Маркетинг и логистика: взаимосвязь в коммерческой деятельности предприятия

министерство образования республики беларусь

Государственное учреждение образования

 «Институт  повышения квалификации и переподготовки  в области технологий информатизации  и управления» 

Белорусского государственного университета

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Логистика»

на тему «Маркетинг и логистика: взаимосвязь в коммерческой деятельности предприятия»

 

 

 

 

 

Выполниластудентка

специальности «Логистика»

группы  Л5     _______________ Кривош О.В

                                                              подпись                           Ф.И.О.

 

 

Руководитель    _______________ Дмитрачкова О.В

                                                                                                               подпись                          Ф.И.О.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Брест 2014

РЕФЕРАТ

 

 

Исследование логистического и маркетингового управления на примере белорусского предприятия ОАО «Брестхлебопродукт». Курсовая работа / Кривош О.В. гр. Л5 - Брест: 2014 - 31с., 5 источн.

Ключевые слова: сбытовая деятельность, логистическая система, посредники, сбыт.

Объектом исследования является ОАО «Брестхлебопродукт». Предметом исследования является система логистики и маркетинга  предприятия.

Цель курсовой работы –рассмотреть взаимодействие логистики и маркетинга на предприятии.

Задачи курсовой работы:

1. провести описание и анализ предприятия;

2. провести анализ деятельности отделов логистики и маркетинга на предприятии;

3. провести анализ конкурентоспособности комбикормовой продукции ОАО «Брестхлебопродукт»;

4. выявить проблемы организации деятельности логистики и маркетинга и предложить способы их решения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ 5

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА И ЛОГИСТИКИ ДЛЯ СБЫТА ПРОДУКЦИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ 7

1.  Сбытовая политика, её элементы и формы реализации в коммерческой деятельности предприятия ………………………………………………….7

2.  Логистические и маркетинговые подходы  в управлении сбытовой политикой предприятия 10

3.  Сбытовая деятельность предприятия, как взаимосвязь логистики     и маркетинга…………………………………………………………………..16

2ВЗАИМОСВЯЗЬ ЛОГИСТИЧЕСКОГО  И МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ  НА ПРИМЕРЕ БЕЛОРУССКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ  ОАО«БРЕСТХЛЕБОПРОДУКТ» 22

1. Общая характеристика предприятия 22

2.  Организация логистики и маркетинга в сбытовой деятельности ОАО «Брестхлебопродукт» 23

3. Предложения по совершенствованию системы логистики и маркетинга компании и их взаимодействия 28

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 30

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 31

ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинг представляет собой систему управления, позволяющую приспосабливать производство к требованиям рынка в целях обеспечения выгодной продажи товаров.

Маркетинг был востребован экономикой в связи с возникшими трудностями со сбытом товаров, исторически в более ранний период, чем логистика. В середине XX в. ориентация производства на выпуск нужного на рынке товара и применение маркетинговых методов изучения спроса и воздействия на спрос оказались решающим фактором повышения конкурентоспособности. Задача создания систем, обеспечивающих сквозное управление материальными потоками, актуальности тогда не имела, во-первых, ввиду отсутствия технических возможностей построения таких систем в экономике, а во-вторых, ввиду того, что за счет применения новых для того времени маркетинговых приемов можно было резко уйти вперед. В сегодняшних условиях "уйти вперед" только на базе применения маркетинга уже нельзя. Выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки ("технология быстрого ответа"). Этот "быстрый ответ" на возникший спрос возможен лишь при налаженной системе логистики.

Исторически, выйдя на экономическую арену в более поздний период, логистика дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, транспорт и поставщика в мобильную, планово-экономически и технико-технологически согласованную систему.

Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, т.е. отвечает на вопросы: какой товар нужен, где и когда. Логистика обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю. Логистическая интеграция позволяет осуществить поставку требуемого товара в нужное место в нужное время с минимальными затратами.

Маркетинг ставит задачу системного подхода к организации товародвижения: "При эффективной организации товародвижения каждый из этапов этого процесса должен планироваться как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы". Однако методы технико-технологической и планово-экономической интеграции всех участников процесса товародвижения являются основным предметом изучения не маркетинга, а логистики.

Маркетинг нацелен на исследование рынка, рекламу, психологическое воздействие на покупателя и т.д. Логистика же в первую очередь нацелена на создание технико-технологически и планово-экономически сопряженных систем проведения материалов по товаропроводящим цепям, а также систем контроля их прохождения.

Рассмотрим, как взаимодействует служба логистики со службой маркетинга производственного предприятия. 

 

Задачи, решаемые на производственном предприятии службой маркетинга:

1. Анализ окружающей среды  и рыночные исследования.

2. Анализ потребителей.

3. Планирование товара, определение  ассортиментной специализации производства.

4. Планирование услуг, оптимизация  рыночного поведения по наивыгоднейшему  сбыту услуг.

Если первые две задачи могут решаться службой маркетинга без участия службы логистики, то третья и четвертая задачи должны решаться совместно.

Допустим, служба маркетинга обосновала необходимость выпуска нового вида продукции. Тогда задачей службы логистики будет обеспечение производства сырьем, управление запасами, транспортировка, причем все в разрезе нового вида продукции.

Решая четвертую задачу, маркетинг определяет для физического распределения строгие рамки требований логистического сервиса. Выполняются эти требования системой логистики.

В общем случае деятельность служб логистики и маркетинга на предприятии тесно переплетается.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА  И ЛОГИСТИКИ ДЛЯ СБЫТА ПРОДУКЦИИ  НА ПРЕДПРИЯТИИ.

 

1.2 Сбытовая политика, ее элементы и формы реализации в коммерческой деятельности предприятия.

 

В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадают ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами не обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в ее основе лежат принципиальная ориентация на удовлетворение многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна как для самой фирмы, так и для посредников) и способ ее осуществления, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо, наоборот, привлечения потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть формируемой «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать как целенаправленную деятельность, принципы и методы осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребности потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, каналы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

1. Транспортировка продукции - ее физическое перемещение от производителя к потребителю;
2. Доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готовых изделий и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
3. Хранение продукции - организация создания и поддержания необходимых ее запасов;
4. Контакты с потребителями - действия по физической передаче товара, оформлению заказов, организации платежно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителей о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Под каналом сбыта понимается путь прохождения готовой продукции от изготовителя к потребителю. Формируя канал сбыта, каждая фирма наделяет его конкретными функциями, которыми могут быть:

1. Маркетинговые исследования;
2. Участие в формировании окончательной цены товара;
3. Участие в корректировке планов производства и сбыта на основе отслеживания позиции товара на рынке;
4. Проведение комплекса работ по предпродажной подготовке продукции и организации послепродажного сервисного обслуживания потребителей;
5. Создание сети торговых точек и ведение продажи товара конечному потребителю;
6. Стимулирование спроса на товар посредством рекламы, предоставления гарантий и повышения уровня обслуживания, дифференциации условий оплаты за товар.

Отношение к выполнению вышеперечисленных функций является основанием для определения фирмой конкретной позиции в процессе выбора канала сбыта.

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Его отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия ее реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является ее право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности воборотом капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме-производителю:

а) региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

б) сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функции по заключению сделок «под заказ», изучению рынка, поддержанию контактов с потребителями;

в) специальных агентов, имеющих или не имеющих право на заключение сделок, в функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

г) розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечными потребителями.

В случае, когда система предусматривает участие в сбыте независимых торговых посредников и отношения между производителем и конечным потребителем опосредованы, канал их связи носит название косвенного. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально независимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины: длина канала - это количество уровней канала, т.е. одно функциональных посредников; ширина канала - число посредников, условно находящихся на одном уровне.

По количеству посредников на каждом уровне канала сбыт может носить характер интенсивного, селективного или исключительного.

1. Интенсивный. Большое число оптовых и розничных посредников.
2. Селективный. Подразумевает ограничение числа оптовых и розничных посредников на каком-либо уровне, обеспечивающем надлежащий контроль за расходами на сбыт, для предприятия производителя.
3. Исключительный. Подразумевает ограничение числа посредников до абсолютного минимума для сохранения высокого имиджа компании и полного контроля над каналом сбыта.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственности. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степени его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

Посреднические оптовые предприятия можно разделить на две большие группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые посредники являются самостоятельными посредническими компаниями, приобретающими товары в собственность для дальнейшей перепродажи. Их, в свою очередь, можно разделить на две группы: Посредники с товарной специализацией - ограничивающиеся на работе с определенной товарной группой; Многотоварные посредники, не имеющие строгой товарной специализации и реализующие многопрофильную продукцию.

Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Группа независимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукции промышленного назначения, называется дистрибьюторами, является наиболее многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения.

К числу зависимых оптовых посредников относятся: Брокеры; Закупочные конторы; Агенты, в том числе промышленные и сбытовые; Комиссионеры; Компании, занимающиеся проведением аукционов.

В отличие от независимых сбытовых организаций, получающих прибыль от реализации принадлежащих им товаров, агенты, брокеры и комиссионеры не претендуют на право собственности на продаваемые ими товары, работая за комиссионное вознаграждение. Размер вознаграждения зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок.

Посредники бывают самостоятельными либо связанными в вертикальную или горизонтальную маркетинговую систему (сеть), которая может быть:

 

1) договорной (между посредниками  разных уровней или одного  уровня);

2) корпоративной (один из  посредников приобретает права  на участие в капитале других  участников канала сбыта);

3) управляемой (наиболее  крупный участник канала координирует  деятельность других посредников).

 

При этом инициатором создания такого структурно сложного канала распределения может выступать любой уровень - производитель, оптовый или розничный торговец.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Логистические и маркетинговые подходы в управлении сбытовой политикой предприятия.

 

Известно, что материальные затраты, например, в промышленности составляют до 50 % всех расходов, а в отдельных отраслях достигают 80-90 %. Издержки, связанные с хранением материалов на складах (аренда, налоги, потери при хранении, порча, страхование и пр.), также составляют значительную статью в бюджетах фирм (в ряде случаев они достигают 10-15 % суммы расходов на приобретение материальных ресурсов). Кроме того, следует учитывать, что длительность процесса собственно преобразования сырья и материалов в готовую продукцию составляет, по некоторым оценкам, лишь 2 % общего производственного времени деятельности фирмы. Остальные 98 % приходятся на различные виды перемещений и хранение исходных материалов и готовой продукции, т. е. на процессы материально-технического обеспечения и сбыта, стоимость которых достигает нередко 30 % от общей суммы производственных издержек. Поэтому в большинстве случаев решение проблем более эффективной организации и регулирования процессов материально-технического обеспечения, складского хозяйства, поддержания необходимых запасов на складах и в производстве является основополагающим.

Решением вопросов материально-технического обеспечения и сбыта занимается логистика. Главной её целью следует считать интеграцию всех сфер деятельности фирмы, связанных с движением материальных потоков, в единичный комплекс (снабжение, производство, сбыт, включая перевозки, управление запасами, складирование, информационное обеспечение и др.), а ее назначением - формирование системы регулирования и контроля материальных и информационных потоков для решения следующих задач:

1. Активной адаптации фирмы к изменяющимся внешним условиям и внутренним задачам;
2. Оптимизации параметров материальных потоков;
3. Снижения издержек производства товаров;
4. Роста конкурентоспособности продукции фирмы.

Логистическая система - это сложная организационно-экономическая структура, состоящая из взаимосвязанных в единичном процессе управления материальными потоками функциональных звеньев и имеющая устойчивые связи с внешней средой. Под звеном логистической системы понимается экономический объект, преобразующий в соответствии со своим функциональным назначением входящие в него материальные и информационные потоки. Различают функциональное звено внешнего (поставщики, потребители, посредники) и внутреннего (подразделения фирмы) уровня.

Важнейшей частью логической системы является информационное обеспечение, предназначенное для сбора, обработки, передачи и хранения информации о материальных, трудовых и финансовых потоках.

Под материальным потоком понимается определенным образом организованное и управляемое движение материальных ресурсов.

Движение материального потока (понимаемое не только как перемещение, но и, например, как вызванное технологическим воздействием изменение состояния материалов) определяется понятием «операция». В логистической системе операция - это совокупность действий, направленных на преобразование материального и сопутствующих ему информационных и финансовых потоков.

Логистические операции могут быть:

1. Внешними - направленными на реализацию функций снабжения и сбыта;
2. Внутренними - осуществляемыми а рамках функций производства.

Наиболее распространенными логистическими операциями являются складирование, транспортировка, комплектация, внутренние перемещения, погрузо-разгрузочные работы. К логистическим операциям могут быть отнесены также сбор, хранение и обработка данных информационного потока, сопровождающего движение материальных потоков.

Непосредственно к организации производственного процесса логистика предъявляет определенные требования:

1. Поставка всех материалов в соответствующем количестве, ассортименте и качестве к моменту и месту потребления;
2. Замена запасов материалов информацией о возможности их быстрого приобретения;
3. Уменьшение оптимального размера партий поставок до габаритов тары, контейнера, вагона и т. д.;
4. Выполнение всех заказов в минимальные сроки при должном уровне качества.

Логистическая система любой фирмы независимо от масштабов ее деятельности отвечает за планирование, управление, контроль потока товаров и материалов как внутри фирмы, так и за ее пределами. Организуя снабжение, производство и сбыт как единичный комплекс движения материальных потоков, система должна обеспечивать снижение затрат на изготовление продукции, повышать ее конкурентоспособность и гарантировать определенный уровень сервиса в обслуживании клиентов. С этой целью отдельные функциональные звенья фирмы решают взаимосвязанные задачи частных логистических функций. Специфика реализации их конкретного содержания определяется, главным образом, направлениями деятельности фирмы.

Функции логистической системы фирмы реализуются на протяжении всего производственно-коммерческого цикла, включающего процессы:

1. Закупок сырья, комплектующих и других материальных ресурсов для производства продукции, их складирования и хранения;
2. Внутрипроизводственных функций распределения, складирования и управления запасами готовой продукции;
3. Доставки, разгрузки и складирования продукции у потребителей.

Эти процессы в совокупности с информационными и финансовыми потоками образуют функциональную логистическую среду со следующими компонентами:

1. Закупочная логистика (снабжение), связанная со снабжением фирмы материалами, сырьем, полуфабрикатами;
2. Производственная логистика, увязанная сдвижением материальных ресурсов в ходе производственно-технологического процесса;
3. Сбытовая логистика, решающая вопросы реализации готовой продукции фирмы;
4. Транспортная логистика, занимающаяся перемещением и транспортировкой материальных ресурсов;
5. Складская логистика, обслуживающая процессы складирования и хранения материальных ресурсов.

Первые три блока являются основными; два последних вместе с информационным обеспечением относятся к тем составляющим логистической среды, с помощью которых снабжение, производство и сбыт объединяются и рассматриваются как интегрированная система управления материальными ресурсами.

Деятельность системы снабжения (закупочной логистики) фирмы предполагает организацию обеспечения производства необходимыми материальными ресурсами по оптимальному варианту и при определенном уровне эффективности. В рамках этого требования реализуются следующие функции:

1. Контроль за факторами макро - и микроуровня, влияющими на конъюнктуру рынков ресурсов, взаимоотношения с поставщиками и т. п.
2. Организация поставок материальных ресурсов; включающая:
3. Определение номенклатуры сырья и материалов, размеров партий и периодичности закупок исходя из показателей производственной программы;
4. выбор поставщика, основанный на комплексе критериев, оценивающих не только уровень цен, но и технологические характеристики производственного процесса поставщика, качество производимых им изделий, а также признаки деловой активности контрагента;
5. Определение и согласование с поставщиками условий поставки и оформление необходимой документации;
6. Разработку маршрутов транспортировки и определение их основных параметров;
7. Ведение складского хозяйства фирмы и организацию передачи сырья и материалов в производственный процесс;
8. Развитие информационной службы с доведением до поставщиков необходимой информации о требованиях потребителя к качеству материальных ресурсов.

Внутрипроизводственная практика решает задачи по управлению материальными и связанными с ними финансовыми и информационными потоками в пределах технологического цикла производства продукции. При этом базой для их решения служат основные принципы организации производства (синхронизация, оптимизация, интеграция). Рациональность внутрипроизводственной логистики обеспечивается ритмичной работой всех звеньев производства; непрерывностью, гибкостью и маневренностью производства; соответствием системы оперативного управления типу и характеру конкретного технологического процесса; надежностью плановых расчетов (загрузки производственных мощностей, календарных планов производства, длительности производственных циклов, уровня запасов и незавершенного производства и др.).

Сбытовая логистика (логистика распределения) предназначена обеспечивать наиболее эффективную организацию распределения готовой продукции. Функции в системе сбытовой логистики подразделяются на: 1) коммерческие (содействующие покупке и продаже, осуществлению передачи права собственности) и 2) физические (транспортировка товаров, их хранение, защита, сервисное обслуживание).

С целью наиболее эффективного удовлетворения потребностей система сбыта должна включать точки конечного потребления товаров с применением наиболее эффективных транспортных средств и систем оптимального складирования.

Следует иметь в виду, что сбытовая функция логистики и сбытовая функция маркетинга являются взаимопроникающими. Элементы одной из них (каналы распределения товара и их типы, виды посредников в дистрибутивных сетях, тип распределения и др.) рассматриваются как компоненты другой, и в конечном счете образуется единая сбытовая сеть предприятия. Качество такой сбытовой сети можно оценить через показатели доступности продукта, время доставки, характеристики информационной поддержки системы сбыта, продуктового сервиса и др.

Транспорт при логистическом подходе является главным стратегическим элементом в управлении материальными потоками на фирме. Логистика транспорта призвана решать задачи оптимизации перевозок грузов от поставщика на предприятие, с предприятия на склад готовой продукции и далее по дистрибутивной сети. Оптимальность транспортной модели, как правило, оценивается:

1. характеристиками используемых транспортных средств и связанными с этим издержками;
2. местоположением и расстояниями до поставщиков и потребителей;
3. временем доставки; 
4. характеристиками условий складирования, расположением складов, их емкостью, уровнем необходимых складских запасов, качеством упаковки и т. д.