Тақырыбы: “Кәсіпорындағы  маркетингтің мәні, міндеттері және дамыту жолдары ”

ЖОСПАРЫ

Кіріспе

1 тарау. Нарықтық экономикадағы маркетингтің мәні және негізгі концепциялары.

1. Маркетингтің  мәні мен мағынасы және принциптері.

1.2.   Маркетингті зерттеудің мақсаты және әдістері.

1.3.  Қазақстанның кәсіпорындарындағы  маркетингті пайдалану ерекшеліктері 

2 тарау. “Рахат” АҚ  маркетингті  пайдалану және дамыту жолдары.

2.1. “Рахат” АҚ  өндірісткік жағдайын талдау.

2.2. “Рахат” АҚ  маркетинг жұмысын талдау және бағалау.

2.3. “Рахат” АҚ өндірістік маркетингтік іс - әрекеттерін дамыту жөніндегі ұсыныстар мен нұысқалар.

Пайдаланылған  әдебиеттер

Қосымша 
 
 
 
 
 
 
 
 

Кіріспе

        Соңғы жылдарда Қазақстан Республикасының саяси, экономикалық және қоғамдық өмірінде болып жатқан өзгерістер шаруашылық іскерліктің жаңа жолдарын іздеумен ғана шектелмей, республика кәсіпорындары алдына жаңа экономикалық шарттарда өміршеңдікті қамтамасыз ету үшін маңызды мәселердің бір қатарын жолға қояды.  Осы шарттарда маркетинг ерекше орынға ие болады. Өйткені ол құрылымдық - ассортименттік саясатты қалыптастыру кезінде осы механизмнің ең көкейтесті құрамдасы ретінде  сипатталады. Маркетинг кәсіпорындарда кеңінен тарай бастады. Яғни едәуір қаныққан нарығы бар үлкен қалаларда  орналасқан ірі кәсіпорындарда маркетинг құрыла бастады.

     Ішпек – жемек өнімі адам үшін бірінші қажеттілікте болуы және жекелей басшыларда осы сала үшін маркетинг орыны және ролі айтарлықтай маңызды емес деген ойлар туындауына қарай бұрын маркетинг аса көңіл аудармаған.Қазіргі уақытта маркетингтік және өндірістік өткізу бағдарлану кезінде кәсіпорындардың да мақсатты бағалау мен іскер белсенділік философиясы айырмашылықтары күшінде мұндай пікірдің қыйсынсыз екені айқын.

     Нарықтың тауарлармен толу мөлшері  бойынша кәсіпорынның өндірістік-шаруашылық іс-әрекетін басқару кезінде маркетингтің принциптері мен әдістерін қолдану қажеттілігі артады. Кәсіпорынның жемісі ең алдымен технологияларды игеру арқылы пайда болатын қажеттіліктерге жауап беру икемділгі мен жылдамдығы, сонымен қатар тұтынушылық сұраным жағдайының анықсыздығына бейімделу дәрежесіне тәуелді болады. Кәсіпорындағы басқарудың принципті жаңа жүйесін  қалыптастыру кезінде маркетинг  өндірістік - өткізу  іскерлігін  ұйымдастыру  мен басқарудың Қазақстан шаруашылық тәжірибесі үшін жаңа құралы болып табылып, ол осы іскерлікпен оның мақсаттары және мәселелері жәйлі бұрынғы көзқарастарын айтарлықтай ерекшеленеді.

     Қазіргі кезде маркетинг жетілген, әрі анықталған ғылыми және  машықтық құрамдас деңгейіне  қолдануының айтарлықтай мол тәжірибесі мен сипатталып, барынша көп жақтылығында және басқа да осы аумақтағы әйгілі мамандардың еңбектерінде қарастырылған, тоқталып кетерлік жағдай, маркетинг осы орайда қазіргі уақыттағы алдыңғы қатарлы елдерде қамтамасыз етілетін экономикалық дамудың жоғарғы деңгейіне сай келеді.

     Қазақстан Республикасында маркетингтің  қалыптасу қажеттілгі басқару  теориясы мен тәжірибиесінің  әлемдік даму тенденциялармен  анықталады. Сонымен бірге маркетингтің  қоғамдық даму тенденцияларын  уақыт пен сыртқы орта өзгешіліктерін айқындайды.  Сол себепті шешуші параметрлер қатары бойынша осы аумақтағы батыстық тәжірибиеде дамыған елдерге тән емес және белгісіз маркетингтің өзгеше мәселері пайда болады.

     Біздің шартымызда маркетингтің  классикалық схемасын енгізу процесі айқын енкізіліп, кәсіпорында маркетингтің қалыптасу шарттарының әсерінде құрылған ерекшелігі анықталған проблемаларға әкеліп,маркетингтің дамыған моделіне қарай жылжуды бағыттайды.Осы бағытта жүргізілетін жұмыстің көп жағдайда қалыптасқан шарттарға сәйкес айқын бағдарлы болып, тәжірибе жүзінде агроөнеркәсіп салаларын дамытып, яғни нақты экономикалық негізі бар ұзақ мерзімді мақсаттармен және маркетингтің ұйымдастырушылдық материалды-техникалық қамтамасыз етілуі. Осы кезде маркетингті дамту арқылы азық - түлік нарығын зерттеу негізінде нарықты өз өнімдерімен тұтынушылардың қанағатын қанағаттандыру және қамтамасыз ету. Зерттеу теориялық негізі болып, маркетинг түсініктемелерінде шетелдік ғалымдардың пайымдаулары қолданылған.

     Осы сипатта таңдалған тақырыпта жұмыстың орындалуы өз негізіне бір жағынан, маркетинг бойынша шетел және отандық кәсіпорындардың даму жолдары мен айырмашылықтары және озық техникаларын айта кеттік. Екінші тарауда нақтылы  – Акционерлік Қоғам “Рахат” фабрикасының сипаттамасымен өнндірістік дамыту жолдарын негізгі көрсеткіштер мен үлгілерді көрсету арқылы, зерттеу жүргізіп, өндірістік іс-әрекетінің теориямен ұштастырып, ұйымдастыру процесі ерекшеліктері жөнінде талдау жасап, отандық кәсіпорындар тәжірибиесінде келешекте пайдалану үшін,тәжірибелік материалдар мен оның айтарлықтай жетістіктерін айта кеттік.

    Осыған байланысты бұл ғылыми  жұмыстың мақсаты-кәсіпорындағы  маркетингтің алатын орны мен  оның атқаратын негізгі қызметтерін  зерттеу арқылы Қазақстан кәсіпорындардағы маркетинг қызметін жүзеге асыру мәселелерін сипаттау негізінде тақырыптың мәнін ашу болып табылады. Қойылған мақсатқа жету үшін келесі мәселелер анықталған.-маркетингтің теориялық негіздері мен дамуы сипатталған;-маркетингтің негізгі концепциялары сипатталған;-кәсіпорындағы маркетингтің атқаратын қызметтері келтірілген;-Қазақстандағы және Қытай Халық Республикасының  маркетинг қызметінің даму ерекшеліктері айқындалған;-«Рахатң акционерлік қоғамына толық талдау жасалынып,ондағы маркетингтік қызметтің орны мен ролі сипатталған;

І тарау. Рыноктық экономикадағы маркетингтің

мәні  мен ролі

1.1. Маркетингтің мәні  мен мағынасы және  негізгі концепциялары

    Рыноктық экономика жағдайында, маркетингтің қызметі тауарлар мен қызметтерге ұсыныс пен сұраныстың нәтижелі сәйкестілігін қамтамасыз ету үшін, еркін және бәсекелестік ұйымдарынан тұрады. Бұл сәйкестілік сыртқы әсерлерден болмағандықтан, материалдық айырбас ұйымы, немесе басқаша айтсақ, өндіруші мен тұтынушы арасындағы табиғи тауарлар ағымы және коммуникация ұйымы, жалпы айтқанда, информациялық ағымды қажет етеді.

     Осындай жағдайда, маркетингтің  ролі қоғамда сатушылар мен  алушылар арасындағы айырбас  пен коммуникация ұйымдарынан  құралады. Бұл жағдайда маркетингтің  есептері мен функциялары ерекше көңіл аударуы айырбас процесі мақсатына қатыссыз болып келеді.

     Маркетинг - бұл философия бизнесімен  қатар белсенді процесс болып  табылады. Бұл бөлімнің басты  мақсаты-кәсіпорынның  операциялары  мен ұйымдастыруларын, маркетингтің  идеологиялық негіздерін және басты себептерін ойластыру жүйесін көрсету. Маркетинг белсенді процесс ретінде рыноктық экономиканың дұрыс жүруі үшін, көптеген сұрақтарына дәл жауап бере алады. Ал осыдан кейінгі мақсаты-бұл, сұрақтарды зор мәнділігі мен құндылығы және қиындығы, технологиядағы, экономикадағы, бәсекелестіктегі және халықаралық жағдайға байланысты болып жатқан өзгерістеріне байланысты баяндау /2/.

     Америка маркетинг Ассоциациясы (АмА) 1985 жылы терминологиялық  комитеттің анықтамасы бойынша: «маркетинг-өндірістен тұтынушыға немесе сатып алушыға тауар мен қызметтер қозғалысын  жоспарлаумен байланысты кәсіпкерлік қызметң.

   «Маркетингң  термині ағылшынша market (рынок)  сөзінен келіп шыққан.Ол кәсіпорындардың өндірістік өткізу және сауда әдістерін бақылауды ұйымдастыру ретінде 19-20 ғасырлар аралығында пайда болды. Маркетингтің мәнін түсіну үшін анықтамасына тоқталуды жөн көрдік /3/.

     Маркетинг-бұл адамның тұтынуын айырбас арқылы қанағаттандыруға бағытталған іс-әрекет түрі /Котлер П. Управление маркетингом , М - «прогрессң, 1990 ж.47 бет /;

     Маркетинг-бұл тауарға, қызметтерге, адамдарды ұйымдастыруға,

аймақтарға  және идеяларға сұранымды айырбас  арқылы болжау, бақылау және қанағаттандыру. /Дж.Р.Эванс,Б.Берман Маркетинг -М.,Экономика 1990ж.,17бет/.

     Маркетинг-бұл кәсіпорынның сауда өткізу іс-әрекетінің зерттейтін өндіріс процесіне және тауар мен қызмет көрсетуді өндірушілерді тауар тұтынушыларына жылжытуға әсер ететін шаралар /қазіргі заманғы маркетинг В.В.Хручкиийдің редакциясымен-М,финанс және статика 1891ж.,27 бет/.

     Қазіргі заман маркетинг теориясы  оны басқарудың нарық бағдарын  қамтамасыз ететін күрделі динамикалық  жүйе деп қарайды. Салыстырмалы  түрде айтсақ, маркетинг–күрделі ғылым.Ол экономиканың,инженерлік істің, жарнаманың, психологияның, сауданың жоспарлау және болжаудың өзіндік ерекшелігі бар қоймасы.Сонымен маркетингтің негізгі қасиеті ол нарықта болатын құбылыстарға белгілі бір қатынаста болуы.

Біздің   пайымдауымызша -  маркетинг   ұйымдастырумен     жеке

 тұлғалардың  мақсаттарының орындалуы,жүзеге асырылуымен оның жылжуын,сонымен қатар тауар қызметінің айырбас арқылы қанағаттандырылуы.

     Осыдан біраз жыл бұрын, еліміз егемендік алмай тұрғанда, социализм тұсында тауар өте тапшы болды. Тұтынушы тауарды іздеуге мәжбүр болған. Ал қазіргі кезде ше?

     Қазір еліміз егемендік алған  тәуелсіз мемлекет. Қазіргі кезеңде  Қазақстан,  рыноктық экономикаға  көшу жағдайында. Демек, керісінше қазір тауар адамды іздейді. Осыдан келіп, маркетингтің ролі күшейе түседі.

     Маркетингті қолдануда негізгі  екі ағымы болады. Оны айта кетсек, стратегиялық маркетинг, яғни маркетингтің талдау процесі және оперативті маркетинг, яғни маркетингтің белсенді процесі.

     Көптеген кәсіпорындар, ресми түрде қабылданған жоспарсыз жұмыс жүргізеді. Жаңа фирмаларда басқарушылардың өз кәсіпорнына жоспар құрастыруына уақыты да болмайды. Ал бұрыннан келе жатқан фирмаларда, басқарушылар жоспарсыз-ақ  кәсіпорын жұмысын жалғастыра беруге болады. Олардың пікірі  бойынша, рыноктағы жағдай тез өзгереді және жоспар қажетсіз  болып табылады да, еш нәтижелік бермейді/4/. Осы және басқа  да көптеген себептерден, көп кәсіпорындар өз жұмыстарында формальді жоспарлау қолданбайды. Ал формальды жоспарлау көптеген пайда береді. Мелвилл Бранч жоспарлаудың  пайдаларын анықтап көрсетті. Мысалы, жоспарлау басшылардың перспективті ойлауын қолдайды; келесі бақылауға арналған қызмет көрсеткіштерін анықтайды; фирманың әрекеттерін нақты үйлестіреді; фирма өзінің міндеті мен саяси мақсатын анық белгілейді; фирманы күтпеген өзгерістерге дайын болуын жсайдыфирманың барлық бөлімдерінің байланысын көрсетеді.

     Маркетингтің маңыздылығын  “Корея системэ” оңтүстік кореялық  компаниясының президенті Ли Тон Хун атап  кеткен: “Біздің  тәжірибемізде,  және  жеке  менің  практикада  қолданылған,   тексерілген бір заңдылық бар. Егер сен, шыныменен бизнеспен айналысқың келсе, ең алдыменен мемлекетіңнің, содан соң ондағы азаматтардың, ал одан кейін ғана барып, өзіңнің жағдайыңды ойла… Бұл-маркетингтің ең маңызды негізі.”/1/.

     Рыноктық экономикада жеке және  өндірістік қажеттіліктерді қанағаттандыру, таусылмайтын еңбек шығындарының алмасуы көмегімен нәтижеге жетеді. Оның жүзеге асуы үшін ең алдымен  құндылық және бағалылық мүмкіншілігі бар субьектілердің яғни, жеке және юридикалық тұлғалардың бар  болуы және олардың әрқайсысы компромистік коммерциялық шешімдер іздеуге, мысалы, құны жағынан, тауардан талап күту және өзінен күтетін міндеттемелерді орындай алатын, мысалы, тауарға төлем, келісілген уақытта оны жеткізу,  жеткілікті коммуникабельді болуы тиіс Сонымен қатар, процестің барлық қатынасушылары таңдауы өз еркінде, олар жасаған ұсыныстарды бұлар қабылдауға және қабылдамауға хұқы бар  болуы керек. Тек сонда ғана ол жүзеге асады.

     Осы  тұрғыдан   алып   қарағанда,  маркетинг   тауар   тасуға  бағытталған.

     Маркетинг экономикалық процесс ретінде, өндіруші мен тұтынушы арасындағы байланысты қамтамасыз етеді, олар жасайтын айырбасты нәтижелікке жеткізеді. Қарастырылған сапада маркетинг,  рыноктық қатынастардағы потенциалды қатысушылардың арасында тек тауарлық қана емес, сонымен қатар информациялық айырбас жүргізеді. Біркелкі өнім өндірушілер ол тауарды неғұрлым көп қажет етсе, соғұрлым ол тауарға деген қажеттілік өседі.

     Маркетингтің негізгі формуласы - өндірілген нәрсені сату емес, керісінше, сатылатын зат өндір, көлемі, жекелеген формасы  мен  капиталды  қолдану  саласынан тәуелсіз, байланыссыз түрде болатын өнеркәсіп, өзінің даму жолында,  стратегиялық мақсатына жету жолында бірнеше функция қатарын орындайды. Олардың ішіндегі ең негізгісіне өндіріс дайындығын, өнімнің шығарылуын, қаржы-экономикасын, қамтамасыз етілуін және маркетингті  жатқызуға болады /5/. Ең алғашында маркетинг шаруашылық қызметінің көп саласының бірі ретінде және теңдестік функциясы ретінде, ал соңында интегралданған  шаруашылық функциясы болып қарастырылды. Дәл осы соңғы көзқарас,  интегралданған маркетингтің негізін құрайды.  

     Маркетингті, өндірістің шаруашылық  функциясы ретінде жеткілікті  жұмыс түрінің тізімін беру  өте қиын. Сонымен бірге, кәсіпорынның  мынадай сұрақтарға жауап іздеуінде оның рөліне шек келтірмейді: біріншіден, қандай тауарларды рынокқа ұсыну, яғни  жаңа өнімді жоспарлау және ескі өнімді жаңарту; екіншіден, кімге,   демек тұтынушыларды зерттеу; үшіншіден, тауарға қашан және қандай шарттарды қою керек, ол дегеніміз-баға, техникалық қызмет көрсету;  ал соңында, тауардың тұтынушыға қалай жететіндігі жайлы, мысалы, өткізу жүйесін құру, жарнама, өтімді ынталандыру әдістері.

      Негізгі пункті тауарға сұраныс  болатын маркетинг қазіргі бизнестің  концепциясы ретінде ойлау қабілетін қарастырады. Ол әртүрлі шешімдердің әр дәрежеде қолданылуын қанағаттандырады. Маркетинг концепциясына байланысты, фирманың барлық жұмыстарын рынок жағдайында әрқашан есепке алу және потенциалды тұтынушылардың мұқтаждығы мен қажеттіліктерін нақты білу, олардың болашақта өзгеруі, бағалау арқылы орындалуға тиіс. “Өндіргенді сатудың орнына, сатылатын зат өндіріңіз”, “Тауарды  емес  клиентті  жақсы  біліңіз” –  бұл  маркетинг  концепциясының қолданатын кредолары.

     Ресми түрде маркетингтің кең өріс алған кезі Американдық маркетинг ассоциациясы (АМА) 1985жылы берген анықтамасымен көрінеді: “Маркетинг- ұйымдармен жеке тұлғалардың  мақсаттарының орындалуы мен жоспарлау процесін, баға құруын, ойдың жүзеге асырылуы мен оның жылжуын, сонымен қатар, тауар қызметтерінің айырбас арқылы қанағаттандырылуы” /6/ .

     Бір шетінен, мұндай қызмет рынокты жан-жақты, жүйелі зерттеуге, тұтынушылардың нақты қажеттіліктерін және талғамдарын табуға, оларға өндірісті бейімдеуге бағытталған. Одан басқа – ол өндірген тауарларды тиімді өткізу үшін рынокқа, қажеттілікті құруға  мақсатты және белсенді әсер етуді болжайды. Маркетинг қызметінің негізгі мақсаты тұтынушы мен өндірушіні байланыстыру, бірін-бірі табуына көмектесу болып табылады. Маркетингтің мақсаты, әртүрлі тұтынушылар топтарының мұқтаждығын, қажеттіліктерін, сұраныстарын анықтауға, тұтынушыға қажетті және қажеттілігін қанағаттандыруға бағытталған тауар өндеуге, шығаруға көмектесу, сонымен қатар, тұтынушыға қолайлы және өндірушіге пайданы жеткілікті қамтамасыз ететін баға қоюына, өндірген тауарды тұтынушыға ең тиімді, ыңғайлы жолдарымен жеткізуді анықтауға және рынокқа, сұранысты құру және өтімді ынталандыруға белсенді әсер ету жолдарын табуға үлкен әсер етеді.

     Сонымен қатар, егер осылардың  бәрі бірге  қарастырылып қолданылса, олардың құндылығы және маңыздылығы өседі. Бұл жағдайда маркетинг концепциясы қолданылды деп есептеуге болады.Шетел кәсіпорындарының тәжірибесі, рыноктағы табыс кәсіпорынның тек қана өндірістік және қаржы мүмкіндіктері ғана емес, сонымен қатар маркетингті дұрыс қолдануы да дәлелдейді:

1. кәсіпорынды басқару принципі ретінде  - тиісті рынок шешімдерін дәйекті бағыттау үшін тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыруын белгілейді;

2. құралдар  ретінде ерекше тәсілдер, құралдар  арқылы тұтынушылардан бәсекелестерге қарағанда басымдылық алуын қамтамасыз етеді;

3.    әдіс  ретінде өндірушілер  мен  тұтынушылардың   мүдделерінің

келісуіне  және үйлесуіне жетуге көмектеседі /7/.

     Маркетингтің   негізгі    принциптері   оның   концепцияларынан туындайды. Маркетинг принциптерімен таныс болу үшін, ең алдыменен, нақты көрсетілген коммерциялық қорытындыға бағытталған, фирма үшін ұзақ уақыттық мақсатына  байланысты белгілеген рынок үлесіне жету керек екендін білуіміз қажет. Маркетинг принциптері мақсаттарын тұжырымдап, маркетинг қызметінің үш басты компоненттерін анықтайды: мерзім, ресурстар, жауаптылық. Осы жерден төлей аларлық қажеттіліктен бастап барлық маркетингтік жағдайды ұзақ мерзімді  болжауға бағыттау келіп шығады.

     Екіншіден, қойылған мақсатқа жетудің ыңғайын, комплексті түрде білу қажет, өйткені табысты барлық маркетингтік құралдар жиынтығы қамтамасыз етеді. Ал жеке алынған маркетингтік әрекеттерді яғни, тұтынушыларды зерттеу, рынокты болжау, тауарды зеттеу, жарнама, өтімді ынталандыру және тағы басқаларды қолдану,   жүйелі маркетинг секілді  нәтижелі болмайды.  Көп фирмалар маркетинг туралы айтканымен, оны өздерінің жұмысында толық қолданбайды. Олар бір-бірімен байланыспаған, кейде қарама-қарсы элементерін қолданумен қанағаттанады.

      Үшіншіден, таңдаған рыноктың жағдайын және талабын максималды есепке алу, сонымен бірге оған мақсатты әсер ету.  Өндіруші өзінің тауарларына және жалпы фирмаға жақсырақ қатынас қамтамасыз ету үшін, тұтынушылардың талаптарына бейімделіп, олардың іс-әрекеттеріне әсер етуі қажет.

     Келесі принцип, “келешекті көру” және соған байланысты жаңа тұтыну қасиеттерімен тауар өндеу.  Тек сондай тауарларды өндіру  және ұсыну ең жоғары коммерциялық қорытынды береді.

    Соңғы принцип фирманың сыртқы  ортасының өзгеруіне әсер ететін тез және тиімді нәтиже қамтамасыз ететін белсенділік, бастаушылық, іскерлік болуы қажет. Бұндай реакциясыз коммерциялық табысқа жету және бәсекелестік артықшылық алу тіпті мүмкін да емес. Қазіргі кезеңде ғылым, техника, технология салалары өте қарқынды дамуда. Сонымен қатар бәсекелес жағдайда  маркетинг концепциясын творчестволы қолданған, тез арада өзгеріп жатқан жағдайларға бейімдеу жолдарын іздеген фирмалар ғана тиімді жұмыс жасай алады.

    Нарықтық концепциясы ретіндегі  маркетингтің негізгі принциптері мыналар /8/:

- өндірушінің түпкі нәтежиесіне жетуге ұмтылу,нарықта тауарды тиімді өткізу;

-  алға  қойған мақсатпен міндеткежету  үшін бағдарламалы  мақсатты әдіспен   кешенді  қатынас  жасау, тек осындай  жағдайда   ғана  маркетинг  нарықтық қатынастарын сәтті дамуын қамтамасыз ету;

-   нарыққа икемделудің стратегиясы мен тактикасын бірлікте және өзара байланыста қолдану.Сонымен бірге оған мақсатты бағытта әсер ету;

- кәсіпорынның жұмысын шұғыл нәтежиеге емес,ұзақ мерзімді нәтежиеге бейімдеу, ал сол тиісінше болжайды,зерттеулерге және жаңа тауарлар жасауға көңіл аударуды талап етеді.

    Маркетингтің   негізгі   принциптері   оның    концепцияларынан қамтылып  отырады. Осы атап өткен принциптер  маркетинг шараларының көмегімен  жүзеге асырылады.

     Маркетинг шаралары-кәсіпорынның рынок мүмкіндіктерін талдаудан басталады. Бұл мәселе комплекстік маркетингтік зерттеу жүргізілу арқылы шешіледі. Олардың қорытындысы кәсіпорын  қызметінің көрінісін анықтауының және капиталдың қорлануының тартымды бағытытының нақты мінездемесі болды. Табылған рынок мүмкіндіктерін кәсіпорынының мақсаты және ресурстары мен салыстыру арқылы маркетинг мүмкіндіктері белгіленеді.

     Кәсіпорынның маркетинг мүмкіндіктерін  анықтау-ең перспективті мақсатты  рынокты таңдауды жүзеге асыруға көмектеседі. Бұл тәсіл барлық рынокқа жұмыс жасап, маркетинг күштерін шашыратпай, оларды таңдаған тұтынушылар тобының қажеттіліктерін қанағаттандырып шоғырландыруға мүмкіндік береді.

     Мақсатты рынокты таңдау шаралары  кейінгі маркетинг комплексін  өңдеуге негіз құрайды. Маркетинг комплексі, яғни, маркетинг-микс дегеніміз - мақсатты рыноктың тұтынушыларынан керекті жауапты реакция алу мақсатымен оларға әсер ететін құралдар жиынтығы. Маркетинг құралдарының төрт факторлық тобы белгілі. Оларды бірінші рет 1960 жылы  маркетинг саласындағы белгілі маман Е.Маккарти  “4 p” деп атап өтті /1/:

• тауар (product)

• баға (prіce)

• сату  орны (place)

• жылжыту, коммуникация (promotіon).

     Бұл топтың “4 p” деп аталуының өз себебі де бар.  Ағылшын тілінде бұл сөздердің бәрі бір әріптен басталған соң “4 p” деп аталған.Негізінде бұл төрт элемент-маркетингтің мазмұнын көрсетеді.   Әр элементте, өз кезеңінде, комплекстік сипаттама бар (олар төменде

қарастырылады).

       Жалпы маркетинг стратегиясында “4p” моделінің маңыздылығын есепке ала отырып, әр қайсысына жеке стратегиялар жете зерттеледі.

     Маркетинг концепциясының негізгі  мазмұны сатып алушылар нарығы  жағдайларындағы тауарларды өндіру  мен өткізуді құрайды.Сондықтан  маркетингті іс жүзінде жүзеге  асыру тұтынушылардың емес, сатушылардың алдында тұрған проблемаларды шешумен байланысты.Таурларды айырбас арқылы сатып алушылардың тұтынуын қанағаттандыруға бағытталған көзғарастар жүйесі. Маркетингтің дамуын концепцияларды қарастырып білуге болады. Маркетингтің концепциялары мыналар:

• өндірістік 

• тауарлық

• өткізу, яғни, коммерциялық әрекеттерді интенсивтендіру

• маркетинг  немесе тұтыну

• әлеуметтік-этикалық

     Жоғарыдағы концепциялар экономика  дамуының әртүрлі кезеңдерін,  сонымен қатар соңғы жылдарда  болып жатқан әлеуметтік, экономикалық және саяси өзгерістерін бейнелейді. Осы концепциялар жайлы қысқаша мағлұматтар бере кету орынды болар.

     Концепциялардың алғашқысы - өндірістік концепция. Өндірістік концепция - тарихы бірінші рет шыққан маркетинг   концепциясы. Өндірістік концепция тұтынушыларға кең тараған, қолайлы бағамен сатып алатын тауарларды көздейді деген пайымдаумен негізделеді. Ол технологияны және өндіру процесін әрқашан жетілдіруді, өндіріс көлемін ұлғайтуды, өндіріс шығындарын төмендетуді талап етеді. Бұл жағдайда, барлық назар, өндірістің ішкі мүмкіндіктеріне аударылады, сондықтан рынокты басқа бір тауарлармен тез толтыруға болады. Осы концепция негізінен тауарға сұраныс ұсыныстан басым болғанда, өндіріс көлемін ұлғайту қажет болған жағдайда және тауардың өзіндік құны өте жоғары болғанда және оны жаппай өндіру арқылы төмендету қажет болған жағдайда қолданылады.Осы концепция екі жағдайда кеңінен жүргізіледі:

• тауарға  сұраныс   ұсыныстан    басым  болғанда    көлемін ұлғайтуға  болады;

• тауардың   шығынын   жаппай   кең  өндіру  арқылы  төмендетуге

болады.

• Ал  төмен   шығын  төмен   баға   арқылы   тауардың   сатылуын

қамтамасыз  етіп пайданы ұлғайтады;

     Өндіріс концепциясында өндіруші  мен рынок байланысын          

деген  схемамен көрсетуге болады.

өндіріс® рынок

     Маркетинг концепциясының құрылымына әсер ететін келесі концепция - тауар концепциясы /9/. Бұл өндірістік концепцияменен қатар пайда болды. Тауар концепциясының негізі-тауарды жетілдіруге, оның сапасын, дизайн, орауын жақсартуға көңіл бөлуде. Осыдан келіп шығатыны, тұтынушылар берілген тауарларды сатып алады, өйткені олардың сапасы жоғары, жетілдірілген, бағасы қолайлы және бұл тауарлар олардың ойындағыдай.

     Келесі концепцияға тоқталсақ, бұл - өткізу концепциясы.

 Нарықтық  және өндірістік факторлардың  барлық кешеніне сәйкес делдалдар арқылы немесе өндірушінің өзі сататын процестерін ұйымдастыру болып табылады. Өткізу жүйесінің ұйымдастыруы кәсіпорынның маркетингтік іскерлігі нәтежиесінде шоғырландырылуына байланысты маңызды мәні бар. Өткізу жүйесін қайта құру ұйымдастырушылық, психологиялық сипаттамасы үлкен ауыртпашылықтарымен байланысты. Өткізу ұйымдастырудың екі мүмкіндігі бар: өздері сатушы және немесе делдалдар қызметін пайдалану тікелей өткізумен тәжірибе жүзіне барлық өндірушілер шұғылданады.Себебі тұтынушылар мен тікелей байланыста болуы арқылы маңызды ақпараттар алады. Одан басқасы қазіргі шарттарда қолма-қол ақшаны салып, қорлар түсімін үдетеді.Өндірістіңүлкен аумақтарында делдалдармен қызмет етудің тиімділігін көрсетеді. Өткізу концепциясы өндірістік және тауар концепцияларының даму қорытындысы ретінде пайда болған. Жоғарыда қарастырып өткен екі концепция тек қана өндірісті кеңейту және тауарды жетілдіруге көңіл бөледі, ал рынокты зерттеумен шұғылданбайды. Мұндай жағдайда ерте ме, кеш пе, бірақ міндетті түрде өткізу мәселелері шиеленіседі, өйткені, кәсіпорында өндірген тауар жеткілікті және соны қалайда болса өткізуі қажет.

      Америка және Еуропа кәсіпкерлері  алдында шиеленіскен өткізу мәселесі  ХХ ғасырдың 20 жылдарының соңында  және 30 жылдарының басында болды. Ол өзінің қорытындысын кенеттен болған 1929-1933 ж.ж. экономикалық дағдарыстан тапты. Соғыс жылдары кәсіпкерлер маркетинг туралы көпке дейін ұмытты, өйткені  тауар жетіспеушілік жағдайында ол қажет емес. Тек қана 60 жылдардың басында тауар көбейе бастаған кезде, қайтадан сол Америка Құрама Штаттарында, маркетингке көңіл бөле бастады/1/.