Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Коммуникационные стратегии фирмы

Содержание

№ страницы

Введение. 3

Глава 1. Коммуникационная политика. 4

1.1.Теоретические основы коммуникационной политики. 4

1.2. Инструменты маркетинговых коммуникаций. 6

Глава 2. Коммуникационные стратегии фирмы. 10

2.1. Понятие маркетинговой стратегии. 10

2.2. Виды и реализация коммуникационных стратегий. 15

Глава 3. Применение коммуникационной маркетинговой стратегии на примере Всемирного фонда дикой природы (WWF) 21

3.1. История развития WWF 21

3.2. Коммуникационная стратегия фонда. 26

Заключение 34

Список использованной литературы 35

Приложения 36

Введение

Коммуникация - это беспрерывная активность. Это общая, а потому важнейшая характеристика, как человеческого общения, так и деятельности любых организаций. Сфера ее применения безгранично, поскольку без коммуникации не обходится ни одно социального взаимодействия. Однако люди не только отправляют и получают информацию, чтобы координировать свою деятельность. Одновременно они стремятся посылать окружающему их миру сигналы, отражающие их представление о самих себе. Любое социальное действие человека воспринимается другими членами общества и поэтому также является формой коммуникаций.

Коммуникация - это безостановочная работа всех людей и, следовательно, всех организаций. Кроме того, она является центральным звеном общения людей друг с другом, обеспечивая согласованность их действий. Коммуникация важнейший элемент всех межличностных связей, при помощи которых возникает жизнь общества в целом.

Способы передачи маркетинговых сообщений развиваются, появляются новые, этот процесс не стоит на месте. Сфера маркетинговых коммуникаций призвана убеждать потребителей и других участников маркетингового процесса, поэтому производители стремятся адаптировать свои обращения к каждой группе заинтересованных лиц.

Вследствие чего, в основе коммуникационной стратегии предприятия всегда лежит ключевая идея — позиционирования. Она определяет главную мысль, которую мы должны не просто оптимально донести до целевой аудитории (ЦА), но и которой мы должны её "зажечь".
Если рассматривать весь комплекс разработки коммуникационной стратегии, то надо сразу оговориться, что это непростой и зачастую длительный процесс. Однако, при грамотном системном подходе, коммуникационная стратегия предприятия разрабатывается быстро и эффективно.

Актуальность данной темы определяется одним из ключевых факторов, маркетинговой стратегии, то есть коммуникациями. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компания должна продавать свои товары, сопровождая их информативными, оригинальными, и привлекательными сообщениями, которые убеждали бы в соответствии товаров потребностям и желаниям потребителей.

Целью курсовой работы является изучение коммуникационной стратегии на примере на примере Всемирного фонда дикой природы (WWF).

Глава 1. Коммуникационная политика

Теоретические основы коммуникационной политики.

Маркетинговый комплекс представляет собой набор поддающихся управлению и контролю со стороны фирмы переменных факторов маркетинговой деятельности, к числу которых относятся товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики.

Сам термин коммуникативной политики современные теоретики и практики трактуют в двух основных направлениях.

Коммуникативная политика разделяется на два аспекта:

1. Перспективный курс действий предприятия и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли

2. Разработка комплекса стимулирования, т.е. мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи.¹

Коммуникационная политика компании - это ключ к пониманию всех процессов происходящих внутри и стержень, на котором держится уверенность в правильности выбранного пути. Для создания действенной коммуникационной политики учитываю следующие факторы эффективных коммуникаций:

выявление целевой аудитории;
определение степени покупательской готовности аудитории;
определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
составление обращения к целевой аудитории;
формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
корректировка коммуникационной политики².

На коммуникационную политику фирмы также могут повлиять тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения), этап жизненного цикла товара, степень покупательской готовности потенциального клиента, или же стратегия продвижения, особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов, а так же финансовые возможности фирмы.

Коммуникационная политика в маркетинге является важным элементом, который позволяет определить целевую аудиторию, разработать стратегию продвижения товара/услуги на рынке, предоставить информацию потребителям в виде рекламы о товаре, поддержать отношения с постоянными клиентами и найти новых. Что в итоге при правильном использовании коммуникационной политики, приводит к получению максимальной прибыли.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам. Многие фирмы доносят свои сообщения до целевых аудиторий и рынков по следующим причинам:

Информирование аудитории о существовании определенных товаров/услуг и объяснение их предназначения, что является особенно важным для новых продуктов.
Убеждение - формирование благоприятного отношения аудитории к фирме и ее товарам/услугам. Фирма стремится убедить потребителей том, что некий товар обладает преимуществами перед товарами конкурентов.
Создание образа. На некоторых рынках созданный образ компании это единственное или основное различие между марками. Коммуникации - образы, доверие и отношение к товару становятся составными частями марки - единственный способ дифференциации марок потребителями.
Подкрепление. Большая часть обращений направлена на убеждение уже существующих покупателей в том, что, приобретая товар, они сделали правильный выбор. Эффективные коммуникации убеждают потребителей в том, что приобретаемая ими марка все еще надежна, выгодна и актуальна. В противном случае покупатели могут уйти к другим компаниям, предлагающими новые преимущества и выгоды товарами.

Таким образом, коммуникационная политика должна разрабатываться в соответствии с принципом AIDA:

Attention — внимание к целевым аудиториям покупателей;

Interest — интерес покупателей к сообщению о предложенных товарах;

Desire — мотивация к пробуждению желания осуществить покупку;

Activity — активность, активная реакция покупателя на полученную информацию.³

Основными слагаемыми политики маркетинговых коммуникаций являются:

информационные технологии;
коммуникационный цели;
задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению качества
обслуживания, развитию диверсификации и реструктуризации;
тактика или конкретные действия с использованием коммуникационных инструментов с выделением определенных сроков и исполнителей;
контроль за выполнения каждого раздела программы и дальнейшая ее оценка.

Коммуникации призваны проинформировать рынок о предложениях компании, убеждать покупателей в преимуществах товара и стимулировать уже существующих потребителей к новым приобретениям. В некоторых случаях предложения отличаются друг от друга именно коммуникациями. Эффективность коммуникаций зависит от степени их соответствия социальной среде потребителей и их поддержки привлекательным комплексом маркетинга. По мнению многих исследователей именно налаживание коммуникационной политики, является наиболее проблемной составляющей в стратегических планах развития большинства компаний, проектов, брендов.

1.2 Инструменты маркетинговых коммуникаций.

Далее бы хотелось поподробнее рассмотреть наиболее популярные, можно сказать даже традиционные, инструменты, применяемые в коммуникационной политике. К инструментам коммуникационного комплекса фирмы традиционно относят рекламу, прямые продажи, стимулирование продаж и связи с общественностью.

Реклама.

Реклама является определяющим элементом коммуникационного комплекса фирмы и представляет собой экономики важнейший носитель информации.

реклама - это информация распространяемая в любой неличной форме, при помощи любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицам, идеям и начинаниям, а так же способствовать реализации товаров, идей или начинай.⁴

Целями рекламы являются формирование у потребителей достаточного уровня осведомленности о товаре, впечатления о фирме, формирование доброжелательного отношения к фирме, побуждение потребителя к покупке товара/услуги у фирмы, побуждение еще раз воспользоваться товаром/услугой фирмы, а так же стимулирование продаж товара/услуги;

Прямые (или личные) продажи.

Прямые продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями c целью продажи товара или услуг.⁵

Прямые продажи имеют три основных достоинства. Во-первых, возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально для него приготовленным предложением. Во-вторых, возможность передачи значительного объема информации. В-третьих, возможность непосредственной регистрации ответа.

В отличие от рекламы, являющейся односторонним коммуникационным каналом, прямые продажи предполагают двусторонний информационный процесс. В нем участвуют как распространители, так и получатели информации. Этот элемент коммуникационного инструментария предполагает активную и немедленную ответную реакцию коммуниканта (покупателя) на полученную информацию. Размер издержек, не приносящих результата при осуществлении мероприятий по прямым продажам, меньше, чем в любом другом элементе коммуникационного комплекса фирмы.

Еще одной причиной частого использования прямых продаж является возможность обходить запреты на рекламу, так называемых, вредных товаров (алкоголь, сигареты).

Данная форма торговли является наиболее эффективной на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений или же непосредственного совершения покупки.

Стимулирование сбыта.

Это маркетинговая деятельность, отличная от рекламы и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей путем выставок, демонстраций, различных неповторяющихся сбытовых усилий.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
вывести на рынок новинку;
поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
большой выбор средств по стимулированию сбыта;
покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем необходимо помнить, что:

стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
выступает в поддержку других форм продвижения; требует наличие рекламы;
имидж фирмы может быть подорван из-за низкого качества элементов стимулирования.

Связи с общественностью ("public relations")

Связи с общественностью ("public relations") Имеют целью посредством целенаправленных действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между фирмой и ее различными аудиториями. Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (а так же собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. У компаний с положительным имиджем реклама воспринимается с большим доверием. Для формирования положительного образа о данной фирме необходимо использование различных методов работы с общественностью.

Характерные качества связей с общественностью как средства продвижения:

Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.
Широкий охват покупателей. Такое сообщение может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.
Броскость. Подобно рекламистам, специалисты по организации связей с общественностью обладают возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения, связанная с прочими инструментами маркетинговых коммуникаций может оказаться исключительно эффективной.⁶

В работе с общественностью используются такие инструменты как:

проведение пресс-конференций;
установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;
выпуск высококвалифицированных годовых отчетов;
выпуск юбилейных(праздничных) изданий;
составление социальных балансов и их публикация;
проведение экскурсий по заводам и предприятиям и других подобных мероприятий для общественности;
строительство спортивных сооружений;
создание обществ, клубов, союзов;
поддержка научных исследований и работ.

Любые мероприятия PR состоят из четырех различных, но связанных между собой частей. Для начала необходимо провести исследование, проанализировать данное исследование и по результатам анализ поставить задачи. Следующей частью является разработка программы и сметы мероприятий. Далее общение и осуществление программы, и завершающая часть это исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Глава 2. Коммуникационные стратегии фирмы.

2.1. Понятие маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед организацией (фирмой, компанией, бизнес-структурой) целей. Маркетинговая стратегия является неотъемлемой частью общей стратегии компании (корпоративное стратегии), определяя ключевые направления деятельности компании на рынке в отношении конкурентов и потребителей. Маркетинговая стратегия компании зависит от её существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсов.

К особенностям стратегического маркетингового планирования относят:

Регулярное появление новой информации в процессе выработки стратегических решений. В связи с этим стратегия должна регулярно проверяться и корректировать первоначальные цели и пути достижения;
В большинстве случаях очень трудно определить показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы усовершенствование и постоянная корректировка системы оценок, (например, затраты в денежном выражении).

К этапам разработки маркетинговой стратегии относят:

Оценка текущего состояния;
Исследование рынка;
Оценка конкурентоспособности компании и анализ конкурентов;
Постановка целей маркетинговой стратегии;
Исследование потребителей, сегментация рынка и выбор целевых сегментов;
Выбор маркетинговой стратегии;
Разработка позиционирования;
Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля;

Исследование состояния рынка и внешней среды;

Главный инструмент анализа рынка - маркетинговые исследования (полевые и кабинетные).

Также для анализа рынка потребуется определение границ рынка, оценка емкости рынка, определение рыночной доли компании, первичная оценка уровня конкуренции на рынке, тенденции развития рынка.

При составлении маркетинговой стратегии необходимо проанализировать внешнюю макроэкономическую среду:

Макроэкономические факторы, такие как темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости, распределение доходов населения, демографические условия и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, или дать возможность для развития предприятия.
Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации.
Технологические факторы. Анализ технологической среды помогает учитывать изменения в технологии производства, применение новых IT-технологий в предоставлении товаров и услуг.
Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно регулярно отслеживать, оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.
Факторы социального поведения. Это факторы меняющихся и развивающихся отношений, ожиданий и нрав общества.

Основными задачами оценки состояния компании являются: анализ экономических показателей (финансовые результаты, инвестиционные возможности); анализ производственных возможностей (технологические возможности и ограничения, а так же потенциал производства); аудит системы маркетинга (оценка эффективности затрат на маркетинг, ограничения маркетингового бюджета и коммуникаций). Неотъемлемой частью оценки состояния компании, является портфельный анализ для стратегических бизнес-единиц и продуктовых линеек (ABC-анализ, матричные методы портфельного анализа: матрица БКГ, матрица GE/McKinsey и т.п.). Очень важной часть оценки состояния компании является SWOT-анализ, и итоговой частью является разработка прогноза.

Для анализа конкурентов и оценки конкурентоспособности компании потребуется:

выявление конкурентов компании;
оценка их рыночной доли;
определение целей конкурентов;
определение стратегий конкурентов;
оценка спектра возможных реакций конкурентов;
оценка сильных и слабых сторон конкурентов;
выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.

Постановка целей.

Выше перечисленные этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют произвести оценку состояния компании и рынков, на которых она присутствует. Далее должно быть сформулировано видение состояния компании, а так же ее позиций на рынке. Это видение и будет целью в рамках маркетинговой стратегии.

Основными задачами данного этапа будут, во-первых, определение целей, во-вторых, оценка данных целей, и, в-третьих, установление иерархии целей.

Цели маркетинговой стратегии должны быть связаны с миссией и целями компании в целом. Цели должны быть выстроены в структуру похожую на дерево, где достижение всех нижестоящих целей в итоге дает достижение вышестоящей цели.

Далее следует этап сегментирования рынки и выбор целевых сегментов. Данный этап включает в себя сегментацию рынка, т. е. выделение конкурентных целевых сегментов рынков, а так же выбор времени и метода выхода на целевые сегменты.

Для анализа стратегических альтернатив компании потребуется вся информация, собранная на предыдущих этапах, от компании требуется выбрать наиболее подходящую типовую маркетинговую стратегию, в рамках которой будет разрабатываться детальный план маркетинга.

Несколько примеров маркетинговых стратегий.

Основные конкурентные стратегии по мнению Ф. Котлера. Фирма в конкурентной борьбе может играть одну из 4 ролей. Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке, является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу:

1. Лидер (доля на рынке порядка 40%) ощущает себя уверенно. Лидеру рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Для защиты своей доли рынка лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной обороны, упреждающих ударов и отражения атаки, вынужденного сокращения. Большинство лидеров рынка стремятся лишить конкурентов самой возможности перехода в наступление.

2. Претендент на лидерство (доля на рынке около 30%). Такая компания агрессивно атакует лидера и других конкурентов. В рамках специальных стратегий претендент может использовать следующие варианты атак:

· «фронтальная атака» - ведется по многим направлениям (новым товарам и ценам, рекламе и сбыту), эта атака требует значительных ресурсов.

· «окружение» - попытка атаковать всю или значительную рыночную территорию рынка.

· «обход» - переход к производству принципиально новых товаров, освоению новых рынков.

· «атака гориллы»- небольшие порывистые атаки не совсем корректными методами.

3. Последователь-(доля 20%) компания, которая стремиться сохранить свою долю рынка и обойти все мели. Однако даже последователи должны придерживаться стратегий, направленных на поддержание и увеличения доли рынка. Последователь может играть роли подражателя или двойника

4. Окопавшийся в рыночной ниши - (доля 10%) обслуживает небольшой сегмент рынка, до которых нет дела крупным фирмам. Традиционно эту роль играл малый бизнес, сегодня стратегию ниш используют и крупные компании. Ключ к нишам- специализация. Компании, ориентирующие в нишах, выбирают одну или несколько областей специализации: по конечным пользователям, по вертикали, в зависимости от размеров клиентов, на особых клиентах, по географическому принципу, по продукту, на индивидуальном обслуживании покупателей, на определенном соотношении качества/цене, на обслуживании, на каналах распределения. Несколько ниш предпочтительнее одной.

Основные конкурентные стратегии (М. Портер). По мнению Фатхутдинова Р.А. автора книги «Стратегический менеджмент» Портер выделяет пять основных конкурентных стратегий:

1. Стратегия лидерства по издержкам, предусматривающая снижение полных издержек производства товаров или услуг.

2. Стратегия широкой дифференциации, направленная на придание товарам специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению большого количества покупателей

3. Стратегия оптимальных издержек, дающая возможность покупателям получить за свои деньги большую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации продукции. Задача состоит в том, чтобы обеспечить оптимальные издержки и цены относительно производителей продукции с аналогичными чертами и качеством.

4. Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий сегмент покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства

5. Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции, ставит свою цель обеспечение представителей выбранного сегмента товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям.

Разработка позиционирования включает в себя , рекомендаций по продвижению и управлению маркетинговыми коммуникациями.

Предварительная экономическая оценка маркетинговой стратегии и инструменты контроля:

Анализ и прогнозирование качества будущих продуктов компании;
Прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов;
Прогнозирование уровня цен и продаж на существующие продукты;
Прогнозирование объема выручки и прибыли;
Определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля.

План маркетинга

На основании маркетинговой стратегии должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкретные маркетинговые мероприятия, которые должны быть выполнены.

В реальной жизни всегда существуют варианты стратегий, причем иногда их достаточно много. Рассмотрев определения статегий , их типы а также общие компоненты и рекомендации для планировщиков стратегии, мы теперь более готовы анализировать конкретные аспекты разрабатываемых стратегий маркетинговых коммуникаций

2.2. Виды и реализация коммуникационных стратегий.

В настоящее время многие организации имеют и маркетинговую стратегию, и рекламную стратегию. За частую у этих компаний нет стратегии маркетинговых коммуникаций, которая управляет всеми коммуникационными инструментами и интегрирует их в единый ансамбль, заставляя все инструменты звучать согласованно. Вследствие чего, коммуникационная стратегия является отдельно решаемой задачей.

Стратегия маркетинговых коммуникаций – определяет сообщения или последовательность сообщений, которые должны быть доставлены конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например: решение, что предпочтительнее, реклама или прямые продажи.⁷

Коммуникационная стратегия основывается на полученных исследованиях в ходе предыдущих этапов анализа при формировании маркетинговой стратегии. В результате, которых выявляется на какую целевую аудиторию будет направлен новый товар, какие он будет иметь конкурентные преимущества и недостатки, а так же выявление его прямых конкурентов. Ответы на все поставленные вопросы позволяют создать определенный образ – имя и визуальное решение товара, который дает представление стилевой концепции позиционирования объекта.

Коммуникационные стратегии фирмы 📙 Курсовая → 🆔 105556