Конкурентоспособность товаров, её основные параметры и их характеристика

 

 

Министерство  образования Республики Беларусь

Учреждение  образования

Белорусский государственный  университет

информатики и  радиоэлектроники

 

 

Кафедра экономики

 

Курсовая работа по дисциплине

«Маркетинг» на тему:

«Конкурентоспособность товаров, её основные параметры и их характеристика»

 

 

 

 

Выполнила:

студентка гр.072202

Жуковская И.Г.

 

Проверил:

Горовой В.Г.

                                                     Минск 2013

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

Глава 1. Конкурентоспособность: определение, сущность и функции……...5

1. Конкурентоспособность как экономическая категория……………….5
2. Параметры конкурентоспособности товара …………………………...8

Глава 2. Оценка конкурентоспособности продукции предприятия (на примере ОАО «Галантэя»)………………………………………………………………11

2.1.Характеристика предприятия и выпускаемой продукции………………11

2.2. Оценка конкурентоспособности  продукции предприятия……………..20

Глава 3. Пути и методы повышения  конкурентоспособности……………...28

Заключение…………………………………………………………………….31

Литература……………………………………………………………………..32

Приложение 1………………………………………………………………….33

Приложение 2…………………………………………………………….........35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Конкуренция, как основополагающая характеристика рынка, оказывает значительное влияние на хозяйственную деятельность предприятия, заставляет его стремиться к превосходству над конкурентами. Столкновение интересов товаропроизводителей в борьбе за получение прибыли - естественный процесс в конкурентной среде. Конкурировать могут товары, фирмы, страны, однако основой конкурентных преимуществ любого субъекта рынка является конкурентоспособность его товаров.

Конкурентоспособность товаров - это способность товаров  отвечать требованиям конкурентного  рынка, запросам покупателей в сравнении  с другими аналогичными товарами, представленными на рынке. Конкурентоспособность определяется, с одной стороны, качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами и, с другой стороны, ценами предложения, устанавливаемыми продавцами товаров. Кроме того, на конкурентоспособность влияют мода, продажный и послепродажный сервис, реклама, имидж производителя, количество конкурирующих продавцов, ситуация на рынке, колебания спроса. Конкурентоспособность товара - понятие относительное, ее можно прогнозировать в процессе разработки образцов, однако реальная конкурентоспособность оценивается только на рынке при сопоставлении как с характеристиками, так и с условиями продажи и сервиса аналогичных товаров-конкурентов.

Целью данной работы является:

· Определение непосредственно  понятия конкурентоспособности товара.

· Определение и анализ тех факторов, за счет которых формируется  конкурентоспособность товара.

· Выявление возможных  путей повышения конкурентоспособности  товара.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его  экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

Она определяется совокупностью  потребительских свойств данного  товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.

Проблема качества и  конкурентоспособности продукции  носит в современном мире универсальный  характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Конкурентоспособность - концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Поэтому тема курсовой работы актуальна в наши дни.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Конкурентоспособность: определение, сущность и функции

1.1. Конкурентоспособность как экономическая категория

В рыночной экономике  решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.

В силу многоаспектности применения данной категории в различных отраслях знаний в научно-технической литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу.

Предлагается следующее определение конкурентоспособности: «...под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительcких и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов». [3]

Словари дают следующие  толкования этого слова:

1) «...конкурентоспособность  товара -- совокупность потребительских  свойств товара, определяющая его  отличие от других аналогичных  товаров по степени и уровню  удовлетворения потребности покупателя  и затратам на его приобретение и эксплуатацию» ; [1] 

 2) «...конкурентоспособность товара -способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам» [4]

По нашему мнению, все эти определения имеют  один общий недостаток, представляя  конкурентоспособность как совокупность, то есть сумму, всех свойств товара и не учитывая того, что потребителя больше интересует соотношение: качество/цена потребления.

Данное  определение, а именно: «...конкурентоспособность означает способность данного предмета (потенциальную и/или реальную) выдержать конкуренцию», - более точно отражает сущность данной категории, но не объясняет, за счет чего может возникнуть эта способность.[2]

Конкурентоспособность - более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще. Например, отсутствие вспышки у фотоаппарата практически невозможно скомпенсировать снижением цены.

Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм-изготовителей данной продукции; патентной документацией.

Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен  на рынок.

При положительном  результате анализа нормативных параметров переходят к анализу конкурентоспособности товара на конкретных рынках.

Существует  несколько методов расчета показателя конкурентоспособности.

Однако прежде чем рассчитывать количественное значение показателя конкурентоспособности, необходимо провести ряд дополнительных исследований.

На первой стадии проводится экспериментальное определение  или расчет всех характеристик собственного товара, включая и те, которые можно выявить только в процессе его эксплуатации.

На второй - определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов развития фирмы и т.д. Перед тем как вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность товара может либо повышаться, либо снижаться в связи с изменением предпочтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых конкурентов и т.д.

На третьей - методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2.Параметры конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).

Потребительные  параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе, с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и фикциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.

Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Одним из основных факторов конкурентоспособности является качество продукции. В настоящее время различают четыре уровня качества:

1) соответствие  стандарту, т.е. нормативным требованиям;

2) соответствие  использованию, когда товар должен  отвечать не только требованиям  стандартов, но и эксплуатационным  требованиям;

3) соответствие  фактическим требованиям рынка, выражающееся в высоком качестве и низкой цене товара;

4) соответствие  латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением.

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества» нельзя, поскольку «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и степень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом. Один из основных показателей -уровень конкурентоспособности.

На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов.

Некоторые специалисты  разграничивают составляющие конкурентоспособности на условно жесткие, которые легко поддаются измерению (например, уровень качества, цена), и условно мягкие, которые связаны с особенностями восприятия товара покупателем и не всегда легко измеримы (например, имидж товара).

Чтобы товар  представлял интерес для покупателя, он должен обладать определенными технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Условием приобретения товара, совершения покупки является соответствие этих параметров основным характеристикам неудовлетворенной потребности потребителя. В процессе покупки покупатель осуществляет выбор товара, устанавливаем отличительные признаки, характеризующие конкурентное превосходство данного товара над аналогичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара.[5]

Совокупность  качественных и стоимостных характеристик  товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара.

По степени  конкурентоспособности товара производитель  может судить о целесообразности вывода данного товара на национальный рынок. Конкурентоспособность характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров-конкурентов. А покупателю конкурентоспособность товара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конкурентных преимуществ.

Отметим, что  конкурентное преимущество — это  те характеристики, свойства товара, которые  создают для предприятия определенное превосходство над своими конкурентами, а для потребителя — оптимальное  сочетание потребительских характеристик товара. Превосходство оценивается в сравнении, поэтому является относительной характеристикой и обусловливается различными факторами. Факторы превосходства можно разделить на две широкие категории — внешнее и внутреннее конкурентное преимущество, которые характеризуют конкурентоспособность товара и фирмы. Внешнее конкурентное преимущество отражает «рыночную силу» товара, которая обусловливает возможность его продажи по более высокой цене, чем аналогичного товара конкурента, и удовлетворения ожиданий покупателей, недовольных существующими товарами. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве в отношении издержек производства, на более высокой производительности, когда себестоимость товара ниже, чем у конкурента.

 

 

Глава 2. Оценка конкурентоспособности продукции  предприятия (на примере ОАО «Галантэя»)

2.1.Характеристика  предприятия и выпускаемой продукции

Открытое акционерное  общество «Галантэя» (ОАО «Галантэя») создано на базе арендного предприятия  «Минская ордена «Знак Почета» кожгалантерейная фабрика им.  В. В. Куйбышева» (свидетельство о государственной регистрации № 3825 от 30. 12. 1994 г., выданное Московским райисполкомом г. Минска). Общество по ведомственной подчиненности входит в состав концерна «Беллегпром». Днем образования считается 28 ноября 1924 года, когда 6 кошелечников объединились и стали выпускать кожгалантерейную продукцию в приспособленном  национализированном частном магазине на ул. Советской. Таким образом, предприятие функционирует уже почти 86 лет.

По форме  собственности предприятие относится  к частному. Численность рабочих  в ОАО «Галантэя» 849 человек, в  том числе руководителей  и специалистов - 141 человека или 13,7%, рабочих – 644 человек (78,5%),  непромышленный персонал - 64 человек (7,8%).

Уставный фонд составляет 10 036 880 000 рублей. Собственниками являются 1950 человек. Акций, принадлежащих государству, в уставном фонде нет.

ОАО «Галантэя» специализируется на выпуске кожгалантерейных изделий всех видов и наименований из искусственных и натуральных кож: сумки, чемоданы, портфели, ранцы, папки, изделия мелкой кожгалантереи: ремни поясные и для часов, сумки для косметики и др. Продукция ОАО «Галантэя» имеет следующие  награды:

• дипломы выставок  Республиканских и Российской Федерации;
• благодарность Президента Республики Беларусь за вклад в развитие промышленности;
• почетные грамоты за высокое качество выпускаемых кожгалантерейных изделий.

Наряду с  реализацией кожгалантерейной продукции, «Галантэя» имеет  возможность предоставлять  клиентам следующие услуги:

• разработка и изготовление изделий по дизайну и образцам клиентов;
• производство изделий с учетом фирменного стиля заказчика, нанесение логотипа;
• разработка и изготовление снаряжения для МВД, КГБ и других силовых структур.

В числе деловых  партнеров предприятия – торговые предприятия крупнейших городов Республики Беларусь, Российской Федерации, стран СНГ.

Предприятие заинтересовано в создании совместных предприятий  по изготовлению и реализации кожгалантерейных изделий, в поиске партнеров по поставкам сырья и комплектующих материалов, а также в клиентах по оптовой и розничной торговле продукцией.

Имеющийся парк технологического оборудования и кадровый потенциал службы обеспечивают выпуск продукции в запланированном  объеме высокого качества. ОАО «Галантэя» располагает производственными мощностями, позволяющими в ближайшие 5 лет наращивать объемы производства на 10-15%.

За годы экономических  реформ на предприятии обновление активной части основных производственных фондов проводилось недостаточно. Но в 2008 году было установлено достаточно много новых машин, в том числе настилочно-раскройный комплекс для раскроя материалов производства «Гербер-Технолоджи» США, автоматизированный раскройный комплекс для натуральной кожи TESEO (Италия). Выполненное 100% переоснащение автоматизированными швейными машинами Дюркопп-Адлер (Германия)  значительно улучшило возрастную структуру парка технологического оборудования. Для данной модернизации технической базы производства были привлечены максимально возможные финансовые средства.

 

ОАО «Галантэя» изготавливает кожгалантерейные изделия  всех видов и наименований. Ассортимент  продукции включает:

• Сумки   женские    из    искусственной    и    натуральной    кожи,    сумки молодежные, спортивные, дорожные, детские, ученические, мужские.

• Рюкзаки   молодежные,   портфели   женские,   молодежные,   мужские, деловые.

• Папки, портмоне, бумажники, обложки, футляры.

• Ремни поясные, часовые, чемоданы, чемоданы-«дипломат», кейсы.

По конструкции  изделия подразделяются на мягкие, жесткие, полумягкие; по методу закрыва: клапанные, на застежке «молния», на рамочном замке.

Особый интерес покупателей  вызывают изделия полужесткой конструкции, клапанные, средних размеров, с малой  ручкой и длинной ручкой-ремнем.

Если проводить классификацию выпускаемых предприятием товаров, т.е. систематизировать их по определенным признакам, то:

1. по назначению: потребительские;

2. по степени осязаемости:  материальные товары;

3. по степени долговечности:  товары длительного пользования;

4. по степени эластичности спроса: в ассортименте ОАО «Галантэя» представлены комплементарные товары. При покупке основного изделия (мужской или женской сумки) к нему можно приобрести дополнительные аксессуары: перчатки, ремень, портмоне и др.  

5. по поведению потребителей при их приобретении: для большинства это товары тщательного предварительного выбора (трата сил на шоппинг, сравнение цен, качества и поиск подходящего дизайна), для некоторых потребителей с более высоким уровнем дохода это может быть товаром и импульсной покупки (увидел – понравилось - хоть и не планировал, но купил). В то же время, например, коллекцию мужских портфелей из натуральной итальянской кожи «D'accordo» можно отнести и к престижным товарам, подчеркивающим статус и имидж своего владельца.

6. по матрице БКГ в ассортименте предприятия присутствуют товары из всех 4 категорий, но  в разных пропорциях. Большинство изделий составляют группу «дойные коровы» (например, сумки классических вариантов), далее идут «звезды» (например, в данную группу можно отнести популярные в этом сезоне сумки-клатчи и «трансформеры»). К «трудным детям» можно отнести сумки для нетбуков, на которые с ростом популярности нетбуков прогнозируется рост продаж; а также некоторые модели из натуральной кожи. К «собакам» можно отнести товары, потерявшие свою популярность в связи с изменением вкусовых предпочтений большинства покупателей, и в ближайшее время их ожидает либо модификация, либо снятие с производства. Это в основном модели 2007 и 2008 гг., которые в силу повышенного спроса продержались на рынке достаточно длительный период.

7. по стадии жизненного  цикла большинство изделий в  ассортименте находится на стадии  зрелости. Коэффициент обновления  достаточно высок, ассортимент  насыщен, изделия часто модифицируются, поэтому четко определить процентное соотношение различных стадий жизненного цикла не представляется возможным.

Продукцию, которую  представляют на отечественном рынке  сумок производители и поставщики, можно разделить по нескольким критериям - с учетом функциональности и декоративности.

По функциональности выделяют деловые сумки (кейсы, портфели), повседневные, декоративные, предохраняющие (чехлы, футляры), сумки для транспортировки  крупногабаритных (рюкзаки, сумки-тележки, чемоданы) и малогабаритных вещей (сумочки, барсетки).

В зависимости от внешнего вида сумки делятся на: повседневные, классические (или статусные), вечерние, спортивные и модельные.

Деловые сумки обычно выполняются  в тёмных тонах (чёрные, коричневые, серые), из дорогого качественного материала, без ярких и крупных деталей. Такие сумки обычно среднего и большого размера, достаточно вместительные. Вечерние сумочки всегда яркие, маленького (ридикюль, конверт) или среднего размера. Они снабжены множеством украшений (пайетками, блёстками, бисером, лентами).

В дорожных сумках (рюкзаках и кейсах, саквояжах и чемоданах, кофрах и спортивных сумках) потребитель ценит вместительность, удобное расположение карманов, широкие лямки (если они подразумевается по стилю), а также качество  замков, молний и защёлок.

Молодёжные сумки - самые разнообразные, с брелоками, заклёпками, аппликациями. Это рюкзаки, баулы, часто -  сумочки необычной формы (например, в форме собаки или автомобиля).

Все многообразие сумок представлено разными материалами: выделяют  кожаные  сумки (либо товар из кожзаменителя), сумки из ткани, а также сумки, изготовленные с использованием пластмассы (чемоданы, сумки для ноутбуков).

Изделия ОАО  «Галантэя» удовлетворяют требованиям покупателей по направлению моды (дизайну), эксплуатационным свойствам, т.к. в конструкции внутренних узлов предусмотрены перегородки, карманы надежности, по применяемым материалам и фурнитуре. Технологический процесс изготовления изделий разработан с использованием новейших технологических разработок и оборудования, обеспечивающих высокое качество изготовления.

Наличие хорошей  базы моделирования изделий, которая  базируется на квалифицированных художниках и модельерах, позволяет создавать  современную конкурентоспособную продукцию, которая выдерживает конкуренцию на внутреннем рынке, т.к. мелкие отечественные производители не имеют необходимого научного и производственного потенциала и выпускают продукцию упрощенных конструкций, низкого качества; на внешнем рынке (страны СНГ)— за счет современного дизайна, высокого качества и частой обновляемости, т.е. ежемесячно на производство ставится около 30 новых моделей изделий.

Что касается позиционирования продукции, то ОАО «Галантэя» за последние  годы постаралось уйти от привычного большинству белорусских производителей акцентирования на соотношение «цена-качество» в области позиционирования и сделать упор на эмоциональную привязку продукции предприятия к целевой аудитории. «Галантэя» - близкие нам вещи!» гласит слоган всех рекламных кампаний ОАО.

Для структурированного описания ассортимента разделим предлагаемые ОАО «Галантэя» товары на уровни:

1. класс товаров:  «галантерея» и «мелкая галантерея»;

2. товарная группа: можно выделить «сумки женские», «сумки мужские», «дорожно-спортивный ассортимент», «ученический ассортимент», «футляры», «портмоне», «ремни» и прочее.

3. товарная категория:  простыми словами то, за чем  идет потребитель в магазин,  т.е. сумка, чемодан, рюкзак, портмоне  и др., а не за каким-нибудь брендом. Хотя нельзя отрицать тот факт, что женщина-потребитель может хотеть сумку именно фирмы «Mattioli».

Структура ассортимента, представленная в таблице, является примерной, т.к. соотношение товарных групп, подгрупп, видов и разновидностей кожгалантереи регулярно пересматривается, и вносятся соответствующие коррективы на основе изменения потребностей и покупательского спроса.

 

 

Таблица 1.Примерный товарный классификатор ОАО «Галантэя»

класс	товарная  группа	товарная  категория
Галантерея	Сумки женские	* дамские
		* молодежные
		* пляжные (для  отдыха)
		* хозяйственные
		* деловые
		* театральные
	Сумки мужские	* сумки
		* папки деловые
		* кейс/ атташе-кейс
		* портфели
		* сумки для  ноутбуков
	Дорожно-спортивный ассортимент	* дорожные
		* спортивные
		* чемоданы
		* портплед
	Ученический ассортимент	* рюкзаки молодежные
		* рюкзаки для  школьников
		* рюкзаки детские
		* сумки детские
Мелкая галантерея	Ремни	* женские поясные
		* мужские поясные
		* детские поясные
		* для часов
	Футляры	* для очков
		* для телефона
		* для ключей
		* для письменных  принадлежностей
		* для фотоаппарата
	Портмоне	* мужские
		* женские
	Прочее	* обложки для  документов
		* сумки для  косметики
		* брелоки