Маркетинг знаменитостей как основная форма маркетинга личности

ГБОУ ВПО

«СУРГУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Ханты-Мансийского автономного округа – Югры»

                                                    Кафедра менеджмента

Факультет управления

КУРСОВОЙ  ПРОЕКТ

по дисциплине: маркетинг

на тему: «Маркетинг знаменитостей как основная форма

маркетинга личности»

       Выполнил (а):

     Фамилия:

Имя:

Отчество

Проверил: 

Сургут - 2012

Содержание

Введение………………………………………………………………………......3                                  

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга личности

1.1. Место маркетинга личности в классе социально-экономической системы…………………………………………………………………………....4

1.2. Маркетинг личности как класс маркетинга услуг………………………...14

1.3. Маркетинговые стратегии в сфере маркетинга личности……………......18

1.4. Основные формы маркетинга личности……………………………….......19           1.4.1. Маркетинг знаменитостей………………………………………………..19                1.4.2.Основные средства раскрутки знаменитостей…………………………..20                 1.4.3. Личность как «товар»……………………………………………………..23              1.4.4.Самомаркетинг…………………………………………………………….23             1.4.5. Политический маркетинг ……………………………………..…………24    

Глава 2.  Анализ «маркетинга  знаменитости»………………………………..26

Заключение……………………………………………………………………..28

Список литературы…………………………………………………………....29

ВВЕДЕНИЕ 
 Маркетинг личности в литературе известен чаще всего с другими именами: Self marketing или маркетинг самого себя, эго-маркетинг, маркетинг рабочей силы и т.д. Маркетингом личности можно назвать способ самореализации человека в социуме, когда личность, при наличии конкуренции, определяет свое положение на рынке труда и в обществе для максимальной мобилизации энергии и инициативы, своих природных дарований, приобретенных знаний и умений, личной предприимчивости и активной жизненной позиции.

Маркетинг личности — это система, включающая в себя:

1. процессные явления – временное управление карьерой;
2. морфологию и топологию личности — ее предрасположенность к тому или иному виду деятельности;
3. информативность личности — ее образование, уровень культуры;
4. энергичность — предназначение личности в социуме.

На сегодняшний день наибольшее распространение получили следующие формы этой деятельности: маркетинг знаменитостей, маркетинг политических кандидатов и самомаркетинг.

Цель проекта – предоставить определенный комплекс знаний по теме «маркетинг личности» и «маркетинг знаменитостей» -как основную его форму.

Тема  данного курсового проекта является актуальной, так как две главных задачи у знаменитостей —   привлечь к себе внимание и понравиться, а именно благодаря Маркетингу личности и Маркетингу знаменитостей можно решить «Что делать?» и «Как правильно это сделать?».

Задачами являются:

1. Определить - Что такое «Маркетинг личности»?;
2. Раскрыть его основные формы, такие как – маркетинг знаменитостей, самомаркетинг, политический маркетинг;
3. Сформулировать основные средства «раскрутки знаменитостей»

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга личности

1.1. Место маркетинга личности в классе социально-экономической системы

Человек и созданные им искусственные подсистемы экономики представляют собой особый класс кибернетических систем, поведение которых базируется на основе человеческих потребностей и интересов. Человек реализует свои интересы индивидуально, через социальные группы, предприятия, национальную и мировую экономику.

Рис. 1.1. Реализация интересов человека через экономические системы

Потребности человека трансформируются и интегрируются самым сложным образом при переходе от «простой системы» (человека) к более сложным. Причем, каждая последующая система является внешней средой для предыдущей системы.

Первичным элементом социально-экономических систем является распорядительный центр (РЦ), в котором человек играет ключевую роль распорядителя. Именно в соответствие с его хозяйственными интересами связано его поведение и появление социально-экономических систем более высокого уровня. Потребности являются факторами, определяющими интересы и модели поведения человека как потребителя в окружающей среде. Экономическая теория принимает индивидуума за исходную смысловую единицу и предполагает, что действия человека рациональны и основываются на калькуляции затрат и выгод.

По сути, маркетинг — это прикладная экономическая дисциплина, исследующая и объясняющая, как именно следует принимать решения на всех этапах создания и продажи товара (или услуги), чтобы учесть то, что конечный успех на рынке обеспечивает результативность всей деятельности.

Другими словами, маркетинг — это совокупность правил выявления потребностей общества и анализа возможностей их рационального удовлетворения. Везде, где возникают взаимоотношения людей, должны соблюдаться определенные правила поведения. В условиях рыночной экономики, как для производителей, так и для потребителей справедливы четыре фундаментальных принципа [2]:

1. Свобода. Первый принцип рыночной экономики гласит, что каждый гражданин может свободно получить образование, выбрать для себя профессию и рабочее место. Каждое предприятие, независимо от влияния государства, определяет, какой продукт и в каком количестве производить.

2. Конкуренция. Свободная конкуренция обеспечивает то, что определенный продукт может быть предложен не одним предприятием; несколько производителей могут принять решение о производстве того же продукта. Благодаря этому каждое предприятие может добиться наилучших успехов, чтобы не потерять своей доли на рынке, которая может перейти к конкуренту.

3. Свободные цены. Каждый предприниматель в торговле может самостоятельно установить цены на товары. При этом ему необходимо учитывать, что покупатель будет делать покупки там, где за свои деньги он получит лучшее. Существует также зависимость, что при росте цены может продаваться меньше товара, в то время как при снижающихся ценах спрос покупателей на этот товар возрастает.

4. Принцип оплаты по труду. Шанс на получение высокой заработной платы и дохода является движущей силой рыночной экономики.                 Для рабочего или служащего это означает возможность благодаря дополнительным усилиям и квалификации повысить ценность его работы. Предприниматель стремится по возможности быстро и хорошо выполнить пожелания своих клиентов, чтобы привлечь их к себе и получить преимущества на рынке по сравнению с конкурентами. Это стремление в конечном итоге оборачивается для них большими прибылями.

Эти четыре принципа являются «правилами игры» в рыночной экономике. Действия по этим «правилам игры» дают многообразие шансов и возможностей для каждой личности в отдельности повысить свое благосостояние и позаботиться о своем будущем. Это требует от предпринимателей внимательного наблюдения за другими участниками рынка и приспособления своего образа действий к постоянно изменяющимся условиям рынка.

Если идеей, лежащей в основе товарного маркетинга, является идея человеческих нужд, то идеей, лежащей в основе маркетинга личности, является идея социальных нужд человека, таких как: потребность свободы, потребности в творчестве, творческом труде, потребность в информации, стремление к познанию.

        Идея  маркетинга личности — это  способность продать себя как  работника предпринимателю как  можно дороже.

Устойчивое функционирование предприятия обеспечивается человеком–работником. Основополагающий принцип системного подхода заключается в том, чтобы принимать в расчет как можно больше различных точек зрения. Это в полной мере касается и идеалов «человека». В этом плане очень интересны и показательны крайние точки зрения. Одна рассматривает отдельного человека как элемент и орган распорядительного центра (РЦ), другая, наоборот, — как суверенное и независимое целое. С позиций первой — человек существует для общества, с позиций второй — общество для человека. В одном исходят из законов развития социума в целом, а элемент или «частичку» проектируют в соответствии с его атрибутивными и функциональными характеристиками, в другом — из перспектив развития отдельного человека (увеличение продолжительности жизни), а всю социально-экономическую систему проектируют так, чтобы она обеспечивала достижение этого идеала.

       Спросим  себя: является ли «социумом»  предприятие? Ответ может быть  только один: нет. Почему так? Представим  себе какую-то производственную  структуру – мастерскую, фабрику или завод — с определенными средствами труда, материалом, с известным числом «мест» для людей, с какими-то правилами их деятельности. Эта структура, очевидно, требует и определенных отношений между людьми в процессе производства: там должен быть один общий руководитель, должны быть руководители групп и исполнители. Между исполнителями будут определенные отношения, так как все они участвуют в производстве общего продукта.

Пусть на рис. 1.2  Структура социума -

 производственная структура  со всеми своими вещественными  элементами, местами для людей, коммуникациями  будет изображаться одним блоком. Эта система не будет полной  относительно процессов жизнедеятельности  людей. Поэтому мы должны представить  себе далее, что кроме блока  производственной деятельности  есть еще блок «быта и потребления» с определенной совокупностью условий, вещей, продуктов питания, средств развлечения и т.п. Добавим в схему еще один блок, изображающий то, что обычно называют «культурой». Его элементами являются «нормы», определяющие человеческую деятельность; они осваиваются или усваиваются людьми благодаря воспитанию и обучению.

Вместе они не образуют еще «социума»: в схеме нет людей. Возникает вопрос: куда мы должны их поместить? В каждой из этих структур, образно говоря, есть «места» для людей; люди на какой-то промежуток времени подключаются к каждому из них, занимают эти места, но только на время, а затем покидают их, переходят в другие структуры. Значит, жизнь людей охватывает все эти структуры, но не сводится к ним, она проходит еще и вне их, во всяком случае, в моменты переходов. Необходимо поместить людей в особой сфере, лежащей как бы между этими тремя блоками. Это — особое «пространство» человеческой жизни, в котором происходит «свободное» движение людей; в нем они сталкиваются и взаимодействуют как независимые личности, в нем они относятся друг к другу по поводу производства, потребления и культуры. Это — сфера особых, личностных отношений, это — клуб. Он объединяет три блока системы в одно целое и образует область социума. Именно отсюда три других блока черпают человеческий материал и сюда же они возвращают его «использованным» или обогащенным в зависимости от социально-экономической структуры сфер производства, потребления и обучения. Важно подчеркнуть факт существования особой области таких отношений и ее роль в создании социума. Отношение каждого человека к сфере потребления определяется его «местом» в сфере производства. Вместе с тем отношение к сфере производства определяется, с одной стороны, его «местом» в системе культуры (просто говоря, «уровнем» его культурного развития), а с другой стороны, часто его «местом» в системе потребления. Наконец, отношение к сфере культуры нередко зависит от «места» в структурах производства и потребления. На их основе строятся реальные личные отношения.

В реалистическом рассмотрении исходят из органической связи отдельного человека и социума. При этом одновременно учитывают как зависимости отдельного человека от социальных институтов, так и обратные зависимости нормального функционирования и развития общества от свободы отдельного человека.

Согласно первому представлению «человек» есть элемент социальной системы, частичка единого и целостного организма «человечества», живущая и функционирующая по законам этого целого. При таком подходе первой предметной реальностью являются не отдельные люди, а человечество. Отдельные люди могут быть выделены как объекты и могут рассматриваться относительно этого целого как его частички, органы или винтики. В предельном случае эта точка зрения сводит человечество к воспроизводящейся полиструктуры, несмотря на непрерывную смену людского материала. Отдельные люди — это места в этой структуре, обладающие только функциональными свойствами (рис. 1.3). Правда, в этом случае искусственная «природа»: машины, знаковые системы и т.п. — оказываются такими же конституирующими элементами человечества, что и сами люди. Последние выступают лишь в качестве одного из видов материального наполнения мест, равноправного относительно системы со всеми другими [3].

Уже в этом простейшем анализе отчетливо видна двойственность (или вообще многообразие) форм существования «человека». В системе производства он выступает фактически как «место», функции которого целиком и полностью определяются требованиями системы. Связи и взаимоотношения «людей-мест» внутри такой системы должны быть одними и теми же независимо от того, каким будет их наполнение. «Человек-место» в системе производства целиком определяется наложенными на него связями структуры и протекающими в ней процессами. В системе клуба, наоборот, не существует структуры, подчиняющейся своим строгим законам функционирования. В ней нет «мест» в точном смысле этого слова, детерминированных структурой, а каждый человек выступает как изолированная целостность, как «индивид».

 
 Рис. 1.3. Система производственных требований к специалисту

Поведение этого «индивида», так же как и связи, в которые он будет вступать с другими «индивидами», определяются его «внутренними» качествами. Естественно, что это будут принципиально иные связи и отношения, нежели связи и отношения, существующие у «мест» как элементов сложного производства.

Таким образом, «человек», рассматриваемый как элемент системы производства, будет принципиально отличаться от «человека» из сферы клуба. В реальности производство и клуб, как в пространстве, так и во времени наложены друг на друга, и поэтому «человек» выступает как единство «места» и «индивида», соединяя функции первого и качества второго таким образом, что результирующая никогда, в принципе, не может быть объяснена как их сумма (рис.1.4). В итоге мы получим знание о «человеке» в контексте управленческо-маркетинговой деятельности.

 
 Рис. 1.4. Единство места и человека в производственной структуре

Итак, есть три полярных представления «человека». Одно изображает его в виде биологического существа со своими состояниями, материала с определенным структурным устройством, в виде биоида. Второе видит в человеке элемент жестко организованной социальной функции человечества, не обладающей никакой свободой и самостоятельностью, безликого и безличностного индивида (в пределе — чисто «функциональное место» в составе общества). Третье изображает человека в виде отдельной независимой молекулы, наделенной психикой и сознанием, способностями к определенному поведению и культурой, самостоятельно развивающейся и вступающей в коммуникативно-информационные связи и отношения с другими такими же молекулами, в виде свободной и суверенной «личности». Каждое из этих представлений выделяет и описывает реальные свойства человека, но берет только одну сторону, вне связей и зависимости ее с другими сторонами. Требование целостности теоретических представлений о человеке требует введения точки самосознания личности, которая реализуется деятельностью[7].

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга личности, является идея социальных общественных нужд, которые кем-то должны быть реализованы. Нужды социума многообразны и сложны. У общества существует нужда в управлении, безопасности, здравоохранении, образовании, культуре и т.п. Эти нужды являются исходными составляющими природы социума. Личность функционирует в интересах всего общества на основе бюджетного финансирования, т.е. в совокупном предприятии «национальная экономика» некоммерческие организации являются центрами затрат. Коммерческая часть общества — предприятия, ориентированные на получение прибыли — являются центрами прибыли.

Как у отдельного рационального человека существует баланс доходов и расходов (надо уметь не только заработать средства, но и рационально их затратить), как на отдельном предприятии существуют наряду с центрами прибыли центры затрат (аппарат управления и необходимые вспомогательные службы, не дающие непосредственно прибыли), так и в государстве существуют две взаимодополняющие сферы: коммерческая (производственная), дающая реальные доходы общества, и непроизводственная, употребляющая часть доходов реального сектора экономики на нужды человека и государства в масштабах всего общества. Сама организация государства требует определенных расходов в интересах всей национальной экономики. Маркетинговая деятельность отдельно взятой личности заслуживает отдельного анализа[9].

Таблица 1.1. - Примеры процесса обмена для организаций, людей, территорий и идей

1.2. Маркетинг личности как класс маркетинга услуг

Маркетинг личности относится к классу маркетинга услуг. Во-первых, сфера услуг — быстро развивающийся сектор современной экономики. Во-вторых, менеджмент в сфере услуг имеет определенную специфику[1].

Услуги характеризуются неосязаемостью предложения, неделимостью производства и потребления, сложностью их стандартизации и несохраняемостью, что предопределяет основные задачи управления в данной сфере: контроль качества, повышение производительности труда и управление людьми.

И, наконец, именно современные фирмы сферы услуг являются основой для создания новых моделей эффективного менеджмента. В прошлом в «передовиках управленческой мысли» ходила компьютерная индустрия, еще раньше — автомобильная промышленность, а сегодня — компании сферы услуг обеспечивают экономическое развитие страны и новые рабочие места. Поэтому маркетинг личности как бы накрывает собой все потребности в людях .

Рис. 1.5. Место маркетинга личности в маркетинге различных организаций[1].

Затраты на деловые и промышленные услуги возрастают быстрее, чем расходы на потребительские услуги. Одна из причин данной тенденции — усложнение рынков и технологий. Компании нуждаются в услугах таких профессиональных организаций, как консультационные фирмы по проблемам управления и рекламные агентства. В настоящее время компании стремятся к сосредоточению усилий на своей основной деятельности и к покупке тех услуг, которые не относятся к сфере их основной деятельности. Эта тенденция привела к появлению компаний, предоставляющих деловые услуги по транспортировке, складированию, сбыту и рекламе. При таких предпосылках можно ожидать активизации маркетинговой деятельности во внепроизводственной сфере.

В таблице 1.2. представлены основные различия между маркетинговой деятельностью в коммерческой и некоммерческой организациях.

Главная особенность услуг — их неосязаемость. Услуга является действием или выгодой, ее покупатель не получает права собственности на какой-либо материальный объект.

Таблица.1.2. - Основные различия между маркетинговой деятельностью в коммерческой и некоммерческой организациях

Выделяют пять наиболее важных характеристик услуг, определяющих управление ими и процесс обслуживания потребителей.

Таблица 1.3. Основные характеристики услуг

Как видно из таблицы 1.3, внутри любой проблемы менеджмента находится человек, знание характеристик которого является весьма желательным. Следовательно, маркетинг личности латентно присутствует в каждой проблеме, в каждой характеристике. Общепринятого метода организации маркетинга в сфере услуг не существует.

В компаниях сферы услуг независимое бытие отделов невозможно. Товарные запасы отсутствуют, а процессы производства и потребления происходят одновременно. Производство (производство услуги) и маркетинг (удовлетворение клиента) — единое целое. Процесс обслуживания должен быть построен так, чтобы противоречие между необходимостью высокой производительности и удовлетворением клиента услугами сводилось к минимуму. Краткосрочными проблемами и нахождением компромиссных решений обычно занимается менеджер, несущий ответственность как за производственный процесс, так и за маркетинг и персонал. Очень важно, чтобы каждый сотрудник компании сферы услуг был ориентирован на маркетинг. Поэтому многие специалисты выступают против создания в компаниях сферы услуг особых отделов маркетинга, утверждая, что в этом случае остальной персонал снимает с себя ответственность за маркетинг, что повлечет за собой снижение качества обслуживания. Опять маркетинг личности негласно присутствует на каждом шаге технологии производства и реализации услуги [4].

1.3.Маркетинговые стратегии в сфере маркетинга личности

      Высокая  степень взаимодействия сотрудников организации с клиентами заставляет уделять внимание при разработке маркетинговой стратегии, ее интеграции со стратегией эффективной деятельности фирмы. Если компания стремится к достижению высокого качества услуг и формированию благоприятствующей развитию структуры издержек, ей жизненно необходимы скоординированные стратегии функционирования персонала и маркетинга. Маркетинг личности как основополагающий комплекс, должен быть во главе маркетинговых стратегий услуги.

      Услуги  подразумевают высокую степень  контакта с клиентами и, по  своему определению, должны распределяться  напрямую, так как поставщик неминуемо  встретится с потребителем. Однако  экономия в этой области может  быть достигнута и посредством  косвенного распределения компонентов  услуг. Существуют две его формы. Одна из них – распределение  услуг через посредников. Вторая  форма заключается в использовании  компьютерных информационных систем  и технологий.

Даже самая успешная формула обслуживания имеет жесткие пределы применения, и фирмам приходится выбирать одну из четырех «дорог»:

• Стратегия создания сетей, которую практикуют преуспевающие компании быстрого питания и розничной торговли. Это – самая простая стратегия, основывающаяся на подборе менеджеров, нахождении удобного месторасположения торговых точек и управлении инфраструктурой.

• Стратегия новых услуг опирается на репутацию фирмы и знание менеджерами потребностей клиентов. Развитие идет за счет предоставления новых услуг, без изменения место расположения компании и основного круга потребителей.

• Мультисегментная стратегия. Компания использует мощности, предлагая услуги новым сегментам рынка. Проблема маркетинга в данном случае заключается в нахождении сегментов, представители которых захотят воспользоваться услугами, рассчитанными на другие целевые рынки.

• Смешанная стратегия. Многие компании, работающие в сфере услуг, используют комплексные стратегии: не только открывают новые торговые точки, но и разрабатывают дополнительные услуги и осваивают другие сегменты рынка.

Таким образом, можно утверждать, что маркетинг личности относится к классу маркетинга услуг. Он латентно присутствует на каждом шаге, как коммерческого маркетинга, так и некоммерческого. Но особое место он начал занимать при подборе персонала, «раскрутке» знаменитостей, в политических системах и выборах различного уровня [2]