Корпоративная символика фирмы или предприятия: история и современная практика ( на примере компании City Grill Express)

Министерство образования и  науки Российской Федерации

федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Санкт-Петербургский государственный  университет технологии и дизайна»

ИНСТИТУТ БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ

 

Специальность Реклама и связи с общественностью

КАФЕДРА истории и теории дизайна и медиакоммуникаций

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

по  дисциплине   «Основы корпоративной  символики»

 

на  тему:  Корпоративная символика  фирмы или предприятия: история  и современная практика ( на примере  компании City Grill Express)

 

 

                                              Исполнитель: студентка группы  2-СД-43 Архипова Дарья

                                                 Шифр зачетной книжки: 1135135

               

                Руководитель:   Ландер И.Г.

 

                                                  Оценка _________________________

                                          

Санкт-Петербург

2012

Оглавление

 

Введение 3

Глава 1. Корпоративная  символика - как  составляющая имиджа организации 5

1.1. Понятие  и значение фирменного стиля  и корпоративной символики для  организации 5

1.2.Логотип, товарный знак, эмблема - основные компоненты корпоративной символики 12

Глава 2. Создание корпоративной символики на примере ООО “City Grill Express” 15

Заключение 20

Список литературы 22

Приложение 1 24

Приложение 2 42

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Активное развитие экономики в  нашей стране, тесное взаимодействие с остальным миром создает  условия, в которых каждая фирма или предприятие должно участвовать в конкурентной борьбе за своего покупателя.  На укрепление  рыночных позиций предприятия влияют различные факторы.   К числу таких факторов относится фирменный стиль предприятия и в частности его корпоративная символика.

Актуальность данной темы заключается в том, что создание фирменного стиля – неотъемлемый атрибут любой успешной современной компании. Разработка фирменного стиля во всех его проявлениях в сочетании с высоким качеством производимой продукции или оказываемых услуг создаёт великолепный имидж фирмы, продвигая её на рынке, и таким образом, способствуя постоянному повышению интереса к выпускаемым ею продуктам, оказываемым услугам, именно через корпоративную символику происходит важный процесс продвижения компании, бренда.

Фирменный стиль обеспечивают формирование восприятия конкретных атрибутов имиджа, формируемых средствами маркетинга, играет определяющую роль во взаимодействии компании с партнерами, сотрудниками, поставщиками, акционерами и клиентами. Именно он влияет на формирование их мнения о компании, уровень доверия к ней и готовность вкладывать свои ресурсы в данный бизнес. Но для того чтобы компания получила максимальную пользу от собственного фирменного стиля, действия по его формированию, поддержке и защите должны стать такой же обязательной частью ежедневной работы.

Таким образом, фирменный стиль  компании это важная составляющая в  успешном продвижении бренда фирмы. Он формирует имидж компании и является своеобразным базисом для успешного развития любого бизнеса.

Целью курсового проекта является исследование создания фирменного стиля и корпоративной символики организации и анализ разработанного автором фирменного стиля ООО «Сити Гриль экспресс».

Достижение поставленной цели требует  решения следующих задач:

• Изучение понятия и значения фирменного стиля и корпоративной символики организации;
• Изучение понятий : эмблема, логотип, товарный знак, фирменный блок и их различие;
• Рассмотрение фирменного стиля и корпоративной символики City Grill Express.

 

Глава 1. Корпоративная символика - как составляющая имиджа организации

1.1. Понятие и значение фирменного  стиля и корпоративной символики для организации

Понятие корпоративной символики  является составляющей частью корпоративного (фирменного) стиля.

Стиль идентифицирует фирму или продукт и является составляющей имиджа компании.

Понятие фирменного стиля зародилось относительно недавно, ему еще нет  и сотни лет. Еще в древности  искусные мастера помечали свою продукцию  личным клеймом, которое условно  можно трактовать как логотип. Кочевые  народы накладывали знак собственности  на скот.

Латинский эквивалент слову товар - brand, используется ныне для обозначения одного из ключевых понятий маркетинга. В средневековье клейма стали принадлежностью уже цеховых артелей. И уже в эпоху научно-технической революции с общим ростом численности населения и развитием рыночных отношений стало совершенно очевидно, что недостаточно выпускать качественную продукцию. Необходимо ее выделять среди конкурентов при помощи целого ряда устойчивых элементов, из которых стал формироваться фирменный стиль.

В постиндустриальную эпоху сфера  услуг заняла позицию не менее  прочную, чем производственная сфера. А для организаций, оказывающих  услуги уже в начале своего существования  наличие фирменного стиля является жизненно необходимым. Западные компании уже давно осознали эффективность  фирменного стиля в борьбе за клиентов: достаточно вспомнить такие компании как Coca Cola, McDonalds, Nike, Nokia, Sony, Samsung, как  тут же возникает узнаваемый зрительный, а то и вкусовой образ.

В эпоху развитого социализма советские  компании, работавшие на экспорт, имели  собственный фирменный стиль. Например, "Аэрофлот" сохраняет свой логотип и по сей день. В то же время, разница по уровню оформления между западными и российскими компаниями, работающими на одних рынках, в последнее десятилетие постепенно выравнивается.

Л. Браун трактует фирменный стиль  как «средство формирования имиджа компании, а также определенный носитель информации.  Компоненты фирменного стиля помогают потребителю отличить продукцию компании от других. Соблюдение фирменного стиля компанией, очень  положительно влияет на фактор доверия  к этой фирме, так как считается, что в фирме присутствует образцовый порядок, как в производстве, так  и в любой другой деятельности».¹

И.Л. Викентьев представляет фирменный  стиль как совокупность графических  объектов и шрифта, реализованных  на определенных предметах. В основе любого фирменного стиля лежит товарный знак, или логотип, или и то, и  другое вместе взятое.²

Общепринято считать, что фирменный  стиль – визитная карточка предприятия. Фирменный стиль во многом зависит  от фирменной атрибутики. С фирменного стиля начинается обретение собственного почерка в работе на рынке.³

Таким образом,  проанализировав  несколько подходов к определению  фирменного стиля, можно заключить, что фирменный стиль — основное средство формирования имиджа, или  образа, организации, в котором участвуют  все виды рекламы и PR и который:

• улучшает отношение потребителя к фирме;
• воспринимается как своего рода гарантия качества товаров и услуг;
• помогает закреплять желательные для организации потребительские предпочтения;
• резко повышает эффективность рекламы;
• позволяет экономить средства.

Таким образом, основными целями формирования фирменного стиля можно назвать  следующие:

• идентификацию товаров предприятия и указание  на их связь с  производителем (продавцом);
• выделение товаров предприятия из общей массы аналогичных товаров его конкурентов.⁴

Фирменный стиль — это набор  цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от организации информации, ее внутреннего и внешнего оформления, в разных сочетаниях все эти элементы должны постоянно присутствовать в рекламе, оформлении продукции, офисов, производственных и других помещений организации.

При формировании фирменного стиля  широко используется информационный дизайн. Речь идет о выработке и использовании знаков, в идеале – полноценной знаковой системы графических, изобразительных, словесных, звуковых и т. п. символов организации.

Прежде всего, это название организации и аббревиатура этого названия. Желательны их краткость и благозвучие, причем не только на русском языке.

Например: Мобильные теле системы (МТС).

Следующий компонент – эмблема, которая может иметь исполнение как на основе изобразительного символа (привлекательный зверек, растение, здание, архитектурный или ландшафтный силуэт, фигурка, профиль и т. п.) или специально выполненного написания аббревиатуры, или их комбинации.

На фирме могут быть приняты  особые шрифты, используемые в документах, по которым легко распознаются материалы  именно данной организации. Могут быть приняты и определенные цвета, а  то и цветовая гамма, используемые в  документации, рекламе, оформлении, одежде сотрудников и т.д.

На некоторых компаниях принимаются  также звуковой или музыкальный символ организации: звук, интонация, музыкальная тема. Они могут использоваться в организации распорядка рабочего дня, при проведении мероприятий, как позывные, в рекламе.

Например звуковой слоган в рекламе: М-м-м-м Данон!

Дело может не ограничиваться зрительными  и звуковыми знаками. Могут использоваться и запахи.

Все большее распространение получает такой компонент как слоган — краткое, образное выражение (slogan — от англ, лозунг, призыв, девиз, рекламная формула), фактически, лозунги организации, фразы, в которых кратко выражены жизненная позиция и миссия организации, как бы «кредо», «символ веры» ее сотрудников от высшего руководства до рядового персонала.

Перечисленные основные элементы информационного  дизайна важны тем, что они создают систему знаков, информирующих о фирме, о ее существовании, о ее присутствии «здесь и сейчас», которые могут участвовать в других, более сложных проявлениях фирменного стиля, в том числе и того же информационного характера. Так на основе эмблемы, названия, шрифтов и цвета вырабатываются геральдика (герб, флаг) организации, логотип — особое написание названия организации и ее юридического адреса, которое используется в бланках — «шапка» документов (писем, приказов, инструкций и т. д.), конверты, визитки, сувениры, значки. Компоненты информационного дизайна могут использоваться в оформлении рабочих мест, офиса организации, внешнего облика работников и т. д.

Основными носителями фирменного стиля предприятия могут выступать:

• элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и т.д.);
• реклама в прессе;
• печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма);
• радио- и телереклама;
• рекламные сувениры;
• наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, торгового зала, витрин, изображения на бортах транспортных средств предприятия и т.д.);
• выставочный стенд;
• документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д.);
• элементы служебных интерьеров (панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата; нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах);
• другие носители (фирменная одежда персонала, значки, нашивки, фирменная упаковочная бумага, вымпелы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.).

При формировании фирменного стиля  целесообразно выделить главное, создать определенный образ, а в последующем — разрабатывать его новые составляющие и изготавливать те или иные его носители.⁵

Такой перечень, однако, является открытым и может достигать ста и  более позиций.

Также при формировании фирменного стиля нельзя забывать об архитектурном дизайне. Иногда один только адрес организации, место расположения производственных и офисных помещений, то, в окружении каких соседей расположена компания, может решающим образом сказаться на ее репутации. Сказывается на репутации организации и ее «экстерьер» — здания, в которых она расположена: здания-памятники, приспособленные помещения или специально построенные корпуса. Не менее важен и внешний вид здания, размещение построек, их планировка. Речь идет не обязательно об архитектурном проекте, застройке и т. п. Но важно помнить, что для репутации организации важен и вид фасада ее здания, табличка с наименованием, благоустроенность подхода и подъезда ко входу, оформление и чистота самого этого входа, возможность парковки автомашин.

Интерьер. Интерьер офиса может многое сказать о фирме и ее первых лицах. Он предполагает хорошо продуманное оформление внутренних помещений, рабочих мест, приемных.

Обстановка современного офиса  должна быть «удобной для работников»  и «благоприятно влияющей на рабочую  атмосферу».

Внешний облик. Облик сотрудников, включая одежду, прическу и макияж, может иметь различную степень нормативности — от униформы, спецодежды до просто мелких деталей одежды, использующих фирменный стиль (галстук, нагрудный знак, цветок и т. п.). Это может зависеть не столько от вкусов руководства, сколько от специфики вида деятельности и используемой технологии. Так, в медицине, питании, некоторых производствах уместно использование униформы. Однако чаще достаточно фирменной детали одежды.

Средний житель мегаполиса за день видит 16 000 рекламных объявлений, логотипов ,этикеток  и прочих компонентов  фирменного стиля.⁶(Чтобы проиллюстрировать это явление я решила сфотографировать логотипы на продуктах,  с которыми имела дело, начиная с самого пробуждения ( см. Приложение 1). Поэтому можно сделать вывод, что успешное создание логотипа, эмблемы или товарного знака несомненно создает предпосылки для более эффективного восприятия образа владельца на рынке и может в целом содействовать успеху его деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2.Логотип, товарный знак , эмблема – основные элементы корпоративной символики

 

«Логотип (от греч. logos — слово и typos — отпечаток) — оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы. Специально разрабатывается фирмой с целью привлечения внимания к ней и к ее товарам.» ⁷

Исходя из определения, логотип — это какая-то неделимая комбинация букв. Конкретно в дизайне — словесная торговая марка. Это может быть название компании или товара, набранное готовым шрифтом, или оригинальное начертание нарисованное дизайнером для данной работы, каллиграфическая надпись, монограмма, вензель.

По мнению А.Ширышева неправильно называть логотипом торговую марку вообще, тем более, если она представляет собой какое-то изображение не связанное с буквами.

   Логотип – оригинальное графическое начертание названия. ( см. Приложение 2: рис.1)

«Эмблема (от греч. emblema — вставка, выпуклое украшение), условное пояснение отвлеченного понятия, идеи с помощью какого-либо изображения (например, голубь — Э. движения сторонников мира); нередко рассматривается как разновидность аллегории. В узком смысле — символическое изображение.» ( см. Приложение 2: рис. 2

«Эмблема (от лат. emblema — вставка, выпуклое изображение) — условное символическое  изображение какого-либо понятия  или идеи; в отличие от символа не воплощает содержания понятия, а лишь указывает на него.»⁸

«Эмблема (от лат. emblema < гр. emblema —  рельефное украшение) — условное изображение понятия, идеи, системы, объединения и пр.» ⁹

В определении не высказано четких ограничений по графическому виду эмблемы. Из этого делаем вывод, что эмблема может содержать в себе разнообразные графические элементы идентификации. Порой, даже очень сложные и насыщенные деталями. Эмблема применяется в обозначениях глобальных «понятий» или «идей», а не для «графического начертания названия»( как в случае с логотипом).

В свете  всего выше сказанного, появилось  одно интересное наблюдение. На рисунке 3а ( см. Приложение 2, рис. 3) приведен логотип автомобильного концерна Ford. Справа, на рисунке 3б, этот же логотип, но с реализацией объема некоторых элементов логотипа. По логике вещей получается, что слева мы видим классический логотип, соответствующий всем требованиям этого понятия, а справа мы имеем эмблему, которая, тем не менее,  не перестает быть оригинальным логотипом.

Таким образом, у нас есть два  термина обозначающие две разные сущности: эмблема и логотип.

Торговый знак ( торговая марка, товарная марка).

В патентном законодательстве есть четкое обозначение торгового знака :

«Торговый знак — обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц, от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц».

Торговый знак не имеет никаких ограничений по графическому начертанию, типографике, насыщенности графическими элементами, колористке и т. д. В качестве Торгового знака может использоваться как эмблема (логотип, фирменный знак), так и другие графические символы.

Фирменный блок — оригинальное расположение логотипа и  фирменного знака, относительно друг друга.

На рисунках 4а и 4б , приведены примеры горизонтального и вертикального расположения элементов в фирменном блоке.

 

.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Создание корпоративной символики на примере ООО “City Grill Express”

 

 В качестве практического  дополнения к моей работе, я  хочу использовать созданный  мной, фирменный стиль компании City Grill Express.

        Компания «City Grill Express», юридическое название ООО «Сити Гриль Экспресс» образована 1 апреля 1994 года.

Основными направлениями деятельности компании «City Grill Express» является развитие сети ресторанов американской кухни (бургеры).

В настоящее время в состав Компании входят: 2 дайнера (от англ. diner-небольшой ресторанчик) и 10 мобильных уличных точек торговли.

Дайнер City Grill Express – предприятие общественного питания с широким выбором бургеров (их 28) из говядины, индейки, телятины, утятины и свинины, приготовленных по оригинальной рецептуре на открытой кухне в атмосфере Американской закусочной 50-х годов. Кухню ресторана отличает не только высокое качество продуктов, но и авторский подход к приготовлению блюд.

Дизайн интерьера выполнен в  стиле лофт ( от англ. Loft – чердак) : оголенная кирпичная кладка стен, высокий потолок, оголенная коммуникационная система , которая является элементом дизайна, деревянная лестница и пол.

«Лофт» имеет американское происхождение  и берет свое начало от фабричных  построек, складов и мастерских. Идея использования заброшенных мануфактур под жилье и рабочие помещения возникла уже в сороковых годах в фабричном районе Манхэттена. Тогда цены на землю в центре города поползли вверх, — промышленные предприятия стали выводить на окраины. Освободившиеся площади охотно занимают люди искусства, привлеченные как функциональными характеристиками жилья (высокие потолки, хорошее освещение), так и низкими, по сравнению с обычными квартирами, арендными ставками. При этом часть индустриальных элементов – труб, необработанных кирпичных или окрашенных стен, – оставляли нетронутыми, дабы создать необычный интерьер. Пройдя путь от мастерской до стильного помещения, лофты оказались на пике моды к 50-м годам. Именно здесь сосредотачивается артистическая жизнь Нью-Йорка. Модные художники открывают в лофтах свои галереи и студии. Хрестоматийный пример — «Фабрика» Энди Уорхола. Вскоре за оригинальным жильем окончательно закрепился статус элитного. Снимать большие площади в историческом центре города, в зданиях уже близких к тому, чтобы за давностью лет получить статус памятника архитектуры, молодым художникам оказалось не по карману. Их место заняли успешные адвокаты и финансисты.

Сейчас стиль «Лофт» становится популярным и в России. В Москве, Петербурге и Екатеринбурге уже построены (и находятся на стадии проектирования) бизнес-центры и жилые комплексы в этом стиле. Однако в настоящее время в России застройщикам подчас проще снести старый завод или фабрику и построить на освободившемся месте новое здание. Лишь немногие из них решаются браться за реконструкцию исторических (но не охраняемых государством) построек. Так же популярна «стилизация» частных апартаментов под «лофт».

Атмосферу Америки 50-х годов  так же передают фотообои с видами Нью Йорка, стилизованная музыка ( рок-н-ролл и джаз) и концертные видео того времени , и плакаты с американскими знаменитостями : Элвис Пресли, Мерлин Монро.

Америка 50-х это «общество изобилия». Для американцев послевоенные годы были в целом эпохой стабильности и процветания.  Появляется рок-н-ролл (от англ . rock and roll или rock'n'roll — «качайся и катись») . Название rock and roll ( происходит из строчки песни Генри Алена "Get Rhythm in Your Feet and Music in Your Soul": "If satan starts to hound you, commence to rock and roll. Get rhythm in your feet..." Что в принципе, отражает настроении музыки – быстрое, энергичное. Вообще, рок-н-ролл – уникальное культурное явление. Если провести аналогию, то рок-н-ролл – это росток, а 80% (если не больше) современной музыки – это дерево, выросшее из ростка рок-н-ролла. Говоря о рок-н-ролле 50-х годов, мы автоматически говорим о как минимум двух иконах этой культуры: Чаке Берри и короле рок-н-ролла Элвисе Пресли. Эти два музыканта – настоящие иконы музыки. Сложно переоценить их влияние на музыкальную культуру США, а уж про рок-н-ролл и говорить не приходится. Пресли вообще стал символом всей Америки первых послевоенных десятилетий, наряду с Мэрилин Монро и Джоном Кеннеди.

Как бы то ни было, не роком единым была богата культура музыки США 50-х. Взять  хотя бы джаз – появление таких  великих исполнителей, как Элла Фитцджеральд, Нина Симон, Майлз Дэвис, Джон Колтрейн дало толчок к новому расцвету жанра. Ближе к концу 50-х на авансцену  выходит ритм-н-блюз, ставший отпрыском  блюза, рок-н-ролла и джаза. Но его  лучшие годы пока еще впереди..

Фирменный цветами компании City Grill Express выбраны : красный, черный и белый.  Это первая в истории трехцветная система, которую еще называют «первичной триадой». Древнейшие культуры всего мира использовали ее в ритуальной раскраске, живописи, скульптуре, костюмах. Поэтому я считаю это сочетание  наиболее гармоничным и подходящим.

Белый цвет символизирует радость, чистоту, свет, а поскольку не «скрывает» другой цвет - невинность и правду. Белый  цвет уже в глубокой древности  был отмечен и выделен как  особый цвет, олицетворяющий всяческое  благо, здоровье, величие, совершенство.

Красный цвет ассоциируется, прежде всего, с жизненной энергией, страстью, огнем.

Черный цвет считается  одним из самых торжественных, изысканных и нарядных. В Китае и Японии черный цвет является символом чести. В Италии - считается цветом богатых.

           Логотип представляет собой эллипс черного цвета , по верхнему внутреннему контуру белым буквами вписано название компании; в центральной части логотипа красным цветом изображена цифра "28"(которая обозначает количество бургеров, представленных в меню ресторана); справа и слева от цифры "28" белыми буквами написана дата основания компании; в нижней части эллипса написано слово "burgers"      (бургеры), которое указывает на специализацию ресторана (Приложение 3: рис. 1).

Формой логотипа выбран эллипс, который является идеальной формой сохранения энергии. Своими сторонами он символизирует инволюцию и эволюцию. По своим очертаниям он отдаленно напоминает бургер.

В качестве основного шрифта фирмы  выбран "cooperplate", лаконичность, честкость и устойчивость которого, указывают на достоинства компании.

В комплекс фирменного стиля компании входит :

1) дизайн фасадной вывески с  названием ресторана 

2)дизайн формы для сотрудников 

3)дизайн печатной и наружной  рекламы  

4)оформление сайта и меню

Для оформления фасадной вывески был  создан специальный шрифт, наиболее стилизованный под Америку 50-х. Вывеска выполнена из латуни, а буквы подсвечены контражуром (Приложение 3: рис. 2) . Это повышает статус компании, а так же очень хорошо вписывается в общую символику.

Дополняет оформление ресторана грамотный  подбор одежды персонала (Приложение 3: рис. 4).

  В основу логотипа и символов фирменного стиля City Grill Express положены американские мотивы в каллиграфическом начертании шрифтов.

 Фирменный стиль City Grill Express обладает собственным своеобразным набором графических, цветовых, пластических, и прочих средств, позволяющих создать собственную систему. Чаще всего он воспринимается визуально.

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Таким образом, фирменный стиль - это набор постоянных элементов (словесных, графических, цветовых и пр.), которые, действуя совместно, обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров (услуг) фирмы, всей исходящей от нее информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Корпоративная символика помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и безошибочно находить предложения конкретной фирмы.

В последнее десятилетие в России все больший интерес со стороны  как коммерческих, так и государственных  организаций проявляется к фирменному стилю и корпоративной символике.

Чтобы сохранить конкурентоспособность  компаниям приходится уделять особое внимание своему имиджу и репутации. Многие компании стараются выделить свою марку среди огромного количества брендов, не только подобрать отличающийся от других цвет и форму, но сделать шаг вперед в узнаваемости бренда целевой аудиторией. Для решения данной задачи компании устанавливают жесткие визуальные стандарты.

Разработка фирменного стиля и корпоративной символики во всех их проявлениях в сочетании с высоким качеством производимой продукции создаёт великолепный имидж фирмы, продвигая её на рынке, и таким образом, способствуя постоянному повышению интереса к выпускаемым ею продуктам.

Ведь чрезвычайно важно добиться узнаваемости и положительных ассоциаций от брэнда. Правильный и грамотно поддерживаемый фирменный стиль способствует формированию положительного имиджа, усиливает эффективность  рекламных шагов, способствует известности  компании на рынке, вызывает доверие  потенциальных клиентов.

Анализ уже существующего стиля, его корректировка или полное изменение, может помочь компании перейти  на другой уровень и завоевать  новых клиентов и партнеров, выделиться на фоне конкурентов, а так же заставить  клиентов обратить внимание именно на  данный товар или услугу.

Используя легко узнаваемые фирменные  элементы, гораздо легче провести рекламную кампанию и получить желаемый результат, ведь яркий цельный образ легче запоминается и опознается в дальнейшем, без труда опознается на фоне аналогичных компаний, товаров или услуг.