Коммуникационный анализ телевизионной рекламы

 Министерство образования и науки Российской Федерации 

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Чувашский  государственный педагогический

университет им. И.Я. Яковлева» 

Факультет русской  филологии 

Кафедра коммуникационных технологий 
 
 
 
 
 
 

Курсовой проект

Коммуникационный анализ телевизионной рекламы 
 
 
 
 
 

Чебоксары

2011

Содержание.

Введение………………………………………………………………………….3

Глава 1. Понятие  и основные составляющие телевизионной  рекламы.

1.1 Понятие рекламы и выделение ее основных средств……………………..6

1.2 Преимущества  и недостатки телевизионной рекламы……………………10

1.3 Основные правила по созданию телевизионной рекламы………………..13

Глава 2. Коммуникационный анализ телевизионной рекламы

2.1

2.2 Проведение  анкетирования с целью исследования  эффективности телевизионной рекламы

Заключение

Приложение 1

Список  литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

        Сегодня сложно представить жизнь без рекламы. Она прочно закрепилась на телевидении, на радио, в электронных и печатных СМИ. Реклама — это массовый гипноз. Задачей рекламы является не только привлечение внимание и формирование интереса у потребителя, но и побуждение его к осознанию потребности в данном товаре, т.е. такое влияние на покупателя, которое могло бы подтолкнуть его  купить тот или иной  продукт.

        Реклама как основной способ воздействия на потребителя зачастую не приносит желаемого результата. Рекламодатели ежедневно пытаются придумать что-то новое, чтобы воздействовать на покупателя. И порой им удается обратить на себя  внимание, но не всегда после этого люди бегут  к прилавкам. И лишь качественная реклама способна в короткие сроки создать образ товара той или иной фирмы, выделить его из массы ему подобных.

        Наиболее эффективным видом рекламы является телевизионная реклама, поскольку она действует сразу на три канала восприятия человека: зрительный, слуховой и подсознательный.

        На наш взгляд, если добавить картинке действие, а тексту звук, то получившийся из этого ролик даст более эффективный результат, чем обычная наружная реклама. Ведь хороший слоган  и яркая картинка отдельно друг от друга почти не воспринимаются. В рекламном ролике все это можно превратить в единую смысловую композицию. На первый взгляд все очень просто, но на самом деле один только слоган требует трепетной разработки. Это не набор слов и не крылатое выражение. Это логически выстроенный порядок слов. Грамотно подобранная мотивация в рекламном ролике способна сотворить чудо, и в один миг сделать товар или услугу жизненно необходимой!

        Таким образом, целью нашего исследования является проведение коммуникационного анализа телевизионной рекламы.

     Объектом исследования  данного курсового проекта является телевизионная реклама, а предметом исследования –  ее эффективность.

     Задачи  исследования:

     1) Изучение понятия рекламы и выделение ее основных средств.

     2) Выделение основных правил по созданию телевизионной рекламы.

     3) Проведение коммуникативного анализа телевизионной рекламы персонального компьютера «Apple/Macintosh».

     4) Проведение анкетирования с целью  исследования эффективности телевизионной  рекламы.

        Тема исследования данного курсового проекта актуальна тем, что на сегодняшний день реклама охватывает все слои населения, все сферы человеческой деятельности. Воздействуя на судьбы людей, реклама, безусловно, оказывает то или иное влияние как на текущие приобретения, так и на выборы президента. Изучение телерекламы, определение ее места и роли в обществе, в информационном процессе, классификация приемов и методов ее воздействия, анализ механизмов обратной связи значительно расширяют сложившиеся представления о деятельности и функциях телевидения, а также о формах и возможностях взаимодействия различных видов СМК внутри системы по распространению рекламы.

        В отечественной науке накоплен серьезный опыт в изучении телевидения, четко определено его место в системе СМК. Исторические и теоретические аспекты развития телевизионной журналистики и телевизионных коммуникаций освещены в работах Э.Г. Багирова, А.Я Юровского, В.В. Егорова, Г. Вачнадзе, В.Л. Цвика,3 и др. В теории журналистики телевидение с точки зрения его социальной роли и воздействия на аудиторию рассматривают в своих трудах Ю. Богомолов, Ю. Шерковин, С. Муратов, Г.Лассуэлл, И. Фэнг, А. Тоффлер и др. Все это означает, что телевизионная реклама может быть рассмотрена в теоретико-методологическом аспекте с учетом специфики канала ее распространения. 
 

        В последнее время наряду с уже имеющимися появились исследования, посвященные анализу различных аспектов рекламы, в том числе лингвистическому, в частности: изучению особенностей организации рекламных сообщений, структурно-смыслового повторения, лексико-семантического и грамматического содержания текстов печатной и аудиовизуальной рекламы. Это исследования Н.Н. Кохтева, Л.В. Лебедевой, А. Литвиновой и С. Литвинова, А. Кромптона, ТА. Лившиц, М.В. Петрушко, Е.Е. Корниловой и Ю.А. Гордеева4 и др.

       Практическая часть курсового проекта состоит в исследовании эффективности телевизионной рекламы. Большинство людей считает, что телевизионная реклама действует на кого угодно, только не на них. Типичное мнение таково: «Конечно, реклама действует на людей, но только не на меня». Тем не менее, приходя в магазин, эти люди почему-то покупают именно тот стиральный порошок, рекламу которого сто раз увидели по телевизору. Многократно показанная в телеэфире реклама накрепко внедряется в сознание и подсознание телезрителей и может влиять на покупательское поведение.

        Практическая значимость данного курсового проекта состоит в том, что проведенное нами исследование может использоваться нами в учебной деятельности и последующих исследованиях в области теории и практики коммуникации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Понятие и основные составляющие телевизионной  рекламы.

     1.1 Понятие рекламы и выделение ее основных средств

        Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.[1; C.5]

        Первоначально реклама была призвана выполнять четыре основные функции: информировать потребителей о товаре, возбуждать интерес к торговой марке, способствовать запоминанию торговой марки и стимулировать процесс сбыта товаров. Однако сегодня реклама- это инструмент огромного влияния на общество, средством формирования вкуса, стереотипов поведения, создания новых традиций, разрушения или созидания нравственного мира человека. [2; С.189]

           Основными средствами рекламы являются:

     -Телевидение

     -Интернет

     -Радио

     -Пресса

     -Наружная реклама

     -Реклама  в  супермаркетах

     -Метро

     -Наземный  транспорт

             Реклама на телевидении является оптимальным средством для продвижения простых продуктов массового потребления, за счет широты охвата аудитории и возможности комплексного воздействия на зрителя. В то же время, при правильном использовании таргетинга, можно эффективно рекламировать и более специализированные товары. Помимо этого, реклама на телевидении эффективно используется для продвижения бренда или повышения имиджа компании. Однако, по сравнению с другими медиа, реклама на телевидении является самым дорогим способом продвижения, что практически не позволяет рекламироваться на телевидении малому и среднему бизнесу.

        Интернет-реклама – самый быстроразвивающийся вид рекламы. Его аудитория постоянно растет количественно и качественно. Интернетом пользуются как молодежь, так и взрослые люди с разным уровнем достатка. Но не только это привлекает в Интернет все новых и новых рекламодателей. Современный уровень развития Интернета позволяет создать презентацию любого продукта или услуги на уровне, недостижимом ни для какого другого СМИ. Интернет позволяет не только адресовать рекламное сообщение нужной целевой группе, но и видеть в режиме реального времени реакцию на данное сообщение. И более того, управлять этой реакцией, меняя рекламное сообщение для достижения максимального эффекта.

       Интернет позволяет проводить рекламные кампании, сводя к минимуму воздействие конкурентов. Он выигрывает за счет того, что на сайтах можно почерпнуть гораздо больше информации, чем в прессе, а также потому, что в нем есть всевозможные интерактивные «штучки» - например, поиск, блоги, форумы для общения.

       Реклама на радио информирует покупателя непосредственно перед покупкой. Частотность - именно эта характеристика особенно характерна для рекламы на радио. Чем чаще люди слышат послание, тем больше вероятность того, что они отреагируют и купят товар.

        Реклама на радио может быть рассчитана на слушателей определенного пола, возраста, этнической или профессиональной принадлежности, уровня дохода или образования. Радио позволяет выбрать ту радиостанцию, аудитория которой, максимально соответствует профилю потребителя.

        Радио - это СМИ, обладающее целым набором преимуществ:  это медианоситель, который  заставляет работать воображение, радио - самое мобильное СМИ, представляющее отличный инструмент для увеличения частоты воздействия на аудиторию в комплексной рекламной кампании. Реклама  на радио дает хорошие результаты при проведении кампаний с анонсированными посланиями ("сегодня скидка", "диагностика бесплатно" и т.п.), а также при проведении информационных кампаний в определенном регионе.

         Достоинства рекламы на радио - возможность "фонового" восприятия при одновременном выполнении других работ; реклама на радио доносит информацию до активной бизнес аудитории; радиореклама прекрасно создает вокруг событий (открытие нового торгового комплекса, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности; в рекламу на радио достаточно просто внести изменения по ходу рекламной кампании; оперативность размещения рекламы.

        Реклама в прессе способна передать большой объем информации для целевой аудитории. Имеет возможность визуализации рекламного сообщения и показа продукта, а также она адресует сообщение определенной целевой группе.

        Проводя профессиональную рекламную кампанию в прессе, возможно достичь оптимальных характеристик по охвату и частоте. Пресса способствует длительному контакту с аудиторией – читатели могут контактировать с рекламной информацией неограниченное количество времени.

        Планируя рекламную кампанию в прессе, рекомендуется задействовать несколько различных изданий, обладающих целевой аудиторией рекламодателя. Далее, в зависимости от поставленных целей выбираются издания, объем и интенсивность рекламного воздействия. 

        Наружная реклама – это важная составляющая полноценной рекламной кампании, эффективный способ расширения клиентской базы, а особенно повышения узнаваемости Торговой марки. В течение относительно короткого времени создаётся положительный имидж компании, товара.

        Краткий запоминающийся текст или рисунок – вот основное «оружие» наружной рекламы. Магистральные щиты, рекламные перетяжки, светодиодные экраны, мимо которых проходят тысячи людей каждый день, могут рассказать о компании и ее достоинствах. Магистральные щиты -самый популярный вид рекламных конструкций в России. Они одинаково эффективно могут воздействовать как на транспортные, так и на пешеходные потоки, так как располагаются на основных магистралях и улицах города. Магистральные щиты могут быть рассчитаны на любую программу, любой срок ее проведения. 

        Реклама на перетяжках имеет очень удачное расположение по отношению к транспортному потоку, обеспечивающее внимание людей.

        Светодиодные экраны сочетают в себе преимущества телевизионной и наружной реклам, благодаря чему приобрели огромную популярность во всем мире. Большой размер, яркость, динамичность светодиодных экранов привлекают большое количество потенциальных потребителей рекламной информации. Динамичные ролики, демонстрирующиеся на светодиодных экранах, способствуют активности восприятия их содержания.

        Тенденция последнего времени такова, что всё чаще наибольший эффект реклама производит непосредственно в тех местах, где наиболее часто проводит время потенциальный клиент. К таким местам относятся магазины, супермаркеты, торгово-развлекательные центры.

        Реклама в метро не менее эффективна. Щиты вдоль эскалаторов -это идеальное средство для организации имиджевой поддержки продвигаемого бренда. Они задерживают внимание пассажиров на 6-10 секунд при спуске или подъеме. Около 37% пассажиров каждый раз во время поездки в метро обращают на них внимание.

        Реклама на наземном общественном транспорте приобретает всё большую популярность у рекламодателей. Это легко объяснимо – ежедневно общественным транспортом перевозится более 14 миллионов пассажиров, поэтому узнаваемость и запоминаемость рекламы очень высока.

        Помимо этого частые остановки и относительно медленное движение общественного транспорта способствует активному воздействию, как на пассажиров, так и на пешеходов. Размещение рекламной информации возможно как на внешней (бортовой) части транспорта, так и внутри него. Это разнообразные стикеры, звуковые сообщения, реклама на мониторах.

        Особое место занимает реклама в маршрутных такси, которыми пользуется всё большее число пассажиров.

        Таким образом, ознакомившись  с  различными способами распространения рекламы, можно сделать вывод, что среди всех средств рекламы (телевидение, пресса, радио,  интернет, наружная реклама и другие)  телевизионная реклама является наиболее эффективной. Причем не  та,  в  которую  вложены  огромные деньги, а та, которая  грамотно  составлена,  учитывая  все  психологические аспекты восприятия.  

     1.2 Телевизионная реклама: преимущества и недостатки.

     Телевизионная реклама – самое простое и  в то же время самое сложное  средство привлечения внимания к товару. В телерекламе можно сочетать абсолютно все средства и способы привлечения внимания: применять различные образы, использовать яркость и динамику рекламного сообщения, разнообразные видео– и звуковые спецэффекты, текст необычного оформления и т. д. Однако все это требует больших денежных вложений, которые может себе позволить не каждая фирма. К тому же непрофессионально разработанная и не продуманная телереклама может стать антирекламой, причем эффект антирекламы будет гораздо больше, чем у иных видов рекламы. [3]

     Рассмотрим  преимущества и недостатки телевизионной  рекламы.

     Преимущества  телевизионной рекламы:

        1. Телевизионная реклама обладает  хорошей запоминаемостью. Исследователи доказали, что у 70 % людей на планете больше всего развита зрительная память. В сочетании со слуховой памятью эффект от рекламы вырастает в десятки раз по сравнению с другими видами рекламы.   

        2.Телереклама выигрывает возможностью демонстрации динамичного изображения. Поэтому, учитывая это при создании рекламы, необходимо извлечь как можно больше пользы из видеоролика: можно показать рекламируемый товар в действии, как он справляется с той или иной задачей, раскрыть его функцию, а если это продукт питания, как и из чего он приготавливается. Все это не заставит потребителя усиленно напрягать мозговую деятельность, что, соответственно, облегчит восприятие.

      3. Способность разворачивать действие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемого объекта в разных местах, на разных производствах, приводить кадры кинохроники, переносить зрителя в труднодоступные места: под воду, в шахту, на Эльбрус. Очень важно, что зрелище, демонстрируемое потребителю телекамерой, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой.

     Приведем пример. Фирма рекламировала свой товар – несгораемые сейфы. В рекламе было продемонстрировано, как внутри офиса замкнуло электропроводку и, как следствие, плавится и загорается изоляция проводов. Плавно огонь перебирается на стоящую в офисе мебель и все, что находится на ней. Пламя стремительно распространяется на другие комнаты. В огне демонстрируется сейф. Следующий кадр – среди обгорелых комнат и кучи золы и пепла стоит тот самый сейф. В конце рекламного ролика следует слоган: «Наши сейфы сохранят ваши ценности в любой ситуации».

     4.Телевидение – это самый эффективный способ донесения  до потребителя нужной информации. При помощи телевидения можно показать то, что никогда не удастся увидеть снаружи изделия (не нарушая его целостности и не приводя изделие в негодность). Например, в телерекламе можно показать все процессы, происходящие в процессоре компьютера.

     5. Высокая эмоциональная убедительность. За столь короткое время телереклама вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару. Поэтому телереклама по праву носит звание самого зрелищного и эмоционального вида рекламы.

     7. Телевидение позволяет выбирать аудиторию. То есть, производителю косметики выгоднее всего размещать свою рекламу в программах для женщин. А реклама автотехники и строительных инструментов будет иметь больший эффект от размещения в политических ток-шоу, ориентированных в основном на мужчин.

     Недостатки телевизионной рекламы:

     1.Высокая стоимость. При создании телерекламы нужно учитывать, что никто не поделится своей гениальной идеей за небольшой гонорар. В расходы можно сразу включить оплату работы актеров, рекламного агентства, расходы по монтажу, аранжировке видеоролика и другие составляющие процесса создания телерекламы. А самое главное, в расходную часть включается оплата эфирного времени на телевидении.

     2. Трансляция рекламных роликов определенным блоком (нет такой возможности транслировать, например, в перерывах между программами только один ролик телерекламы). Если первый или первые два рекламных ролика не привлекут внимания потребителя, то он не досмотрит целый блок рекламы.

     3. Рекламу на телевидении нельзя остановить и рассмотреть так, как можно, например, изучить рекламу в печатных изданиях. Этот недостаток можно компенсировать при помощи уже знакомых нам способов привлечения внимания к рекламе – повторяемости и интенсивности рекламы. Однако это приводит опять же к удорожанию рекламной кампании. Следует также заметить, что в ближайшее время этот недостаток телерекламы сам себя изживет и будет неактуален. Прогресс не стоит на месте, и уже сейчас у потребителя есть возможность остановить мгновение – функция остановки кадра у телевизоров новейшего поколения. Таким образом, если реклама будет интересна телезрителю, то он может в любой момент ее остановить, прокрутить назад и посмотреть ее еще раз. Но пока эта дорогостоящая техника не каждому по карману.

     Исходя  из всего этого, мы пришли к выводу, что у рекламы на телевидении  больше преимуществ, чем недостатков. Опытный специалист по рекламе сделает все возможное, чтобы недостатки потухали на фоне преимуществ. Только в этом случае, рекламный ролик станет успешным. 

     1.3 Основные правила  по созданию телевизионной  рекламы

     В современном мире многие рекламодатели  забывают об истинном предназначении рекламы и начинают напрямую давить на потребителя. Для получения обратной связи от потребителя, необходимо придерживаться определенных правил при создании телевизионной рекламы:

     1.Зрелищность с первых секунд. Известно, что на решение, смотреть ли данный ролик, телезрителю требуется пять секунд. Поэтому они должны стать решающими, привлечь внимание и заинтересовать. Вся продолжительность ролика обычно не превышает 30 секунд. За это время создателю необходимо указать название и предназначение товара и рассказать, почему телезритель должен выбрать именно его. Если ролик короче 30 секунд, тогда имеет смысл указать только название, свойства и одной фразой преимущества.

     Но, как правило, короткие ролики делают для хорошо знакомых потребителю  товаров, когда не нужно рассказывать все изначально, а подробно остановиться на новинках.

     2. Самое главное в рекламе – это картинка. В телерекламе работает два вида памяти: зрительная и слуховая. Когда от глаз и ушей одновременно в мозг человека поступает разная информация, то это приводит к тому, что внимание человека рассеивается и, как правило, акцентируется больше на том, что человек видит. Это очень легко проверить, выключив звук у телевизора. Ролик должен быть создан таким образом, чтобы его смысл был понятен даже без звука. Закадровый текст – это всего лишь дополнение. Он должен пояснять увиденное, а не описывать его. В этой ситуации будет понятна та реклама, где картинка непосредственно связана с рекламируемым продуктом.

     3. Между голосом и видеорядом не должно быть расхождений. Необходимо следить, чтобы кадры не повторялись. Очень эффектно выглядит, если последний кадр как бы подводит итог всего ролика, обобщая все сказанное и продемонстрированное ранее.

     4. Использование в ролике диалога двух людей. Особенно, если их общение не выглядит экранно-натянутым, а производит впечатление живой искренней беседы. Но реклама не должна быть многословной, наполненной сложными оборотами. Слова следует подбирать так, чтобы они были понятными и запоминающимися. Люди, которые когда-нибудь учились в среднем или высшем учебном заведении, наверняка вспомнят, что проще и легче всего было запомнить материал в беседе с лектором или с товарищем по парте. Поэтому в телерекламе также можно использовать «метод разговора».

     5. Демонстрация процесса использования товара. Если рекламируется что-то съедобное, то имеет смысл показать процесс приготовления и конечный результат. Вид румяной корочки хлеба, или клубники с капельками воды вместе с аппетитом вызывает у потребителя желание приобрести рекламируемый товар.

     6.Демонстрация  крупного плана упаковки. Таким образом, она должна отложиться на подсознании телезрителя. И когда он увидит эту же упаковку на полке магазина, то, скорее всего, непроизвольно потянется именно к ней. Необходимо постоянно представлять зрителю новые образы. Допустим, в ролике речь идет о семье, которая за завтраком ест сыр той или иной фирмы. Почему бы не показать эту же семью с этим же сыром, но уже на пикнике за городом? Или в гостях у бабушки?

     7. Пробудить искренний интерес к товару. Нужно не забывать, что реклама изначально вызывает агрессию. Поэтому задача рекламодателя не только переубедить телезрителя, но и пробудить в нём искренний интерес к товару.

     8. В рекламе необходимо создать ключевой кадр, визуально резюмирующий весь ролик. Нужно помнить, что в основе большинства хороших роликов лежит один удачный кадр. Ролик с обилием персонажей и сцен, напрямую не связанных с рекламируемым объектом, может быть интересным, но как реклама он будет малоэффективным.

     9. В рекламе необходимо использовать простые, легко запоминающиеся слова, передающие рекламную идею оптимальным способом. В этом случае действует правило: что легко запоминается, то легко воспроизводится. Доказательством этому служит многолетняя практика педагогов. В младших классах были проведены исследования. Ребятам 3–5 классов были предложены стихотворения со стихотворным слогом разной сложности. Одни стихотворения были с простой рифмой, понятными для детей этого возраста словами, средней величины. Другие – с усложненной рифмой и были перегружены разного рода понятиями политико-правового характера, среди которых были небольшие, средние и большие произведения. На уроках детям предложили ознакомиться со стихотворениями и постараться запомнить хотя бы то, о чем в них говорится. После чего тексты стихов собрали, а на следующий день попросили воспроизвести смысл, изложенный в этих стихотворениях. Те стихотворения, которые были с простой формой слога и понятными словами, воспроизвелись дословно почти всеми учениками. Другие, которые были посложнее, не воспроизводились. Кроме того, никто не смог передать смысл этих стихотворений.