Классификация массовой коммуникации

 

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное агентство  по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

 

 

 

 

 

КАФЕДРА РЕКЛАМНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

 

 

 

 

 

Курсовая  работа студента 3 курса

 

 

 

 

 

ТЕМА:

 

Классификация массовой коммуникации

 

 

 

 

 

 

 

 

Руководитель –

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2011

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

 

Введение ………………………………………………………....….……..   3

 

Глава I. Понятие, функции и механизм массовой коммуникации …… 5

1.1.  Массовая коммуникация как категория социальной науки ... 5

1.2.   Структура и функции массовой коммуникации …………….   6

 

Глава II. Процесс формирования массовой коммуникации …………… 12

2.1.  Развитие массовой коммуникации ……………………………. 12

2.2.   Средства передачи массовой коммуникации ………………...  16

 

Глава III.  Эффективность массовой коммуникации ………………....... 22

 

Заключение   ……………………………….…………………….………..   28

Глоссарий …………………………………………………………………. 30

Список использованной литературы  ……….………………..…..……..   32

 

Введение

Коммуникация представляет собой  одну из форм деятельности людей, которая  знакома каждому. Коммуникацией  является и непосредственная беседа, и телевизионная программа, и передача сигналов со спутника на землю, и наш внешний облик, и т.д. Перечень этих проявлений очень широк. Поэтому не случайным оказывается разнообразие определений коммуникации.¹

Массовая коммуникация - одно из тех важных явлений совpеменного общества, котоpое заметно сказывается на pазвитии общественных отношений внутpи каждой стpаны и между стpанами и наpодами. Развитие общественных отношений сопpовождаются углублением отношений общения и pазветвлением связей человека с человеком, наpода с наpодом, общества с обществом, то есть pазвитием пpоцессов социальной коммуникации. Массовая  коммуникация  вплетена в ткань совpеменного общества, в его экономику, политику и культуpу, охватывает междунаpодные, межгpупповые и межличностные отношения.

Актуальность темы заключается  в том, что массовая коммуникация - это одно из тех важных явлений общества, которое заметно сказывается на развитии общественных отношений, она активно участвует в процессе становления общественного мнения.

Объектом исследования в настоящей  работе являются виды массовой коммуникации. Предметом исследования – средства передачи массовой коммуникации.

Основная цель данной работы - проанализировать специфику массовой коммуникации, как  одного из важных явлений совpеменного общества, рассмотреть ее функции, место и роль в современном обществе.

 В связи с этой целью,  поставлены основные задачи работы:

1. Проследить процесс формирования массовой коммуникации;
2. Выявить ее характерные черты;
3. Классифицировать массовую коммуникацию по различным признакам;
4. Определить влияние массовых коммуникаций на общество.

Структура и содержание работы обусловлены  ее задачами и спецификой исследуемого материала. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

 

 

 

 

 

1. Понятие, функции и механизм массовой коммуникации

1.1 Массовая коммуникация как категория социальной науки

Среди социальных процессов  одно из ведущих мест занимает коммуникация (от лат. communicatio – способ сообщения, передачи) как необходимый элемент взаимодействия людей, групп, народов, государств, в ходе которого осуществляется передача и взаимопередача информации, чувств, оценок, значений, смыслов, ценностей и т.д. Без коммуникации невозможно конституирование социальных общностей, социальных систем, институтов, организаций и т.д., невозможно существование социальности, социума как такового.

Коммуникация выделилась в самостоятельный объект социальных наук в связи с развитием технических  средств передачи информации, особенно радио, в 20-х гг. XX в.

Общепринятой признана классификация  видов коммуникации на основании  уровня или контекста, в котором  она осуществляется. Согласно этому  критерию, наиболее часто выделяют следующие виды коммуникации: межличностную, групповую и массовую. В данной курсовой работе мы рассмотрим массовую коммуникацию.

«Массовая коммуникация — систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей».²

Природа массовой информации непосредственно зависит от характера деятельности людей в различных социальных сферах. При этом социальная информация разделяется на отражающие ее специфику подвиды — экономическая, политическая, художественная, религиозная, и др.

Социальный характер циркулирующей в обществе массовой информации обусловлен следующими факторами, определяющими ее сущность и специфику: содержание (как данная информация отражает общественные процессы); субъект использования и назначения (как данная массовая информация используется людьми в чьих-либо интересах); специфика обращения (как данная информация добывается, фиксируется, обрабатывается и передается).

Поэтому можно сказать, что социальная сущность массовой коммуникации, состоит в том, что это — мощное средство воздействия на общество с целью оптимизации его деятельности, социализации индивида и интеграции общества.

 

 

1.2 Структура и  функции массовой коммуникации

Различные подходы к пониманию  структуры массовой коммуникации и ее функционированию отражены в моделях - обобщенных схемах, представляющих в описательной и/или графической формах основные компоненты массовой коммуникации и их связи. При всем разнообразии моделей каждая содержит в качестве обязательных компоненты, которые были представлены в модели коммуникативного акта, разработанной в 1948г. американским политологом Г. Лассуэллом. Он предложил простую и наглядную модель коммуникативного процесса (линейную модель коммуникации), включающую пять элементов:

1. Кто? (передает сообщение) – коммуникатор
2. Что? (передается) – сообщение
3. Как? (осуществляется передача) – канал
4. Кому? (направлено сообщение) – аудитория
5. С каким эффектом? – эффективность

Эта формула стала основой  традиционного деления предметных областей исследования коммуникации на коммуникатора, содержание и средства коммуникации, аудиторию и эффекты воздействия.

Сущностью массовой коммуникации как деятельности является воздействие на общество путем внедрения в массовое сознание определенной системы ценностей. Сущность ее всегда остается неизменной, а явление, содержание и формы осуществления могут изменяться в зависимости от условий функционирования всей СМК.

 Цель массовой коммуникации - изменение социальных субъектов в интересах других субъектов или всего общества.

Массовая коммуникация является деятельностью, основанной на системе  правил и норм, а также на развитом контроле за их исполнением.³

Особенностями массовой коммуникации являются:

-  отправитель сообщения является частью организованной группы, а зачастую и представителем института;

-  в качестве принимающей стороны выступает индивид. Он часто рассматривается передающей организацией как часть группы с присущими ей общими характеристиками;

-  канал сообщения представляет собой технически сложные системы распространения информации. Они включают в себя значимую социальную компоненту, поскольку их функционирование зависит от правовых норм общества, привычек и ожиданий аудитории;

-  сообщения обычно обладают достаточно сложной структурой;

-  публичный характер и открытость;

-  ограниченный и контролируемый доступ к средствам передачи;

-  опосредованность контактов передающей и принимающей сторон;

-  определенное неравноправие в отношениях передающей и принимающей сторон;

-  многочисленность адресатов сообщений.

Уникальность  коммуникационного процесса в СМК связана с его следующими свойствами:

-  диахронность – коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение сохраняется во времени;

-  диатопность – коммуникативное свойство, позволяющее информационным сообщениям преодолевать пространство;

- мультиплицирование –   коммуникативное свойство, благодаря  которому сообщение подвергается  многократному повторению с относительно неизменным содержанием;

-  симультанность – свойство коммуникационного процесса, позволяющее представлять адекватные сообщения множеству людей практически одновременно;

-  репликация – свойство, реализующее регулирующее воздействие массовой коммуникации.

В 1948 г. Г. Лассуэлл выделил три основные функции массовой коммуникации: обозрение окружающего мира, что можно интерпретировать как информационную функцию; корреляция с социальными структурами общества, что можно толковать как воздействие на общество и его познание через обратную связь; передача культурного наследия, что можно понимать как познавательно-культурологическую функцию, функцию преемственности культур.

В I960 г. К. Райт выявил еще  одну функцию массовой коммуникации - развлекательную. В начале 1980-x гг. специалист по массовой коммуникации Амстердамского университета Мак-Квейл назвал еще одну функцию массовой коммуникации — мобилизующую, имея в виду специфические задачи, которые выполняет массовая коммуникация во время различных кампаний, чаще - политических, реже - религиозных.

Отечественный психолингвист А.Леонтьев выделил четыре функции, типичные для радио- и телевизионного общения: информационная; регулирующая; социального контроля; социализации личности - привитие личности тех черт, которые желательны для общества.

Таким образом, суммируя высказанные  точки зрения можно выделить следующие функции массовой коммуникации:

Основные  функции массовой коммуникации в  обществе

I.    Информационная  функция:

• информирование о событиях и условиях жизни в обществе и мире;
• информационное обеспечение инновационных процессов.

II.  Функция  социальной связи:

• интерпретация происходящего;
• поддержка существующих норм и властных отношений;
• социализация;
• координация разнонаправленной социальной активности, формирование общественного согласия.

III. Функция обеспечение  преемственности:

• выражение образцов доминирующей культуры, «узнавание»      субкультур, новых культурных направлений;
• поддержание общности социальных ценностей.

IV. Рекреативная  функция:

• создание возможностей для отдыха и развлечения;
• снижение социальной напряженности.

V.    Функция  мобилизации:

• организация кампаний в связи с актуальными целями в политике, экономике, социальной сфере.

Надо иметь ввиду, что приведенная классификация является нечеткой. Многие из перечисленных функций пересекаются. Одни функции выражены в структуре деятельности СМК в большей степени, другие в меньшей.

На индивидуальном уровне функции СМК предполагают удовлетворение следующих потребностей индивида:

I. Информационная функция:

• получение информации о событиях и условиях жизни непосредственного окружения, общества, мира в целом;
• обучение и самообразование;
• поиск советов, необходимой информации для принятия решений.

II.   Функция  личностной идентификации: 

• подкрепление индивидуальных ценностей;
• получение сведений о моделях и нормах поведения;
• идентификация с ценностями других;
• достижение понимания самого себя.

III. Функция интеграции в обществе и общения:

• формирование основы для диалога, социального общения;
• помощь в реализации социальных ролей, понимания положения другого, переживания;
• возможность общения с семьей, друзьями, обществом.

IV. Функция развлечения:

• эмоциональная разрядка;
• заполнение свободного времени;
• эскапизм, уход от проблем;
• получение эстетического наслаждения;
• сексуальное возбуждение.⁴

Своей функциональной сущностью  массовая коммуникация вписана в систему и организацию общества, в его политические, экономические, социальные, социально-культурологические структуры.

Важнейшие структурные элементы массовой коммуникации следующие: массовая аудитория, дифференцированная по демографическим данным, службы изучения аудитории и рынка, спонсоры или рекламодатели, рекламные агентства, технические средства коммуникации.⁵

Таблица №1.  Характеристика массовой и межличностной коммуникации

Массовая   коммуникация	Межличностная   коммуникация
Опосредованность общения техническими средствами	Непосредованный контакт в общении
Общение больших социальных групп	Общение в основном отдельных индивидов
Ярко выраженная социальная ориентированность  общения	Как социальная, так и  индивидуально-личностная ориентированность общения
Организованный, институциональный характер общения	Как организованный, так  и (в большей мере) спонтанный характер общения
Отсутствие непосредственной связи  между коммуникатором и аудиторией в процессе общения	Наличие непосредственной обратной связи между обращающимися в процессе коммуникативного акта
Повышенная требовательность к  соблюдению принятых норм общения	Более «свободное» отношение  к соблюдению принятых норм общения
Одноправленность информации и фиксирование коммуникативных ролей	Переменная смена направленности информации и коммуникативных ролей
«Коллективный» характер коммуникатора и его публичная индивидуальность	«Индивидуальный» характер коммуникатора и его «приватная» индивидуальность
Массовая, стихийная, анонимная, разрозненная аудитория	Реципиент – отдельный  конкретный человек
Массовость, публичность, социальная актуальность и периодичность сообщений	Единичность, приватность, универсальность, социальная и индивидуальная актуальность, необязательная периодичность
Преобладание двухступенчатого характера восприятия сообщения	Преобладание непосредственного восприятия сообщения

 

Анализируя вышесказанное можно  сказать, что структура массовой коммуникации в современном обществе представляет собой сложную систему, соединяющую индивидов и технические средства массовой коммуникации. Данная система выполняет ряд важнейших социально значимых функций, среди которых выделяются интеграция и поступательное развитие современной цивилизации.

 

 

2.   Процесс формирования массовых коммуникаций

2.1 Развитие массовой коммуникации

Известно два типа средств коммуникации: естественно возникший (язык, мимика, жесты) и искусственно созданный (технический), который включает в себя такие средства как традиционные (пресса, книгопечатание, письменность) и типично современные (радио, телевидение, кинематограф, Интернет).

Тысячу лет назад человек  владел четырьмя средствами коммуникации - устной речью, музыкой, живописью и письменностью. Затем, нарастая по темпам, происходит процесс «размножения» средств коммуникации.

Массовая коммуникация – специфический  вид коммуникации. Предпосылками  и условием развития массовой коммуникации явилось быстрое совершенствование сетевых коммуникационных технологий. Оптический телеграф (конец XVII в.), электростатический телеграф (середина XIX в.), беспроводная радиосвязь и пейджинговые службы (начало-середина XX в.), компьютерные сети (вторая половина XX в.) и социальная адаптация к этим технологиям привели к появлению и использованию различных информационных услуг как самими средствами массовой информации, так и потребителями продукции СМИ. Использование средствами массовой информации таких услуг, как телеграмма, телефонный звонок, видеотекст, телетекст, электронные общественно-информационные службы и т.д. влияет на организацию работы самих средств массовой информации. Новые способы передачи и подачи информации явились одной из причин развития массовой коммуникации.

Телеграф значительным образом  воздействовал на формирование рынка  новостей. Телефонные службы, помимо ускорения  сбора информации, способствовали осуществлению обратной связи с аудиторией и укреплению социальных функций средств массовой информации. Телефонные звонки из «горячих точек» способствовали актуальности и своевременности информации. Компьютер позволил не только производить информацию, но и активно потреблять ее.

Сетевые технологии способствовали появлению  электронных средств массовой информации. Таким образом, информационные и коммуникационные технологии определили развитие массовой коммуникации, ориентированной на массовую аудиторию, на «мнение публики».

Первопроходцем в области теории массовых коммуникаций был канадский  ученый Маршал Маклюэн, его называли «пророком из Торонто». Технологии коммуникаций рассматривались им в качестве решающего фактора процесса формирования той или иной социально-экономической системы.⁶

На сегодняшний день самая общая  классификация событийного материала истории представлена цепочкой:  доиндустриальное (традиционное) общество, индустриальное общество,  постиндустриальное общество.

В периодизации истории человечества традиционное общество занимает самый большой отрезок времени. В нем с определенностью различают три исторические эпохи: первобытность (охотничье-собирательская, пастушеская и земледельческая стадии развития), рабовладельческую античность и средневековый феодализм.

Основными видами коммуникаций в доиндустриальном обществе были невербальная, вербальная (словесная и письменная), появляется книгопечатание. Прачеловек унаследовал от высших обезъян типичные для них средства коммуникации: жесты, позы, звуки, мимику. На первых стадиях развития человека тексты массовой коммуникации сводились к минимуму. Это были, в основном, внесловесные тексты. В результате процессов разделения труда, появления зачатков частной собственности, во-первых, стала сужаться живая коммуникация, и, во-вторых, в коммуникации стал меньше использоваться внесловесный компонент. Человек стал пользоваться, в основном, словесными (вербальными) коммуникативными действиями.

Если говорить об истоках разделения первобытно-общинной коммуникации на позднейшие виды визуальной (путем зримых знаков) коммуникации и вербальной (путем словесных, устных и письменных знаков речи), то они, эти истоки, лежат в характере связей этих знаков в жизнедеятельности человека. Вербальная коммуникация - наследница первого этапа коммуникации посредством передачи звуков голоса человека и созданных им для звуковой сигнализации предметов. Сначала это были, к примеру, сигналы, передаваемые с помощью барабанов. Голосовые звуки обретали форму речи, устная речь со временем стала запечатлеваться (от слова печать - что означает печь, выжигать) на ряде естественных материальных носителей текстов. Затем, в XV веке появилась и сама печать, вербальная коммуникация стала печатной.

Словесная коммуникация по мере становления  человека как человека становилась основной, внесловесная - вспомогательной. Одновременно в актах коммуникации происходит разделение на адресантов и адресатов, появляются зачатки профессионального творчества, авторские - сначала устные, а потом и письменные тексты.

Начало индустриальному обществу было положено промышленной революцией, стартовавшей, как известно, в Англии (конец ХVIII в.), затем перекинувшейся на Францию (начало ХIХ в.), далее - Германию (с 40-х гг. XIX в.) и другие страны. Это был переход от ручного труда к машинному производству, от мануфактуры к капиталистической фабрике. В индустриальном обществе приобретает размах «массификация». Под массой в социологии обычно понимают большую и разношерстную группу (даже просто совокупность) людей, не имеющих четкой социальной ориентации и организации, но стереотипно, унифицированным образом реагирующих на общие стимулы - события, обстоятельства, те или иные факторы среды. «Массификация» производна от «массы», но имеет более широкий смысл. Это не только масса людей, но и масса товаров, услуг, сведений-сообщений. В индустриальном обществе массовые коммуникации приобретают все больший размах.

Приблизительно в последней  четверти ХХ в. человечество в лице индустриально развитых стран Запада и Востока начало переход к постиндустриальному обществу. Его расцвет прочат к середине XXI столетия.     

Как и у других обществ, у постиндустриального  общества есть свой символ - это компьютер, свое решающее средство, свой главный  ресурс - информация, своя цель - всестороннее возвышение индивидуальности человека, свой закон или принцип жизни - демассификация.

Информация понимается предельно  широко: это и наука, и передовая (высокая, тонкая) технология, и новое содержание, особый характер интеллектуального труда, и отдельная отрасль производства, и многое другое. В узком же смысле, информация - это знания, переводимые (так или иначе) на язык машин. Информация, информационные технологии в наше время проникают буквально во все поры человеческого бытия. Вопрос стоит уже об информатизации всего общества, всей его жизнедеятельности, включая повседневную жизнь людей. Пожалуй, единственное производство - производство информации, знаний имеет тенденцию оставаться здесь массовым. Иначе говоря, массовое индустриальное производство вещей (и услуг) уходит в прошлое, ему на смену приходит массовое производство знаний.

Что делает массовую коммуникацию массовой? Во-первых, аудитория СМИ велика и анонимна. Информация может быть адресована отдельным зрителям, слушателям, читателям или даже группам людей, но точность адресации ограничена. Во-вторых, источниками коммуникации являются определенные институты и организации. В-третьих, и, возможно, этот пункт наиболее важен, основная экономическая функция большинства СМИ – привлекать и удерживать максимально возможную аудиторию в интересах рекламодателей.⁷

Вывод: научно - техническая pеволюция, возникновение и pасшиpение влияния общедемокpатических движений и дpугие важные фактоpы повышают значение массово - коммуникативных пpоцессов.

 

2.2 Средства передачи массовой информации

Массовая коммуникация - это процесс распространения информации и влияния в обществе посредством специальных средств: печати, телевидения, радио, кино и т.д., в результате чего сообщение поступает сразу к большим группам людей. Эта форма коммуникации осуществляется специальными организациями (издательствами, агентствами, редакциями, студиями), образующими социальный институт массовой коммуникации.  
Особенность процессов массовой коммуникации – в соединении централизованного, институционально организованного производства информации с ее рассредоточенным массовым потреблением. Вследствие этого массовая коммуникация стала одним из наиболее эффективных способов социального контроля над массовым поведением.

Следует подчеркнуть, что  массовая коммуникация - сложный и  неоднородный процесс, специфика которого определяется несколькими факторами:

- наличием технических средств, при помощи которых осуществляется регулярное функционирование и тиражирование массовой коммуникации;

- наличием массовой аудитории (дифференцированной, анонимной), которая недостаточно осознает собственные ценностные ориентации, собственные интересы;

- наличием «многоканальности» коммуникационного массового взаимодействия, вариативности коммуникативных средств, возможности выбора коммуникационных каналов в масштабах общества.

Рассматривая технические  средства массовой коммуникации, следует отметить следующие моменты.

Во-первых, они делятся  на три класса:

- средства массовой информации;

- средства массового воздействия;

- собственно технические  средства.

Во-вторых, их функционирование связано с разной степенью массового охвата аудитории и с разным характером передаваемой информации. Различны также мера ситуативности в передаче информации, динамика ее трансляции, эффект соучастия, степень полноты обратной связи, степень регулярности. Следует особенно подчеркнуть, что тенденции развития массовой коммуникации в последнее время позволяют говорить о переориентации технических средств с массового воздействия на межличностное, интегративное, внутриличностное.⁸

Современная система СМК  подразделяется на три вида: средства массовой информации (СМИ); телекоммуникацию; информатику.