Логистика размещения торговых предприятий розничных сетей

Федеральное Агентство Образования РФ

Самарский Государственный Экономический  Университет 
 

Курсовая  работа

по дисциплине

«Логистика  розничных сетей»

на тему:

«Логистика  размещения торговых предприятий

розничных сетей» 
 

Выполнил: студент 3 курса ИКМиС

Специальности ЛиУЦП

Бурундуков  С.А.

Проверила: Евтодиева Т.Е. 
 
 

Самара 2011г 

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

Глава 1. Значение политики размещения в деятельности розничных торговых   предприятий (РТП)………………………………………………………………4

1. Сущность политики размещения РТП………………………………4
2. Основные вопросы, решаемые при размещении РТП……………..7

Глава 2. Теоретические подходы к размещению РТП………………………...12

2.1 Принципы  размещения торговых предприятий…………………….12

2.2 Типы  торговых зон……………………………………………………17

2.3 Стратегии размещения………………………………………………..20

Глава 3. Российская практика размещения торговых предприятий………….22

3.1 Особенности   размещения крупных торговых  центров в России, на примере  ТЦ «МЕГА» (г. Самара)………………………………………..22

3.2 Особенности  размещения предприятий общественного питания в России, на примере сети ресторанов «Макдональдс» (г.Самара)……25

Заключение  ………………………………………………………………………29

Список  литературы……………………………………………………………..30

Галлерея…………………………………………………………………………31 
 
 
 
 

Введение

   Розничные сети сегодня непосредственный атрибут практически любого населенного пункта. Они перестали быть уделом крупных мегаполисов и  распространились по всему миру. Крупнейшая сеть в мире (Wal-Mart) насчитывает почти 9 тыс. магазинов. Конкуренция здесь очень велика.

       Розничные сети стали объектом изучения многих наук. Среди них и логистика. Логистические принципы развиваются здесь в полной мере. Важность выбора места размещения будущего магазина предопределяется несколькими причинами. Во - первых, месторасположение – существенный фактор привлекательности торгового предприятия для потребителей, который влияет на решение осуществить покупку именно в данном магазине. Во – вторых, с точки зрения владельца, местоположение магазина может являться, устойчивым конкурентным преимуществом.

    Несмотря на молодость Российской  рыночной экономики, все вышеперечисленное  справедливо и для нее. На  нашем рынке присутствует достаточно  большое количество розничных  сетей, причем, не только отечественные,  но и зарубежные. Каждый крупный игрок на рынке, стремиться получить максимум конкурентных преимуществ, в том числе и за счет оптимального месторасположения. Это подчеркивает актуальность этой темы.

   В данной работе будут рассмотрены многие вопросы, касающиеся этой темы, такие как: политика размещения, принципы  и стратегии размещения и пр. Так же будет рассмотрен опыт расположения розничных сетей в России на примере двух крупных сетей: это сеть мебельных магазинов ИКЕА (в составе ТЦ «МЕГА» в Самаре) и сеть ресторанов быстрого питания «Макдональдс». 

Глава 1. Значение политики размещения в деятельности розничных торговых   предприятий (РТП)

1. Сущность политики размещения РТП

       Сущность политики размещения  РТП заключается в комплексном  подходе к выбору места размещения  торговых предприятий. Комплексный подход, в данном случае, означает рассмотрение вопроса о выборе места со всех возможных сторон и позиций и, на основе этого, выбор оптимального места.

    С точки зрения маркетинга, выбор месторасположения должен быть нацелен, на потребителя. Это проявляется в том, что любой магазин сети, в первую очередь должен быть расположен максимально близко к потребителям. Он должен быть всегда «под рукой» у потребителя. Если это маленький продуктовый магазин, рассчитанный на один микрорайон, то он должен быть расположен непосредственно рядом с жилой зоной. В нем должно быть удобно совершать ежедневные покупки товаров повседневного спроса. Если это крупный магазин рассчитанный на весь город, то он должен быть расположен так, что бы до него было удобно добраться из любой точки города. Он должен представлять широкий спектр товаров, что бы у потребителей была возможность купить все в одном месте, быстро и удобно. 

    С точки зрения логистики, выбор  места нацелен не только на  потребителя, но и на саму  компанию. Магазин должен охватывать максимально возможную территорию, что бы поток покупателей был постоянным. Он должен быть доступен для транспорта и пешеходов. Так же, в него должно быть удобно и быстро делать поставки товара.

   Рассмотрение всех этих вопросов  в совокупности и означает комплексность подхода к выбору места: что бы ни одна из этих сторон не была упущена и магазин оптимально расположен и с точки зрения маркетинга, и с точки зрения логистики.

         Большое значение выбору местоположения розничного торгового предприятия придавалось в России в период развития капиталистических отношений до революции 1917 г. В «Практических советах по торговой практике», изданных в 1912 г., говорилось, что если купец открывает какой-либо магазин или лавку, то делает он это для того, чтобы торговать, чтобы сбывать как можно больше товаров, чтобы получать как можно больше пользы и на эту пользу жить. Это основа каждого торгового предприятия, разумная цель его существования. Размер успеха предприятия розничной торговли зависит от величины капитала купца, его работоспособности и места, в котором расположен магазин.

     В дореволюционной России выбор местоположения магазина определялся, прежде всего, его  типом. Розничная торговля в 1900 г., несмотря на разнообразие, включала три основных типа: торговля предметами роскоши, предметами первой необходимости, продукцией крестьянских хозяйств .

1. Торговля предметами роскоши: губернские центры, центры городов, посещаемые богатыми людьми.
2. Торговля предметами первой необходимости: крупные и небольшие города, населенные пункты.
3. Торговля продукцией крестьянских хозяйств: ярмарки, базары, развоз.

     Характерной особенностью локализации розничной  торговли являлись городские рынки  и центральные районы и улицы. Например, размещение «Апраксина Двора» в Санкт-Петербурге или ГУМа в Москве. Это относится и к российским городам. Так, в Екатеринбурге главной коммерческой улицей считалась Уктусская (ныне ул. 8 Марта). Она была одной из центральных и пересекала весь город от края до края. На нее выходили Гостиный двор, Зеленый рынок, Хлебная площадь (теперь дендрарий). Здесь же находились лавки и магазины Сысергских заводов и крупных мельниц. Например, здание Дома политпросвещения (в настоящее время - Театр эстрады) было построено на месте торгового заведения Буракова.

     Не  меньшее значение уделяется фактору  размещения торгового предприятия  и в настоящее время. Особый интерес  представляет анализ богатого опыта  индустриально развитых стран.

     Так, американские специалисты Д. Дэвидсон, Д. Лоури и др., подготовившие учебник под эгидой Администрации по делам малого бизнеса, подчеркивают: «Можно сказать, что от того, насколько удачно сделан выбор места под будущий магазин, целиком и полностью зависит дальнейшая судьба фирмы, действующей в сфере розничной торговли. Плохой выбор практически означал провал, хороший — успех». Другие американские авторы говорят о том же: "Существует мнение, что для успеха в розничной торговле необходимо учитывать три фактора: «местоположение, местоположение и еще раз местоположение»".

     Роль фактора размещения розничного торгового предприятия весьма высоко оценивается и современными российскими коммерсантами. Приведу два примера.

     Так, вскрывая главную причину убыточной  работы вновь открытого розничного торгового предприятия, входящего  в состав сети известной в России коммерческой организации по торговле обувью, менеджер данной организации говорит: «Очень неудачно выбрано место размещения магазина. Хотя он и находится в центральной части города, но в нежилом районе. Рядом размещены только мелкие торговые фирмы по торговле компьютерами, галантерейными товарами, рекламное агентство, которое посещают, в основном, оптовые покупатели. По соседству расположен элитный магазин «Европейский», посетители которого не заходят в наш магазин. Это происходит, возможно, из-за непривлекательного по сравнению с соседним магазином внешнего вида здания, скромной наружной рекламы. У нас нет постоянных покупателей также из-за отсутствия остановок транспорта».

     Резкое  ухудшение финансовых результатов  в 2003 г. небольшого розничного торгового предприятия по сравнению с предыдущими годами произошло также под влиянием фактора размещения. Магазин был расположен в самом центре г.Екатеринбурга, где вся улица была занята подобными небольшими торговыми предприятиями, а поток покупателей постоянно был весьма наполненным. По решению органов городской власти данный квартал был превращен в красивую пешеходную зону, с вымощенным плитками тротуаром, уличными фонарями, оснащен местами, где можно посидеть и отдохнуть или назначить встречу. А магазин расположился совсем неподалеку от прежнего места дислокации. Однако этого оказалось достаточно, чтобы в очень высокой степени сократились товарооборот и прибыль.

1.2 Основные вопросы, решаемые при размещении РТП.

   Один из основных принципов, которым должно руководствоваться руководство розничной сети, это принцип комплексности. Это означает, что все вопросы должны быть рассмотрены в совокупности, а не в отрыве друг от друга и общей цели. В сущности, выбор месторасположения магазина – это один большой вопрос, состоящий из множества мелких вопросов. Но каждый из них, должен быть нацелен на общий результат и не должен противоречить общей цели. Только комплексное рассмотрение всех вопросов, касающихся выбора места, даст нужный эффект.

  Прежде всего, необходимо проанализировать финансовое возможности компании и определиться, целесообразно ли открытие нового магазина для компании. Если открытие целесообразно и финансовые возможности это позволяют, то, для начала, необходимо решить ряд маркетинговых вопросов:

• Какие товары будут реализовываться в будущем магазине. Продовольственные и/или не продовольственные: продукты питания, одежда, обувь и т.д.;
• Определить целевую аудиторию магазина. К каким социальным группам или классам должны принадлежать потенциальные покупатели и пр.;
• На основе социальной оценки целевой аудитории, определиться какой ценовой политики придерживаться. Минимум сервиса и низкие цены или хорошее обслуживание и более высокий уровень цен;
• Определить, какой, в идеале, должен быть формат магазина. Дискаунтер, супермаркет, гипермаркет и т.п.

Мы получаем некую теоретическую идеальную  модель будущего магазина, т.е. то, чего в идеале следует достичь.

   Следующий этап, это попытка применить  нашу идеальную модель на практике, т.е. необходимо найти такое место для магазина, при котором все наши возможности смогут реализоваться в максимальной мере. Это сложный этап, в котором присутствуют элементы не только логистики, но маркетинга, социологии, географии, системного анализа, теории вероятностей и математической статистики. Причем, все эти элементы должны тесно взаимодействовать друг с другом.

1.   Для начала, необходимо проанализировать структуру города: где центр, где окраины, как они связаны между собой, численность населения и его географическая разбросанность по городу и пр. Составить как можно больше вариантов расположения магазина с точки зрения географии, т.е. что бы покупательский поток и зона охвата были максимальными, расположение было доступным и удобным для граждан и выгодным, с точки зрения логистики. Определить конкретные точки для магазинов и решить, что требуется для открытия магазина в данном месте: арендовать торговые площади или купить магазин целиком, или может построить новый магазин с нуля; какие нужны затраты на открытие (строительство) нового магазина и сравнить их с собственными финансовыми возможностями: хватает ли нам наших собственных средств или придется прибегать к помощи заемного капитала.
2.   Очень важно оценить уровень конкуренции, т.к. если конкуренция очень велика, даже очень выгодно расположенный магазин может не оправдать себя. Следовательно, от таких мест лучше держаться подальше, т.к. перенасыщение рынка предложением может принести вред не только Вам, но и вашим конкурентам.
3.   Далее необходимо проанализировать структуру населения в привязке к его географическому положению: где сконцентрированы скопления людей одинаковых социальных классов и схожими потребностями. Отсеять те варианты расположения магазина, при которых проживающее население не соответствует желаемой целевой аудитории, и найти те места, в которых находиться большее всего потенциальных покупателей.
4.   Далее необходимо выяснить, какие форматы магазинов будут наилучшим образом подходить для каждой конкретной точки. После чего, можно уже приблизительно судить о величине и характере спроса.
5.   Составляем примерный бизнес-план для каждого будущего проекта: определяем величину товарооборота и уровень спроса, необходимые для покрытия затрат и обеспечения наибольшей доли прибыли, а так же затраты на реализацию проекта.

    Таким образом, мы уже можем  «примерить» наш идеальный образ  на каждый из вариантов. Конечно,  идеальный вариант часто невозможно  реализовать, но, тем не менее,  к нему нужно стремиться. Таким  образом, нам необходимо выбрать  наиболее рентабельный и привлекательный по всем параметрам вариант месторасположения.

   Следующий этап, после того как  Вы определились с месторасположением  магазина, его форматом и стоимостью, - это реализация Вашего бизнес-проекта.  Здесь возникают, в основном, технические  вопросы, связанные со строительством нового магазина или переоборудованием старого: какую компанию застройщика выбрать; где закупать торговое оборудование; как привлечь квалифицированный персонал и т.п. Этот этап, не менее сложен, чем предыдущий, т.к. здесь так же необходимо соблюдать многие логистические принципы, в частности: минимизировать совокупные затраты, оптимизировать сроки выполнения работ и обеспечить нужное финансирование.

    Так же существует проблема, с  которой Вы можете столкнуться,  это недостаток финансирования. В этом случае придется прибегнуть к помощи банка и взять кредит, а это, в свою очередь, приведет к новым затратам в виде процентов по кредиту.

   Существует еще одна проблема, которая очень характерна в  России и которая может погубить  все Ваши действия «на корню». Из-за высокой степени бюрократизации и коррумпированности местных органов власти, купить землю или получить разрешение строительство, может оказаться совершенно невозможным по самым разным причинам. Яркий пример того, как даже крупная мировая компания не смогла (пока еще) открыть торговый центр в России, это ИКЕА (IKEA), которая находиться на территории  торгового центра «МЕГА» в Самаре. Дату открытия переносят уже несколько лет. С 2006 года компанию ИКЕА в Самаре неоднократно привлекали к административной ответственности. У нее не было разрешения на строительство, права собственности на земельный участок и согласованной проектной документации. "У компании периодически возникали проблемы с субподрядчиками, менялись руководители проекта, что постоянно осложняло взаимоотношения компании с разрешительными структурами и тормозило реализацию проекта", - сообщали в пресс-службе областного правительства. Здание построили, но его эксплуатация так и не началась. "Областные власти на уровне вице-губернатора постоянно оказывали всестороннюю поддержку инвесторам", - сказали в правительстве Самарской области. По доработке проблемных моментов в отношении торгового центра буквально каждую неделю стали проводиться совещания. "За столько лет недочеты так и не были убраны". Самые серьезной претензией к объекту было и есть обеспечение пожарной безопасности и конструктивной надежности здания торгового центра. Территория самарской «МЕГИ» составляет 125 тысяч кв. м. Максимально центр может вместить 15 тысяч посетителей и 3 тысячи человек персонала. В результате компания ИКЕА все-таки смогла получить положительное заключение государственной экспертизы проектной документации. Строительство торгового центра легализовали.

    Сейчас на объекте устраняются  недостатки, допущенные при строительстве. "После этого застройщик сможет обратиться за документами, позволяющими ввести объект в эксплуатацию", - пояснили в пресс-службе правительства Самарской области. Также необходимо получить положительное заключение Государственной инспекции строительного надзора Самарской области о соответствии построенного объекта требованиям технических регламентов и проектной документации. Только после этого магазин можно будет открыть.¹ 

   Так же существует немало слухов о том, что владелец торгового центра «Московский» платит очень большие взятки органам власти, что бы те всеми силами препятствовали открытию «МЕГИ». Так как, из-за близкого территориального расположения, сильно возрастет конкуренция и позиции «Московского» могут сильно пошатнуться. В сочетании с политикой шведской компании ИКЕА, о том, что она должна выходить на новые рынки только официальным путем, и не платить ни кому взятки и «откаты», это очень сильно осложнило положение компании ИКЕА на Самарском рынке.

   Это далеко не полный перечень вопросов, с которыми придется столкнуться при выборе месторасположения РТП. На практике он может быть существенно расширен.

   Глава 2. Теоретические подходы к размещению РТП

     2.1 Принципы размещения торговых  предприятий

     Постоянное развитие и обновление розничной торговой сети, совершенствование ее структуры требует рационального размещения предприятий торговли. Они должны как можно ближе размещаться к населению обеспечивая высокую эффективность капитальных вложений. Решая вопросы размещения магазинов в городах, следует учитывать влияние ряда факторов:

• градостроительные – величина города, форма плана (компактная, расчлененная и др.), функциональное зонирование его территории (селитебная, промышленная, коммунально-складская, транспортная и другие зоны), плотность населения, размещение административных и культурных центров, спортивных комплексов, мест приложения труда;
• транспортные — направление и интенсивность основных потоков  движения, развитие средств общественного и индивидуального транспорта, размещение трамвайных, автобусных остановок, станций метро;
• социальные — необходимость снижения совокупных затрат времени на посещение магазинов, достижения высокого уровня обслуживания;
• экономические — обеспечение эффективности использования инвестиций, развитие торговой сети и оптимального уровня доходности магазинов.

    Вопросы размещения каждого конкретного  магазина нельзя решать в отрыве  от всей структуры торговой  сети. Они должны рассматриваться  комплексно, с учетом различного  назначения каждого магазина, его взаимосвязи с другими и роли в общей системе торгового обслуживания. Система размещения предприятий розничной торговой сети в городах базируется на некоторых общих принципах, к ним относят:

1. Принцип комплексного подхода (основной базисный принцип). Вопрос о выборе местоположения, необходимо решать комплексно, рассматривая его со всех возможных сторон и позиций. Чем более разносторонне Вы подойдете к этому вопросу, тем лучше. Все Ваши действия должны быть направлены достижение наилучшего общего результата.
2. Магазин необходимо расположить так, что бы покупательский поток был максимально возможным. Это могут быть пересечение главных улиц, основных транспортных проездов. Так же, можно расположить магазин близи крупных жилых комплексов. Т.е. расположить его ближе к рынку сбыта.
3. Доступ к магазину не должен быть затруднен. До него должно быть легко, добраться на личном, городском транспорте или пешком. Т.е., необходимо наличие подъездных путей, тротуаров для пешеходов, а так же отдельные подъездные пути  для служебного транспорта.
4. Необходимость наличия парковки для автотранспорта. Желательно пропорциональной пропускной способности магазина.
5. Магазин не должен располагаться вдалеке от целевой аудитории.
6. Магазин должен соответствовать всем правилам безопасности., в том числе и пожарной.
7. Принцип характерный для сети магазинов. Если у вас уже не первый магазин, то необходимо расположить его так, что бы он не являлся конкурентом Вашим же магазинам, т.е. не рядом друг с другом.
8. Принцип минимизации совокупных затрат.

     Для многих типов магазинов требуется притягательность центров торговли, чтобы привлечь достаточное количество покупателей. В городах можно выделить следующие центры²:

• городской центр, магазины, расположенные в городских центрах имеют большое преимущество, но и издержки по содержанию магазина очень велики.
• центр населенного пункта ( небольшие городки). В таких центрах располагаются разнообразные типы магазинов, а также банки и места для отдыха и развлечений.
• центры городских районов. Магазины, расположенные в подобных центрах продают в основном товары широкого потребления, хотя в некоторых достаточно крупных центрах имеются магазины специализированной торговли.
• окраины городских районов. Для них характерно сочетание небольших газетных киосков и пунктов видео проката, продовольственных магазинов, магазинов по продаже товаров повседневного спроса.

    В основу размещения розничной сети потребительской кооперации положен принцип создания на территории каждого административного района комплексной системы торгового обслуживания. Соблюдение этого принципа позволяет населению приобретать все необходимые товары на месте, не выезжая за покупками в город. 
Сеть магазинов должна развиваться во взаимосвязи с сельским расселением. При этом обязательно должна учитываться функциональная роль сельских населенных пунктов, которые в связи с этим делятся на следующие типы:

• районные центры - города, поселки, крупные населенные пункты, являющиеся административными, экономическими и культурно-бытовыми центрами обслуживания сельских районов;
• межхозяйственные центры - малые города, поселки городского типа, крупные села без административных функций;
• внутрихозяйственные центры - центральные усадьбы сельскохозяйственных предприятий, леспромхозов, а также центры производственных подразделений ( бригады и т.д.)
• рядовые населенные пункты, представленные в основном мелкими поселениями.

     На  основе этих основных принципов, действующих  одновременно, в настоящее время  сложилась так называемая функциональная система размещения торговой сети. В соответствии с этой системой торговая сеть города подразделяется на две взаимосвязанные группы магазинов: местного и городского значения.

     Основное  требование, предъявляемое к магазинам  местного значения, заключается в  обеспечении населения основными продовольственными и непродовольственными товарами повседневного и частого спроса с минимальными затратами времени на посещение и обслуживание. Поэтому такие магазины размещают относительно равномерно в жилой зоне города (микрорайонах, жилых районах, жилых комплексах и других жилых образованиях) с учетом остановок общественного транспорта и основных направлений пешеходных потоков, и обслуживают они население в пределах пешеходной доступности. Главным требованием к магазинам городского значения является предоставление населению максимального выбора товаров и услуг, удовлетворяющих разнообразные запросы и отвечающих вкусам людей.

     К предприятиям городского значения относятся: универмаг, магазин типа "Гастроном" и специализированные магазины. Их размещают в общегородском центре, центрах планировочных районов, на площадях и главных магистралях города с учетом транспортной доступности.

     К предприятиям городского значения относятся  также и магазины-склады. Они могут  быть размещены в коммунально-складской  зоне, на границе промышленной и жилой зон или в селитебной зоне города.

     Перспективным направлением в организации розничной  торговой сети является размещение магазинов  в составе торговых центров.

     Торговый  центр — это совокупность торговых предприятий и предприятий по оказанию услуг, реализующих универсальный  ассортимент товаров и услуг. Торговый центр расположен на определенной территории, спланирован, построен и  управляется как единое целое  и предоставляет в границах своей территории стоянку для автомашин.

     Размещение  магазинов в составе торговых центров имеет большое социально-экономическое  значение. Торговые центры дают возможность  населению приобретать товары и  пользоваться разнообразными бытовыми и коммунальными услугами с наименьшими затратами времени, кроме того, повышается эффективность строительства и эксплуатации предприятий, входящих в его состав. 
 

2.2 Типы торговых зон

     Для успешного выбора месторасположения  розничного магазина необходимо знать основные типы торговых пространств города. Экономисты по-разному подходят к классификации типов торговых пространств, выделяя от трех до пяти групп.

      Например, одна из классификаций  включает пять типов:

1. центральный деловой район;
2. периферийный торговый центр;
3. главная торговая артерия;
4. торговая улица местного значения;
5. обособленные группы магазинов.

     Традиционно сложилось представление  о том, что приближение торговых  предприятий к центральным районам  является наиболее выгодным для  продавца, поскольку при этом возрастает мощность и интенсивность покупательского потока. Между тем, новейший опыт организации розничной торговли и размещения торговых предприятий дает и весьма убедительные примеры в пользу преимуществ другого подхода к размещению розничных торговых предприятий: на окраине, на значительном удалении их как от центра города, так и от места проживания покупателей.