Маркетинг и товарная стратегия предприятия

Введение 

       В сегодняшнем мире мы все должны разбираться  в маркетинге. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто  на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

       Предмет маркетинга до сих пор неправильно  понимается как деловыми кругами, так и обществом. Компании считают, что маркетинг существует, чтобы помочь производству освободиться от созданной продукции. Но истина в обратном: производство существует, чтобы помогать маркетингу.

       Маркетинг - это мониторинг результатов и  усовершенствование рыночных предложений. Он решает, надо ли, и если да, то когда прекращать рыночную жизнь товара или услуги. Маркетинговая деятельность заключается в преобразовании изменяющихся потребностей людей в прибыльные возможности организации. Цель его - создать ценность путем предложения высококачественных решений, способствующих экономии времени и усилий, которые покупатель затрачивает на поиск и совершение сделки, и предоставить обществу в целом более высокий стандарт.

       Иначе говоря, маркетинг, определяет способы поведения фирмы в соответствии с рыночными перспективами, а так же связывает, со стратегическим планированием, разработкой соответствующих маркетинговых стратегий и программ.

       Концепция маркетинга, таким образом, не заменяет, а интегрирует и обобщает систему и опыт планирования.

       Приоритетное  право использования ликероводочной промышленности остается за государством. Это обусловлено спецификой данной отрасли народного хозяйства. В своей основе ликероводочная промышленность способна производить продукцию, приносящую в результате реализации достаточно высокую прибыль (сверхприбыль) т.к. даже при относительно низкой себестоимости ликероводочной продукции в результате продаж можно получить около 350-400 % чистой прибыли. Усиливает данную особенность отрасли чрезмерный спрос на этот вид продукции. Такие факторы, как географическое положение (в рамках Российской Федерации) и сезонность практически не влияют на интенсивность производства и сбыт алкогольных напитков.

       Так же ликероводочная промышленность имеет  стратегическое значение, являясь одним из основных источников пополнения Федерального и региональных бюджетов (в республике Адыгея до 35 %) ,то есть другими словами данная отрасль является бюджетобразующей.

       Исходя  из специфических данных этой отрасли  введенная государственная монополия и строгий контроль, в своей основе, обязаны минимизировать выпуск нелегальной продукции на фоне присутствия мощной законодательной базы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сущность планирования продукции 

1.1 Стратегия продуктовой политики 

     Планирование продукции – это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Хорошо структурированный план позволяет компании точно выделить потенциальные возможности, разработать соответствующую программу маркетинга, скоординировать совокупность товаров: как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять нежелательные товары. [1,400]

     Формирование  продуктовой политики предполагает определенный комплекс действий товаропроизводителя по обеспечению последовательных и взаимоприемлемых решений, направленных на формирование ассортимента и управление им поддержание конкурентоспособности товара; поиск для товара наиболее привлекательных сегментов рынка; разработку и реализацию подходов к упаковке и маркировке товара, сервисному обслуживанию и пр.

     Поскольку, рыночный успех является главным  критерием оценки деятельности организации, то трудно переоценить значение грамотно разработанной и умело осуществленной продуктовой политики. Основные подходы к разработке этой политики по классификации Е.Дихтля и Хершгена. (рис.1)

 
Рис.1 Классификация стратегий продуктовой политики

     В инновационном подходе следует  различать разработку  подлинных товаров-новинок и товаров, новых лишь для данного товаропроизводителя. Подлинные новинки либо предлагают новое решение потребительской нужды, либо удовлетворяют потребность, для которой раньше не было никакого товара.

Модификация существующего товара осуществляется путем вариации или дифференцированием.

     Под вариацией товара понимается изменение  его параметров и характеристик, при этом старый продукт исключается  из производственной программы. Основанием для выбора такого подхода могут  быть новые требования к характеристикам товара (изменение покупательских представлений и предпочтений) или ответные реакции на действия конкурентов.

     Под дифференцированием понимается совершенствование  имеющегося товара, приводящее к появлению  наряду со старым нового изделия. Этот подход применяется с целью учета различий в отдельных сегментах рынка. Основная проблема данного подхода состоит в обеспечении баланса между приспособлением товара к индивидуальным запросам покупателей и оптимальной организацией производства.

     Продуктовая политика основана на выработке стратегических и тактических продуктовых решений.[5,416]

     Важнейшим из числа стратегических являются следующие  решения:

- изменения  ассортимента и объемов выпускаемых  продуктов, выходящие за рамки  имеющихся производственно-технических возможностей;

- повышение  уровня качества выпускаемых  продуктов, выходящее за рамки  имеющихся производственно-технических  возможностей;

- разработка  ряда элементов окружения новых  продуктов (марки, дизайна, гарантийного  обслуживания);

- определение  темпов обновления ассортимента выпускаемых продуктов и разработка новых продуктов. 

     К числу тактических решений можно  отнести следующие:

- подстройка  ассортимента  и объемов выпускаемых продуктов к текущей рыночной конъюнктуре в рамках имеющихся производственно-технических возможностей;

- повышение  уровня качества выпускаемых  продуктов в рамках имеющихся  производственно-технических возможностей;

- текущие  изменения элементов окружения  новых продуктов (марки, дизайна,  гарантийного обслуживания и  др.).

Также на процесс формирования продукта влияет ценообразование.(рис.2) 
 

Рис.2 Система  целей ценообразования 
 

     Этапы ценообразования:

• Выбор целей ценообразования
• Оценка рыночной ситуации
• Реализация ценовой стратегии
• Выбор методов ценообразования
• Приспособление цен

     Традиционно цели ценовой политики подразделяются на три группы: цели, основанные на сбыте (выживаемость), цели, основанные на прибыли, цели, основанные на существующем положении.

   Цена  продукта в большинстве случаев  является одним из основных методов  борьбы организации за выбранный  целевой сегмент рынка. Поэтому  ценовая политика организации призвана выполнять следующие основные функции:

• обеспечивать прибыльность предприятия;
• выступать регулятором спроса на рынке предлагаемой услуги;
• участвовать в формировании имиджа организации.

   На  товарном рынке исходная цена изделия  определяется разными методами, например, как сумма издержек и прибыли. Устанавливается система скидок с базовой цены.

Уравнение цены можно записать в виде:

Цена = издержки (себестоимость продукции) + прибыль + надбавки (скидки к цене) + налоги

     Таким образом, рассчитываются оптовая цена предприятия, оптовая (отпускная) цена промышленности, розничная цена.

     Довольно  часто в качестве базы для определения  цены используется формула: «Средние издержки плюс прибыль», которая заключается  в начислении наценки на себестоимость  товара. Величина добавляемой наценки  может либо быть стандартной для  каждого вида товара, либо широко дифференцируемой в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж.

       Другой  метод ценообразования имеет  подобную первому схему, однако в  отличие от него ориентирован не на восполнение затрат, а на получение  целевой прибыли. Такой подход также имеет весьма широкое распространение и присутствует в качестве обязательного компонента в каждом бизнес-плане. В этом случае цена устанавливается организацией из расчета возможного объема продаж. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем  продукции по данной цене или же по более высокой цене – меньший ее объем. Используя этот метод, рассчитывают, при каком уровне будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить необходимую прибыль.  

2. Управление жизненным циклом товара

Каждый  товар имеет жизненный цикл, описываемый  так называемой «Кривой Гомпарта», демонстрирующий динамику доходов (прибылей, рентабельности) в зависимости  от этапов (времени) «жизни» товара на рынке.

     Можно дать характеристику каждому этапу  жизненного цикла товара с соответствующими особенностями и соответствующими им стратегиями поведения фирмы:  (Табл. 1)

     Зарождение - это когда товара на рынке еще нет, он проходит как бы внутрифирменную стадию замысла и разработки, выработки необходимых программ, определения оптимальных сроков выхода на рынок.

     Выход (начало) - это «рождение» товара, его появление на рынке. Обычно на этом этапе товар предлагается малыми порциями (партиями). Объемы его реализации невелики. Себестоимость товара на этом этапе наиболее высоки. Цены тоже высокие. Прибыли незначительны, а доходы на вложения могут быть и отрицательными. Технология еще не отработана, а значит и в качестве товара возможны недостатки и «накладки». Конкуренция обычно практически отсутствует, а покупатель инертен. 
 
 
 
 
 
 

Табл.1  Характеристика стадий жизненного цикла  товара 
 

     Ключевую  роль на этом этапе играют конструктивные особенности и потребительские  качества товара, его дизайн и оперативная  обратная связь с потребителем, необходимая  для доработки качества товара по возможным рекламациям и нареканиям.

     Маркетинг на этом этапе должен быть направлен  на стимулирование рынка, осведомление потребителя о товаре, активное формирование сбытовой сети (мобилизация ее к  последующему этапу), определение возможных  конкурентов и вариантов их поведения.[6,154]

     Затраты на рекламу высоки, и высока их доля в общей сумме затрат. Реклама  на этом этапе несет прежде всего  информационный характер, но должна дополняться  активным стимулированием непосредственно  продаж: льготы, купоны, конкурсы, викторины, ярмарки и т.п. Акцент в рекламе целесообразно делать на обращение не к потребителю в целом, а к его трендовой группе – наиболее динамичной, откликающейся на новое, и перспективной части потребителей данного товара.

     Рост (ускорение). Этап ускоренного темпа роста доходов. Этот этап характерен минимальными издержками и массовым выпуском товара на рынок. Технология к началу этого этапа уже наработана, и качество товара высокое (выше, чем на предыдущем этапе). Растет число конкурентов, слетающихся на перспективный бизнес, но конкуренция на этом этапе не носит угрожающего характера, так как всем на этом этапе находится место на рынке. Потребитель активен, объем продажи растет, растут и прибыли, достигая пика к концу этапа. Цены на этом этапе носят оптимальный характер, поскольку только на этом этапе спрос и предложение достигают баланса.

     Ключевую  роль на этом этапе играют минимизация  издержек и организация массового  сбыта товаров. Стратегия маркетинга на этой стадии состоит в избегании  прямой конкуренции, укреплении позиций за счет модификаций товара, углубления в рынок и создания предпочтительной марки, обеспечении оптимального высокого уровня цен (за счет тщательного контроля за спросом), своевременном снижении цен для привлечения дополнительных клиентов, обеспечении бесперебойности работы сбытовой сети, привлечении дополнительных каналов сбыта. Расходы на рекламу могут возрастать в абсолютном выражении, но их доля в общей сумме издержек снижается существенно. Начинается переход от спокойной информативной манеры рекламы ко все более агрессивной. Целесообразно указывать в ней не просто достоинства товара, а его преимущество по сравнению с конкурентами, необходимо все большее дистанционирование и позиционирование товара в сравнении с аналогами.

     Замедление  темпов роста доходов (не их снижение – доходы все еще могут возрастать, замедляется их рост). Свидетельствует о насыщении рынка. Вследствие роста конкуренции и высокого качества товара (наиболее высокого к концу этапа) потребитель становится все более разборчивым – начинается его «звездный час». Поэтому растут издержки (интенсивная реклама, углубление ассортимента и модификаций). Конкурентная борьба доходит до ценовой конкуренции – иногда единственным средством и решающим фактором борьбы может стать снижение цен. Поэтом рост прибылей замедляется и даже падает.

     Наиболее  эффективной стратегией на этом этапе  является уход на другой рынок. Накопленный  опыт, технология, компетентный и мотивированный персонал – все это применяется  к еще не насыщенному рынку. Именно это обстоятельство является главным стимулом «вывоза капитала за границу», а на внутреннем рынке (сняв с него «сливки» на этапе роста) фирма идет дальше, реализуя новые товарные идеи и программы с потребителем, активно реагирующим на марку фирмы.

     Уход  может быть неполным, за счет лицензионной стратегии – продажи лицензий желающим продолжать бизнес. Обеспечив  источник дохода, выйдя из активного  бизнеса, сама фирма, опять-таки, приступает к новым проектам.

     Можно, разумеется, за счет все новых модификаций пытаться продлить жизненный цикл товара, но необходимо отдавать себе отчет, что это путь все больших издержек, а главное, он бесперспективен – товарная идея уже отработана. Поэтому чрезвычайно редко компетентные менеджеры успешных фирм дотягивают дело до точки зрелости.

     Но  если фирма со своим товаром находится  в этой стадии, то ее стратегия будет  заключаться в отстаивании своей  доли рынка, попытке все более  глубокой сегментации, привлечении  новых потребителей, все более  активном стимулировании продажи, снижении цен. Реклама на этом этапе носит наиболее агрессивный, назойливый характер, доля издержек на нее заметно возрастает, она адресуется уже к наиболее массовой и консервативной части потребителей. И очень важно обеспечить уровень марки и репутации фирмы, создавая и ведя за собой, таким образом, потребителей – приверженцев марки фирмы.

     Затухание и спад. Это стадия уже не замедляя роста, а прямого падения дохода (объемов продажи). Выход из конкуренции приобретает лавинообразный характер. Цены продолжают падать (в целях удержания потребителей). Хотя возможны и их всплески, так как за счет выхода из конкуренции на рынке могут образовываться лакуны, а инерция потребления, привычка к товару могут еще действовать. В расчете на эти всплески некоторые фирмы задерживают свой полный уход с рынка. Но в любом случае стратегия маркетинга на этом строиться не может.

     Первостепенными целями фирмы неизбежно становится обновление товарного ассортимента, диверсификация, плавный переход  к другим товарам при сокращении позиций на рынке и репутация фирмы в обществе.

     При творческом отношении к теории ЖЦТ  она может быть использована для  решения широкого диапазона практических дел – от создания новых перспективных  товаров, умелого воздействия ни них на всех фазах и до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших рыночные возможности. 

3. Организация планирования нового продукта на предприятии

     Планирование  новой продукции играет важную роль в ассортиментной и ценовой политике. Кроме того, политика по планированию и разработке продукции является важным направлением в производственной, маркетинговой стратегии и стратегии предприятия в целом.[3,804]

        Планирование новой продукции обеспечивает достижение целей:

• Удержание и увеличение доли рынка и объема продаж;
• Удовлетворение новых потребностей рынка;
• Позиционирование предприятия и его продукции на рынке;
• Увеличение прибыли;

Функции планирования отражают сущность самой  категории нового продукта и необходимость  его создания (рис. 3). 

Рис. 3 Функции планирования товаров 

     Факторы, делающие необходимостью разработку новой  продукции:

1. Постоянно растущая конкуренция;
2. Новые потребности покупателей;
3. Постоянно снижающаяся конкурентоспособность товара;
4. Пределы использования имеющихся технологий (оценивается по S-образной кривой Гомперца).

     Получить  новый продукт в свое распоряжение компания может двумя способами:

1. Приобрести право на этот продукт (по франшизе или при покупке фирмы с готовым продуктом)
2. Разработать продукт (самостоятельно или с помощью фирм-экспертов)

     В международной практике категория  «нового продукта» определяется как классификация продукта по степени  его рыночной новизны. Такую классификацию  предоставляет консалтинговая компания «Booz, Allen & Hamilton»:

1. Мировые новинки: новые товары, появление которых идет к формированию особого рынка (создание автомобиля)
2. Новые товарные линии: новые продукты, которые позволяют компании впервые выйти на целевой рынок (создание автомобиля нового класса, например гольф-класса)
3. Расширение существующих товарных линий: новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимся у компании товарным линиям (новая расфасовка, наполнители, комплектации…)
4. Усовершенствование и модификация существующих товаров: новые товары с улучшенными характеристиками или более высокой с точки зрения потребителя ценностью, вытесняющие существующие продукты (модификации автомобиля одной марки и модели)
5. Репозиционирование: уже существующие товары, предназначенные для новых рынков или сегментов рынка (использование легкового автомобиля в качестве бортового мелкого фургона)
6. Снижение цен: новые товары, которые обладают такими же свойствами, как и их предшественники, но стоят дешевле (постепенное снижение цены на уже производимую модель).

     Только 10% всех новых товаров являются мировыми новинками. Их разработка и организация производства требуют наибольших сопряженных с повышенным риском затрат, так как товары не знакомы ни компании, ни рынку. Поэтому основное время компании заняты улучшением существующих продуктов (в фирме «Sony» 80% всего времени от планирования новой продукции).

При разработке новой продукции и ее реализации возникают проблемы, вследствие которых  наступают неудачи.

     Основные  причины неудач:

1. Лоббирование неудачных идей;
2. Переоценка объема рынка, несмотря на удачную идею продукта;
3. Недостатки в конструкции нового продукта;
4. Затраты на разработку товара оказались выше запланированных;
5. Недооценка ответного хода конкурента;

     Причины, которые тормозят процесс разработки нового продукта:

1. В некоторых областях производства ощущается недостаток новых революционных идей;
2. Фрагментированность рынков;
3. Социальные и государственные ограничения;
4. Дороговизна процесса разработки новых продуктов;
5. Недостаток капитала;
6. Отставание по времени;
7. Сокращение жизненного цикла товаров;

Степень новизны товара, планируемого для  разработки, и его место в ассортименте определяет сама фирма в соответствии со своей товарной политикой (рис. 4).

Рис. 4 Товарная политика относительно соответствующих стратегий конкуренции

Анализ  матрицы товарной политики показал, что предприятие должно разрабатывать  новые позиции своего ассортимента как в случае атакующей стратегии  конкуренции, так и оборонительной.[7,222] Степень новизны товара напрямую зависит от степени активности наступления фирмы на рынке. Это значит: чем сильнее атакует фирма на рынке, тем выше степень новизны, разрабатываемого им продукта.

На динамично  развивающихся рынках чаще используются товарные политики предложения нового товара и расширения существующего ассортимента. Причем, на рынке средств производства наиболее часто продукция изготавливается под конкретного клиента или модифицируется под него. Внедрение новых видов производимой продукции на рынке средств производства диктуется уровнем технического прогресса и экономической обстановкой в стране.

Поэтому планирование и разработка товара на предприятии является важнейшим  процессом обеспечения конкурентоспособности  предприятия в целом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Товарная стратегия предприятия 

2.1 Характеристика предприятия и текущее состояние

ОАО ВВЗ  «Майкопский»