Конструирование социальных мифов в современной рекламе

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение Вятский государственный  университет 
Гуманитарный факультет

Кафедра культурологии и журналистики

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

 

КОНСТРУИРОВАНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ  МИФОВ В СОВРЕМЕННОЙ  РЕКЛАМЕ

(Дисциплина  ОПД. Ф. 01.03 "Социология культуры")

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка III курса

гуманитарного факультета

(специальность  «Культурология»)

Борисова  Мария Владимировна

 

Научный руководитель –

кандидат  философских наук, доцент

Городилова  Татьяна Сергеевна

 

Курсовая защищена с оценкой______________________ «__»__________2011

Члены комиссии______________________________________   ____________

       ______________________________________   ____________

       ______________________________________   ____________

                                           (ФИО)                                             (подпись)

 

КИРОВ

2011 

Оглавление

 

 

Введение 3

Глава I. Социальная мифология XXI в.: история и специфика развития 6

1.1. Эволюция мифа в сознании людей: от первобытности до наших дней 6

1.2. Брэнд vs миф: взаимодействие и проникновение 17

Глава II. Коммерческая реклама как инструмент распространения современного социального мифа 23

2.1. Реклама – конструктор ориентиров и идеалов в современном обществе 23

2.2. Технология конструирования социального мифа 28

2.3. Визуализации социальных мифов в  современной рекламе 36

2.4. Популярные социальные мифы в современной российской рекламе 40

Заключение 46

Библиографический список 48

 

 

 

 

Введение

 

Реклама, проникая во все сферы жизни, обладая  огромным потенциалом воздействия, не только способствует продаже товаров  и услуг, она внедряет стереотип  мышления и поведения, формирует  новые материальные потребности  и ценностные установки, тем самым  создавая вторую символическую реальность, не менее важную, чем материальная. Способность рекламы реализовать  подобную социально-конструирующую функцию  в современном мире ярко воплощается  в жизнь в технологии создания социальных мифов.

Актуальность: Современная реклама является одним из видов современного мифотворчества, воздействует на сознание потребителей, конструирует виртуальный мир бытия человека и образов его социальной престижности, формирует виртуальные представления о жизни социума, навязывает рекламируемый образ жизни и материальные потребности индивиду, большим и малым социальным группам.

Связывая  человека с окружающей действительностью, погружая его в иллюзорный мир  социального комфорта, в условиях дефицита достоверных знаний о реальном мире, реклама конструирует с помощью мифов мир, построенный на общезначимых ценностях: любви, здоровье, заботе, красоте.

Современная реклама создает, в первую очередь, миф о самом человеке, предлагая  ему для подражания новый мифологический образ – человека владеющего – и заставляет каждого потенциального потребителя поверить в то, что этот миф реален. Используя психологические техники воздействия на сознание потребителя, с помощью коммерческой рекламы в обществе закрепляются новые иррациональные социальные модели, которые становятся мифами, основываясь на вере в них потребителей.

Объект  исследования: социальные мифы XX-XXI вв.

Предмет исследования: коммерческая реклама как средство распространения социальных мифов

Цель работы: изучить сущность и структуру социальных мифов, созданных рекламой начала XXI века, а также сходство способов и приемов манипуляции сознанием и искусственного конструирования образа мира с помощью рекламы и социального мифа.

Задачи  исследования:

- рассмотреть эволюцию феномена мифа от первобытности, до современного состояния;

- раскрыть характеристики термина  «социальный миф»;

- проанализировать взаимодействие  брэнда и мифа в современном  коммерческом пространстве;

- обосновать соотнесенность мифа как мировоззрения и рекламы как средства донесения до масс мифологического мировоззрения;

- выявить функции и методы рекламы, конструирующей, с помощью мифологических приемов, виртуальную реальность потребителя;

- раскрыть технологии воздействия  рекламы на сознание потребителей;

- на примере российской рекламы выявить активно бытующие социальные мифы XXI века.

К числу основных источников относится  работа российского исследователя  социальных мифов А. Ульяновского «Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы», в которой рассматривается становление и способы бытования социальных мифов. В этой работе исследуется природа самого термина «социальный миф» и средств, с помощью которых он реализуется в коммерческой рекламе.

Изучить процесс эволюции мифа от первобытных  синкретичных представлений о мире до современного состояния помогли  работы философов и социологов: Л. Леви-Брюль «Первобытное мышление», К. Леви-Стросс «Структурная антропология», К.Г. Юнг «Архетип и символ», А. Лосев «Диалектика мифа».

Феномен «социального мифа» более глубоко  анализируется в работах: Ж. Сореля «Теория социальных мифов», Р. Барт рассматривает термин «социального мифа» как продукта идеалогии в работе «Мифологии», российский философ, специалист по философской антропологии П. Гуревич в многочисленных статьях, к примеру «Старые и новые расовые мифы», раскрывает понятие как сконструированное господствующими в обществе силами.

Обоснование роли рекламы как конструктора социальных мифов в современном обществе потребления было сделано  с упором на работы, анализирующие состояние  современного общества: Ж. Бодрийар «Общество потребления», Э. Фромм «Здоровое общество». В романе «99 франков» Ф. Бегбедера проблема общества потребления также раскрывается с художественной и личностной стороны.

Технологии  реализации социальных мифов в коммерческой рекламе анализируются во многих работах, посвященных эффективности  рекламы. В том числе подробный  анализ содержится в вышеназванной  работе А. Ульяновского «Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы». Выделить способы мотивации и аргументации в рекламе помогли материалы специализированных сайтов: www.slogans.ru, www.advworld.ru, www.reclama.su.

Источником  статистической информации о наиболее популярных брэндах и успешно  воплощенных ими социальных мифах  стало агентство Interbrand и публикуемые официальные результаты их ежегодных исследований.

В работе были использованы следующие  научные методы: метод сравнительного анализа, метод обобщения, опросы, аналогии и классификации.

 

 

Глава I. Социальная мифология XXI в.: история и специфика развития

1.1. Эволюция мифа в сознании людей: от первобытности до наших дней

 

Миф – один из древнейших феноменов  культуры. В зависимости от эпохи  он принимал различные формы и  выполнял функции: от мировоззренческой до эстетически-просветительской. Понятие «миф» имеет обыденную и научную трактовку. 

Сам термин пришел из греческого языка, в котором слово «mythos» означало «сказание, предание». Обыденное, житейское понимание сформулировано в Толковом словаре русского языка под редакцией С. Ожегова. Прямое значение этого слова – «древнее народное сказание о легендарных героях, богах, о явлениях природы», переносное – «недостоверный рассказ, выдумка, вымысел».¹ В аналогичной буквально-описательной традиции мифология понимается как совокупность сказаний о богах и героях и в то же время система фантастических представлений о мире, совокупность мифов какого-либо народа. Мифологией также называют и науку, изучающую мифы и сказания.

В научном дискурсе понятие «миф» приобретает терминологическое значение. Во времена античности преобладало аллегорическое толкование мифов. В соответствии с этой концепцией, мифология значит нечто совсем иное, чем то, что буквально в ней содержится. Аллегорическое толкование мифов представляет мифологические образы персонификациями некоторых общих понятий физических стихий или нравственных, духовных явлений: персонификация мудрости – богиня Афина, персонификация воды – бог Посейдон, персонификация огня – бог Гефест и т. д. Позже аллегорическое толкование развивалось в трактатах Дж. Боккаччо и сочинениях Ф. Бекона. Так, по мнению Ф. Бекона, история Мемнона изображает судьбу молодых людей, подававших большие надежды, но слишком легкомысленных. Персей есть символическое изображение войны, а нападение его на одну из горгон, которая не бессмертна, должно означать, что следует воевать лишь в том случае, когда возможен успех. Романтическую концепцию развивали немецкие ученые филологи Ф. Шеллинг, Я. и В. Гримм, трактовавшие миф как эстетический феномен. В XIX веке М. Мюллер в своей работе «Очерки сравнительной мифологии», 1856 г. развивал лингвистическую концепцию. Он считал, что человек персонифицирует явления природы и обожествляет солнце, луну, гром, небо. Боги – это прилагательные, которые становятся «именами», а мифологию можно назвать «болезнью языка».

Антропологическая школа в лица Э. Тайлора и В. Вундта связывала происхождение мифов с верованиями первобытных предков, с анимизмом. В XX веке возникли функциональная – М. Малиновский, социологическая школа – Л. Леви-Брюль.  Л. Леви-Брюль пришел к выводу, что миф – это продукт раннего, детского состояния человечества. При этом он особо подчеркивает, что даже в первобытном мышлении практические навыки и мифологизированные представления не смешиваются. Миф дает объяснение, а логика помогает выжить в мире реальных вещей. ²

В структуралистской концепции К. Леви-Строса миф – это язык образов, способный передать научные знания о мире не хуже абстрактной логики.³ Представитель архетипической школы К. Юнг называет мифами в первую очередь психические явления, выражающие глубинную суть души. «Всё мифологизирование естественных процессов не столько аллегория самих объективных явлений, сколько символические выражения внутреннее и бессознательной драмы души»⁴. Формы и образы коллективного бессознательного К. Юнг называет архетипами. Как составные элементы мифов архетипические мотивы берут свое начало от архетипических образов в человеческом уме, «которые передаются не столько посредством традиций и миграций, сколько с помощью наследования. Архетип – это не знак, а первообраз, это внутренние диспозиции, которые производят одинаковые представления, относятся к универсальным и неизменным структурам психики».⁵

А.Ф. Лосев в своей монографии «Диалектика мифа» определяет миф как «наивысшую по своей конкретности, максимально интенсивную и в величайшей степени напряженную реальность. Это – совершенно необходимая категория мысли и жизни. Миф есть логическая, то есть, прежде всего, диалектическая, необходимая категория сознания и бытия вообще».⁶ Таким образом, миф, по А.Ф. Лосеву, особая форма выражения сознания и чувств человека.

В качестве философского анализа можно  рассмотреть то общее что объединяет исторические парадигмы  изучения классической мифологии с мифологией социальной:

  – «Солярное» направление компаративной школы (М. Мюллер, А. Кун), связывающее мифологию с небесными явлениями, описывает современные массовые ожидания, связывающие секуляризованные христианские ожидания и маловероятные феноменальные явления – Апокалипсис в результате падения большого метеорита на Землю либо ядерного взрыва

  – Ритуалистическая школа Дж. Дж. Фрезера, которая свела миф к магии и доказала приоритет ритуала над мифом. Исследования современных ритуалов обнаруживают их связь с мифологизированием научной рациональности, ритуал сопровождает недавний социальный миф в исторических тоталитарных практиках.

  – Функциональная школа этнографа М. Малиновского связана с рассмотрением мифа как механизма воспроизведения культурной традиции и психологической интеграции социума. Такие наиболее сакральные, социализированные виды современных корпоративных посвящений, как воинская присяга и клятва Гиппократа указывают на релевантность положений функциональной школы современной мифологии.

  – Концепции описания повторяющихся мифологических мотивов, продуцируемых, наиболее древними областями человеческого мозга представителей аффективно-эмоциональной школы и в частности К. Юнга оказываются все более востребованными в современных условиях резкого возрастания негативного в социальной жизни, усиливающихся сомнений в адекватности социальных разумных претензий человека.

Миф и мифологическое сознание актуально для любой культурной эпохи – меняется лишь степень его социальной престижности и сфера широкого распространения. Путь эволюции «мифа» продолжается и в наши дни.

Место мифологизированного восприятия мира в сознании людей в разные эпохи менялось: от первобытного синкретизма до рационализма.

Несмотря на то, что миф как понятие оформился в культуре античности, в первобытности он выступает наиболее четко как цельная система, эквивалент науки, в терминах которой воспринимается и описывается весь мир. Первобытный человек не выделял себя из окружающей природы и социальной среды, мыслил все вокруг неразрывным, синкретичным.

В первобытном обществе мифы были первой попыткой ответить на вопросы о происхождении  мира и человека, о том, как устроен  мир, и каковы причины возникновения  тех или иных явлений. Одна из главных функций первобытного мифа – объяснение того, кто и что должен делать, и почему: кто в мире главный, кто властвует, кто подчиняется, и к какому богу надо обращаться в том или ином случае. Ответы на эти вопросы давались в художественно-образной форме, где свойства природы, человека и фантастических существ переплетались, создавая такую картину мира, в которой соединялись фантазия и реальность, предмет и знак, вещи и слова, вера и знание, эмоциональное и рациональное Миф был реальностью, которой и в которой жили люди.

Мифы  не имеют общего происхождения, но мотивы в них у разных народов тесно  переплетаются и имеют много общего: мир создан из каких-либо первоначальных элементов (огонь, вода) или сверхъестественными могущественными существами. Люди создаются из разнообразных материалов (орехи, дерево, глина). Герои защищают народ от опасностей, злых духов.

Миф – наиболее ранняя форма духовной культуры человека – объединял в себе культуру, зачатки различных верований, политических взглядов, искусства, философии и представлял собой синкретичное миропонимание, в котором различные представления увязаны в единую образную картину мира, сочетающего в себе реальность и факт, естественное и сверхъестественное, знание и веру, мысль и эмоции.

Мифология как система формируется уже в античности. Но человек уже мыслит себя отдельно от мира богов, и в то же время отождествляет свое происхождение с божественным. Выстраивается антропоморфный пантеон. Это говорит о том, что синкретизм, присущий первобытности заменяется главенствующей ролью человека. В мифологии и благодаря ей человек научился отделять идею вещи от самой вещи. Так, Зевс начинает представляться уже не просто как гром и молния, но как блюститель героического правопорядка. Это привело к разрушению фетишизма и созданию мифологии самостоятельных богов классического политеизма. Позднее и сами антропоморфные боги будут заменены материальными силами природы, с чего и начнется греческая натурфилософия.

В своем развитии мифология от грубого  фетишизма переходила к анимизму и от хтонизма к героизму. На уровне анимизма, идея вещи уже отделена от нее самой, а смена хтонической мифологии героической свидетельствует о все большей свободе человека от природы. Развитие мифологии шло от простого к сложному, хаотического и дисгармонического (титаническо-циклопического) к упорядоченному и гармоничному (олимпийскому царству Зевса), от внешнего к внутреннему, пока не достигло умозрительного и метафизического характера.

Античная  мифология сформировав устойчивый пантеон и оставшись запечатленной в литературных памятниках, закладывает начало в понимании «мифа» как иррационального, и «логоса» - как рационального начал.

С развитием и появлением из первобытных  общин цивилизаций из мифологии  выделились искусство, литература, наука, религия и т.д.

Однако  это не значит, что мифология пришла к своему завершению и гибели. Она  трансформировалась, подготовив тем  самым римско-эллинистическую религиозность  и утверждение монотеистической религии христианства.

На  смену политеизму приходят Средние  века с религиозным монотеизмом. Наиболее значимыми для развития монотеизма являются сложные и глубокие мифы. К такого рода мифам можно отнести теогонические и космогонические мифы. Они рассказывают о происхождении мира, вселенной и богов. Среди них, в свою очередь, можно выделить креационные, где преобладает идея творения  и эволюционные, в которых представлена идея развития.

Мифология средневекового общества теологична и  строго иррациональна. Миф и особенно ритуал имели прямое отношение к магии и религии. Религия с самого своего возникновения включила в себя мифы и обряды. Христианство выстраивает четкое объяснение происхождения мира как сотворенного Богом-Отцом и места в нем человека. Источником ответов на все вопросы, предписанием к образу жизни служит священная книга – Библия. Миф духовности мира на протяжении нескольких веков не поддается сомнению и лишь в Возрождение приподнимается завеса христианства. С приходом гуманистических течений христианство уступает место личности человека, его творческим способностям.

Расцвет «логоса» как рационального начала наступает лишь в эпоху Нового времени, воспевающую силу разума человека. Рушится миф непостижимости мира, с разрушением традиционного общества возникает идея индивидуальной судьбы, личного жизненного пути.

В эпоху Просвещения появляется установка  на высвечивание новых и новых  областей непознанного и постижение их. Классический миф был поставлен  под сомнение и преодолен именно рационализмом Просвещения –  это позиции науки XVIII века. В то же время Просвещение явилось новым глобальным мифом, пришедшим на смену мифу классическому.

Европейская наука достигает невероятных успехов в познании внешнего мира вследствие того, что она опиралась на такое представление о мире, в котором действуют абстрактные, безличные силы: притяжение, отталкивание, инерция, ускорение, трение и т.д., проявляющиеся в процессе химического и физического взаимодействия. Бурное развитие наук, научно-технический прогресс заставляют человека задуматься о своих силах, о месте о обществе, о природе личности. И лишь на рубеже XVIII – XIX столетий зарождаются гуманитарные дисциплины: психология, социология. антропология и др.

В современном мире присутствуют частицы культуры мифологической. Архаическое общество сохраняется благодаря тому, что младшие повторяют опыт старших, старшие хранят опыт ушедших. Мифологическое сознание незримо присутствует в мировоззрении современного человека: это суеверия – связь несвязанных событий и действий, вера в талисманы, гадание, колдовство. Безоглядная, безоговорочная вера в могущество медицины или рекламы, слепое следование стереотипам – все это пережиток мифологического мировоззрения, элемент становления человеческой культуры.

На  рубеже XX-XXI веков бытует термин «социальный миф», сочетающий в себе рациональные и иррациональные характеристики. Для современного человека упорядочивающее и осмысляющее жизнь влияние внерационального традиционно связывается с мифом. Социальный миф уже не составляет развернутой и всеобъемлющей мифологии современного общества и определяется как вкрапление мифа в немифологическую по своей природе культурную традицию.⁷

Миф в современной культуре создает  средства и способы символического мышления. В ценностях мифа чувственное и рациональное даны синкретно, слитно, что малодоступно другим средствам культуры XX века.

Мифология XX-XXI веков отличается неустойчивостью, распылённостью, полицентричностью, не охватывает общество в целом, а только отдельные группы, институты (мифы для Запада, мифы для семьи, мифы для молодежи). Существуют мифы кратковременные (миф об идеале женской красоты) и основанные на традициях (новогодний миф о Деде Морозе), бытующие из поколения в поколение. Есть те, которые имеют национальные корни (миф о компании мужчин с пивом), существуют такие мифы, которые появляются с приходом западной культуры (миф о богатом бизнесмене). То есть в отличие от предыдущих эпох, сегодня нельзя говорить о единой системе мифов, мифологии.

Например, среди современных мифов массового  сознания выделяют мифы для власти (миф о патернализме правителя) и мифы для масс, которые создаются властью (миф о вожде в Сев. Корее). В условиях тоталитарного государства мифология стремилась не просто подменить реальность, но и уничтожить её вообще. Миф в таком случае пронизывал всю жизнь общества. Он сильно напоминает библейский, где «миф о православном царстве возрождается в мифе о первом социалистическом государстве».

Природа социального мифа глубока и многогранна. Он не только растворен в мировоззрении живущих в нем, образует «некую емкую структуру, которая способна воплотить наиболее фундаментальные черты человеческого мышления и социального поведения, а также художественной практики, но и позволяет описывать мифы, видные снаружи, стремясь к их естественности и анонимности» ⁸.

Одно из отличий классической мифологии от социальной состоит в том, что в области социальной мифологии актуален вопрос заказчика, групп интересов, создателей социальной мифологии когда в классической мифологии явных создателей мифов чаще всего обнаружить не удается, миф есть порождение стихийного народного творчества.

Социальные мифы произрастают из интересов. Наиболее ярко это проявляется в политической идеологии синонимичной политической мифологии. Во второй половине XX века к ним присоединяются разработки в области коммерческого бытования социальной мифологии – в рамках концепции брэндинга. Возрастание влияния электронных средств массовой информации привлекло внимание к социальной мифологии, связанной с влиянием на общество техники.

Социальный миф не составляет развернутой и всеобъемлющей мифологии современного обществ, что находит в определении исследователя культуры и социолога М. Можейко социального мифа как феномена, представляющего собой вкрапление мифа в немифологическую по своей природе культурную традицию в результате сознательного рефлексивного целеполагания, результат политико-идеологической практики⁹.

Французский философ Ж. Сорель вводя компонент сознания класса и социальной группы определяет социальный миф как неразложимую социально-психологическую целостность в которой выражаются стремления, чувства, интересы, интуитивная убежденность социальной группы – объединяющий и побуждающий к действию эмоционально-психологический императив основанный не на знании и детерминистских схемах, а на вере.¹⁰

Социальный миф у специалиста по философской антропологии П. Гуревича – это совокупность различного рода иллюзорных представлений, умышленно применяемых господствующими в обществе силами для воздействия на массы.¹¹

У Р. Барта мифы и явлены для восприятия, и невидимы в своей направленности одновременно – они притворяются естественными явлениями природы, тогда как на самом деле порождены идеологией.

Сравнивая вышеприведенные описания социального мифа, можно отметить объединяющие их черты. Первой отмечаемой чертой социального мифа является наличие власти, воли, заданной извне цели. Также исследователи едины в некоторой ложности мифа, как будто миф искажает действительное положение вещей для живущих в мифе. Таким образом, разные исследователи критически относятся к содержанию социального мифа. С точки зрения исследователей, на основе их более полного анализа выявляется ложность содержания мифа, сами же живущие в мифе руководствуются мифом как само собой разумеющимся воззрением.

Общим социального мифа является условная истинность содержания, императивность, фрагментарность, стремление к паразитированию на доверии, ангажированность социального мифа властью и волей.

Поле социальной мифологии неоднородно и содержит:

– непроявленные социальные мифы – ощущаются и переживаются человеком как непосредственно данная, объективная  жизненная реальность, истинные природные законы жизни, определяют взаимосвязь и логику картины мира. Отсутствие сознания воли создателей социальных мифов в непроявленных мифах делает бессмысленным поиск непроявленных мифов среди брэндов: в брэндах воля их создателя налицо и укреплена символом в виде торговой марки.

  – проявленные социальные мифы – фрагменты верований, бытовые предрассудки, тезисы и предпосылки любимой рекламы, общепринятые мнения, социокультурные мифы.

– явные мифы – чистые означающие социальной мифологии, означаемыми которой служат непроявленные и проявляющиеся мифы.

Явные мифы воспринимаются в контексте художественной правды, в переносном смысле, а еще позднее считаются большинством людей вымыслом, глупыми, смехотворными сказками, безусловно, ложными, намеренно созданными. Подробные социальные мифы постепенно разрушаются, входят в выразительно-риторический пласт языка в качестве тропов и риторических фигур.

Конкретное содержание социальной мифологии как волевым образом созданной системы ценностей может вести как к нарастанию, увеличению хаоса, незнания. Но социальный миф есть не только внедренная в общество ценность, но одновременно и добровольно принимаемая обществом норма, диктуемая этой ценностью. Социальный миф становится своего рода ориентиром в нарастающем количестве информации, определяющим ценности и идеалы для современного состояния общества.

 

1.2. Брэнд vs миф: взаимодействие и проникновение

 

Понятие «брэнд» – одно из многих заимствованных иностранных слов в нашем лексиконе. Термин «брэнд» происходит от латинского brand – тавро, клеймо, знак, который в Древнем Риме использовали для клеймения домашнего скота. А первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика.

Вышеописанные примеры позволяют выделить такие  исторические смысловые аспекты  брэнда, как свидетельство о собственности (клеймение скота), свидетельство о производителе (знаки на камнях Египетских пирамид 3200 г. до н. э.). Позже в истории можно проследить пусть развития брэнда: клеймение преступников, родовые и фамильные гербы, именование продукции.