Маркетинг и его роль в антикризисном менеджменте

Содержание

Введение

Мировой опыт экономического развития свидетельствует о том, что объектами кризиса могут быть не только национальная экономика в целом, ее сферы и отрасли территориальные комплексы, но и отдельные организации. В первую очередь это относится к коммерческим организациям. Проблема налаживания эффективного антикризисного управления является ключевой, определяющей реальное выживание десятков тысяч российских предприятий.

Для обеспечения выживания предприятий необходимо разработать и внедрить в практику хозяйствования систему антикризисного управления предприятием, которая должна базироваться на исследовании факторов деятельности предприятий в условиях нестабильности с учетом специфики состояния российской экономики. В разрабатываемых программах антикризисного управления предприятием не всегда представлена маркетинговая составляющая. Между тем без продуманной и налаженной стратегии маркетинга невозможно преодолеть кризисные явления в экономике предприятия.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Сегодня организация системы маркетинга на предприятии, особенно в условиях кризиса, становится жизненно важной задачей.

С приходом кризиса маркетинговая политика предприятий кардинальным образом меняется и на смену обычной маркетинговой деятельности приходит антикризисный маркетинг. [5, c.5-6] В условиях кризиса используются те же инструменты маркетинга, что и в стабильных условиях, однако, при этом меняются цели маркетинга и приобретают новые специфические черты его традиционные направления.

Цель данной работы – изучение роли маркетинга в антикризисном управлении и анализ реализации антикризисного маркетинга на конкретном предприятии.

Следуя к поставленной цели, мы решали такие задачи, как:

• дать характеристику целей, функций и роли маркетинга в антикризисном управлении;
• проанализировать использование средств маркетинга в антикризисном менеджменте;
• изучить процедуры и стратегии антикризисного маркетинга на ПТЧП «Сообщество»;
• разработать предложения по совершенствованию путей реализации антикризисного маркетинга на ПТЧП «Сообщество»;
• дать оценку эффективности предложенных мероприятий.

Объектом данной работы является предприятие ПТЧП «Сообщество», реализующее антикризисное управление. Предмет же – это особенности реализации маркетинговой деятельности в условиях антикризисного управления на ПТЧП «Сообщество».

В процессе работы мы пользовались такими методами исследования, как анализ, синтез, абстрагирование, а также эмпирическими методами – наблюдение, опрос.

В процессе работы использованы методические рекомендации по реформированию предприятий, публикации в периодической печати, работы российских специалистов антикризисного управления предприятиями Короткова Э.М., Кошкина В.И., Ермакова В.В. и других.

Первая глава данной работы посвящена изучению сущности маркетинга и его роли в антикризисном менеджменте среды. Во второй главе исследуется процедуры и стратегии антикризисного маркетинга на ПТЧП «Сообщество». В третьей главе предлагаются и оцениваются мероприятия по совершенствованию реализации антикризисного маркетинга на ПТЧП «Сообщество».

Глава 1 Теоретические аспекты изучения антикризисного маркетинга

1.1. Цели, функции и роль  маркетинга в антикризисном управлении

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. [10, с. 21]

Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, в воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара, в разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке.

Цели маркетинга определяются на основании анализа спроса, который позволяет поставить перед субъектами рынка частные задачи по изменению сложившейся рыночной ситуации в нужном фирме направлении. Маркетинг сочетает в себе как долговременные, так и краткосрочные финальные цели предприятия. Одним из главных правил их формирования применительно к деятельности предприятия должно быть сочетание качественных и количественных параметров выпускаемой и реализуемой на рынке продукции. [9, c. 160-161]

Основная цель маркетинга – определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга содействовать его достижению.

При исследовании организации как целостной социально-экономической системы соотношение маркетинга и менеджмента рассматривается как части целого. В то же время маркетинг может быть системой управления самостоятельной функциональной организацией — маркетинговым центром, агентством, консультативной организацией.

 Главный принцип маркетинга – ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение. Реализация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности осуществляется через менеджмент. [2, с. 253]

Также к числу принципов маркетинга относятся следующие:

• Ранняя диагностика кризисных явлений в деятельности предприятия.
• Срочность реагирования на кризисные явления. [12, c. 17-20]
• Адекватность реагирования предприятия на степень реальной угрозы его финансовому и рыночному положению.
• Реалистичность.
• Полная реализация внутренних возможностей выхода предприятия из кризисного состояния.
• Системность, глобальное мышление.
• Комплексность.
• Многовариантность.
• Перспективность.
• Стратегическое мышление. [9, c. 165]

По данным принципам маркетинга разрабатывается программа по новым товарам, производство и сбыт которых предприятие намечает осуществить в результате маркетинговых исследований рынка. Применение отдельных маркетинговых принципов, как правило, не дает положительных результатов, а только целевая ориентация и комплексность маркетинга позволяет эффективно прорваться на рынок с новыми товарами и услугами.

Функции маркетинга заключаются в исследовании и формировании его средствами организационно-экономических условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития организации. Иначе говоря, посредством маркетинга производственно-хозяйственные организации комплексно решают проблемы потребителя (заказчика).

Роль маркетинга в антикризисном управлении велика и состоит в следующем:

1. маркетинговые исследования позволяют дать ответ на основной вопрос предпринимателя: следует ли создавать предприятие или поддерживать его функционирование или же следует отказаться от его создания, сокращать, а быть может, и прекращать существующее дело;
2. применение маркетинга помогает сделать выбор, принять решение о том, каким видом деятельности и в каких объемах предприятию следует заниматься;
3. применение маркетинга помогает предприятию выяснить свои возможности на рынке и выйти из кризисной ситуации с наименьшими затратами и потерями.

Таким образом, роль маркетинга в антикризисном управлении сегодня – дать ответ о будущем, о перспективности бизнеса, а также дать инструмент для достижения целей фирмы и для обеспечения развития. [4, с. 337]

В действительности роль и значение маркетинговой концепции управления значительно шире. Она представляет собой тип мышления управляющих и всего персонала организации. Специфика такого подхода – в ориентации всей деятельности организации, ее персонала и процессов управления на конечные результаты организации: качество, результативность, эффективность, конкурентоспособность. Величина и динамика данных характеристик определяется рыночными возможностями организации и рыночными условиями.

Эффективность маркетинга – в последовательности действий и комплексном использовании принципов, методов и средств маркетингового воздействия и маркетинговой информации по стадиям воспроизводственного процесса.

В антикризисном менеджменте, особенно на стадии поиска путей выхода из экономического кризиса, существенное значение может иметь комплексный характер используемых в процессе маркетинга средств и методов выявления рыночных возможностей организации, ее сильных и слабых сторон, а также комплексный анализ обширной информации о динамике социально-экономических процессов. [15, с. 45]

Роль маркетинга возрастает в современном мире на базе широкого внедрения информационных технологий. Данное обстоятельство обуславливает приоритетное развитие науки, образования и нематериальных элементов производственной деятельности. Важность использования маркетинга в развитии экономики связана также с дефицитом природных ресурсов, ухудшением экологических условий, нарастанием мировых и региональных кризисных явлений.

Таким образом, роль маркетинга в антикризисном менеджменте велика, он дает ответы на важнейшие вопросы, связанные с производством, потреблением и развитием предприятия. Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса и в воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара, а также в разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке, а также ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение.

1.2. Использование средств маркетинга в антикризисном менеджменте

Средства маркетинга представляют собой совокупность факторов, объединенных понятием «комплекс маркетинга»: товар – изделия и услуги, предлагаемые потребителю; цена – денежная сумма, соответствующая ценности товара для покупателя; методы распределения, делающие товар доступным для потребителя; коммуникации – система содействия потребителям в принятии решения о приобретении товара (реклама).

Использование комплекса маркетинга применительно к конкретному продукту и рынку, а также разработка вариантов их взаимодействия позволяет выяснить маркетинговые возможности организации и рыночные опасности как базовую информацию для выработки целей и стратегий поведения организации на рынке.

При оценке маркетинговых возможностей главными рыночными объектами выступают спрос, предложение и цена, взаимосвязь которых отражает действие экономического закона спроса и предложения, а именно сбалансированность по объему, структуре и сопряженность во времени.

Анализ рыночных возможностей организации осуществляется с использованием факторов маркетинговой среды и прежде всего микросреды, в которой функционирует организация. В кризисных условиях исключительно важны надежность партнеров и поставщиков, формирование новых и поддержание действующих связей и контактов с потребителями. Особую значимость имеют стратегии конкурентов, их преимущества, логика поведения на конкретном рынке. Объектом маркетинговых исследований и анализа выступают также объективные экономические тенденции развития, научно-технические, демографические, социальные, политические, культурные процессы, состояние которых оказывает в условиях кризиса активное влияние на рыночную ситуацию. В данной области ключевой функцией антикризисного маркетинга выступает мониторинг внешней среды организации для сигналов, свидетельствующих об угрозе ухудшения положения организации на рынке, потере конкурентоспособности, снижении платежеспособности и управляемости или, наоборот, об открывающихся возможностях прогрессивных сдвигов в отдельных сферах деятельности. [7, с. 301]

Использование комплекса маркетинга позволяет выработать необходимую стратегию маркетинга. Как краткосрочные, так и долгосрочные маркетинговые программы требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях обеспечила бы предприятию желаемый уровень деловой активности и эффективности деятельности. [6, с. 211]

В зависимости от прогноза ситуации на рынке и возможностей самого предприятия выбирается тип антикризисной маркетинговой стратегии.

Стратегия проникновения на рынок. Используется предприятием для проникновения на уже сложившийся занятый рынок и предлагает тот же продукт (услугу), что и конкуренты.

Стратегия возвращения предприятия на рынок. Предполагает появление предприятия на прежнем рынке со своими товарами или услугами, не являющимися новинкой для данного рынка и также имеющимися у конкурентов. Такая стратегия применяется для предприятий с продукцией, пользующейся рыночным спросом. Реализуется на начальном этапе восстановления нормальной деятельности предприятия. Антикризисная стратегия возвращения предприятия на рынок была применена для оздоровления предприятий резиново-технической промышленности, машиностроения, мебельной, текстильной промышленности, производства строительных материалов.

Стратегия развития рынка. Предприятие расширяет сбыт своих товаров и (или) услуг в результате поиска и создания новых рынков сбыта.

Стратегия разработки товара. Осуществляется посредством создания принципиально новых или модификации выпускаемых товаров, уже имеющихся на старых рынках.

Стратегии диверсификации. Предполагает, что предприятие пытается выйти на новые рынки, для чего вводит в свой ассортимент новые товары.

Стратегии ухода с рынка (ликвидация предприятия как хозяйствующего субъекта или подразделения). Ликвидация предприятия может быть как добровольной, так и принудительной (по требованию кредиторов через суд).

Стратегия дифференциации продукта. Используется в случае, когда фирма планирует выйти на достаточно емкий рынок, предлагая товар, который в силу своих характеристик является уникальным. Это позволяет сформировать потребительские предпочтения, не являющиеся сильно зависимыми от цены. [13, с. 379]

Приоритетными в антикризисном маркетинге являются стратегии продвижения товаров на новые рынки, упрочения положения на старых рынках, диверсификации.

Разработка маркетинговой стратегии для антикризисного управления — сложная и многогранная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации.

Любая стратегия маркетинговой деятельности реализуется в конкретной программе. Маркетинговые антикризисные программы включают мероприятия, которые следует выполнить организации для стабилизации ситуации на рынке и по выходу из кризиса неплатежеспособности (неуправляемости, неконкурентоспособности).

При выборе маркетинговой стратегии существенную помощь менеджеру может оказать выделение признаков и классификация стратегий [см. Приложение А].

Стратегия дает основание для использования конкретных маркетинговых инструментов, средств и методов обеспечения условий для достижения объема продаж и доли рынка в соответствии с целевыми ориентирами организации.

Интеграционный характер маркетинговых средств воздействия определяет необходимость комплексного использования методических подходов в процессах их прогнозирования и планирования, контроля и оценки. Многие факторы в условиях кризисов, в поисках путей выхода организации из трудных ситуаций обусловливают сложность и рискованность принятых управленческих решений и процессов формирования механизмов и систем управления маркетинга.

Обоснование маркетинговой стратегии как процесса управления включает широкий набор средств и методов управления. Особенность обоснования маркетинговой стратегии в том, что на первом этапе предусмотрено обязательное сравнение маркетинговой стратегии и цели, а также рыночных возможностей организации. [12, c. 56] Такое сравнение соответствия ключевых характеристик положения организации на конкретном рынке дает основание для поиска прогнозных альтернативных рыночных путей выхода из кризиса.

На втором этапе маркетинговая стратегия оценивается на предмет ее соответствия целям и стратегии организации, возможно уточнение или формирование новой стратегии при резких изменениях рынка, что в кризисных условиях может произойти с большой степенью вероятности.

На третьем этапе формируется комплекс маркетинговых мер по реализации маркетинговой стратегии. Таким образом, процесс обоснования стратегии включает этапы ее разработки и перспективы реализации с оценкой социально-экономической эффективности. [11, c. 178]

Маркетинг как система управления предполагает наличие объекта и субъекта управления, формирование целевых процессов управления, выбор средств управления, создание четкой системы правомочий и ответственности лиц, осуществляющих функции управления маркетингом. При этом используются общепринятые принципы, критерии, алгоритмы построения систем управления, ресурсное обеспечение, особенно кадровое и информационное. Вместе с тем содержание функций управления, методы их реализации с изменением целевой и стратегической направленности управления на отдельных стадиях развития менеджмента будут различаться. В Приложении Б показаны изменения средств управления маркетинга по стадиям развития менеджмента.

Маркетинговая коммуникация и информация выполняют ключевую связующую роль в управлении. Маркетологи и маркетинговые менеджеры используют коммуникации как средство получения и оценки информации в значительно большей степени, нежели другие менеджеры фирмы. Информация в интегрированном виде выступает в качестве одного из предметов, средств и результатов маркетинговой деятельности. В то же время использование коммуникаций в маркетинге имеет особое значение, ярко проявляющееся в управлении во время кризиса. Основные виды коммуникаций — внешние, т.е. взаимодействие с рыночными субъектами, государственными органами, акционерами, общественными организациями, СМИ, населением. Эффективность использования информации определяется технологией, техническими средствами обработки и передачи, применением современных средств связи. [3, c. 215-217]

Любая   организация   должна   иметь   соответствующий   уровень    развития коммуникаций, и соответствующий ему объем информации   особенно   в   кризисных   ситуациях,   чтобы   своевременно реагировать на  изменение  внешней  среды,  рыночной  ситуации  и  оказывать определенное воздействие на рынок. [5, с. 99]

Таким образом, интеграционный характер маркетинговых средств воздействия определяет необходимость комплексного использования методических подходов в процессах их прогнозирования и планирования, контроля и оценки. Это позволяет выявить маркетинговые возможности организации и рыночные опасности. Использование комплекса маркетинга позволяет выработать необходимую маркетинговую стратегию, которая направлена на выход предприятия из кризиса, управление рынком в собственных целях.

На основе изучения теоретических источников можно сделать вывод, что суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса и в воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара, а также в разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке. Роль маркетинга в антикризисном менеджменте велика, он дает ответы на важнейшие вопросы, связанные с производством, потреблением и развитием предприятия. Функции маркетинга заключаются в исследовании и формировании его средствами организационно-экономических условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития организации.

Средства маркетинга представляют собой совокупность факторов, объединенных понятием «комплекс маркетинга». Использование комплекса маркетинга позволяет выявить маркетинговые возможности организации и рыночные опасности. Маркетинговая стратегия вместе с тактическим решением текущих задач представляет целостный единый процесс управления рынком со стороны предприятий. Без эффективной реализации маркетинговой стратегии невозможен своевременный выход предприятия из кризисной ситуации.

Глава 2 Практическая реализация антикризисного маркетинга на примере ПТЧП «Сообщество»

2.1. Общая характеристика ПТЧП «Сообщество»

ПТЧП «Сообщество» образовано в 1996 году на базе муромской мебельной фабрики «Картель», которая в последствии была выкуплена двумя частными предпринимателями. Они и возглавили ПТЧП «Сообщество».

ПТЧП «Сообщество» является юридическим лицом, это полное товарищество, а значит его участники солидарно несут полную ответственность своим имуществом по обязательствам (долгам) товарищества. Участники товарищества связаны между собой учредительным договором.

Товарищество самостоятельно планирует свою производственно-хозяйственную деятельность, социальное развитие коллектива, устанавливает цены и тарифы на реализацию продукции, кроме случаев предусмотренных законом.

Вмешательство в административную и хозяйственную деятельность товарищества со стороны государства и других организаций не допускается, если это не обусловлено их правами по осуществлению контроля и ревизии.

Основной целью является получение прибыли.

Юридический адрес ПТЧП «Сообщество»: Владимирская область, г. Муром, ул. Колхозная д. 24.

Производство домашней мебели на данном предприятии развивается стремительными темпами.

«Сообщество» располагает квалифицированным, опытным персоналом. Значительная часть сотрудников работает с момента образования фабрики.

На ПТЧП «Сообщество» действуют такие рабочие, как бухгалтер, главный бухгалтер, начальник цеха, мастер производства, вахтер-сторож, токарь по дереву, резчик по дереву, моляр-лакировщик, столяр-станочник, сборщик мебели, механик, слесарь-ремонтник, электрик и другие.

Численность работников составляет более 100 человек. Это небольшое предприятие, подразделенное на две производственные территории по 50 человек на каждой.

Каждая территория включает в себя по 4 цеха.

Цех №1 – производит все необходимые завершающие стадии обработки мебели.

Цех №2 – здесь производится конечная стадия мягкой мебели: сборка, обшивка и т.д.

Цех №3 – здесь обрабатывается сырье: распиловка лесоматериалов, изготовление ДВП, ДСП, разметка и разрез по шаблонам досок, ДВП, ДСП, покрытие лаком и специальной пленкой полученные полуфабрикаты, а также их покраска, сушка и т.д.

Цех №4 – здесь происходит формирование фурнитуры для сборной мебели, вырезание различных полок.

Товарищество сотрудничает со множеством индивидуальных предпринимателей и торговых организаций на территории России. Имеет собственную сеть магазинов в Муроме, Владимире, Александрове, Иванове, Москве, Нижнем Новгороде, Воскресенске.

ПТЧП «Сообщество» функционирует в условиях довольно жесткой конкуренции со стороны других мебельных фабрик, частных предпринимателей, производящих аналогичную продукцию, на территории не только Владимирской области, но и всей центральной России. Примером могут служить такие предприятия, как «Муромлянка», мебельная фабрика «Фокина», «Мебель для вас» и другие.

ПТЧП «Сообщество» выпускает довольно широкий ассортимент мебели различного функционального назначения.

• По характеру использования: 1) мебель для отдыха, сна: кровати, диваны, кресла, матрацы, подушки; 2) мебель для работы: столы, стулья; 3) мебель для кухни: кухонные уголки, столы, табуреты.
• По конструкции: 1)неразборная; 2) сборно-разборная.

По структуре производства данное предприятие относится к узкоспециализированным, т.е. изготавливающим ограниченный ассортимент продукции массового или крупносерийного производства.

Предприятие является трудоемким и материалоемким, т.е. оно интенсивно использует трудовые ресурсы и материалы.

Продукция рассчитана на потребителя с любым достатком.

Пиломатериал поставляется из экологически чистых районов России, подвергается мягкому режиму сушки, после чего проходит необходимую обработку на современном оборудовании.

В структуре основного капитала выделяют активные фонды (непосредственно участвующие в производстве – станки, машины и другое оборудование) и фонды пассивные (которые создают необходимые условия для производства – производственные здания, сооружения и другие объекты).

Доходы производства распределяются по указу руководителя. Часть их идет на закупку нового оборудования, сырья, материалов, другая часть на заработную плату работникам и служащим. А оставшаяся часть идет на вложение в производство новых товаров, на совершенствование и развитие работы предприятия.

 Планируемые направления развития  ПТЧП «Сообщество»:

• расширение объема производства;
• вложение капитала в порядке диверсификации в сферы производства новых видов продукции;
• развитие сотрудничества с инофирмами по основному профилю деятельности.

2.2. Изучение процедур и стратегий антикризисного маркетинга на ПТЧП «Сообщество»

Особенности будущего периода развития данного предприятия — в ограниченности выбора целевых направлений конструктивной антикризисной стратегии. Масштабы угроз ближайшего десятилетия и располагаемые ресурсы достаточно жестко определяют параметры и качественное содержание экономического развития, необходимые для преодоления кризиса.

В качестве показателей, характеризующих кризисное положение предприятия, можно назвать: 

• снижение размеров прибыли и рентабельности, в результате чего ухудшается финансовое положение предприятия;
• убыточность предприятия, в результате которой  уменьшаются либо полностью истощаются  резервные фонды предприятия;
• неплатежеспособность, которая может привести к остановке предприятия.  Исходя из принципа неплатежеспособности должник может быть признан банкротом, если он не расплачивается с кредитором в течение трех месяцев. [12, с. 109]

Для того чтобы провести диагностику банкротства предприятия ПТЧП «Сообщество» воспользуемся основными коэффициентами (коэффициент текущей ликвидности, обеспеченности собственными оборотными средствами, восстановления платежеспособности и коэффициент утраты платежеспособности).

Значения данных коэффициентов представлены в таблице 1.