынком.   

       В основе  маркетинга баз данных лежит  создание и поддержание базы  данных, которая содержит информацию  о каждом потребителе. Современные  базы данных представляют собой  не просто адресный список  покупателей, как это было раньше, а полную информацию о потребительском  поведении в течение относительно  долгого периода. Эта информация  включает в себя то, какие продукты  и в каких комбинациях покупал  данный покупатель, по каким ценам,  в каких магазинах, и в каких  мероприятиях по стимулированию  он участвовал и т. п. Содержимое  базы данных обновляется с  каждой последующей покупкой, компания  имеет возможность отслеживать  поведение каждого отдельного  покупателя во времени, поддерживая  постоянный диалог с потребителем.

      Преимуществом  интерактивного маркетинга является  то, что он позволяет отслеживать  данные о потреблении отдельных  покупателей и увязывать различные рыночные мероприятия и весь комплекс маркетинга с этими данными, анализировать реакцию конкретного покупателя на эти мероприятия с учетом его социально-демографических характеристик и, таким образом, повышать эффективность маркетинговых мероприятий, более полно удовлетворяя существующие потребности рынка.

       В результате  применения этого подхода коммуникации  и продвижение становятся для  компании единым информационным  потоком.                                                                               В настоящее время существуют  различные способы поддержания  диалога с покупателями с помощью  баз данных. Адресные базы данных  могут формироваться на основании  почтовых адресов, телефонов,  различных купонов на приобретение  продукции. Одним из популярных  способов является создание карточек  регулярного покупателя[8, c.115].

       Интеграция  всех имеющихся информационных  источников и переход от системы,  состоящей из набора разрозненных  данных, к системе маркетинговых  знаний (кnowledge system) является важной современной тенденцией в работе с информацией большинства западных компаний. Маркетинговые знания представляют собой накопленный интеллектуальный капитал компании, включающий в себя данные, информацию и идеи, и необходимый для принятия наилучших и наиболее эффективных решений управленческим аппаратом компании.