Коммуникационные стратегии на предприятиях сферы культуры
ЧАСТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ
«иНСТИТУТ СОВРЕМЕННЫХ ЗНАНИЙ ИМЕНИ А.М.ШИРОКОВА»
Кафедра Культурологии
курсовая работа
по дисциплине: Менеджмент, маркетинг и реклама в сфере культуры
на тему: Коммуникационные стратегии на предприятиях сферы культуры
Студент факультета гуманитарный
4 курс, группа 3212408 ___________ Апет Е.М.
(подпись)
Руководитель
Вощинчук А.Н.
Минск 2011г.
Содержание
Введение......................
Раздел 1. Коммуникационные
стратегии.....................
1.1 Сущность и типы
коммуникационных стратегий.....................
1.2 Этапы и модели коммуникационной
стратегии.....................
1.3 Методология оценки эффективности
коммуникационной стратегии.....................
Раздел 2. Системный анализ коммуникационных стратегий в театре..............
2.1 Типология театральных брендов.......................
2.2 Театральная метафора бренда и коммуникативное пространство.............25
Заключение....................
Список использованных источников....................
2
Введение
В общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось коммуникационным, однако последнее уже как бы наложилось на него. Мы продолжаем жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленное производство во все большей мере определяется коммуникационными процессами, которые идут в промышленных предприятиях, в бюрократических структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и общественных движениях. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил. Коммуникационная политика включает в себя:
Продвижение (promotion) - это любая форма действий, используемых фирмой (организацией) для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование общественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта.
Персональные продажи - это вид продвижения товаров и услуг, включающий их устное представление потенциальным покупателям с целью продажи.
Формирование общественного мнения (PR) - это неличностное
3
стимулирование спроса на товар или услугу посредством помещениякоммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.
Реклама - любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного представления идей, товаров и услуг.
Стимулирование сбыта - любая
форма продвижения товара, не являющаяся
рекламой, персональной продажей и
формированием общественного
В современных условиях функционирования
отечественной экономики
Процесс становления рыночных отношений вызывает необходимость переориентации производства и реализации произведенной продукции на удовлетворение нужд и запросов конечных потребителей. Зарубежный опыт и опыт некоторых отечественных производителей свидетельствует о том, что действенным инструментом решения этой задачи является применение коммуникационной политики и стимулирования сбыта в том числе.
Использование предприятием
коммуникационных инструментов при
любой степени насыщенности рынка
способно скорректировать поведение
хозяйствующих субъектов, посредников
и потребителей в направлении
повышения эффективности
4
инструментов, позволяет эффективно приспосабливать сбытовую деятельность к условиям внешней среды.
Что касается значения для
предприятия, то здесь стимулирование
сбыта выполняет следующие
Цель этой работы - изучение коммуникационных стратегий на предприятиях сферы культуры( в данном случае в театре), рассмотреть типологию театральных брендов и их коммуникативное пространство, провести системный анализ.
Задачи работы заключаются в том, чтобы:
- изучить сущность и типы коммуникационных стратегий;
- раскрыть этапы и модели коммуникационной стратегии;
- рассмотреть методологию оценки эффективности коммуникационной стратегии;
- выявить типологию театральных брендов;
- рассмотреть театральную метафору бренда и коммуникативное пространство.
5
1. Коммуникационные стратегии.
1.1 Сущность и типы коммуникационных стратегий.
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.
Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей:
– проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;
– убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;
– сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;
– заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена.
6
Маркетинговые коммуникации - это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик- рилейшнз.
Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не платит. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, так как представители СМИ считают эту информацию своевременной или полезной для своей читательской и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.
Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.
Персональные продажи за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.
Коммуникационная стратегия является отдельной и специально решаемой
7
задачей любого социального действия.
Коммуникационная стратегия представляет собой концептуально положенное в технологии мировоззренческое намерение и его действенное осуществление касательно производства содержания коммуникационного процесса, то есть выбор того или иного коммуникативного пространства, той или иной среды коммуникации, того или иного типа взаимодействия, того или иного места порождения смысла, и, тем самым, одного или нескольких дискурсивных измерений. Только выясняя коммуникационные стратегии, выясняя содержание коммуникационного процесса и исследуя коммуникативное пространство в соотношении со средой коммуникации мы можем получить ответ, что препятствует взаимодействию.
Выделяют три основных типа коммуникационных стратегий, поскольку именно они являются концептуально описывающими основные социальные процессы, порождающие коммуникационные действия - презентация, манипуляция, конвенция. По уровню открытости, симметрии и способу производимой коммуникаций они тоже отличаются: ---презентационный тип является пассивной коммуникацией; манипуляционный тип является активной коммуникацией, конвенциональный тип является интерактивной коммуникацией. Точно также основными средствами являются: для презентации - послание, для манипуляции - сообщение, для конвенции - диалог.
Дополнением к типологии коммуникационных стратегий является оппозиция, как якобы отдельный тип коммуникационной стратегии. Однако оппозиция не является самостоятельной коммуникационной стратегией и находится внутри манипуляционного типа коммуникационной стратегии. Оппозиция - реакция контрагента на манипуляционные действия агента влияния. Оппозиция не является конструктивной, она создает реакционную структуру коммуникации. Иначе говоря, оппозиционное смысловое пространство всегда находится внутри манипуляционного коммуникативного
8
пространства, ему противодействуя, но никогда его принципиально не преодолевая. Концептуально коммуникационные действия оппозиции часто являются реагированием. Там, где оппозиция создает свое коммуникационную среду, она становится теневой властью и вынуждена так же манипулиционно противодействовать официальной власти.
Цель конвенциональной коммуникационной стратегии некоторого текста или речи - обеспечить коммуникацию между различными сегментами коммуникационной среды - аудитории этого текста или речи (например, гражданского общества, если речь идет о политической консультации), и через целую цепь консенсусов получить как результат - конвенцию, то есть такой содержательный договор внутри определенного сегмента или даже целого общества, который будет позволять, с одной стороны, воплощать в жизнь совершенно практические задачи (реализовывать какой-либо проект), с другой стороны, произвести некоторую структуру коммуникационной среды, которая будет позволять воспроизводить конвенциональный коммуникационный процесс в дальнейшем и противостоять манипуляционным коммуникационным стратегиям.
Конвенциональная
Презентационные стратегии представляют собой способ производства коммуникативного пространства и способ представления этого коммуникативного пространства в среде коммуникации за счет работы по изменению структуры этой среды. Мы выделяем их в отдельный тип только потому, что презентационная стратегия всегда является относительно самостоятельным и в некотором роде самодостаточным этапом коммуникации.
9
Таким образом, коммуникационная стратегия является важным элементом
коммуникационной политики предприятия.
10
1.2 Этапы и модели коммуникационной стратегии
Выделяют следующие этапы разработки коммуникационной стратегии:
- определение цели и задач;
- выбор стратегии;
- определение комплекса коммуникаций и его структуры;
- разработка и утверждение бюджета;
- анализ результатов.
Совокупность действий по организации рекламы, стимулированию продаж, отношения с общественностью и т.д., иначе говоря, программа коммуникаций, определяются с учетом целей фирмы, которые зависят от ее общей политики.
Можно поставить перед собой следующие цели:
- повышение собственной популярности;
- создание ее определенного имиджа (точность, быстрота);
- укрепление привычных
связей с постоянными
- увеличение числа потребителей, отвоеванных у конкурентов;
- привлечение новых клиентов
посредством увеличения
- увеличение косвенным образом эффективности работы торгового персонала.
11
В самом общем виде модель
простой или межличностной
Что характерно именно для
межличностной коммуникации и отличает
ее от коммуникации массовой, так это
наличие непроизвольной обратной связи
между реципиентом и
Подобная модель пригодна для описания лишь части комплекса маркетинговых коммуникаций, а именно процесса персональной продажи и некоторых приемов устной пропаганды. Подавляющее же большинство коммуникаций маркетинга может быть адекватно представлено с помощью модели массовой коммуникации.
Модель массовой коммуникации отличается от предыдущей наличием канала сообщения - средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение, кино, звуко-, видеозапись, локальные и глобальные системы связи и др.
Но в этом не все отличия простой коммуникации от массовой. В последней, в отличие от межличностной, коммуникатор и реципиенты разделены в пространстве, а если сообщение передается в записи - то и во времени передачи и приема информации. Кроме того, в массовой коммуникации и реципиенты (или их группы) по отношению друг к другу разделены, иначе говоря, рассредоточены в пространстве.
Степень влияния каждого элемента в обеих схемах на эффективность коммуникации различна. Но приоритеты не являются аргументом для
12
игнорирования любого из них. Практикой доказано, что в организации коммуникационного воздействия на целевую аудиторию нет мелочей. Часто, казалось бы, несущественная на первый взгляд деталь может свести на нет разумно спланированную кампанию.
Прежде чем приступить к разработке программы коммуникации, необходимо собрать информацию, исходящую из разных источников. Сбор информации является одной из функций маркетинга. Нужно иметь хорошую информацию о том, что происходит за пределами коммуникационных сетей, в частности о том, кто и что покупает, где, когда, у кого, по какой цене. Следует выявить причины покупок: подобный анализ помогает изучению рынка и выявлению мотивации, дает информацию о реальных и потенциальных размерах рынка, о конкурирующих фирмах, о продуктах, методах продажи и распространения информации, о дистрибьюторах и их возможностях, о внутренних и внешних каналах, по которым распространяются определенные нормы поведения.
С учетом целей и информации
о начальных и конечных стадиях
своей деятельности и своей конкурентной
среде предприятие
В реализации поставленных целей коммуникации большую роль играет их четкое определение по содержанию, а также во времени и пространстве. Необходимо решить, какие стороны продукта (надежность, качество, соотношение "качество-цена") будут выдвинуты на первый план (направления коммуникации), к кому обращена коммуникация, к каким сегментам потенциальных потребителей, при помощи каких средств (пресса,
почтовая реклама) можно будет достичь намеченных целей: например, создать имидж обновленной, приспособленной к потребностям текущего момента фирмы.
13
Сегодня в распоряжении компании
- комплексная система
Важно сказать, что процесс коммуникации состоится только в том случае, если объект коммуникации (принимающий информацию) отреагировал на передачу субъекта (передающего информацию). Однако решение о том, насколько информация является значимой, принимает только объект коммуникации.
В этой связи следует отметить,
что не менее 96% произведенной информации
не используется, так как теряется
в процессе передачи и принятия.
Решающим является то, что из нее
выберет принимающая сторона. Поэтому
важной проблемой является также
решение о том, какие конкретные
способы распространения
Хотя исчерпывающей
Реклама. Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.
14
Личная продажа. Представление
товара одному или нескольким потенциальным
клиентам. Осуществляемое в процессе
непосредственного общения и
имеющее целью продажу и
Стимулирование сбыта. Единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.
Связи с общественностью.
Налаживание отношений между
компанией и различными контактными
аудиториями посредством
В последние годы все большее
значение приобретает прямой обмен
информацией с тщательно
15
используют каналы прямого маркетинга для продажи своих товаров. Например, довольно широкий набор товаров и услуг, включая компьютеры, программное обеспечение, финансовые услуги, одежду и бытовую технику, книги и др., можно продать по телефону, по почте и даже через Интернет.
В пределах каждой категории
средств маркетинговых
В то же время понятие
коммуникации, как уже отмечалось,
не ограничивается только этими инструментами
продвижения. Внешнее оформление товара,
его цена, общий вид, цвет упаковки,
магазин, в котором он продается,
- все это представляет собой способ
передачи информации покупателю. Таким
образом, хотя комплекс продвижения
товара является главным в программе
маркетинговых коммуникаций компании,
для достижения оптимальных результатов
не следует пренебрегать и другими
составляющими всего
16
Процесс коммуникации происходит и внутри фирмы, как по горизонтали (от одного направления к другому, между сотрудниками), так и по вертикали (по ступеням организационно-функциональной иерархии). Отлаженность внутренней системы коммуникаций позволяет фирме не только оперативно решать внутрифирменные проблемы, но и своевременно реагировать на обратные сигналы системы внешней коммуникации фирмы.
Главная составляющая системы
маркетинговой коммуникации любой
фирмы - это система формирования
спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС),
то есть практически почти вся
совокупность мер в системе маркетинга,
направленных на формирование спроса
и стимулирование сбыта в интересах
производителя при
Формирование спроса и
стимулирование сбыта занимают особое
место в производственно-
При подготовке ФОССТИС прежде всего определяют ее цель, которая обычно не совпадает полностью с коммерческими целями. Целями ФОССТИС могут быть, например, распространение информации о предприятии, его достижениях, клиентуре, преодоление предубежденности по отношению к товару, фирме; распространение сведений о высоком качестве сервис фирмы; демонстрация мер, предпринимаемых фирмой дляповышения экологичности ее продуктов, и т.д. Следовательно, ФОССТИС не только решает текущую коммерческую задачу, но и способствует возникновению уважения и доверия к товаропроизводителю.
Задача мероприятия
17
субъекта, принимающего решение о покупке, возникнет "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому реклама и другие мероприятия формирования спроса должны показывать товар с позиции покупателя, то есть рассматривать товар как бы его глазами.
Предприятие в этом случае должно заботиться о максимальной информированности действующий и потенциальных клиентов. Чем больше последние будут знать о новом товаре, производителе и организации-поставщике (если это разные хозяйственные единицы), тем выше вероятность выбора именно данного товара. Покупателю следует сообщать: о существовании товара на рынке; о потребностях, которые этот товар удовлетворяет.
С помощью различных мероприятий
формирования спроса и, прежде всего, товарной
рекламы в сознании потенциальных
покупателей создается
18
1.3 Методология оценки эффективности коммуникационной стратегии
Оценка эффективности коммуникационной кампании является наиболее сложным этапом всего процесса разработки стратегии маркетинговых коммуникаций. Ряд коммуникационных кампаний вообще не поддается оценке и измерению в целом, оценены могут быть лишь их отдельные элементы. Тем не менее, измерение результативности коммуникационной кампании необходимо для оптимизации затрат и анализа экономической эффективности. Фирма должна измерять результаты текущей коммуникационной кампании с целью улучшения будущих кампаний, а также оценивать эффективность расходов на коммуникации в сравнении с расходами на другие элементы маркетинга. Под эффективностью коммуникационной кампании понимается отношение полученного в результате кампании эффекта к расходам на коммуникации. Однако важно учитывать тот факт, что реальный результат коммуникационных усилий компании в виде совершения покупки может иметь место через значительный промежуток времени от момента осуществления коммуникации. В отдельных отраслях, характеризующихся технологической сложностью продукта или комплексностью процесса осознания потребности, этот временной разрыв может достигать от одного года до четырех лет. Существует несколько блоков, в рамках которых может осуществляться оценка не связанного с продажами влияния маркетинговых коммуникаций. Прежде всего, это параметр осведомленности о продукте. Можно определять эффективность коммуникации посредством опросов потенциальных клиентов. Например, респондентам можно предложить перечислить три фирмы, действующие в данной отрасли. Опрос проводится до и после осуществления коммуникационных мероприятий. Рассчитывается процент назвавших компанию респондентов в том и другом случае. Изменение позиции фирмы в результатах таких опросов до и после проведения
- Коммуникационные стратегии фирмы
- Коммуникационные технологии в деятельности специалиста по социальной работе
- Коммуникационные технологии в сфере технологии и обслуживания
- Коммуникационные технологии в условиях новой информационной реальности
- Коммуникационный анализ телевизионной рекламы
- Коммуникационный комплекс на предприятии
- Коммуникационный менеджмент
- Коммуникационные процессы организации
- Коммуникационные процессы управления
- Коммуникационные процессы управления
- Коммуникационные сети в управлении организацией
- Коммуникационные сети и стили в организации
- Коммуникационные сети организации
- Коммуникационные системы общественных связей. «Паблик рилейшенз» как управляющий элемент общественных связей
