Курсовой

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования 

САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 

              Кафедра психологии и педагогики 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа 

Разработка  бизнес-плана рекламной кампании фирмы «Mary Kay» 
 
 
 

                                                                                   Выполнила:

                                                                                                студентка 14-ФГО-5

                                                                                      Сакиева Г.З.  

                                                                                  Проверила:

                                                                                        Томазова О.В.  
 
 

Самара 2012 
 
 

Содержание 

Введение……………………………………………………………………………………….3-4

Глава 1. Описание предприятия……………………………………...………………………4

1. Организационно-правовая форма предприятия……….……………………4
2. История создания и предназначение предприятия…….……………………4-7
3. Анализ внутренней и внешней среды предприятия………………………..7-8
4. Выводы к главе I……………………………………….………………………9

Глава 2. Разработка бизнес-плана ООО «Mary Kay»………………….…............................10

      2.1. Резюме……………………………………………………………………………..10

      2.2. Предназначение компании и цели………………………….……………………10

      2.3. Маркетинг…………………………………………………….................................10

      2.3.1. Товары……………………………………………………………………………10

      2.3.2. Маркетинговый комплекс 4Р…………………………….…………………..13-15

      2.3.3.  Оценка рынков сбыта…………………………………………………………..15

      2.3.4. Оценка конкурентов………………………………………………………….15-17

      2.4. Издержки и финансовые результаты…………………………………………….17

      2.5.Выводы  к главе II………………………………………………………………….20

Глава 3. Разработка рекламной кампании…………………………..……………………….20

      3.1. Планирование……………………………………………………………………..20

      3.2. Оценка финансовых результатов………………………………………………...21

      3.3. Выводы к главе III……………………………………………………………...…22

Заключение……………………………………………………………………………………...23

Список  использованной литературы………………………………………………………….24 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     В современном развивающемся обществе все более актуальным вопросом современного человека становится уход за красотой и здоровьем. Это выражается в том, что на прилавках магазинов появляется большое количество не только средств по уходу за кожей лица, рук, волос и т.д., но и разной косметики. Действительно, промышленность не стоит на месте и совершенствует косметическую продукцию. Она становится более качественной и приятной в использовании. Также появляется много марок, что делает выбор при покупке не простым. Сейчас  мало предлагать качественный продукт. Необходимо, чтобы произведенный продукт заметили и захотели купить именно его. Для изготовления такого продукта нужно владеть самыми последними технологиями и материалами. Но еще один не маловажный фактор успеха – это маркетинг. Нельзя допускать того, чтобы потребители забыли о продукте или торговой марке, нужно постоянно поддерживать интерес с помощью различных акций и рекламных кампаний. Важным фактором является нахождение компании-производителя во всех сегментах рынка, удовлетворяя потребности большого количества потребителей. Лидеры мирового и российского рынка решают этот вопрос созданием новых брендов, специализирующихся на конкретных средствах (например, средствах по уходу за телом). Учитывая все вышесказанное для долгого и успешного нахождения компании на рынке у неё должны быть мощные производственные возможности, стабильная позиция на рынке, хорошая репутация в глазах клиентов.

     Во  все времена женщина стремилась к совершенству и верным помощником ей в этом всегда была и остается косметика. Но косметика косметике  – рознь: одна может приблизить внешность женщины к идеалу, а другая может, наоборот, все испортить. Уже около пятидесяти лет косметика «Mary Kay» радует прекрасную половину человечества своим непревзойденным качеством и эффективностью. В этом убедились уже миллионы человек, для кого косметика «Mary Kay» после первого применения стала больше, чем просто косметика «Mary Kay».

     В данной работе будет рассмотрена  деятельность компании «Mary Kay». Компания занимается благотворительностью, является спонсором многих мероприятий и праздников.

     Цель работы – анализ маркетинговой деятельности на примере функционирования американской косметической компании «Mary Kay», которая занимается выпуском и реализацией косметической продукции. 

     Задачи  исследования:

• Описание и анализ положения предприятия и отрасли в целом.
• Разработка бизнес-плана.
• Разработка и проведение рекламной кампании.

Глава 1. Описание предприятия

1. Организационно-правовая форма

     Общество  с ограниченной ответственностью (ООО) представляет собой объединение  нескольких физических и (или) юридических лиц для совместной хозяйственной деятельности. Уставный капитал образуется только за счет вкладов учредителей.

Общество  с ограниченной ответственностью является юридическим лицом и имеет  собственное название.

Все участники  общества с ограниченной ответственностью отвечают по своим обязательствам в пределах своих вкладов. Это отличает данную организационно-правовую форму от частного предпринимателя, поскольку частный предприниматель отвечает по своим обязательствам всем своим имуществом.

Главное достоинство общества с ограниченной ответственностью заключается в том, что платежеспособность каждого участника по обязательствам общества ограничена суммой, внесенной им в уставный капитал в соответствии с договором.

Общество  с ограниченной ответственностью продолжает существовать даже в том случае, если некоторые участники решили выйти из него или умерли. Это не влияет на состояние общества в целом.

Общество с  ограниченной ответственностью наряду с иными видами хозяйственных  обществ, а также хозяйственных товариществ, производственных кооперативов, государственных и муниципальных унитарных предприятий является коммерческой организацией, то есть организацией, преследующей извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и распределяющей полученную прибыль между участниками. 

1.2  История создания  и предназначение  предприятия

«Если вы посмотрите на богатую  историю «Мери  Кей», я думаю, вы сразу поймете, почему мы называем «Мери  Кей» Компанией, у  которой есть cердце. Мы всегда следовали  нашей уникальной философии, построенной на Золотом Правиле: «Относись к людям так, как бы ты хотел, чтобы они относились к тебе», — и нашим приоритетам, согласно которым Вера — на первом месте, Семья — на втором и Карьера — на третьем. Я действительно полагаю, что наши принципы — это и есть тот прочный фундамент, благодаря которому компания «Мери Кей» достигла головокружительного успеха!»

      Мэри  Кэй Эш

Мэри Кей Вагнер Эш - харизматичная личность, чья  уверенность в своем предназначении очень заразительна. Врожденная твердая воля придала ей безудержную смелость основать компанию в условиях полной своей незащищенности перед враждебным отношением к ней двух крупных организаций, возглавляемых мужчинами. В ответ на их происки она все же создала свою собственную фирму и предоставила возможность работать и зарабатывать на жизнь матерям, которые должны были одновременно с этим вести домашнее хозяйство. Проницательность Эш позволила каждой работающей матери самой определить свой собственный уровень производительности и размер вознаграждения, то есть быть самой себе руководителем и выстраивать свой собственный рабочий режим в зависимости от расписания школьных занятий их детей. В результате возникла многоотраслевая маркетинговая фирма "Mary Kay Cosmetics", которая настолько успешно добилась своих целей, что в 1993 году ее годовой доход уже превышал миллиард долларов. Эш создала идеальную компанию, отвечающую нуждам работающей женщины. И, реализуя мечту всей жизни, она создала гигантский бизнес, соответствующий ее буйной фантазии. Главной ее целью была отнюдь не традиционная стратегия оптимизации доходов акционеров. Фактически уже через семнадцать лет "Mary Kay Cosmetics" стала общественной акционерной компанией , однако она решила выкупить контрольный пакет, а затем и все акции, чтобы снова сделать ее частной компанией, потому что один акционер имел нахальство усомниться в способности ее "розового кадиллака" наращивать прибыли, что является основой ее маркетинговой стратегии.

В пятницу, 13 сентября 1963 года, Мери Кей основывает «Мери Кей Косметике» — косметическую компанию, которая предоставит женщинам уникальные возможности финансовой независимости, карьерного роста и личного развития. Мери Кей, вложив свои сбережения в 5 тысяч долларов, открывает в Далласе офис площадью 500 кв. футов. Ее помощниками становятся двадцатилетний сын Ричард Роджерс и 9 Независимых Консультантов по красоте.  

1969 год — начинается строительство завода «Mary Kay» в Далласе, Мери Кей оплачивает все расходы исключительно наличными. Сегодня это одно из крупнейших косметических производств, равное по площади почти трем футбольным полям.  

1996 год — Основан Благотворительный Фонд Мери Кей (как неприбыльный общественный фонд), цель которого — сбор средств на программы по исследованию раковых заболеваний у женщин. 1971 год — открытие первого международного представительства Компании в Австралии. 1996 год — объем продаж превысил 1 миллиард долларов.  

2000 год — Interactive Week в своем ежегодном рейтинге «Interactive 500» называет компанию «Мери Кей» четвертой по величине компанией в мире, работающей по методу прямых продаж. 2003 год — «Мери Кей» отмечает свое 40-летие.  

2006 год — количество Независимых Консультантов по красоте «Мери Кей» превысило 1.6 миллионов человек в более чем 30 странах мира, а объем продаж превысил 2,2 миллиардов долларов.

В мире:

• «Мери Кей» — одна из наиболее продаваемых торговых марок среди средств по уходу за кожей лица и декоративной косметики в Америке.
• «Мери Кей» — единственная косметическая компания, занимающаяся прямыми продажами, — уже трижды была включена в престижный рейтинг «100 лучших компаний для работы в Америке»: первый раз в 1984 году, затем — в повторное издание 1993 года и в 1998 году.
• «Мери Кей» вошла в список «10 лучших компаний для работы женщин».

Продукция Mary Kay:

Когда Мєри Кей  только начинала свой бизнес, торговая марка «Мери Кей» была представлена всего девятью наименованиями косметических  средств. Сегодня это более 200 наименований в 6 различных категориях: средства по уходу за кожей, декоративная косметика, средства по уходу за телом, солнцезащитные средства, ароматическая коллекция, средства по уходу за кожей для мужчин.

«Мери Кей» разрабатывает, производит, тестирует и упаковывает  основную часть своей продукции  на принадлежащих Компании заводах  в Далласе, Китае и Великобритании.

Компания «Мери  Кей» не тестирует свою продукцию  на животных и является членом организации  по защите прав животных РЕТА (Реорlе for Ethical Treatment of Animals).

Безопасность  продукции — наша основная задача. Ежегодно мы выделяем на исследования миллионы долларов и проводим более 300.000 тестов, чтобы гарантировать высочайшие стандарты безопасности, качества и эффективности продукции «Мери Кей». Любое решение по тому или иному средству основывается на научных фактах, а не на мнении. «Мери Кей» опирается на подтвержденные фактами научные исследования, при которых использовались самые современные технологии, и мы не применяем ингредиент до тех пор, пока тестирование не подтвердит его безопасность и эффективность. «Мери Кей» наладила тесные связи с ведущими дерматологами и офтальмологами по всему миру, как с теоретиками, так и с практиками. Эти специалисты оказывают консультационные услуги нашим ученым-исследователям. Поддерживая эти отношения, Компания оказала финансовую поддержку кафедре дерматологии в одном из наиболее уважаемых медицинских исследовательских учреждений — Юго-Западном Медицинском Центре при Техасском Университете. Кроме того, мы оказываем постоянную поддержку другим известным организациям, например, Дерматологическому Фонду и Фонду по борьбе с раком кожи.  

   1.3 Анализ внешней  и внутренней среды  предприятия 

Для успешного  развития предприятия необходимо учитывать  влияние и изменения внешней  и внутренней среды организации.

Анализ  макроокружения проведём с помощью  СТЭЭП факторов (социальные, технологические, экономические, экологические, политические):

   Социальные  факторы. Социальная защищенность сотрудников приводит к повышению эффективности работы. Компания постоянно организует корпоративные тренинги, специализируется на проведении  мастер-классов и внутренних программ обучения внутри бизнесс-групп. Многие люди сейчас готовы уделять внимание косметической и парфюмерной продукции, так как многие занимаются вопросами улучшения собственного здоровья и здоровья своих близких.

   Технологические факторы. В условиях современного рынка, где высока конкуренция, добиться лидерских позиций можно только, предлагая действительно качественную продукцию. Для этого необходимо хорошо

налаженное  производство, с высококачественным оборудованием и современными технологиями.

   Экономические факторы. Стабильная  прибыль компании, которая даже в условиях мирового кризиса позволят ей не просто уверенно держаться на рынке, но и пережить сложный период без существенных экономических потерь.

   Экологические факторы. Современное оборудование и новые технологии, используемые в производстве на предприятии, позволяют возможный вред окружающей среде свести к минимуму.

   Политические  факторы. Изменение налогового, валютного, таможенного законодательства и правил сертификации продукции.

Для изучения сильных и слабых сторон в деятельности организации с целью приспособления их к изменяющимся возможностям и  угрозам внешней среды используем метод SWOT-анализа, который поможет  определить развитие компании «Mary Kay».  

      SWOT-анализ ООО «Mary Kay»

Таблица 1.1.

     Основными конкурентами компании  «Mary Kay»являются следующие:

• Oriflame;
• Faberlic;
• Yves Rocher;
• Avon

Покупатели. Компания производит парфюмерные и косметические товары для всех ценовых сегментов, включая и элитную косметику, поэтому у компании  достаточно потребителей.

Поставщики поставляют сырьё и не участвуют в производственном процессе, подбираются под конкретные требования для производства определенного вида продукции.  

Вывод к главе 1 

      Из  данной главы видно, что компания «Mary Kay» является одним из лидеров на российском рынке косметической продукции. Компания демонстрирует хороший потенциал и в будущем имеет все шансы стать лидером рынка. Компания своевременно реагирует на изменения потребностей аудитории и выпускает новые товары, которые отличаются  высоким качеством. Ежегодно Компания выделяет на исследования миллионы долларов и проводит более 300 000 тестов, чтобы гарантировать высочайшие стандарты безопасности, качества и эффективности продукции «Мэри Кэй». 

Глава 2. Разработка бизнес-плана

2.1. Резюме 

Компания  «Mary Kay» является одним из лидеров по производству и продажи косметической и парфюмерной продукции не только в России, но и за рубежом. Главной целью компании является лидерство на данном рынке. В связи с кризисом уменьшается спрос на все виды товаров, в том числе и на продукцию компании «Mary Kay», поэтому продажи возможно сократятся. Чтобы поддерживать продажи на приемлемом уровне компании, необходимо снижать цену на продукцию, что может привести к  уменьшению доходов. Чтобы благополучно пережить кризис и попытаться все-таки занять первое место на рынке, компания может наладить выпуск новых бюджетных товаров по минимальным ценам. Уже существующие бюджетные товары необходимо обеспечить соответствующей рекламной кампанией, которая будет направлена на то, чтобы доказать что продукция компании «Mary Kay» является наиболее  выгодным и качественным приобретением.

2.2. Предназначение и  цели компании

Миссия  компании – обогащать жизнь женщин.

Цели  компании:

• укрепление позиций на рынке;
• выход на первое место на рынке.

Для достижения этих целей необходимо выпускать на рынок продукцию, востребованную в данный момент у потребителей.  

2.3. Маркетинг

2.3.1. Товары 

Российское отделение  американской компании  «Mary Kay»  постоянно растёт, развивается и движется вперёд. Продукция этой косметической компании не выходит из рейтингов ведущих маркетинговых компаний и входит в число несомненных лидеров косметического рынка страны. Вся продукция мери кей изготовлена по экологически чистым технологиям на основе натуральных ингредиентов самого высокого качества.  

Современные технологии делают средства декоративной косметики этой фирмы гипоаллергенными не смотря на то, что их не тестировали на животных. Косметологи советуют mary kay купить каждой женщине, мечтающей о здоровой и естественной красоте. Мужская линия, которую представляет компания мери кей, отличается строгой изысканностью и годится для повседневного использования мужчинами, заботящимися о своём имидже.  

Это продукция, которой можно смело доверять, поэтому мы - интернет магазин mary kay, а не какой-нибудь другой фирмы. Мы отдали наши предпочтения этой компании-производителю и из-за её политики реализации, и из-за возможности открытого сотрудничества с ней. У нас представлен самый полный каталог декоративной косметики этой фирмы, средства по уходу за кожей и волосами, антицеллюлитная программа, подарочные наборы мери кей, туалетная вода, ограниченная и регулярная линии, и другая, не менее заманчивая продукция. Наш магазин косметики mary kay позволяет любой женщине по всей России не выходя из дома выбрать и приобрести косметический товар высокого класса со всемирно известным именем.  

2.3.2. Маркетинговый комплекс  «4Р» 

Товар(product) – подарочный набор «Зимняя ягода».

Трехуровневый анализ товара:

Сущность  товара: новый подарочный набор по уходу за телом Mary Kay оживят ваши чувства и согреют душу. Каждый набор содержит соблазнительное трио из Геля для душа, Масла для тела и Легкой туалетной воды для тела, представленных роскошными ароматами. 

Фактический товар: состав набора: Гель для душа 88 ml, Масло для тела 56 g, Легкая туалетная вода 58 ml, Прозрачная косметичка. 

Добавленный товар: на упаковке товара указан официальный сайт компании «Mary Kay», на котором можно узнать более подробную информацию о каждом из товаров этой компании.  

Уникальные достоинства товара: прозрачная косметичка может вместить все три средства Подарочного набора. Косметичка с молнией сделана из нейлона, который обеспечивает прочность и долговечность; с внешней стороны имеется также маленькая открытка для поздравления, а внутри — вкладка для постоянных заказов. 

Жизненный цикл товара (ЖЦТ).

Средство  по уходу за телом «Зимняя ягода»  выпускается с 2007 года. Как и любой товар, набор «Зимняя ягода»  переживает несколько стадий жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость, спад.

Фаза внедрения нового товара, для которой характерно непосредственное появление товара на рынке, низкие объёмы продаж, высокие затраты на рекламу и стимулирование сбыта, успешна прошла. И плавно перешла в  следующую – фазу роста, на которой произошло признание товара покупателями, спрос рос быстрыми темпами (как и конкуренты), росла прибыль от реализации. За тем  товар вошёл в фазу зрелости, ведь начали замедляться темпы роста объёма продаж, товар уже получил признание большинства потенциальных покупателей. В условиях нестабильной экономической обстановке в стране и в мире трудно сказать, когда  именно может наступить фаза спада. Однако для предотвращения этой ситуации, компания продолжит использование маркетинговых средств.  

Цена (Price)- цена одного набора составляет 700 рублей. Организация использует стратегию долговременных цен, т.е. устанавливает цены  неизменные при любом изменении рыночной ситуации. Однако в связи с экономическим кризисом    возможна переориентация на стратегию гибких цен. 

Место (Place) – данные товары распространяются не только на территории РФ, но и за рубежом. В РФ товары распространяются  непосредственно через независимых консультантов по красоте «Mary Kay».

Продвижение (Рromotion). Для распределения положительных сведений о компании и товаре с целью убеждения потребителей его купить используются следующие формы продвижения:

• реклама на ТВ
• public relations
• участие в специализированных выставках, ярмарках, конкурсах
• проведение акций.

Дальнейшее  проведение рекламной кампании будет осуществляться по следующим этапам:

1. Исследование, изучение объекта, на которое будет направлено рекламное воздействие (целевая аудитория покупателей).
2. Стратегическое планирование – формирование основных идей рекламной кампании, выдвижение гипотез, планирование бюджета, творческие разработки форм и видов рекламной информации.
3. Тактические решения: составление сметы расходов, выбор конкретных СМИ и других средств распределения рекламных средств.
4. Производство рекламной продукции и непосредственное проведение рекламной кампании.
5. Итоги эффективности рекламной капании – оценка выполнения плана.

2.3.3. Оценка рынков  сбыта

Основным рынком сбыта для компании «Mary Kay» является Российская Федерация.

По оценкам  специалистов, объем российского  парфюмерно-косметического рынка в 2007 году достиг $8,8 млрд. По данным Российской Парфюмерно-косметической Ассоциации потенциальная емкость российского рынка составляет $15-18 млрд. Прогнозируя, что к 2010 году средние темпы роста рынка составят 9,8%, а в 2011-2017 гг. снизится до 6%.

Ожидается, что уровень потребителя в  России будет сближаться с европейским, и в ближайшие десять лет россияне будут увеличивать долю парфюмерно-косметических  средств в потребительской корзине. В результате этого, по прогнозам, уровень затрат на парфюмерно-косметические средства в 2014 году приблизится к $100 на человека в год.

Согласно  оценкам аналитиков, в 2007 году самая  большая доля в объеме продаж косметики  в России приходится на парфюмерию (20,1%). Следующими по величине сегментами являются средства по уходу за кожей (19,71%) и телом (15%).

Также наблюдается увеличение интенсивности  потребителя некоторых категорий  косметики (солнцезащитная косметика, декоративная косметика.) Происходит активное освоение новых сегментов отрасли (мужской, антивозрастной). Значительное влияние на рост и структуру рынка оказывает тенденция к постепенному переходу потребления косметической продукции от дешевых марок к продукции более ценового уровня. 
 
 

2.3.4. Оценка конкурентов 

На сегодняшний  день основными конкурентами «Mary Kay» являются следующие:

• «Oriflame»;
• «Faberlic»;
• «Yves Rocher»;
• «Mary Kay».