Концепция рекламной кампании акционерного коммерческого банка содействия коммерции и бизнесу (СКБ-банк)

МИНОБРНАУКИ РФ

Федеральное государственное  бюджетное  образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Восточно-Сибирский  государственный университет технологии и управления»

(ФГБОУ ВПО ВСГУТУ)

Факультет прикладной лингвистики  и коммуникации

Кафедра рекламы и связей с общественностью

 

                              

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему:

Концепция рекламной кампании акционерного коммерческого банка содействия коммерции и бизнесу (СКБ-банк)

 

 

Исполнитель: студент  Мифтахова О. Г. 779 гр.

очной формы  обучения  специальности «Реклама» 

Руководитель  работы: Хамарханова Е. В.

 

Улан-Удэ 

2013

Содержание  курсовой работы

Введение………………………………………………………………………..….3

Глава 1 Рекламная  кампания в сфере банковских услуг…………………….....5

1. Рекламная кампания: определение, элементы, функции……………..........5

1.2 Концепция как элемент рекламной кампании……………………….........10

1.3 Особенности  рекламных кампаний в сфере банковских услуг………….17

Глава 2 Концепция  рекламной кампании СКБ-банка как объект социологического анализа……………………………………………………...21

2.1 Системный и ситуационный анализ акционерного коммерческого банка содействия коммерции и бизнесу (СКБ-банк)……………………………..….21

2.2 Рекламная  кампания акционерного коммерческого банка содействия коммерции и бизнесу (СКБ-банк) как объект социологического анализа.…25

Заключение………………………………………………………………………29

Список используемой литературы

Приложения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность.

 Рекламная стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому реклама предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

Концепция рекламной кампании банка воплощается в комплексе основополагающих идей, принципов, правил, раскрывающих сущность специфических услуг банка, стратегии его позиционирования и имиджевых характеристик. Концепция рекламной кампании, представляя собой, замысел проведения рекламной кампании, воплощает в себе главные цели рекламной кампании, ее идею, рекламные технологии, основные рекламные аргументы, спектр средств распространения рекламы, а также форму взаимодействия рекламного агентства и рекламодателя. Анализ концепции рекламной кампании может, таким образом, дать представление о коммуникативной эффективности всей маркетинговой деятельности банка.

Для исследования концепции рекламной кампании выбран Акционерный коммерческий банк содействия коммерции и бизнесу (СКБ-банк) - крупный сетевой универсальный банк федерального масштаба. СКБ-банк известен как первый национальный банк с чувством юмора. Их рекламная кампания «Периодическая система СКБ-банковских элементов», которая не только отразила все банковские продукты, но и с легким юмором (считают авторы) затронула как взаимоотношения между банком и клиентом, так и народное отношение к деньгам.

Степень изученности темы. На сегодняшний день имеется достаточно литературы, в которой содержатся определения понятий «концепция рекламной кампании» и рекомендации по их разработке. Теоретическую и методологическую основу работы составили труды отечественных и зарубежных ученых, специалистов в области рекламы и маркетинга Берданская Ю.С., Васильев Г.А., Мудров  А.Н. Котлер Ф.и др. Также для изучения темы использовалась специальная литература, включающая информацию об особенностях рекламной деятельности в сфере банковских услуг таких авторов, как: Севрук В.Т., Черкасов В.Е., Кравченко Н.А., Школьник Л., Колесников В.И. и т.д.

Объект курсовой работы: Рекламная кампания СКБ-банка

Предмет: Концепция рекламной кампании СКБ-банка

Цель: Осуществить замеры восприятия концепции рекламной кампании СКБ-банка в целевой аудитории при помощи методов социологического исследования

Для достижения поставленной цели, нужно решить следующие задачи:

1. Осуществить системный анализ «СКБ-банка»;
2. Осуществить ситуационный анализ «СКБ-банка»;
3. Дать определения основным понятиям исследования: рекламная кампания, концепция рекламной кампании;
4. Разработать методику и провести пилотажное социологическое исследование восприятия концепции рекламной кампании в целевой аудитории

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух основных глав, пяти параграфов, заключения,  списка использованной литературы и приложений.

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Рекламная  кампания в сфере банковских услуг

1.1 Рекламная кампания: определение, элементы, процесс планирования

Рекламная кампания – это целый комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий в определенный период времени, которые спланированы заранее и направлены на определенную целевую аудиторию. При этом одно мероприятие обязательно дополняет другое. Мероприятия, которые проводят в рамках рекламной кампании, обычно разделяют на несколько групп, среди которых особое значение имеет стратегическая разработка рекламной кампании – определение целевой аудитории, анализ рынка, и выявление предпочтений потребителей. В стратегию рекламной кампании входит важная составляющая – это концепция рекламной кампании [4]. 

Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и направленных на достижение рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам.

По широте охвата аудитории:

• международные – направленные на международные рынки;
• общенациональные – нацеленные на всех граждан данной страны;
• региональные – проводимые в отдельных областях, регионах и других крупных административных, экономических и географических регионах;
• местные (локальные) – направленные на потребителей, живущих в одном городе или районе.

По  основному объекту рекламирования можно выделить рекламные кампании:

• товаров и услуг;
• идей;
• предприятий (имиджевая);
• личности.

 

По  основным целям:

• вводящие (информационные), т. е. обеспечивающие выведение нового товара на рынок;
• увещевательные (стимулирующие), способствующие росту сбыта продукции;
• напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на рекламируемый товар.

 

По степени  дифференциации к потенциальным  потребителям:

• недифференцированные – подаваемые в неизменном виде потребителям разных стран, сегментов, возрастов и т. п.;
• дифференцированные – изменяемые (более или менее) при подаче разным сегментам потребителей.

 

По направленности на потребительскую аудиторию:

• направленные на потребителей;
• направленные на продавцов;
• направленные на конкурентов;
• направленные на контрагентов;
• направленные на внешнюю среду бизнеса (органы государственной и местной власти, общества защиты прав потребителей и т. д.).

По каналам распространения информации:

• печатная;
• газетно-журнальная;
• радиореклама;
• телереклама;
• кинореклама;
• наружная реклама;
• транзитная;
• прямая почтовая реклама;
• специальные рекламные кампании (реклама в посылочной торговле, реклама магазина и т. д.);
• комбинированная.

 

По  использованию каналов распространения  информации:

• одноканальные – использующие один канал распространения информации;
• многоканальные – использующие более одного канала распространения;

Рис. 1 − Процесс планирования рекламной кампании

При разработке плана рекламной кампании (РК) необходимо определить:

1. цель РК (чего мы хотим достичь);
2. стратегию (каким способом мы предполагаем достичь цель);
3. тактику (конкретные подробности реализации выбранного способа).

В общем виде процесс планирования рекламной кампании представлен на рис.1.

Предплановый  анализ является очень важным этапом процесса планирования рекламной кампании, так как недостаточная, либо неправильная информация о различных факторах, влияющих на эффективность рекламной деятельности, может затруднить качественное планирование и осуществление рекламных мероприятий [1].

Напомним слова  одного из крупнейших американских рекламистов Дэвида Огилви о рекламной кампании: «Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации».

На первом этапе рекламной кампании проводят психологический анализ потребителей с целью установления соотношения между их желаниями и мотивами поведения; на следующем — создается теоретическая (схематическая) модель рекламируемого товара, соответствующая этим желаниям.

Можно провести классификацию рекламных кампаний по различным критериям (табл.1).

Таблица 1− Классификация рекламных кампаний

Критерий	Рекламная кампания
По поставленным целям	Поддержка товара, создание благоприятного имиджа и др.
По территориальному охвату	Локальная, региональная, национальная, глобальная
По интенсивности  воздействия на потребителя	Равномерная, нарастающая, нисходящая
По периодичности ее использования	Залповая, непрерывная, импульсная

 

Дадим краткие  характеристики некоторым рекламным кампаниям.

По  интенсивности воздействия на потребителя:

Равномерная рекламная кампания: мероприятия распределяются равномерно во времени — раз в неделю, в определенный день, через равные промежутки времени. Это имеет смысл при напоминающей рекламе, когда товар уже достаточно известен.

Нарастающая рекламная кампания: по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такая кампания целесообразна при постепенном увеличении объема выпуска товара и поступлении его в продажу.

Нисходящая  рекламная кампания: наиболее приемлема при Реализации ограниченного объема рекламируемого товара, ее интенсивность снижается при уменьшении запасов рекламируемого Товара на складах.

По  периодичности использования:

Залповая  рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи рекламы, за которым следует период ее полного отсутствия. Залп рекламы приводит к появлению заметного, но скоротечного максимума на кривой, характеризующей запоминаемость рекламы.

В тех случаях, когда необходимо обеспечить быстрое  или сезонное повышение запоминаемости до максимального уровня, наиболее подходящей является залповая рекламная кампания. Следует также обратить внимание на то, что при залповой рекламной кампании запоминаемость снижается быстрее, чем при равномерном распределении рекламы во времени. Несмотря на то что в результате залповой рекламной кампании обеспечивается более высокий, но временный уровень запоминаемости, показатель «общее число недель запоминания» (т.е. число недель, умноженное на соответствующую степень запоминаемости) выше при равномерной рекламной кампании.

Непрерывная рекламная кампания: рекламные обращения равномерно распределяются по всему периоду проведения кампании. Такая кампания более эффективна для тех товаров, для которых необходимо максимально повысить средний еженедельный уровень запоминаемости, а не только обеспечить появление одиночного ее всплеска.

Импульсная  рекламная кампания: в этом случае непрерывная рекламная кампания периодически дополняется залпами интенсивной рекламы [3].

Обычно планирование рекламной кампании ведется по трем направлениям:

1) установление  целей и идентификация целевого рынка (определение целевой группы);

2) разработка  стратегии и тактики сообщений  (разработка непосредственно самой рекламной кампании);

3) разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.

Основой разработки плана рекламной кампании (плана рекламы) является маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации

 

1.2 Концепция  как элемент рекламной кампании

Концепция рекламной кампании включает в себя следующие элементы: рекламную идею, рекламную аргументацию, выбор средств распространения рекламы, выбор типа рекламной кампании. 

          

 

 

 

 

Рисунок 2 − Элементы концепции рекламной кампании  [2]

Мы остановимся  на двух элементах концепции рекламной  кампании – это рекламная идея и рекламная аргументация.

Рекламная идея – выражение замысла рекламной  кампании или конкретного произведения рекламного творчества: рисунка, текста, сюжета видео- или аудиоролика, наружной рекламы и т.д. Основная идея кампании зависит от маркетинговых целей: например, если цель заключается в продвижении товара сезонного спроса (мороженое или прохладительные напитки), то основной идеей может стать новый мотив покупки (акцент смещается с удовольствия на питательную ценность); если тема  – «десерт для всей семьи», реклама спроецирует эту абстракцию на практическую плоскость [3]. В таблице 2 мы предлагаем соотношение маркетингового и рекламных целей, которое необходимо рассматривать как базу для последующего формирования концепции рекламных кампаний. [5]

Маркетинговая цель

Цели рекламных  кампаний

Увеличение  потенциала клиента / степени охвата рынка

1. Повышение  осведомленности клиентов о предлагаемых  торговых марках и о компании в целом. 2. Формирование  у клиента положительного отношения  к компании и предлагаемым  ею торговым маркам и услугам  как отвечающим определенному  набору потребительских ожиданий. 3. Создание у  клиента представления о компании, ее торговых марках и услугах как о превосходящих по своим качествам аналогичные товары и услуги конкурентов.

Таблица 2 − Маркетинговая цель и цели рекламных кампаний

Идея может  воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.

 

 

 

Рисунок 3 − Формы воплощения рекламных идей

Рекламная идея представляет результат творческой работы над информационной и образной составляющими рекламной кампании и должна соответствовать ее концепции. При разработке рекламной идеи и конкретных рекламных посланий необходимо творческое взаимодействие специалистов по рекламным исследованиям, копирайтеров и визуализаторов. Результатом их работы на первом этапе могут быть как концептуальные идеи, так и идеи, выраженные словами или зрительными образами. После одобрения идеи начинается ее дальнейшая проработка. Если идея возникла вначале в виде фразы, то следующим шагом будет ее образное решение, визуализация. Если же идея в виде образа – необходимо ее дополнить рекламным слоганом и при необходимости рекламным текстом. Текст и зрительный образ должны дополнять и взаимоусиливать друг друга. При разработке рекламной идеи представляется исключительно важным учет национальных, региональных, культурных особенностей.

Рекламная идея, выраженная в словесной форме, прежде всего в слогане, в ходе кампании реализуется практически во всей рекламной продукции, независимо оттого, для каких средств распространения рекламы она предназначена. На основе главной рекламной идеи определяются те элементы рекламных посланий (слоган, фирменный стиль, иллюстрации, фотографии, персонажи, символы и др.), на основе которых достигается их необходимое единообразие в рамках одной кампании, что способствует повышению узнаваемости и запоминаемости рекламы.

 

 

Рисунок 4 − Средства воплощения рекламных идей

Итак, при разработке рекламной идеи творческая работа заключается  в таком образном и словесном  представлении рекламной информации, чтобы сделать рекламу не только информативной, но и функциональной. Под функциональностью творческих решений в рекламе понимается их соответствие стратегическим и тактическим задачам маркетинга. Для разработки рекламной идеи могут использоваться методы «мозговой атаки», морфологический анализ, принудительное образование связей и другие.

Рекламная аргументация. Аргументация – это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис – это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов.

Аргумент –  это отдельное доказательство, которое  входит в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.

Аргументы делятся  на две большие группы:

1. по способу воздействия;
2. по цели воздействия.

По способу  воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация:

Логическая (рациональная) аргументация – рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги). В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.  Размышление выражает точку зрения автора, позволяет вовлекать в речевой процесс читателей, доказать истинность суждений. Это приводит к активизации их внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.

Эмоциональная аргументация – построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей. К основным мотивам мы относим следующие:

1) физическое  благополучие – инстинкт самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт,  свобода действий и др.

2) экономические  интересы – выгода, прибыль, увеличение  собственности и материальных благ, карьера, профессиональные гарантии и др.

3) социальные  интересы – семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет,  престиж, власть, общественные добродетели (честь, благородство, традиции), чувство собственного достоинства.

4) развлечение  – игра, соревнование, риск, азарт,  отдых, юмор, игра воображения.

5) истина и  справедливость – правда, истина, чувство долга, моральная поддержка,  великодушие, сострадание и др.

По  цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.

1. Утверждающая  аргументация – подача аргумента как факта, аксиомы.

2. Диалектическая  аргументация – аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.

3. Порождающая  аргументация – уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового.

Построение  аргументации может основываться не только на целом тексте, но и опираться на различные уровни языка: фонетический, лексический, синтаксический.

1. На фонетическом уровне для достижения желаемого эффекта в речевом воздействии могут использоваться даже особенности произнесения звуков речи. Может использоваться, например, старомосковская норма произношения «ч» как «ш» в словах типа «булочная», или акцентированное «оканье», характерное для русских говоров, или разного рода графические выделения.

2. Лексика играет основную роль в построении аргументации. Здесь мы в первую очередь сталкиваемся с использованием возможностей языкового манипулирования и имплицитной информации: в рекламе, как правило, дается не информация о товаре, а его имиджевые свойства, при этом большой массив информации может идти в подтексте.

3. На уровне синтаксиса также можно говорить об аргументивном воздействии. Здесь особую роль играет использование вводных конструкций (комментирующих ситуацию); противопоставление и сопоставление; использование разного рода подчинительных связей (причинно-следственной, условной, временной); вопросы и восклицания; прямая речь.

Приемы усиления рекламной аргументации.

1. Использование диалога в рекламном тексте, что дает следующие преимущества:

1. диалог в ситуации использования товара показывает потребителя в реальных условиях;
2. посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию;
3. в диалогизированной рекламе могут быть использованы и прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и косвенные аргументы (из разговора героев потребитель узнает об особенностях товара, при этом сам товар практически не обсуждается).

2. Использование  свидетельств (ссылок на авторитетное  мнение). Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и свидетельства обычных людей (потребителей товара или услуги).

Свидетельские высказывания создают установку  на подлинность и достоверность рекламной информации. Кроме прямого свидетельства, можно использовать ссылку на то, что кто-то пользуется данным товаром или услугой.

3. Использование статистических данных, в том числе доказывающих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Статистические данные ясно и четко, не отнимая много времени и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разнообразные факты.

4. Использование  примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной.

 

 

 

 

 

 

1.3 Особенности  рекламных кампаний в сфере банковских услуг

Сегодня понятие  рекламы  в банковской сфере включает выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение потребностей клиентов в этих сферах; установление кратко- и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг; предложения услуг таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению, при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации[6,105].

Специфика   банковской рекламы  предопределяется особенностями банковской услуги. В российской экономической литературе, как и в практике, термин "банковская услуга" появился с переходом к рыночной экономике. В США, как правило, принято говорить именно о продукции банка, подразумевая под этим услугу или операцию, совершенную банком,  его действие,  предпринимательскую акцию, направленную на улучшение условий бизнеса. Банки в, последнее десятилетие основной акцент в своей деятельности делают на купле-продаже создаваемых ими широко обращающихся финансовых обязательств,  а не на оказание определенных действий в интересах клиента (что, собственно, и носит название "услуги"). Можно предложить такое определение  рассматриваемого объекта: банковская услуга —  разнообразные  действия  на  финансовом  рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, имеющие целью совершенствование и повышение  эффективности банковского предпринимательства (например, совершенствование организационной структуры).

Банковские  услуги - это виды деятельности коммерческих банков, которые соответствуют их функциям, направленные на удовлетворение общественных потребностей и получению максимальной прибыли [7].

В особенностях рекламных кампаний в сфере банковских услуг нужно понимать, что банковская услуга – это специфическая услуга и прежде чем разработать рекламную  кампанию, нужно учесть пункты Федерального закона «О рекламе», которые касаются банковских, страховых и финансовых услуг. Основные моменты закона хотелось бы изложить далее:

1. Реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг должна содержать наименование или имя лица, оказывающего эти услуги (для юридического лица - наименование, для индивидуального предпринимателя - фамилию, имя, отчество).
2. Если реклама услуг, связанных с предоставлением кредита, пользованием им и погашением кредита, содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, такая реклама должна содержать все остальные условия, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика и влияющие на нее
3. Реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг не должна:

1) содержать  гарантии или обещания в будущем эффективности деятельности (доходности вложений);

2) умалчивать  об иных условиях оказания  соответствующих услуг, влияющих  на сумму доходов, которые получат воспользовавшиеся услугами лица [8].

Как правило, руководство  банка ставит задачи изучения рынка и на основании этого цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д. Глубина проработки отдельных вопросов рекламы может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга Основной целью банковской рекламы является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути - от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой [9,34].

Реализация  товаров и услуг – важнейшая  задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка.  Целью политики руководства банка  и  деятельности всех его служб  является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих  услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли.