Корпоративная социальная ответственность и ВПО

ВВЕДЕНИЕ

В современной экономике  о компании все больше судят по нематериальным активам, таким как  репутация, прозрачность, доверие, бренд, управление рисками, а не только по финансовому капиталу и материальным активам. Эти нематериальные активы формируют основу для рыночной оценки, поскольку современная система  бухгалтерского учета отражает только те активы, которые можно легко  оценить. Большинство сделок в современном  бизнесе основаны на доверии, но необходимо отличать доверие и кредитоспособность. Так, крупные компании кредитоспособны по определению, но не все являются заслуживающими доверия.ко

Социальная ответственность  важна для бизнеса из-за ее превентивного  характера против рисков. Определение  рисков в цепочке создания ценности, особенно в части этического поведения  компании, снижает опасность приостановки деятельности компании. Риски в цепочке  поставок, производственные риски, рыночные риски потенциально опасны для репутации  компании, потеря которой может привести к нелояльности персонала и покупателей, потере доли рынка, снижению цены акции (доли) и потере активов. В системе  корпоративного управления важное место  отводится социальной ответственности, которая повышает рейтинг компаний, дает им конкурентное преимущество при  привлечении инвестиций, улучшает качество управления компанией.        

Целью курсовой работы являлось изложение сведений, раскрывающих сущность корпоративной социальной ответственности.

        Курсовая  работа включает 23 страниц текста, 4 рисунка;  3 главы.  В разработке  использовано  3 основных, 4 дополнительных литературных источника, а также интернет – ресурсы.

1. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА  КОРПОРАТИВНОЙ  СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ

1. Эволюция понятия корпоративной социальной ответственности

Корпоративная социальная ответственность (КСО, также называемая корпоративная  ответственность, ответственный бизнес и корпоративные социальные возможности) — это концепция, в соответствии с которой организации учитывают  интересы общества, возлагая на себя ответственность  за влияние их деятельности на заказчиков, поставщиков, работников, акционеров, местные сообщества и прочие заинтересованные стороны общественной сферы. Это  обязательство выходит за рамки  установленного законом обязательства  соблюдать законодательство и предполагает, что организации добровольно  принимают дополнительные меры для  повышения качества жизни работников и их семей, а также местного сообщества и общества в целом.

Практика КСО является предметом многочисленных споров и  критики. Защитники утверждают, что  имеется прочное экономическое  обоснование КСО, и корпорации получают многочисленные преимущества от того, что работают на более широкую  и продолжительную перспективу, чем собственная сиюминутная  краткосрочная прибыль.

Понятие “корпоративной социальной ответственности” сформировалось в 80-е годы XX века, объединив разрозненные стандарты в различных областях корпоративного управления, касающиеся политики взаимоотношений с работниками, корпоративной этики, подходов к охране окружающей среды и т.п. Ранее в сфере социальной политики компаний преобладал “случайный” подход: реагирование на обращения, ответы на просьбы местных властей и требования профсоюзов. Теперь такие гуманитарные ценности, как устойчивое развитие общества, социальная защита, охрана окружающей среды, сохранение культурных традиций в развитых странах, начинают играть существенную роль при разработке самих принципов конкурентоспособной экономики и менеджмента.

Несмотря на все возрастающую значимость корпоративной социальной ответственности (КСО) само это понятие  имеет множество самых различных  трактовок. Так, А. Дальсруд указывает на существование 37 наиболее употребляемых в академической и бизнес-литературе определений КСО [1]. Другие авторы (Г. Ленссен, В. Воробей) предлагают заключать данное понятие в кавычки, подчеркивая его размытость и неопределенность [2].

Различие во взглядах на КСО обусловлено как минимум  тремя причинами. Во-первых, КСО - сфера  пересечения таких гуманитарных дисциплин, как менеджмент, экономика, маркетинг, социология, этика. Во-вторых, КСО - это не просто теоретический  конструкт, а реальные действия конкретных компаний, поэтому определенный «вклад»  в разнообразие трактовок вносят, конечно же, владельцы компаний и  менеджеры. В-третьих, корпоративная  социальная ответственность как  идея существует относительно недавно. Точкой отсчета в формировании дискурса о КСО принято считать работу Г. Бовена «Социальная ответственность бизнесмена» [3], в которой впервые была высказана мысль о том, что цели бизнеса должны быть совместимы с целями всего общества и государства.

Предполагается, что различные  подходы к пониманию и дальнейшей реализации концепции корпоративной  социальной ответственности можно  классифицировать на основании общих  для каждой группы концептуальных рамок. Опираясь именно на такое предположение, Э. Гаррига и Д. Меле выделили три группы подходов: инструментальные, политические и этические [2].

В целом в развитых странах  с начала 1990-х годов социальная ответственность компаний перестает  быть только внутрикорпоративным делом  или вопросом взаимоотношений корпораций с профсоюзами и благотворительными организациями. Возникает своеобразная сеть партнерств. Все чаще компании объединяются для выработки общих  принципов и подходов к социальной ответственности и обмена опытом. Политика социальной ответственности становится фактором, влияющим на общую оценку деятельности и успешности корпораций. В последние десятилетия множество компаний пришли к пониманию ценности регулярного независимого оценивания их социальной ответственности. Появилось даже понятие социального аудита и компании, его осуществляющие.

На Всемирном бизнес - конгрессе по вопросам устойчивого  развития в докладе, посвященном  смыслу хорошего бизнеса, использовалось следующее определение:  “Корпоративная социальная ответственность — это постоянная приверженность бизнеса принципам ведения дела на основе этики и готовность вносить свой вклад в экономическое развитие, улучшая одновременно качество жизни и своих работников с их семьями, и общества в целом”.

2. Уровни участия бизнес - корпораций в жизни общества

Выделяют несколько уровней  участия бизнес - корпораций в жизни  общества:

• благотворительность;
• инвестиции в общество;
• коммерческие инициативы;
• предпринимательская деятельность.

При этом под инвестициями в общество понимаются целевые долгосрочные программы, направленные на решение  важных общественных проблем, выбранных  компанией в качестве приоритетных, а под благотворительностью —  помощь в ответ на обращения благотворительных  и общественных организаций. Под  коммерческими инициативами, в данном контексте, понимаются программы, которые  могут принести коммерческую выгоду компании, но прежде всего, являются важными  для местного сообщества; такие программы  в США называют социальными инвестициями. Часто программы социальных инвестиций также осуществляются в партнерстве с некоммерческими организациями.

Необходимость корпоративной  социальной ответственности показана на рис.1.

Рисунок 1.1. Взаимосвязи, обусловливающие необходимость КСО

В настоящее время выделяются шесть основных социальных инициатив  в рамках КСО:

1) продвижение корпоративной  благотворительной идеи (corporate cause promotion);

2) благотворительный маркетинг  (cause-related marketing);

3) корпоративный социальный  маркетинг (corporate social marketing);

4) корпоративная филантропия  (corporate philanthropy);

5) волонтерская работа  на пользу общества (community volunteering);

6) социально-ответственные  подходы к ведению бизнеса  (socially responsible business practices).

   Социальные инвестиции  компании могут включать:

• прямые инвестиции в социально значимые проекты, которые могут окупиться;
• денежные пожертвования;
• бесплатное предоставление другим агентам времени своих сотрудников, включая топ-менеджмент;
• пожертвования товаров или услуг;
• предоставление возможности работникам жертвовать деньги на социальные проекты из своей зарплаты (многие компании добавляют корпоративные средства к пожертвованиям своих работников); использование влияния компании для продвижения той или иной социально значимой программы, решения общественной проблемы.

3. Социальная ответственность и формирование деловой репутации

Так как в последние  годы вопросы социальной ответственности  и деловой репутации выдвигаются  на передний план в деятельности любой  компании, важно разобраться, что  представляет собой корпоративная  социальная ответственность и каким  образом социально ответственное  поведение бизнеса влияет на процесс  формирования корпоративного имиджа и  деловой репутации.

Прежде всего, попытаемся определиться с такими понятиями, как  «корпоративный имидж» и «деловая репутация». Следует учесть, что в настоящее  время не существует единого, общепризнанного  алгоритма построения имиджа и репутации  организации. Вместе с тем формирование положительной деловой репутации  тесно связано с созданием  устойчивого корпоративного имиджа.

Корпоративный имидж: общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации. Деловая репутация: ценностные характеристики (такие, как аутентичность, честность, ответственность, порядочность и пр.), вызываемые сложившимся корпоративным имиджем.

Корпоративный имидж представляет собой набор убеждений и ощущений, которые компания хочет создать  у аудитории. В США многие компании используют в своей деятельности критерии, сформулированные журналом «Fortune» при составлении рейтинга 500 крупнейших компаний:

• качество менеджмента;
• качество продукции;
• способность привлекать и удерживать квалифицированные кадры;
• финансовая прочность;
• эффективное использование корпоративных активов;
• долгосрочная инвестиционная привлекательность;
• склонность к использованию новых технологий;
• ответственное отношение к обществу и окружающей среде.

Улучшение корпоративного имиджа компании зависит от совершенствования  всех элементов корпоративного управления, в том числе и корпоративной  культуры, прозрачности деятельности, информированности общественности о компании. Одним из результатов  совершенствования корпоративного управления и культуры становится рост деловой репутации, увеличение размеров нематериальных активов, зависящих  от положительного имиджа компании, наличия  стабильных деловых связей, известности  фирменного наименования и фирменной  марки. В последнее время усилилась  зависимость деловой репутации  от характера отношений к компании со стороны не только покупателей, партнеров  и клиентов, но и общества, которому далеко не безразлично, какими средствами достигаются стратегические цели компании, как она выполняет свои обязательства  и каких социальных принципов  придерживается. Наличие социальных программ, спонсорская деятельность, качество и результативность взаимоотношений с органами власти, местным сообществом все в большей степени влияют на деловую репутацию компании, определяют ее инвестиционную привлекательность и конкурентоспособность.

2. КОНЦЕПЦИИ КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ

2.1. Концепция «корпоративного гражданства»

Современный этап развития корпоративной социальной ответственности - концепция «корпоративного гражданства». В концепции «корпоративного  гражданства» проявились отличия, связанные  с мировой экономической обстановкой. Во-первых, это наличие в перечне  ее стэйкхолдеров государственных учреждений различного уровня и назначения, с которыми напрямую взаимодействует корпорация. Во-вторых, это та особая роль, которую обрели процессы глобализации, которые резко обострили проблемы социально-экономического развития в мире и сделали эти проблемы предметом широкой общественной и политической дискуссии. Это привело к смене модели поведения бизнеса, в основе которой были приоритеты максимально высокой прибыли, конкуренции и безудержной экспансии. Таким образом, реализация социальной ответственности бизнеса возможна в наиболее полной мере в системе корпоративных отношений.

Именно в организациях, устроенных согласно корпоративному разделению контроля и владения наиболее отчетливо  и широко проявляется социальная ответственность, потому что существуют не только две большие группы –  внутренние лица (владельцы, менеджеры  и работники) и внешние (поставщики, потребители и др.), но и не связанные  с компанией лица. Из-за разделения владения и контроля компании более  чутки к внешней среде, так  как менеджеры сильнее действуют  в интересах внешних лиц, чем  в компаниях без разделения собственности  и контроля. В результате многие организации стремятся представить  органам власти, контрольным и  надзорным органам, общественности и средствам массовой информации документальные свидетельства своего ответственного отношения к социальной стороне собственной деятельности.

Как известно, самым весомым  свидетельством выполнения каких-либо требований в интересующей общество области деятельности принято рассматривать  соблюдение стандартов, действующих  в этой области, особенно, если оно  подтверждено через сертификацию.

На рис.2.1 показан пример взаимодействия высокотехнологичной корпорации и общества.

Рисунок 2.1.  Направления деятельности  цифрового сообщества

в рамках корпоративной  социальной ответственности 

Структура корпоративного управления должна строиться на основе идеи о  том, что в интересах компании признавать интересы заинтересованных лиц и их вклад в ее долгосрочный успех и ответственность является одним из принципов корпоративного управления ОЭСР: «Система корпоративного управления должна признавать предусмотренные  законом права заинтересованных лиц и способствовать активному  сотрудничеству между акционерными обществами и заинтересованными  лицами в целях создания благосостояния, рабочих мест и обеспечения устойчивости здоровых с финансовой точки зрения предприятий».

2.2. Использование концепции стейкхолдеров в управлении компанией

С точки зрения влияния  на организацию, бизнес должен не только принимать во внимание заинтересованных лиц, но и быть ответственным перед  всеми лицами.

Термин «стейкхолдер» появился в литературе по управлению в начале 60-х годов. Он обобщал владельцев финансовых ресурсов, кредиторов, перед которыми компания должна быть ответственна и подотчетна за использование этих ресурсов, то есть стейкхолдеры – это те группы, без поддержки которых компания прекратит свою деятельность.

Современное определение  стейкхолдеров восходит к Р.Е. Фримену, который в 1984 году определил стейкхолдеров как группы или индивидуумы, которые могут влиять или на которых влияет достижение организационных целей. Фримен описал процесс установления корпоративной стратегии с использованием стейкхолдеров в стратегическом управлении компанией.                           

Определение потребностей стейкхолдеров невозможно без выработки эффективной коммуникации с ними. Важно понимать, что разные стейкхолдеры могут иметь разные ценности и цели, и что они могут не совпадать с целями и ценностями организации; поэтому компания должна четко определить свои цели и ценности и сравнить их с интересами заинтересованных лиц. В этом случае компания должна попытаться принять во внимание интересы всех заинтересованных сторон в процессах бизнес-планирования и стратегической деятельности.

Рисунок  2.3.Корпоративная социальная ответственность и стейкхолдеры

Работа со стейкхолдерами позволяет получать информацию о текущем положении, об основных игроках, о проблемах и динамике стейкхолдеров и рынков, то есть, по сути – информацию для стратегического планирования. Вследствие этого снижаются репутационный риск, увеличивается доля рынка, и снижаются издержки.

Измерение динамики стейкхолдеров – один из важных моментов в деятельности компании. Здесь можно определить возможность «эффекта домино» среди стейкхолдеров; прямое воздействие на цепочку создания стоимости, доступ к рынку, изменение репутации и стоимость бренда; определение потенциальных противоречий; подкрепление партнеров и содействие их развитию; измерение разрыва между ожиданиями стейкхолдеров и стандартами фирмы; изменение позиций стейкхолдеров по отношению к фирме. Содержание корпоративной социальной ответственности показано на рис.4.

Рисунок  2.3 - Содержание корпоративной социальной ответственности

для различных  групп стейкхолдеров

Такой подход приведет к  росту добавленной стоимости  для потребителей, работников и владельцев.

Для компании диалог со стейкхолдерами может привести к следующим выгодам:

• Повышение лояльности персонала;
• Разработка новых продуктов и инновационных методов работы;
• Управление репутационным риском;
• Внедрение предложений стейкхолдеров в действия компании;
• Повышение качества управления и взаимодействия менеджеров и работников;
• Снижение возможности кризисов;
• Возникновение и развитие доверия у заинтересованных лиц;
• Минимизация угроз усиления регулирования или законодательного принуждения;
• Уменьшение вероятности снижения цены акции (доли) и волатильности рынка;
• Повышение вероятности найма лучшего персонала и заключения договоров с лучшими поставщиками и партнерами.

Стейкхолдеры также могут рассматриваться как источник новых идей, обеспечивая компанию информацией о продукции и развитии бизнеса. «Однодневные» организации, работающие с целью максимизации прибыли уступают место компаниям с долгосрочными стратегиями и максимизирующим общественное благо.

Вовлечение стейкхолдеров и взаимодействие с ними должно проходить на постоянной основе. Прежде чем проявлять активность во взаимодействии, необходимо выявить основные мотивы самой компании, возможные выгоды. Постоянное взаимодействие со стейкхолдерами является сложным процессом, так как часто компании часто сталкиваются с трудностями при определении ключевых стейкхолдеров, при определении методов взаимодействия и при определении того, как эти процессы внедрить в ежедневную операционную деятельность и связать в единую систему принятия решений на всех уровнях. Дополнительные обязанности встречают сопротивление среди персонала, поэтому внедрение системы взаимодействия с заинтересованными лицами должно начинаться с топ-менеджмента и должно быть закреплено во внутренних документах компании.

Также при разработке системы  взаимодействия необходимо обращать внимание на ожидания стейкхолдеров, а для этого компания должна отслеживать деловое, социальное, экономическое, экологическое окружение и по возможности быть в курсе событий, связанных со стейкхолдерами. Наличие существующих каналов взаимодействия дает преимущество компании, так как планирование действий может происходить легче. К наиболее часто используемым каналам можно отнести встречи представителей компании с заинтересованными лицами, исследования удовлетворенности клиентов, дни «открытых дверей», исследования персонала.

2.3. Концепция заинтересованных лиц

Информационная прозрачность важна для компании, потому что  позволяет поддерживать диалог с  заинтересованными лицами. К способам увеличения информационной прозрачности можно отнести: взаимодействие с  негосударственными организациями, с  представителями общественных организаций, органов власти, предоставление информации через сеть Интернет, предоставление ежегодной, ежеквартальной финансовой, социальной и экологической отчетности, привлечение консультантов, распространение  пресс-релизов и информации в  СМИ. Годовые отчеты компаний недостаточны в качестве формы предоставления информации заинтересованным лицам.

К непрямым способам распространения  информации относят: Интернет, электронную  почту, пресс-релизы, публикации в СМИ, рекламу. Прямые методы – личные встречи, электронная и почтовая переписка, телефонные переговоры, дни «открытых  дверей» и встречи на корпоративных  событиях. Выбор методов взаимодействия зависит от возможностей компании, но должен базироваться на интересах  стейкхолдеров. Так, письмо является прямым способом общения с заинтересованным лицом, а пресс-релиз можно использовать для объявления о масштабных переменах в организации. В современное время Интернет стал одним из наиболее важных каналов распространения информации благодаря легкости и быстроте доступа, оперативности обновления, широкой распространенности и относительно невысоким затратам. Страницы Интернет ресурсов могут содержать различную информацию о деятельности компании, при этом пользователь сам выбирает информацию, необходимую для него. Рассылка сообщений по электронной почте становится менее важной, потому что увеличивается количество ненужных сообщений коммерческого характера, вследствие чего сообщения могут не дойти до адресата. Но электронные рассылки могут быть полезны, когда пользователь сам подписывается на них и получает информацию на мобильные устройства. Так же осторожно нужно относиться к сообщениям для покупателей и работников, потому что они воспринимаются как реклама.

Таким образом, концепция  заинтересованных лиц является современной  и наиболее подходящей вспомогательной  системой для определения корпоративной  социальной ответственности.

Для планирования мероприятий  по изменению ответственности используются различные методики оценки социальной ответственности. Популярной и разработанной  в России методикой является оценка индекса социальных инвестиций, предложенной в исследовании Ассоциацией менеджеров России. Она заключается в расчете  количественного и качественного  индексов социальных инвестиций.

2.4. Социальная ответственность ВУЗОВ

Высшему образованию принадлежит  важнейшая роль в процессах, определяющих основные параметры общества: вузы выполняют функцию регуляторов  формирования, изменения и поддержания  социальных структур. Во-первых, образовательные  учреждения ответственны за трансляцию знаний – за передачу знаний, умений, навыков от поколения к поколению, без чего общество очевидным образом  не может поддерживать своё существование  и развиваться. Во-вторых, именно в  вузах, как в России, так и на Западе, «делается наука», а следовательно, во многом определяются основные тенденции развития общества. В-третьих, вузы поставляют обществу профессионалов определенного уровня, без участия которых не может функционировать национальная экономика, культура, обеспечиваться порядок и безопасность. В-четвертых, в вузах готовится элита общества в области политики, экономики, науки, культуры: от того, как и кого готовят в качестве элиты, непосредственно зависит судьба общества. Наконец, в-пятых, вузы в значительной степени способствуют размыванию социальных барьеров в обществе: именно получение высшего образования обычно выступает предпосылкой повышения социального статуса, перемещения по вертикали из одного социального слоя в другой. Без этого социальное расслоение переходило бы из поколения в поколение, препятствуя развитию общества и порождая социальную напряжённость. Следовательно, общество весьма заинтересовано в максимальной доступности высшего образования, в снятии препятствий к получению высшего образования всеми, кто обладает соответствующими способностями, независимо от социальных, экономических и географических факторов. Вузы могут и обязательно должны играть существенную роль в развитии своих регионов.

Программа КСО может быть направлена на рекрутинг и сохранение персонала, в частности, на конкурентном рынке выпускников ВУЗов. Потенциальные работники часто спрашивают во время собеседования о политике фирмы в области КСО, и наличие комплексной политики может дать преимущества. Кроме того, КСО может помочь улучшить восприятие компании среди её персонала, в особенности, когда персонал может участвовать через систему выплаты зарплаты, деятельности по привлечению средств или социальной работы в местном сообществе.

Проблема качества, естественно, является центральной в любой  реформе: целесообразность реформы  сомнительна, если в конечном итоге  не повышается качество образования, и  абсолютно бесполезна та реформа, в  результате которой качество образования  снижается.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Компания с социально  ответственным поведением имеет  положительное отношение к себе со стороны заинтересованных сторон: акционеров, инвесторов, потребителей продукции и услуг компании, государства  и т.д. Доверительное отношение  с акционерами и работниками  компании приводит к сокращению вероятности  возникновения корпоративных конфликтов.

Социально ответственная  компания принимает активное участие  в жизни того района, в котором  эта компания расположена, путем  оказания спонсорской помощи, благотворительности, участия в природоохранных мероприятиях, создания спроса на местном рынке  труда и т.д. Государство, чувствуя поддержку компании в социальных вопросах, снижает давление на компанию, организует меньше проверок деятельности компании, снижает суммы налоговых  выплат компании. Социально ответственная  компания является более устойчивой, поэтому акционеры поддерживают действия совета директоров, инвестируют  больше средств в дальнейшее развитие компании. Устойчивая, динамично развивающаяся компания привлекает инвесторов и с внешнего рынка. Современные инвесторы стремятся к сотрудничеству с социально ответственными компаниями, выдают таким компаниям займы в более крупном размере, на более длительный срок и под меньшие проценты. Социально ответственные компании вызывают больше доверия и у поставщиков ресурсов, поэтому любая социально ответственная компания может приобретать ресурсы высокого качества и по оптимальной цене. Т.к. социально ответственная компания никогда не подводит своих бизнес - партнеров, то между ними возникает крепкое сотрудничество, в результате минимизируются потери времени, связанные с поставкой сырья и сбыта продукции.

Основные аспекты деятельности компании освещаются в СМИ, преимущественно  местного и регионального уровней, каким образом компания получает рекламу своих товаров и услуг, что приводит к повышению спроса на продукцию компании, увеличению доли рынка, возможности продажи продукции по более высокой цене. Продукция социально ответственной компании отличается высоким качеством и дальнейшим сервисным обслуживанием, поэтому компания имеет постоянных клиентов.

Социально ответственная  компания стремится к развитию и  удовлетворению потребностей своих  работников, создает хорошие условия  для труда, выплачивает достойную  зарплату, регулярно повышает ее, учитывая темп инфляции в стране, гарантирует  работникам полный «социальный пакет», заботится о ветеранах компании. Социально ответственные компании уделяют значительное внимание развитию собственного персонала. Все это  позволяет не только избежать текучести  кадров, но и привлекать лучших специалистов на рынке. Развитие собственного персонала  заключается, прежде всего, в повышении  квалификации персонала, что напрямую способствует росту производительности труда в компании, уменьшению потери рабочего времени, сокращению вероятности  производства некачественной или бракованной  продукции. Помимо повышения квалификации персонала, социально ответственные  компании уделяют внимание здоровью сотрудников, создавая свои больницы, санатории, профилактории, базы отдыха, спортивные комплексы для работников предприятия и членов их семей.