Лингвистика рекламы

Содержание:

Введение………………………………………………………………………….3
1.1 Понятие, сущность и задачи рекламы…………………………….………..5
2. Лингвистика рекламы………………………………………………………..13
2.1 Основные особенности рекламного текста………………………….……13

2.2 Структурно-семантическая организация рекламного текста……………19
2.3 Характеристика устной и письменной речи………………………………23
Заключение……………………………………………………………………...30
Список используемой литературы…………………………………………….32

Введение:

Коммуникация в жизни современного человека в значительной мере связана с масс-медиа и в частности с рекламой. Под влияние рекламы попадают все живущие и работающие в современном мире.
Несмотря на многообразие научных исследований, посвященных рекламе, всё более ощутима необходимость в качественных, а не количественных подходах. Реклама выходит за рамки экономической сферы и становится явлением человеческой культуры. Как заметил Норман Дуглас, по рекламе «можно судить об идеалах нации». Для современной цивилизации реклама начинает выполнять функцию, ранее принадлежавшую искусству. Это создание структур значений. Она занимается идеологической трактовкой себя и мира. Реклама выступает как структура, трансформирующая язык объектов в язык людей, и наоборот. Её целью является включить человека в свою структуру значений, побудить его к участию в декодировании своих лингвистических и визуальных знаков и получить удовольствие от этой деятельности декодирования.

Целью настоящей работы является исследование лингво-культурных особенностей рекламы. Для достижения поставленных целей предполагается решить следующие задачи:

1. изучить понятие, задачи и функции рекламы;

2. разобрать особенности рекламного текста;

3. изучить структурно-семантическую организацию рекламного текста;

4. выявить признаки устной речи на лексическом и синтаксическом уровне (дискурсивные маркеры, phrasal verb, абривиатуры, игра слов, неполные предложения, междометия и т.д.)

Актуальность выбранной темы обусловливается стремительным ростом количества рекламной продукции в наши дни и одновременным поисками путей её качественного улучшения. Это связано с переходом всё большего числа людей, населяющих планету, из индустриального века в информационный.

Прагматизм рекламы влечёт особые требования к привлекаемым для достижения рекламных целей наработок лингвистики. Рекламная деятельность должна организовываться высокообразованными специалистами в данной области, т.е., людьми с качественным теоретическим образованием; но практически значимые знания из лингвистики должны превалировать. Простая формализация лингвистических законов недостаточна для максимального применения лингвистики в рекламных целях, необходим учёт психологических факторов, т.к. недооценка этих сложных обстоятельств может привести к неудачам в достижении рекламных целей. Соединение лингвистики и психологии даёт уже давно разрабатываемую и очень популярную дисциплину – психолингвистику. Неотъемлемой частью последней является изучение культур как моделей человеческого поведения.

Источниками объективного знания о рекламе и её воздействия на адресата служат различные социологические и статистические исследования.

1.1 Понятие, сущность и задачи рекламы

Реклама – термин происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать или извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Закон РФ от 18.07.95 «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространенная в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но в основном с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северно-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой наличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». [1]

Широкое определение рекламы, отражая сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Таблица 1

Виды рекламной деятельности

Продолжение Таблицы 1

Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произве6деной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и др. сведений о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в жатой, художественно-выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительность и внушением, оказывает на человека эмоционально-психической воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама – одновременно и работа, и искусство.

Торговая реклама занимает ведущее место среди видов реклам. Однако и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идей, взгляды. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама, но есть нечто общее, объединяющее в различных видах реклама: назначение любого рекламного произведения – побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата и т.д.). Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически социально-ценной информации, совмещенной с «имиджом» - рекламным образом объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупателей быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшими затратами времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость – черта обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность – выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность – ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом – потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.)

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.

Основная задача рекламодателя – вызвать определенные изменения в поведении потенциального партнера по коммуникации. Поэтому среди основных функций рекламного объявления в первую очередь  выделяют:

1. Воздействующую функцию, которую можно определить как совокупность эмотивной (вызывает определенную эмоциональную реакцию, мотивирует), эстетической (воздействие РО как произведения искусства, здесь играет роль сама форма обращения) и убеждающей функций.
2. Информирующую функцию (референтивную / денотативную), которая заключается в сообщении необходимых данных об объекте рекламы.
         Основными задачами рекламного объявления (РО) являются:

                  привлечение внимания к рекламному средству;

                  приведение потенциального потребителя в состояние, благоприятное для восприятия;

                  вызов интереса к предмету рекламы; демонстрация преимущества товара/услуги;

                  раскрытие некоторых специфических свойств товара;

                  популяризация названия, марки, установки, лозунга;

                  запечатление их в сознании и, тем самым, продление мимолетного воздействия рекламного текста и побуждение к активному действию читателя в нужный момент.

Каждое печатное РО строится в соответствии с общими человеческими особенностями восприятия информации. За день потребитель имеет возможность увидеть до 1500 различных коммерческих сообщений. На прочтение большинства из них читатель затрачивает около 1 сек. Это всё, на что может рассчитывать стремящийся обратить на себя внимание рекламодатель. Качественное рекламное объявление должно привлекать внимание, удерживать интерес, вызывать желание, добиваться доверия и требовать покупательного действия. Внимание чаще всего привлекается иллюстрацией и заголовком, демонстрирующими реальные выгоды для покупателя и обращающимися к его интересам. Интерес создается через акцент на выгоды от приобретения товара и информацию, отвечающую на вопросы читательского сознания. Желание возбуждается представшим перед клиентом и вызванным в его воображении образом предмета рекламы. Доверие создает косвенная речевая тактика, положительный/близкий читателю контекст, уклонение от превосходных степеней, неопределенности, хвастовства. Всё раскрывается точно и правдоподобно.

Действие начинается со стимула - приглашения к действию и указания на необходимость действовать быстро. Широко известен подход, использующий глубокую мотивацию. В основу положена иерархия потребностей, предложенная А.Х.Маслоу, которые человек стремится удовлетворить. «Человеку всегда что-то нужно, задача рекламодателя - узнать, что именно, и предложить ему это» (Ульяновский). В. Ульяновский выделяет восемь групп потребностей человека, используемых создателями рекламы в качестве лейтмотива:

1) потребность в пище, дыхании, отдыхе;

2) безопасности, уверенности, самооценке;

3) слиянии с каким-либо существом, принадлежности к определенной группе;

4) творчестве;

5) познании/освоении мира;

6) проявлении воли;

7) мировоззрении;

8) сверхсмысле.

В рекламе данные потребности преломляются в виде приемов воздействия на потребителя (обратная реакция).

Рекламодателю нужно иметь четкое представление о мотивах своих потенциальных покупателей, чтобы знать не только какие товары и услуги, но и какая реклама приводит к покупке. Наряду с очевидными потребностями на поведение покупателя оказывают влияние и более сложные мотивы - следствие ряда сознательных/бессознательных, эмоциональных и интеллектуальных реакций, социальных и физиологических факторов. Многие мотивы диктуются рядом установок, сформированных во взаимодействиях разного рода, например, предрасположенность определенным образом воспринимать общество и реагировать на него. Очень часто покупатель действует, исходя из разного рода условностей:

1. Предметы-символы. Принятие/отторжение их символического значения индивидуумом влечет покупку/отказ от неё (например, брелок в виде рака - зодиакальный знак).

2. Совершая покупку, потребитель идентифицирует её с собственной личностью. Существует глубинное соответствие между тем, кем человек хочет быть/казаться и что он приобретает.

3. Совершить покупку - значит, рассказать о себе, дать возможность другим судить о себе (покупаем с учетом того, что о нас скажут).

4. Стремление к социальной самоидентификации. Человек социален и старается принадлежать к определенным группам, диктующим свои нормы, в том числе и поведенческие. Через конкретный предмет идет отсылка потребителя к группе людей с более высоким социальным статусом (например, ювелирные изделия, духи).

Таким образом, рекламное объявление побуждает/усиливает имеющуюся потребность, а представленный в нем товар служит средством удовлетворения возникшей потребности. Очень важно, чтобы выбранные потребности существенно влияли на поведения человека, а связанные с ними факты поддавались рекламному воздействию.

2. ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМЫ

2.1 Основные особенности рекламного текста

Вопрос о лингвостилистических особенностях рекламного текста тесно связан со спецификой воздействия печатной рекламы и её восприятия потребителем. Ряд исследователей (Шнейдер:1993; Демина:1996; Ульяновский:1995; Семеницкий:1996 и др.) рассматривают рекламное объявление как своеобразный акт коммуникации - имеются участники, способ контакта, код/язык, сообщение информации и реакция на неё.

Переходя к рассмотрению вопроса об особенностях рекламного текста, отметим, что ряд этих особенностей обусловлен экстралингвистическими факторами: оплата за площадь, занимаемую рекламным текстом, конкуренция другой информации, прагматическая направленность рекламного текста. Общая перенасыщенность информационной сферы, высокая стоимость рекламы и фактор времени, которым располагает потребитель, определяют языковую специфику текста.

Рекламный текст (РТ) представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. Прагматический аспект РТ непосредственно проявляется в его своеобразной организации (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, особый синтаксис, организация печатного материала, использование элементов различных знаковых систем).

В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации. Важно сохранить первоначальную свежесть информации, донести её взрывной потенциал, сосредоточив текст в нескольких легко усваиваемых и простых для запоминания словах. Текст рекламы относится к тем видам текстов, которые призваны оказать по возможности более прямое и непосредственное воздействие на аудиторию. В самом построении в данном случае можно найти проявление языковых закономерностей, которые соотносятся с наиболее глубинными слоями сознания:

а) упрощение синтаксиса - возрастающее количество простых нераспространенных предложений, цепочек фраз номинативного характера;

б) в лексическом плане повышается роль "узкоденотативных знаков" - высокочастотных лексических знаков, обладающих конкретным и высоко эмоциональным в данных условиях содержанием.

В тривиальной рекламе конструирование текста сводится к упрощению грамматических структур и обилию клише-штампов при общей повторяемости и ограниченности лексики. Однако наиболее действенные рекламные тексты строятся на гораздо более сложных, чем это порой кажется, принципах. Создатели текстов в этом случае избегают прямого описания предмета рекламы, его свойств, характеристик и достоинств. Этому предпочитается "создание образа", что осуществляется:

а) посредством особой тщательно продуманной графической и иллюстрированной подачи материала и его лингвистического оформления, ассоциирующих предмет рекламы с некоторым символом;

б) через ассоциацию предмета рекламы с принадлежностью к определенной социальной группе, обладающей "престижностью" в глазах потенциального потребителя.

Такой текст, апеллируя к имеющейся у каждого человека иерархической системе ценностей, часто опирается на принципы, по которым осуществляется скрытое внушение. Содержание того, что необходимо внушить клиенту, включается в сообщаемую информацию в скрытом, завуалированном виде, и усвоение такого сообщения характеризуется непосредственностью и непроизвольностью.

Аллюзия - один из эффективных приемов рекламы, заключающийся в использовании известных аудитории фрагментов культуры с определенной коннотацией, ассоциированных с определенной эмоцией. Это, как правило, названия кинофильмов, произведений искусства, строки из популярных песен, стихов, анекдотов, афоризмов, географические названия.
Прием абсурда основан на контрасте между образом предмета в чужой ему сфере, где он неуместен и нелеп (и где его некомпетентность извинительна) и в сфере его приложения, где он лидер, номер один, профессионал и т.д. Такой контраст подчеркивает достоинства предмета рекламы гораздо ярче, чем простое описание. Довольно часто используется апелляция к близкому клиенту образу, имеющему сходство/связь с рекламируемым предметом - имплицитный аргумент в пользу предмета рекламы.

Ещё один характерный для рекламного текста прием - акцент: клиент превыше всего. Иногда в качестве отдельного приема создатели рекламы используют причисление себя к определенной социальной группе с более высоким социальным статусом через обладание предметом рекламы. При этом нередко "эксплуатируются" образы известных людей, пользующихся предметом рекламы. Авторы рекламных текстов полагают, что через данный объект потребитель осуществляет свое желание приблизиться к "звезде", он верит, что обладание предметом рекламы принесет успех.

Еще одна речевая тактика - обращение к воображению, мечте, представлению потребителя с целью введения идеи в необычной форме, перехода в менее рациональную и критическую область. Внушаемость потребителя при этом повышается и для его убеждения не требуются очень веские аргументы.

Рекламный текст - специфический текст, в котором:

1) активна ситуативная синонимия;

2) возможные сочетания слов шире нормативных, общеязыковых;

3) развита полисемия;

4) ощутима краткость фраз наряду с их высокой информативностью.

Нередко каждая отдельная фраза самодостаточна и представляет собой микротекст. В целом, рекламный текст

1) полисемичен, ему характерна имитация различных стилей и жанров: письмо, рецепт, свидетельство, беседа, басня и др.;

2) очень экспрессивен,

3) оригинален;

4) целенаправлен;

5) эллиптичен, стремится к компрессии.

Особые характеристики рекламного текста проявляются на всех языковых уровнях.

Повелительное наклонение как одно из средств реализации воздействующей функции рекламы в своих прямых формах используется при обращении к молодежной аудитории. Императив несет вызов, заряд, призыв и ориентирован на принятые в этой среде формы общения без церемоний. Вежливое обращение к более почтенной аудитории. Данная форма воспринимается скорее как совет или приглашение. Но для современной рекламы эти формы слишком откровенны. Рекламодатель может позволить их себе:

а) оказывая клиенту ценную услугу, делая выгодное предложение;

б) уговаривая клиента не лишаться удовольствия, сделать себе приятное.

Грамматико-лексические эквиваленты повелительного наклонения. Реклама стремится к косвенной речевой тактике, скрывая интенцию рекламодателя, убеждая, а не приказывая. В этой функции могут выступать: инфинитив, будущее время, утвердительное предложение со значением необходимости в настоящем времени, восклицательные или вопросительные предложения, повтор. Частое использование личного местоимения 1 лица мн.ч. обусловлено речевой тактикой сближения с адресатом. Зачастую благодаря объединяющему "мы" адресат решает, что он причислен к престижной социальной группе. Стремясь не отстать, он подражает персонажам рекламного объявления, в том числе и их культуре потребления.

Высокое качество предмета рекламы передают прилагательные и наречия в превосходной степени сравнения. Реклама представляет собой акт коммуникации, что находит отражение в диалогизации монологической речи. В рекламных текстах часто встречается имитация диалога. Восприятие при этом актуализируется, атмосфера общения становится более доверительной и создается впечатление участия в разговоре. Информация, предъявляемая в диалогической форме, действует более убедительно. Паралингвистические средства живого диалога воспроизводятся графикой и выделением с помощью шрифта.

Вопросительные формы используются в косвенной речевой тактике как средство латеральной подачи информации. Информация откладывается в подсознании, не вызывая возражений клиента. Для привлечения внимания вопросительные предложения применяют даже в заголовках. Нередко вопрос звучит риторически и представляет собой патетическое экспрессивное утверждение.

Третий вариант использования вопросов - постановка проблемы, ключом к решению которой, как выясняется, является предмет рекламы.
Подобную функцию могут выполнять условные предложения, не содержащие вопрос к клиенту по поводу его проблемы, а, предполагая наличие таковой, предлагающие "рецепт". Вариантом тактики сближения, но уже с положительным поводом, являются условные предложения, сообщающие клиенту, каким образом он может "пересечься" с фирмой, предлагающей свои услуги, и какие блага ожидают его в этом случае.

Повествовательные предложения применяются в речевой тактике "максимальной объективности". Воздействие осуществляется через "беспристрастное " предъявление фактов (подобранных в зависимости от впечатления, которое должно быть произведено на клиента), избегая советов, условий и призывов, предоставляя адресату самостоятельно принимать решения.

Краткость и высокая информативность номинативных предложений обуславливают их частое использование для прямого сообщения о предмете рекламы (чаще в начале рекламного объявления). Название предмета рекламы, его марка, ключевые слова повторяются в рекламном тексте для лучшей запоминаемости товара и организации ритма. Лексический повтор коррелирует с синтаксическим, традиционно использующиеся в РО рамочные конструкции придают идее завершенность, цикличность, выразительность.

Функция воздействия в области синтаксиса реализуется в стилистических фигурах. Активный стилистический фонд рекламы составляют периодические структуры. Наиболее часто используемыми стилистическими фигурами являются: инверсия, анафора. Повторяемость - один из основных принципов подачи языкового материала в рекламе. "С помощью повторов разного типа (фонетических, морфологических, синтаксических) - в широком смысле с помощью параллелизма, достигается многослойность построения рекламных текстов. Тексты, рассчитанные на целенаправленное и полное использование глубинных уровней языка и сознания, чаще всего строятся как последовательность предложений, объединенных параллелизмом различного уровня".

Градация - вариант перечисления с усилением/ослаблением качества в развитии идеи. Она также ритмична и усиливает впечатление. В сравнении с фигурами расширения и повтора умолчание использует противоположный прием для создания экспрессии - недостаток информации: как средство привлечения внимания, чаще в заголовках. Опущенная часть сведений затем восстанавливается из основного текста, недосказанность ввиду неисчерпаемости идеи.

Лексике рекламного текста присуща выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность, оценочность. Слова с высокой "рекламной ценностью" формируют образ рекламируемого предмета и позднее легко вызывают в сознании представление о нём. Помимо буквального смысла они несут информацию о культурно-этнических и социальных особенностях данного народа, общества. Семантика подавляющего большинства слов рекламного текста положительна. Хотя в некотором смысле всё это разнообразие сводится к вариациям трех слов. Арсенал средств для привлечения внимания, пробуждения доверия и убеждения весьма разнообразен.