Маркетинг и франчайзинг. 4

 

 

 

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА

 

 

КАФЕДРА «Маркетинга и коммерции»

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Основы маркетинга»

на тему: «Маркетинг и франчайзинг»

 

 

Москва

 2011 г.

Оглавление:

Введение……………………………….………………………......…………3

Глава 1. Понятие маркетинга…………………………………….…………6

1.1 Понятие и сущность маркетинга, сфера его влияния…………………6

1.2 Функции маркетинга………………………………………….…………8

1.3 Концепции управления маркетингом…………………………………12

Глава 2. Франчайзинг………………………………………………………15

2.1 Понятие франчайзинг…………..………………..……………..………15

2.2 Виды франчайзинга…………………………………………………….16   2.3 Преимущества и недостатки франчайзинга………..…………………19

Глава 3. Пример создания франчайзиногового    бизнеса…….…………22

Заключение…...…………………………………………………………….25

  Список использованной литературы……………………………………...27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность данной курсовой работы заключается в том, что в современном мире маркетинг является неотъемлемым звеном в системе отношений субъектов рынка, в большинстве современных экономических словарей маркетинг определяют как важную сферу управленческой деятельности на рынке на основе информации о потребностях и поведении потребителей.

Не редок случай, когда основной успех продаж фирмы зависит именно от правильно сконструированного маркетинга. Ведь именно данный вид деятельности направлен на выявление и удовлетворение потребностей и желаний потребителя посредством обмена. Только за счет отдела маркетинга, который в настоящие время существует в большинстве современных компаний, достигается колоссальное увеличение продаж, и как следствие получение прибыли.

На сегодняшний день наблюдается богатое изобилие товаров и услуг. Большое разнообразие вариаций предоставленных благ потребителю зачастую создает достаточно сложную ситуацию для выведения собственного товара на рынок. Как раз, поэтому злободневна и актуальна тема франчайзинга.

Франчайзинг способствует оперативному расширению рынка сбыта своей продукции без значительных финансовых вложений, которых у предприятия может просто не быть.

Увеличение популярности франчайзинга сегодня во многом обусловлено следующими положениями. Во-первых, в последние время стал использоваться как весьма несложный, доступный и практичный способ организации малого бизнеса. Во-вторых, зарубежные товары и услуги ныне становятся востребованными за пределами страны их происхождения, т.е. существует почти полностью подготовленный рынок для их продажи. В-третьих, национальные рынки франчайзеров зачастую перенасыщены, что побуждает к поиску возможности сбыта своих товаров за границей.

Мировая тенденция увеличения востребованности франчайзинга затронула и Россию, чему способствовали такие причины как: неоднородность покрытия. территории .страны товаропроводящим структурам; .йотсутствие на территории страны проблем языкового барьера; сходность национальных. культур потребления и т.п. Однако в ряде случаев российские предприятия обращаются. к франчайзингу, не установив предварительно его строгой формулы в .результате необходимых испытаний. Вхождение во франчайзинговые сети, равно как и их организация не служит для малых предприятий панацеей. Потеря франчайзером рыночных позиций или предпринимательской сетью этого типа управляемости может нанести неисправимый вред всем ее участникам.

Основным элементом успешного введения франчайзинга в экономику страны является четкое и полное знание предпринимателями сущности франчайзинга, его разновидностей, преимуществ и недостатков, возможных рисков при его использовании.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение результативности эксплуатации маркетинговых служб, а также разбор созидания и дальнейшего ведения бизнеса с помощью франчайзинга.

Для достижения поставленной цели в курсовой работе ставятся следующие задачи:

• предоставление определения маркетингу, а так же выявление факторов, оказывающих непосредственное влияние на него;
• выявление роли маркетинга в экономике и его функции;
• разбор теоретических основ франчайзинга;
• выявление положительных и отрицательных сторон ведения бизнеса с помощью франчайзинга;
• проведение анализа сбытовой политики ресторанов быстрого обслуживания Subway.

Объектом исследования является компания Subway, которая работает по принципу франчайзинга.

В курсовой работе использованы печатные и электронные материалы по темам:

-основы маркетинга;

- франчайзинг; 

- организация франчайзингового  бизнеса

Практическая значимость работы выражается в перспективе использования полученных результатов исследования в разработке малого бизнеса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Понятие маркетинга

1. Понятие и сущность маркетинга и сфера его влияния

В поисках определения понятия маркетинг можно найти изобилие интерпретаций данной термина, вот некоторые из них:

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.1

Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации людей, территории и идей посредством обмена.2

Маркетинг – это виды деятельности, направленные на выявление и удовлетворение потребностей и желаний потребителей посредством процесса обмена.3

Отсюда можно дать определение, кто является маркетологом - это человек, умеющий управлять спросом. Ему необходимо знать, как можно оказать влияние на уровень востребованности и продаж товара, его временные характеристики и состав. На этом пути ему приходится принимать множество разнообразных решений, от весьма важных (характеристики нового товара), до куда менее значительных (выбор цвета упаковки). Ему также приходится действовать на четырех различных рынках: потребительском, деловом, глобальном и некоммерческом.

Маркетинг подразумевает под собой процесс, который начинается с исследования целевого сегмента рынка, на который направленна деятельность компании. Маркетологи выявляют целевую аудиторию, их предпочтения, вкусы, интересы и пожелания, которые на данный момент являются неудовлетворенными в достаточной степени. После данного выявления начинается формирование такого товара, который способен удовлетворить определенный класс покупателей. Именно ориентирование на потребности клиентов и является ключевым отличием маркетинга от продажи, которая, в свою очередь, ориентирована, первым делом, на удовлетворение нужд продавца (обмен продукта на наличные средства).

Востребованность товара во многом зависит от:

• практичности;
• доступности;
• популярности;
• разнообразия предоставленных вариантов;
• грамотного расположения;
• престижа и т. п.

Достигаются данные характеристики путем тщательного отбора той части рынка, которую компания может обслужить наилучшим образом. Разрабатываются наиболее эффективные пути создания и доведения продукции до потребителя.

Если на рынке потребитель признает произведенный продукт, то тем самым доказывается социальная значимость данного продукта. Задачей маркетинга является сделать этот процесс не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным. Маркетинг, можно сказать, является неким набором инструментов, которые воздействуют на потребителя и превращают его потребность в приятную и своевременную покупку.

Далее автор рассматривает факторы, влияющие на маркетинг. Они делятся на контролируемые и неконтролируемые.

Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы: 
- область деятельностиi; 
- общие целиi; 
- роль маркетингаi; 
- роль iдругихi предпринимательских функцийi; 
- iкорпоративная iкультура.

Контролируемые iфакторы, iуправляемые службой iмаркетинга: 
- выбор целевыхi рынковi; 
- цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества); 
- организация iмаркетингаi; 
- сiтруктура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение) i; 
- выполнениiе и iэффективность маркетинговых плановi.

Неконтролируемые факторы: 
- iпотребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации); 
- iнезависимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.); 
- iтехнология (достижения, ограничения по ресурсам); 
- iконкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов взаимоотношения        в каналах сбыта и т.д.); 
- iэкономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица); 
- iзаконодательство; 
- iполитическая обстановка.4

 

2. Функции маркетинга

Функции маркетинга - отдельные виды или комплексы видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе организации и осуществления маркетинга (см. табл. 1.1).

 

 

Таблица 1.1

 

Аналитические

• изучение рынка
• изучение потребителей
• изучение товарной структуры
• изучение конкурентов
• изучение внутренней среды предприятия

Производственные

• производство новых услуг и товаров
• организация материально-технического обеспечения
• разработка и интеграция новых технологий
• обеспечение конкурентоспособности и высокого качества производимой продукции

Распределительно-сбытовые

• организация каналов сбыта
• организация системы транспортировки и хранения
• проведение товарной и ценовой политики
• реклама

Управленческие

• планирование на тактическом  и стратегическом уровнях
• информационное обеспечение маркетинга
• контроль.

В результате реализации аналитической функции маркетинга определяется ниша фирмы на конкретном рынке.

Есть две задачи производственной функции маркетинга, тесно связанные между собой:

• внедрение научно-технических достижений
• повышение конкурентоспособности продукта.

Общее понятие “конкурентоспособность” напрямую зависит от таких показателей, как качество продукта и полезность его для потребителей, с одной стороны, и суммарные затраты потребителя, с другой стороны.

В результате успешного соблюдения и выполнения всех этих функций маркетинга предприятие улучшает производство конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.

Осуществление сбытовых функций маркетинга является одной из основ для любого предприятия, ибо услуга производится с целью ее дальнейшей продажи.

Кроме вышеперечисленных, существуют девять специфических функций, присущих только маркетингу:

1) комплексноеi исследованиеi рынка (детальное изучение);

2) анализi производственно-сбытовыхi возможностейi предприятия;

3) разработкаi маркетинговойi стратегииi и программы;

4) осуществлениеi товарнойi политики;

5) осуществлениеi ценовойi политики;

6) осуществлениеi сбытовойi политики;

7) коммуникационнаяi политикаi;

8) организацияi маркетинговойi деятельности;

9) контрольi маркетинговойi деятельности.5

 

Также можно выделить следующие основополагающие принципы маркетинга:

1. Научноi практическиеi исследованияi рынкаi и iпроизводственно сбытовых возможностей предприятия.

2. Сегментация. Её смысл iзаключается в том, что iпредприятие iвыявляет для себя iнаиболее iприемлемый iсегмент iрынка (однородную группу потребителей), в отношении которой и будет iпроводить исследованиеi рынка и продвижение товара.

3. Гибкое iреагирование производстваi и сбыта iпредполагаетi быстрое изменение в iзависимостиi от iменяющихся iтребований рынка, iэластичности спроса и iпредложения.

4. Инновацияi предполагает iсовершенствование и iобновление товара, разработкуi новых iтехнологий, внедрениеi новых iметодов iработы с iпотребителями, iвыходы на iновые рынки, iобновление рекламы, iновые iканалы iтовародвижения, новые методы сбыта.

5. Планированиеi предполагаетi построениеi производственно-сбытовых программ, iоснованных на iрыночных iисследованиях, и iконъюнктурных прогнозах.6

 

3. Концепции управления маркетингом

Существует пять различных способов, при помощи которых коммерческие организации управляют своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Данные концепции создавались в разные этапы развития рыночной экономики. Главная тенденция развития маркетинга – акцентирование внимания на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства (the production concept) повествует, что потребители выберут товары, которые широко популярны и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сконцентрировать свои усилия на совершенствовании производства и повышении КПД системы распределения.

Использование данной концепции (совершенствования производства) состоит из двух стадий. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководство сосредотачивает все силы на поиске возможностей увеличения производства. Вторая - когда себестоимость товара слишком большая и ее необходимо снизить, посредством повышения производительности.

Концепция совершенствования товара (product concept) заключается в том, что товар будет пользоваться интересом у покупателей только тогда, когда он будет наивысшего качества, с лучшими характеристиками по эксплуатации и свойствами, а, следовательно, организация обязана сконцентрировать свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Использование этой концепции обеспечивает фирму рядом преимуществ, однако только в краткосрочном периоде, но в целом эта концепция приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание качеству своей продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США управленцы железных дорог полагали, что клиентам нужны поезда, а не средство транспорта, и упустило угрозу со стороны авиалиний и автотранспорта. Производители логарифмических линеек предполагали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.

Концепция продаж (selling concept) состоит из того, что потребители не станут приобретать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет необходимых усилий в области сбыта и стимулирования.

Согласно этой концепции разрабатываются разнообразные приёмы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что ценой достижения целей организации являются заранее определённые нужды и потребности условных рынков и обеспечение необходимой удовлетворённости более продуктивными и более эффективными, чем у конкурентов, способами. Объектом исследования в концепции маркетинга является не товар, а клиенты производителя с их потребностями и нуждами. Прибыль в этом случае фирма получает благодаря созиданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

Если сравнивать последние две концепции, рационально утверждать, что  сбытовая концепция используется не, в частности - при строительстве элитного жилья.

iКонцепция iсоциально-этичного iмаркетинга (societali marketing) iсостоит из iтого, что iцелью фирмы iставится установление iнужд, iпотребностей и интересов iцелевых iрынков и обеспечение iжелаемой iудовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, iспособами с одновременным iсохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

iДанная концепция iобразовалась достаточно iнедавно, после того, как был iсделан вывод о iнедостаточности iконцепции чистого iмаркетинга с iпозиции охраны iокружающей среды, iнехватки природных iресурсов и ряда других социально-этичных проблем. iВ итоге, iконцепция iчистого iмаркетинга не iуделяет iвнимания проблемам iвозможных конфликтов iмежду потребностями покупателяi и его iдолговременным благополучиемi. iКонцепция социально-этичногоi iмаркетинга требуетi iсбалансированности трёх iфакторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Франчайзинг

2.1 Понятие франчайзинга

Франчайзинг представляет собой договорную деятельность между юридическими независимыми сторонами. В этом процессе принимают участие две стороны: первая из них – франчайзер, который предоставляет за плату право заниматься предпринимательской деятельностью с помощью средств индивидуализации производимых товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (товарного знака или знака обслуживания, фирменного стиля), второй стороне – франчайзи. В качестве первого из них, как правило, выступает предприятие, которое приобрело деловую репутацию в результате достижения профессиональных успехов в бизнесе, а второго – чаще всего малые предприятия.

При этом передающая сторона обязуется оказывать содействие в становлении бизнеса, обеспечивать техническую и консультационную поддержку.7

Особенность этой формы предпринимательской деятельности состоит в том, что предприятия, работающие по договору франчайзинга, несмотря на юридическую самостоятельность, являются частью одной системы. Контрактные отношения и сотрудничество крупного и малого бизнеса являются одним из наиболее главных факторов устойчивости малого предпринимательства. Большое значение имеет и то, что франчайзинг нацелен на привлечение в бизнес начинающих предпринимателей, что способствует сокращению уровня безработицы и решению проблемы социального партнерства.8

Одна из важнейших характерных особенностей франчайзинга – снижение предпринимательских рисков. По статистике из всех вновь образованных предприятий 85% прекращают свою деятельность в течение первых пяти лет, а из фирм созданных в рамках франчайзинга – только 14%.9

Далее автор приводит преимущества франчайзинга перед открытием бизнеса со стадии «зародыша»:

• готовый товарный знак;
• возможность работать от имени уже известной компании;
• подобранный сегмент клиентов;
• доступ к уже разработанной тактике ведения бизнеса;
• готовая рекламная компания;

2.2 Виды франчайзинга

В современной бизнес практике выделяют три вида франчайзинга:

1. Товарный франчайзинг
2. Производственный франчайзинг
3. Деловой франчайзинг

Товарный iфранчайзинг iпредставляет iсобой iпродажу iтех iтоваров, iкоторые iпроизводятся iфранчайзером под iзарегестрируемым iтоварным знаком. Франчайзи, как iправило, iосуществляет их iпослепродажное обслуживание («iЭкономкаi обувьi», «iКрасный кубi»).

Данныйi iвид iфранчайзингаi иногда iназывают «iфранчайзинг продукта (торгового iимени) i». Это iфранчайзинг в iсфере торговли на продажу готового товара. В товарном франчайзинге iфранчайзером iобычно iявляются производитель, iпродающий iзаконченный iпродукт или iполуфабрикат дилеру-франчайзи. iПоследний iосуществляет iпредпродажное iи iпослепродажное iобслуживание iпокупателей iпродукции iфранчайзера и iотказывается от iпродажи iтоваров iконкурентов. Это iправило iявляется iсущественным iсодержанием iвзаимоотношений iпартнеров - франчайзера и франчайзи-дилера.

Этот вид деятельности, покупку приобретение у лидирующей компании права на продажу товаров с ее брендом. В этом случае франчайзи приобретает у франчайзера товары, а, затем, их перепродает от имени франчайзора. В некоторых случаях ведущая компания относится и к оплате гарантийных услуг, и к компенсации расходов на совместную рекламу. Как правило, для товарного франчайзинга свойственна узкая специализация франчайзи на реализации одного вида товаров и услуг.

Производственный франчайзинг - это франчайзинг ориентированный на созидание товаров. В этом случае фирма, владеющая технологией изготовления некоторого продукта, продает местным или региональным заводам сырье для изготовления (например, завод по разливу безалкогольных напитков).

Малое производство здесь не только представляет торговую марку франчайзера и реализует его продукцию и услуги, но и включается в полный цикл хозяйственной деятельности крупной корпорации, выполняя равные с ней требования технологического процесса, качества, обучения персонала, выполнения плана продаж, оперативной отчетности. Эта форма подразумевает iплотный iконтакт франшизодателя и франшизопокупателя, детальную регламентацию деятельности и высокую степень ответственности малого предприятия. 

Этот iвид iфранчайзинга iнаиболее iполно iпредставлен в iпроизводстве газированных iнапитков. Все местные или региональные разливочные и упаковочные заводы являются франчайзи от основной компании. Так, например, американская i«Cocai-Cola», iлидер на iмировых рынках безалкогольных iнапитков, а в России iуступающая только своему конкуренту «Piepsi», iначала iактивные действия на рынке в России в 1995г. Путем разработки программы создания iнескольких заводов по выпуску iфирменных напитков «Coca-iCola» в iкрупных городах России. Конечная сумма iинвестиций в два проекта в Башкирии и Екатеринбурге оценивалась в 30 миллионов долларов США. Следует обратить внимание, что программа организации выпуска напитков iCoca-Cola построена не полностью стандартно. Инвестирует не сама iCoca-Cola, а ее партнер - iInchape Plc. с привлечением российских инвестиций. По сути, реализуется создание крупной iсети заводов на основе франшизного договора, в соответствии с которым iCoca-Cola передает iновым предприятиям технологию и концентраты. А управление iзаводами iосуществляется предприятиями Inchape и партнерами из России. Таким образом, несмотря на то, что iiCoca-Cola не инвестирует сама, предоставляя это делать iInchape, вместе со своим партнером она контролирует   развитие предприятий. iiЭтому iопыту iпоследовали и iдругие iкомпании, iкоторые iпродают iконцентраты и iдругие iпродукты, iнеобходимые для iпроизводства iместным iразливочным iкомпаниям, которые iзатем iсмешивают iконцентраты с iдругими iсоставными iпродуктами и iразливают в iбутылки iили iбанки для iраспределения по местным iдилерам. Само собой разумеется, что товар в Нью-Йорке не должен отличаться от товара в Сан-Франциско.

Деловой франчайзинг – способ ведения бизнеса, при котором франшизодатель как обладатель отработанной успешной модели франшизного бизнеса передает право, а франшизополучатель получает это эксклюзивное право, ограниченное конкретной территорией, открыть собственное предприятие аналогично профиля и берет на себя обязательства полностью iскопировать формат франшизного бизнеса по определенной модели путем покупки франшизы на определенный вид деятельности в сфере услуг под товарным знаком франшизодателя.10

Корпоративный франчайзинг - современная форма iорганизации iфраншизного бизнеса, при которой iфраншизополучатель iоперирует не отдельным предприятием, а сетью франшизных предприятий с использованием наемных менеджеров.

Конверсионный франчайзинг - способ расширения франшизной сети, при котором iдействующее iсамостоятельно предприятие переходит на работу по iдоговору франчайзинга и присоединяется к системе франшизных предприятий, работающих под контролем iодного iфраншизополучателя.

 

 

2.3 Преимущества  и недостатки франчайзинга

Франчайзинг имеет обширный ряд положительных сторон как для франчайзора, так и для франчайзи.

Франчайзор получает  дополнительный доход для дальнейшего распространения своего бизнеса. Фонды компании, которые нацелены на развитие в региональном, национальном или международном уровне могут быть созданы и поддержаны на средства франчайзи. Постоянный доход в виде ежемесячных выплат  от покупателя франшизы. Франчайзинг дает возможность стремительного расширения на новом рынке и укрепления своих позиций и репутации на уже существующем рынке. Увеличение объема выплачиваемых взносов дает возможность франчайзеру молниеносно и эффективно увеличивать сферу влияния на рынке. Как раз франчайзи – источник доходов на новый рынок. Каждый отдельный франчайзер получает большие перспективы и преимущества на всем рынке потому, что франчайзи, быстро разветвляясь на новом рынке и инвестируя развитие этого бизнеса в новых городах, создают обширную сеть бизнеса, на развитие которой у франчайзора никогда не хватило бы денег.

Франчайзинг предоставляет бренду высокую популярность и узнаваемость среди покупателей. Чем больше развита сеть франчайзинга, тем большую популярность обретает бизнес. Большое количество франчайзинговых предприятий на специфичном рынке открывают экономный путь к продвижению в средствах массовой информации, что делает франчайзинг известным среди большего числа потребителей. Использование рекламы приводит к увеличению продаж и прибыли в каждом предприятии франчайзинговой системы.

Так же преимущества имеет и франчайзи:

Франчайзинг позволяет ведение собственного независимого бизнеса, а наряду с этим предприниматель получает поддержку от франчайзора. Эта поддержка  исключает ряд ошибок, которые мог бы совершить бизнесмен открывая собственный бизнес «с нуля».

Франчайзинг значительно ускоряет сам процесс начала бизнеса, так как деятельность строится уже на готовом успехе и опыте франчайзора, нет необходимости изобретать дизайн и выбирать месторасположения своего производства. Франчайзинг означает постоянную поддержку по вопросам ежедневного ведения бизнеса и маркетингу.

Однако наряду с преимуществами встречаются недостатки:

Невозможно исключить из данной деятельности франчайзи, выполнение условий контракта которого не устраивают франшизодателя.

Отсутствие полного контроля. Возможное ухудшение восприятия сети у клиентов из-за недоброкачественно выполненных обязательств франчайзи.

Сложности с выплатами франчайзору возникают тогда, когда франчайзи может пытаться утаить отчет об общей сумме продаж. Сложности могут затронуть и сферу конфиденциальности, так как франчайзор предоставляет готовую схему ведения бизнеса (как правило успешную) и она может стать доступна конкурентам. Да и сам франчайзи после выхода из договора может легко использовать данную интеллектуальную собственность для открытия собственного предприятия, тем временем у франчайзора может появиться хорошо подготовленный конкурент.