Курсовой проект по курсу «маркетинг»
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра экономики и управления в строительстве
Курсовой проект по курсу «маркетинг»
ЭУМС-II-3
канд. экон. наук, доц. Бондарева Н.А.
Москва,2007
Содержание
1. Введение
2. Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг
3. Изучение этапов жизненного цикла товара
5. Определение конкурентоспособности предприятия
6. Ценообразование
7. Определение цены с использованием мультиатрибутивной модели товара 26
8. SWOT- анализ
9. Разработка анкет
10. Анализ рынка ремонтных услуг
11. Анализ рынка устройства конструкций из сборного железобетона 41
12. Список литературы
1.Введение.
Термин «маркетинг» появился в 1930-х годах, когда началось завоевание рынков сбыта. С течением времени значение этого слова расширялось, маркетинг стал самостоятельной отраслью деятельности.
Маркетинг в строительстве обладает той важной особенностью, что он осуществляется на основе все более комплексного освоения строительного рынка, охвата исключительно широкого строительных работ и сопутствующих (эксплуатационных, пусконаладочных и др.) услуг, связанных с капитальным строительством. Только такая модель маркетинга в строительстве может обеспечить эффективный сбыт строительной продукции на отраслевом рынке.
Маркетинг объектов капитального строительства является по существу новым инструментом, элементы которого стали отрабатываться и активно применяться в международной практике только с начала 1970-х годов, а в России с 1993-1994 годов. Это объясняется как своеобразием рынка строительной продукции, так и его сравнительно недавним формированием.
Маркетинг строительства специфичен настолько, насколько специфично строительное производство по сравнению с другими отраслями человеческой деятельности.
Строительная продукция в маркетинге как товар представляет собой все, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости и предлагается рынку недвижимости для купли-продажи с целью приобретения его для личного или общественного пользования. Это могут быть готовые здания и сооружения жилищно-гражданского или производственного назначения, строительные конструкции и строительные материалы. Строительная продукция может представлять собой также строительные услуги подрядчика, обеспечивающие создание объектов недвижимости. И, наконец, она может выражаться в виде услуг проектно-изыскательской и научно-исследовательской организации по разработке проекта объекта недвижимости. Кроме того, в понятие «строительная продукция как товар» вкладывается комплекс услуг по сопровождению объекта недвижимости как в период строительства, так и в послестроительный период.
К целям маркетинга строительства можно отнести:
- достижение максимально возможно высокого потребления;
- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
- повышение качества жизни покупателей.
Все многообразие функций маркетинга можно объединить в четыре группы:
1. исследовательско - аналитические функции:
- маркетинговые исследования рынка строительной продукции;
- анализ структуры и динамики спроса реальных и потенциальных
- изучение конъюнктуры рынка и конкурентоспособности продукции строительной организации;
- исследование маркетинговой среды строительной организации;
2. оргаизационно - производственные функции:
- организация планирования товарного ассортимента и загрузка производственных мощностей строительной фирмы;
-материально-техническое обеспечение и производственно-
3. сбытостимулирующие:
- выбор каналов распределения и товародвижения;
- организация продвижения строительной продукции на рынок;
- разработка и проведение рекламных кампаний;
- проведение конкурентной ценовой политики и стимулирование продаж;
4. контрольно-управленческие:
- стратегическое и тактическое планирование маркетинга;
- организация управления маркетингом строительства;
- разработка бюджета маркетинга;
- маркетинговый контроль;
- ревизия маркетинга строительства;
- оценка эффективности маркетинговых мероприятий строительной организации.
Перечисленным функции маркетинга строительства не исчерпываются. На практике разнообразие функций маркетинга строительной организации определяется масштабами ее деятельности, номенклатурой строительной продукции, степенью зрелости самого маркетинга и другими факторами.
Чтобы иметь достаточно полное представление о сущности маркетинга строительства, мало рассмотреть лишь его элементы. Статическая модель комплекса маркетинга строительства должна быть дополнена динамической моделью, описывающей маркетинг как процесс. В процессе должны присутствовать такие элементы: 1) анализ рыночных возможностей строительной организации; 2) отбор целевых сегментов; 3) разработка комплекса маркетинга; 4) организация маркетинга строительства.
Основной результат маркетинговых усилий – это удовлетворение платежеспособного спроса потребителей в строительной продукции. Именно процесс удовлетворения потребностей является наиболее адекватной реакцией рынка на маркетинговые мероприятия, и эта реакция является важнейшей информацией для проведения маркетинговых исследований, что открывает новый цикл процесса маркетинга в строительстве.
2.Выбор целевого сегмента
на рынке строительных услуг.
Под сегментацией рынка строительной продукции понимают процесс выделения групп потребителей, одинаковым образом реагирующих на одни и те же побудительные стимулы маркетинга.
Выделение целевых групп на рынке строительных услуг осуществляется с учетом оценок данных различными группами потребителей в отношении конкретных видов услуг и их качества.
Оценка услуги со стороны потенциальных потребителей рассчитывается по формуле:
где: Oji – оценка i-ым потребителем j-го вида строительных услуг, балл;
Хkji – важность характеристики к услуги j с точки зрения потребителей i;
Ykji – оценка характеристики k услуги j с точки зрения потребителей i.
Для выбора целевого сегмента оценку услуги необходимо сравнить с идеальной оценкой:
где: Yki max – максимальная оценка характеристики j-го вида строительной услуги.
Та группа потребителей, в отношении которой выполняется условие
Θji ≥ 0,7Θиji, считается целевой группой (сегментом рынка).
Аналогичный порядок сегментации проводится и для рынка предприятий.
Услуга А- отделочные работы улучшенного качества
Рынок потребителей
1- городские жители
Θ21=X211*Y211+X212*Y212+X213*Y
Θ21= 2,3*1,9+2,8*1,9+2,3*1,9+2,8*1,
Θ21и= 2,3*3+2,8*3+2,3*3+2,8*3+2,8*3+
29,47>= 0,7*51,6= 36,12- это неверно
Значит, городские жители не являются сегментом.
2- сельские жители
Θ22=X221*Y221+X222*Y222+X223*Y
Θ22=2,5*2,5+1,3*2,3+2,8*1,3+1,
Θ22и=2,5*3+1,3*3+2,8*3+1,3*3+
29,98>=0,7*43,2=30,24 –это приблизительно верно
Значит, сельские жители являются сегментом.
3- потребители со средним уровнем дохода
Θ23=X231*Y231+X232*Y232+X233*Y
Θ23=2,5*2,3+1,9*2,3+2,8*1,6+1,
Θ22и=2,5*3+1,9*3+2,8*3+1,6*3+
28,9>=0,7*45,3=31,71-это неверно
Значит, потребители со средним уровнем дохода не являются сегментом.
4- потребители с доходом выше среднего
Θ24=X241*Y241+X242*Y242+X243*Y
Θ24=2,3*1,3+2,8*1,3+1,6*2,3+2,
Θ24и=2,3*3+2,8*3+1,6*3+2,8*3+
24,9>=0,7*47,4=33,18- это неверно
Значит, потребители с доходом выше среднего не являются сегментом.
5- потребители с составом семьи до 3-х человек
Θ25=X251*Y251+X252*Y252+X253*Y
Θ25= 1,9*2,5+2,5*2,5+1,9*2,3+2,5*1,
Θ25и=1,9*3+2,5*3+1,9*3+2,5*3+
31,42>=0,7*47,7=33,39= это неверно
Значит, потребители с составом семьи до 3-х человек не являются сегментом.
6- потребители с составом семьи 4 человека и больше
Θ26=X261*Y261+X262*Y262+X263*Y
Θ26=2,8*1,6+1,9*1,9+2,8*1,3+1,
Θ26и=2,8*3+1,9*3+2,8*3+1,3*3+
28,8>=0,7*48=33,6- это неверно
Значит, потребители с составом семьи 4 человека и больше не являются сегментом.
7- предприниматели
Θ27=X271*Y271+X272*Y272+X273*Y
Θ27= 2,3*1,3+2,8*1,6+1,6*2,5+2,8*1,
Θ27и=2,3*3+2,8*3+1,6*3+2,8*3+
26,12>=0,7*48,6=34,02- это неверно
Значит, предприниматели не являются сегментом.
8- служащие
Θ28=X281*Y281+X282*Y282+X283*Y
Θ28= 2,5*1,3+2,5*1,6+2,5*1,3+2,5*1,
Θ28и=2,5*3+2,5*3+2,5*3+2,5*3+
26,57>=0,7*52,8=36,96- это неверно
Значит, служащие не являются сегментом.
9- рабочие
Θ29=X291*Y291+X292*Y292+X293*Y
Θ29= 2,8*1,6+2,3*1,6+2,5*1,9+1,6*1,
Θ29и=2,8*3+2,3*3+2,5*3+1,6*3+
Значит, рабочие не являются сегментом.
10- потребители до 50 лет
Θ210=X2101*Y2101+X2102*Y2102+X
Θ210=1,9*1,6+2,5*1,3+2,3*2,3+
Θ210и=1,9*3+2,5*3+2,3*3+2,5*3+
27,84>=0,7*44,7=31,29- это неверно
Значит, потребители до 50 лет не являются сегментом.
11- потребители старше 50 лет
Θ211=X2111*Y2111+X2112*Y2112+X
Θ211= 2,8*2,3+1,6*2,5+1,9*1,6+1,3*2,
Θ211и=2,8*3+1,6*3+1,9*3+1,3*3+
32,43>=0,7*44,4=31,08- это верно
Значит, потребители старше 50 лет являются сегментом.
Рынок предприятий
1-торговые предприятия
Θ21=X211*Y211+X212*Y212+X213*Y
Θ21= 2,8*2,5+1,9*1,9+2,5*2,8+1,9*2,
Θ21и=2,8*3+1,9*3+2,5*3+1,9*3+
41,73>=0,7*50,1=35,07-это верно
Значит, торговые предприятия являются сегментом.
2-финансовые учреждения
Θ22=X221*Y221+X222*Y222+X223*Y
Θ22= 2,5*1,6+2,8*1,3+2,3*2,8+2,8*1,
Θ22и=2,5*3+2,8*3+2,3*3+2,8*3+
29,41>=0,7*53,4=37,38-это неверно
Значит, финансовые учреждения не являются сегментом.
3-промышленные предприятия
Θ23=X231*Y231+X232*Y232+X233*Y
Θ23= 2,8*1,9+1,3*2,3+2,8*2,3+1,3*2,
Θ23и=2,8*3+1,3*3+2,8*3+1,3*3+
33,29>=0,7*48,9=34,23-это приблизительно верно
Значит, промышленные предприятия являются сегментом.
4-административные и учебные учреждения
Θ24=X241*Y241+X242*Y242+X243*Y
Θ24= 2,8*1,6+1,9*2,5+2,8*2,3+1,9*2,
Θ24и=2,8*3+1,9*3+2,8*3+1,9*3+
36,43>=0,7*52,5=36,75- это приблизительно верно
Значит, административные и учебные учреждения являются сегментом.
5-мелкие и средние предприятия
Θ25=X251*Y251+X252*Y252+X253*Y
Θ25= 2,5*2,3+1,9*1,6+2,8*2,8+1,9*1,
Θ25и=2,5*3+1,9*3+2,8*3+1,9*3+
34,15>=0,7*50,1=35,07-это приблизительно верно
Значит, мелкие и средние предприятия являются сегментом.
6-крупные предприятия
Θ26=X261*Y261+ X262*Y262+X263*Y263+X264*Y264+
Θ26= 2,8*1,3+2,8*2,5+2,3*1,9+2,8*1,
Θ26и=2,8*3+2,8*3+2,3*3+2,8*3+
35,31>=0,7*54,9=38,43-это неверно
Значит, крупные предприятия не являются сегментом.
Услуга Б - устройство конструкций из сборного ж/бетона для жилищных объектов
1- городские жители
Θ21=X211*Y211+X212*Y212+X213*Y
Θ21= 2,8*1,9+2,5*2,3+2,8*2,3+1,9*1,
Θ21и=2,8*3+2,5*3+2,8*3+1,9*3+
35,17>=0,7*51,9=36,33-это неверно
Значит, городские жители не являются сегментом.
2-сельские жители
Θ22=X221*Y221+ X222*Y222+X223*Y223+X224*Y224+
Θ22= 2,8*1,6+1,3*1,6+2,8*2,5+1,3*2,
Θ22и=2,8*3+1,3*3+2,8*3+1,3*3+
28,7>=0,7*43,5=30,45-это неверно
Значит, сельские жители не являются сегментом.
3-потребители со средним уровнем дохода
Θ23=X231*Y231+ X232*Y232+X233*Y233+X234*Y234+
Θ23= 2,8*1,9+1,3*2,3+2,8*1,3+1,3*1,
Θ23и=2,8*3+1,3*3+2,8*3+1,3*3+
28,96>=0,7*44,4=31,08-это неверно
Значит, потребители со средним уровнем дохода не являются сегментом.
4-потребители с уровнем дохода выше среднего
Θ24=X241*Y241+ X242*Y242+X243*Y243+X244*Y244+
Θ24= 2,8*2,3+2,8*2,3+1,9*2,3+2,5*1,
Θ24и=2,8*3+2,8*3+1,9*3+2,5*3+
35,11>=0,7*49,8=34,86-это верно
Значит, потребители с уровнем дохода выше среднего являются сегментом.
5- потребители с составом семьи до трех человек
Θ25=X251*Y251+ X252*Y252+X253*Y253+X254*Y254+
Θ25= 2,5*1,9+2,3*1,9+2,5*2,3+2,3*1,
Θ25и=2,5*3+2,3*3+2,5*3+2,3*3+
Значит, потребители с составом семьи до трех человек не являются сегментом.
6-потребители с составом семьи 4 человека и выше
Θ26=X261*Y261+ X262*Y262+X263*Y263+X264*Y264+
Θ26= 2,5*1,6+1,3*2,3+2,8*1,9+1,3*2,
Θ26и=2,5*3+1,3*3+2,8*3+1,3*3+
Значит, потребители с составом семьи 4 человека и выше не являются сегментом.
7-предприниматели
Θ27=X271*Y271+ X272*Y272+X273*Y273+X274*Y274+
Θ27= 2,8*1,9+2,8*1,6+1,3*1,9+2,8*1,
Θ27и=2,8*3+2,8*3+1,3*3+2,8*3+
Значит, предприниматели не являются сегментом.
8-служащие
Θ28=X281*Y281+ X282*Y282+X283*Y283+X284*Y284+
Θ28= 1,9*2,3+1,9*2,3+2,5*1,9+1,6*1,
Θ28и=1,9*3+1,9*3+2,5*3+1,6*3+
Значит, служащие не являются сегментом.
9-рабочие
Θ29=X291*Y291+ X292*Y292+X293*Y293+X294*Y294+
Θ29= 1,9*2,3+1,3*2,5+2,8*1,6+1,3*2,
Θ29и=1,9*3+1,3*3+2,8*3+1,3*3+
Значит, рабочие не являются сегментом.
10-потребители до 50 лет
Θ210=X2101*Y2101+ X2102*Y2102+X2103*Y2103+X2104*
Θ210= 2,5*1,9+2,5*1,6+2,5*2,3+2,3*1,
Θ210и=2,5*3+2,5*3+2,5*3+2,3*3+
Значит, потребители до 50 лет не являются сегментом.
11- потребители старше 50 лет
Θ211=X2111*Y2111+ X2112*Y2112+X2113*Y2113+X2114*
Θ211= 1,6*2,5+1,6*2,5+2,8*1,6+1,6*2,
Θ211и=1,6*3+1,6*3+2,8*3+1,6*3+
Значит, потребители старше 50 лет являются сегментом.
Окончательный результат сегментации
Вид строительных | Рынок строительных услуг | ||||
услуг | потребительский рынок | рынок предприятий | |||
| сегменты | сегменты | |||
1 | 2 | 3 | |||
отделочные работы | сельские жители | торговые предприятия | |||
улучшенного | старше 50 лет |
|
|
| |
качества |
|
|
|
| |
устройство конструкций | потребители с уровнем |
|
|
| |
из сборного ж/бетона | дохода выше среднего |
|
|
| |
для жилищных объектов | старше 50 лет |
|
|
| |
|
|
|
|
|
|
3.Изучение этапов жизненного цикла товаров
А) ЖЦТ - это явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта товаров.
ЖЦТ - период экономически оправданного выпуска определенного товара, в течение которого он пользуется спросом, продается по приемлемым для производителя ценам и сохраняет свою конкурентоспособность. ЖЦТ представляет собой последовательность фаз жизни товара на рынке: внедрение, рост, зрелость (стабилизация), насыщение рынка, его сокращение (спад продаж). Каждой стадии ЖЦТ соответствует специальная тактика маркетинговых действий. При этом преследуются цели: а) сократить сроки внедрения товара на рынок; б) «растянуть» периоды развития и стабилизации; в) своевременно снять товар с производства и заранее подготовить ему замену.
Особенности ЖЦТ в строительстве:
На этапе внедрения цель маркетинга – создать рынок для новой продукции. Темп роста продаж зависти от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. На рынке низкая конкуренция. Потери бывают из-за больших издержек производства и маркетинга. Первые потребители-новаторы, которые готовы идти на риск. Они получают удовольствие от репутации первых покупателей. В зависимости от продукта и выбранного рынка предприятие может начать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка. Продвижение продукции должно быть информативным и при этом желательно предоставление покупателям бесплатных образцов.
На стадии роста цель маркетинга - расширить сбыт и совокупность доступных модификаций продукции. Еще несколько предприятий проникают на высокоприбыльный рынок. Относительные прибыли высоки. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен и используется убеждающая массовая реклама.
Во время этапа зрелости предприятия пытаются сохранить отличительное преимущество как можно дольше. Отраслевой сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка, на него проникают многие предприятия для использования все еще значительного спроса. Конкуренция достигает максимума. На этом этапе покупки совершает массовый потребитель со средними доходами. Во многих торговых точках имеется полная ассортиментная группа продукции с разными уровнями цен. Продвижение приобретает крайне конкурентный характер.
На рынке строительной продукции нет фазы насыщения.
На этапе спада у предприятий есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая цены и количество производимых продуктов, число торговых точек, через которые осуществляются продажи и неиспользуемое продвижение. Во-вторых, оживить продукт, изменив его положение на рынке или назвать его по-иному. В-третьих, прекратить выпуск продукции. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли. Ассортимент продукции концентрируется в отдельных магазинах и формируется из хорошо продаваемых стройматериалов.
Б) Кривая ЖЦТ
В) Характеристики жизненного цикла строительной продукции
Характеристики | Этапы жизненного цикла | |||
Внедрение | Рост | Зрелость | Спад | |
Цели маркетинга | Формирование группы потребителей | Расширение охвата рынка | Устойчивое конкурентное преимущество | Сокращение производства |
Объем продаж | Рост | Быстрый рост | Стабильность | Сокращение |
Конкуренция | Незначительна | Небольшая | Сильная | Небольшая |
Прибыль | Отрицательная | Возрастающая | Сокращающаяся | Сокращающаяся |
Потребители | Новаторы | Массовый рынок обеспеченных потребителей | Массовый рынок | Консерваторы |
Товарный ассортимент | Невелик | Расширение ассортимента | Полная ассортиментная группа | Товары, пользующиеся максимальным спросом |
Сбыт | Мало заказов | Рост объема предоставления услуги | Пик количества заказов | Сокращение заказов |
Ценообразование | Ориентация на издержки | Большой диапазон цен | Полная ценовая линия | Отдельные цены |
Продвижение | Информационное | Убеждающее | Конкурентное | Информационное |
Затраты на маркетинг | Средние | Относительно высокие | Достигают максимума | Сокращение |
- Курсовой проект по логистике на примере ОАО "Курганмашзавод"
- Курсовой проект по металлоконструкциям
- Курсовой проект по "Моделированию дорожного движения"
- Курсовой проект по «Организации и нормированию труда»
- Курсовой проект по поиску решений
- Курсовой проект по предмету "Основания и Фундамент"
- Курсовой проект по производству Ячеисто бетонных изделий
- Курсовой проект по автоматизации производственных процессов
- Курсовой проект по автомобильным двигателям
- Курсовой проект по Архитектуре МГСУ
- Курсовой проект по бурению разведочной скважины
- Курсовой проект по "Детали машин"
- Курсовой проект по дисциплине «Базы данных и управление ими»
- Курсовой проект по "котельным установкам"
