Маркетинг и реклама в страховании. 2

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное  учреждение высшего

профессионального образования

«ТИХООКЕАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра «Финансы, кредит и бухгалтерский учет»

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Страхование»

на тему Маркетинг и реклама в страховании

КР. 12041031457

                                                      Выполнил студент     5 курс гр. ФК-82п

            Фамилия:        Лисовенко

            Имя:                 Алексей

            Отчество:        Евгеньевич

                                                                   Проверил:       Черненко-Фролова                                     

Вера                                     

Алексеевна

Хабаровск 2013 г.

СОДЕРЖАНИЕ

Содержание                                                                                                              2

Введение                                                                                                                 3

1.Маркетинг  в компании

1.1 Страховой  маркетинг, понятие, сущность, составляющие                           6

1.2 Цели страховщиков  в системе маркетинга                                                  13

2.Реклама  в страховом деле.                                                                          19

3.Менеджмент  конкурентоспособности страховой  компании                        20

Заключение                                                                                                            28

Список используемых источников                                                                 30

                                                                Введение

Одним из наиболее эффективных современных  способов развития страхового рынка  является применение методов маркетинга в деятельности страховщиков. Его  возможности очень велики, так  как он представляет собой новую  продуктивную философию бизнеса. Ее внедрение в повседневную жизнь  компаний чрезвычайно благоприятно отразится как на результатах  их деятельности, так и на состоянии  рынка как такового, он может существенно  улучшить (оптимизировать) финансово-экономические  отношения в страховании. Под  финансово-экономическими отношениями  в страховании здесь понимается комплекс взаимодействий компании и  клиента, возникающих в процессе продажи страхового продукта, его  обслуживания и выплаты страхового возмещения. Расширение использования  маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития российского страхования в ближайшем  будущем.

Страховой маркетинг как самостоятельное  течение возник в экономически развитых странах относительно недавно - в  начале семидесятых годов. У нас  в России это явление мало распространено до сего времени.

Усилившаяся на исходе XХ столетия тенденция к глобализации мировой экономики затронула и страховой рынок. Сближение экономик разных стран создает принципиально новые условия для страхового бизнеса, способствует унификации условий страхования. И чтобы выжить в условиях жестокой конкуренции, страховым компаниям приходится прибегать к услугам маркетинга, который издревле применялся на рынках товаров народного потребления.

Основываясь на исторических данных, можно смело  утверждать, что именно старый свет являлся, помимо всего прочего, колыбелью  и родиной страхования. Еще у  древних римлян практиковалось страхование  похоронных расходов. Страхование стало  спутником революционных перемен и в международной торговле, и в промышленном развитии. Когда корабли из европейских гаваней отправлялись за товаром в голландскую Ост-Индию или Америку, то риски такого предприятия были более чем значительны – здесь и гибель корабля в результате шторма, конструкторских недостатков, перегруза; приходилось считаться с высокой вероятностью встречи с пиратами, гибели экипажа в результате эпидемии и множеством других опасностей. В условиях, когда преобладавшие тогда деревянные строения отапливались печами, а для освещения люди использовали свечи, широкое распространение получило огневое страхование, причем именно в городах (в деревнях на помощь погорельцу приходили односельчане, помогавшие ему отстраиваться заново).

Большое влияние на развитие страхования  произвели информационные технологии конца XX века, в том числе и  интернет. По некоторым данным, ежегодный  Интернет-оборот мирового страхового рынка достигает 300 млн. долларов, что  составляет 3-3,5% от общего объёма Интернет-продаж. Наиболее развит этот рынок в США. Сегодня около 4,5 тыс. американских страховых компаний имеют свои сайты, и более 500 из них используют онлайновые продажи. В настоящее время 5% доходов страховых компаний приходится на электронную коммерцию. По прогнозам аудиторской фирмы Pricewaterhouse Coopers эта цифра в 2005 г. достигнет 16%. А доля страховщиков, которые через Интернет поддерживают связь со своими клиентами и привлекают новых, за тот же период возрастет с 20 до 70 %.

Мировой опыт свидетельствует о наличии  тесной взаимосвязи между социальными  расходами общества и уровнем  развития долгосрочного страхования  жизни. Страхование способно замещать некоторые государственные социальные программы, снимая нагрузку на государственный  бюджет. В России это имеет особое значение в связи с кризисом пенсионной системы и неблагоприятными демографическими тенденциями.

Актуальность  данной темы заключается в том, что  страховой маркетинг в России развит слабо, и для его развития необходимо использовать опыт развитых стран, а также транснациональных  компаний. Некоторое восстановление реального спроса на страхование  в России с 1999 по 2002 г., как представляется, только увеличит интерес к новым способам завоевания и удержания рынка. Такое развитие событий стимулирует качественный прогресс страхового маркетинга в России. Как мне кажется, будет происходить сужение фронта внедрения маркетинга, что объективно обусловлено, прежде всего, снижением общей численности российских страховых компаний, а, с другой стороны, объективная потребность в нем достаточно ограничена. Страховой маркетинг лучше всего работает на массовых рынках, которые еще недостаточно развиты в России. Поэтому в полномасштабном внедрении страхового маркетинга в обозримой перспективе будут заинтересованы не более 20-30 российских и зарубежных компаний. Тем не менее, потребность в новых маркетинговых подходах к совершенствованию работы страховщика в будущем будет только расти, что только лучшим образом скажется на конкурентоспособности российских страховых компании перед вступлением в ВТО.

1.Маркетинг в компании

 1.1 Страховой маркетинг, понятие, сущность, составляющие

Маркетинг — это метод управления коммерческой деятельностью страховой компании и метод исследования рынка страховых  услуг. Стал применяться западными  страховыми компаниями в начале 70-х  годов. Страховой маркетинг имеет  две основные плоскости осмысления: макроэкономическую и практическую. С одной стороны, он представляет собой явление страхового рынка, играющее на нем все возрастающую системную роль как явление, в  значительной мере определяющее лицо страхования, а с другой стороны - это практический инструмент работы страховых компаний, направленный на изучение рынка и оптимизацию  отношений с потребителем (страхователем). Последнее воплощение маркетинга играет все большую роль в повышении  прибыльности компаний, поэтому практическая сторона страхового маркетинга представляет собой, прежде всего, набор инструментов для улучшения рыночной результативности страховщика. В связи с этим в  последнее время страховой маркетинг  все полнее становится одной из составляющих технологического арсенала страховщиков и иных субъектов страхового рынка - брокеров, агентов и др. Но между  двумя сторонами страхового маркетинга есть и обратная связь - его системная  значимость растет по мере применения в практической деятельности страховых  организаций. Дело здесь в том, что  количественное наращивание применения маркетинга в деятельности страховых  компаний приводит к перестройке  бизнеса на новые принципы клиентоориентированности и учета требований рынка. Это, в свою очередь, заставляет страховщиков изменять собственные организационные структуры и проводить переподготовку персонала.

Страховой маркетинг является ответвлением от маркетинговой науки как таковой. Однако страхование придает ему  ряд специфических особенностей, которые выделяют его в самостоятельное, своеобразное направление этой дисциплины. Если маркетинг сам по себе представляет набор подходов к организации отношений производителя и потребителя услуг вне зависимости от их характера, то страховой маркетинг - это адаптация общих подходов и инструментов этой дисциплины к конкретным условиям страхового рынка. [7]

В структуре  страхового маркетинга в настоящий  момент западные специалисты выделяют два самостоятельных направления:

• товарный, рыночный маркетинг,
• структурный, организационный маркетинг.

Рыночный  маркетинг имеет своей целью  совершенствование деятельности страховщиком и повышение прибыльности компании за счет анализа состояния внешней  среды и изменения товарной, а  также сбытовой политики в соответствии с характеристиками внешнего окружения. Рыночный маркетинг состоит из:

• изучения и сегментации рынка, а также собственного страхового портфеля самим страховщиком,
• определения потребностей рынка в страховой продукции и концентрации усилий компании на наиболее прибыльных направлениях,
• более точного определения уровня риска для групп клиентов или для каждого страхователя индивидуально,
• учета потребностей страхователей при разработке страхового продукта, т.е. совершенствование страховой продукции в соответствии с требованиями рынка.

Организационный маркетинг нацелен на повышение  эффективности страховой компании за счет оптимизации ее внутреннего  устройства:

• выбора оптимальной системы сбыта страховой продукции исходя из особенностей потребительского поведения, свойств страхового продукта,
• стимулирование сбыта,
• совершенствования и развития структуры компании исходя из ее задач с учетом особенностей и квалификации персонала, а также специфики рынков в связи с организацией системы сбыта страховой продукции,
• совершенствования разделения труда по горизонтали и вертикали.

Эти два  направления - рыночный и организационный  маркетинг - тесно связаны между  собой, так как они представляют собой «глаза и уши» страховщика, направленные вовне и внутрь самой  компании. Без них невозможна оптимизация  финансово-экономических отношений  страховщик - страхователь, и, как следствие, успешная работа на рынке, а также  развитие компании в соответствии с  изменениями внешнего окружения.

Первоначально страховой маркетинг включал  в себя исключительно анализ внешнего окружения компании - прежде всего, страховых рынков. Однако в настоящее  время маркетологам и страховщикам как в развитых странах, так и в России, становится все более очевидно, что совершенствование отношений страховщик - страхователь, и, соответственно, повышение эффективности компании должно осуществляться на основании учета комплексного взаимодействия внешней среды (внешних условий работы компании) и организационного построения фирмы с использованием организационного и рыночного маркетинга. Оптимизация деятельности страховщика, как и оптимизация функционирования любого другого предприятия, должна строиться на основании принципа получения максимальной эффективности на единицу вложений. Это в полной мере относится к рыночному и организационному страховому маркетингу, которые, каждый по отдельности, представляют собой инструменты совершенствования работы страховой компании. Таким образом, маркетинговая политика страховщика должна изначально строиться на основании принципа максимально эффективного сочетания мероприятий рыночного и организационного маркетинга. [11]

Оптимум эффективности финансово-экономических  взаимоотношений страховщика и  страхователя должен определяться исходя из их взаимного соглашения на определенные условия взаимодействия, выражающегося в приобретении и, соответственно, продаже страхового продукта. Если говорить о взаимоотношении страховщика с определенной группой потребителей, то здесь критерием эффективности оптимизационных маркетинговых процедур в области совершенствования финансово-экономических страховых отношений является максимизация экономического эффекта страховой деятельности, являющаяся интегральным показателем, учитывающим, с одной стороны, рентабельность продаж и, с другой стороны, их объем, т.е. согласие большого числа потенциальных потребителей на приобретение страхового продукта.

Страховой маркетинг представляет собой часть  более общей маркетинговой науки. Коротко говоря, страховой маркетинг - это система взаимодействия страховщика  и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей, хотя довольно часто под страховым  маркетингом понимают комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли  страховщика за счет более полного  учета потребностей страхователей. Второй взгляд на страховой маркетинг  является более узким, практическим, но зато и более распространенным, основным на сегодняшний день. В  конце концов, цель маркетинга в  страховании в его более узкой  трактовке можно выразить следующей  формулой, являющейся девизом маркетингового подразделения одной европейской  страховой компании: «Маркетинг - это  искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании. Наша задача - найти таких страхователей, которые приносят компании больше, чем стоит их привлечение и  удовлетворение имеющихся у них  страховых потребностей».

Страховой маркетинг, как и маркетинг вообще, включает в себя следующие основные составляющие:

• Исследование рынков и изучение собственного страхового портфеля,
• Разработка требований к страховым продуктам (услугам),
• Продвижение страховых продуктов на рынок.

Исследование  рынков и собственной клиентской базы - это изучение потенциальной  и нынешней клиентуры с целью  выделения таких потребительских  групп, привлечение которых в  компанию в качестве страхователей  принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование рынков подразумевает  его сегментацию и выделение  целевых (наиболее предпочтительных) участков. Этот процесс должен осуществляться с учетом свойств потенциальной  и имеющейся у страховщика  клиентуры, к которым относятся  ее страховые потребности:

• требуемое страховое покрытие,
• географическое и социально-экономическое распределение,
• платежеспособность потребителей,
• возможность воздействия на клиентуру при помощи рекламы и иными способами с целью убедить ее приобрести страховой продукт,
• стоимость привлечения клиентуры в компанию - затраты на содержание сбытовых сетей,
• возможные направления эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов - динамика потребительского сегмента в плане его потребностей, платежеспособности и способов привлечения в компанию,
• конкурентность страховых рынков и возможные перспективные действия конкурентов,
• оценка уровня риска наступления страховых случаев для различных типов страхователей,
• оценка средней стоимости страхового события для различных групп потенциальных страхователей.

Исследование  собственного страхового портфеля компании - это анализ вероятностей наступления  страховых событий и стоимости  страховых случаев для фирмы  в зависимости от различных характеристик  клиентуры (страхователей):

• географического положения,
• профессии,
• характера деятельности,
• пола,
• возраста,
• характера застрахованных рисков и взятого на страхование имущества или иных интересов и т.д.

Анализ  страхового портфеля служит и для  оценки потребностей клиентуры в  страховом покрытии, изучения факторов привлекательности страхового продукта и компании в целом, а также  для разработки методики удержания  клиентуры.

Разработка  требований к страховым продуктам - это процесс определения их свойств, в набольшей степени удовлетворяющих  потребности страхователей, а также  соответствующих потребительским  предпочтениям в плане формы  организации страхового продукта. В  этот перечень должны входить

• принимаемые на страхование имущественные интересы (объекты страхования),
• страхуемые риски (страховое покрытие),
• цена страхового продукта,
• дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком, помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества, содействие в преодолении последствий страхового события и т.д.),
• качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора.

Кроме того, технические характеристики страховой  продукции должны обеспечивать компании достаточный уровень доходности страховых операций за счет правильного  соотношения страховой премии с  одной стороны, и покрываемых рисков, принятых обязательств, а также условий возмещения нанесенного вреда, с другой стороны.

Продвижение страховых продуктов на рынок, иначе  называемое коммерциализацией продукта, представляет собой

• выбор соответствующей системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж на единицу вложений в них,
• информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового продукта или «продуктовая» реклама),
• стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика),
• стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.

Собственно  разработка страхового продукта - прежде всего, актуарная техника - не входит в перечень маркетинговых мероприятий. Дело маркетинга - это, прежде всего, разработка требований к страховому продукту, его торговая, рыночная оболочка. [10]

Значение  маркетинга для современного страхования  огромно. В первую очередь оно  определяется возросшей конкурентностью страхового рынка и необходимостью сбыта продукции в этих условиях. Маркетинг органично совмещает в себе две связанные между собой цели. С одной стороны, это инструмент конкурентной борьбы, а с другой стороны — средство адаптации производства к потребностям потребителей. В связи с этой двойственностью страховой маркетинг можно интерпретировать как средство конкурентной борьбы через более полный учет потребностей страхователей.

1.2 Цели страховщиков в системе маркетинга

Система страхового маркетинга в конечном итоге  является не самоцелью, а инструментом достижения определенных целей, стоящих  перед компанией в новых рыночных условиях, характеризующихся повышением конкурентности рынков и требовательности потребителей к качеству услуг. Ими могут быть:

• максимизация прибыли компании,
• получение страховщиком достаточной прибыли наряду с выполнением им каких-либо дополнительных функций,
• выживание компании при основном упоре в ее деятельности на осуществление целей, не связанных получением прибыли за счет страховой деятельности.

Первая  цель является основной для большинства  страховщиков и страховых посредников (брокеров и агентов), заинтересованных в максимизации собственных доходов. Но это устремление может быть не единственным. На страховщика может  быть наложен ряд дополнительных ограничений, связанных, например, с  социальной ролью страхования. Общество через правительство и законодательство может потребовать от страховщиков выполнения некоторых социальных функций, например, защиты пострадавших в авариях  на дорогах через обязательное страхование  автогражданской ответственности, выплату страхового возмещения пострадавшим в несчастных случаях на производстве и т.д. В неявном виде общество может потребовать от страховщика  ограничения собственных прибылей, участия в финансировании внутреннего  государственного долга через инвестиции в долгосрочные государственные  ценные бумаги, вложения средств в стратегически важные отрасли бизнеса. В этом случае получение прибыли страховщиком становится не единственной, а в ряде случаев вспомогательной задачей, обеспечивающей выполнение основной социальной функции. Прибыли, тарифы, условия договоров страхования подвергаются в этом случае жесткому правительственному регулированию. Ярким примером такого положения является обязательное медицинское страхование.

Интерпретация страхового маркетинга с точки зрения критерия Парето.

Если  рассуждать с точки зрения страховщика, то система страхового маркетинга в  конечном итоге является не самоцелью, а инструментом решения определенных задач, стоящих перед компанией. Целями страховой компании могут  быть:

• максимизация прибыли компании;
• получение страховщиком достаточной прибыли наряду с выполнением им каких-либо дополнительных функций;
• выживание компании при основном упоре в ее деятельности на осуществление целей, не связанных с получением прибыли за счет страховой деятельности.

Первая  цель является основной для большинства  страховщиков и страховых посредников (брокеров и агентов), заинтересованных в повышении собственных доходов. Но это устремление может быть не единственным. На страховщика может  быть наложен ряд дополнительных ограничений, связанных, например, с  социальной ролью страхования. В  неявном виде общество может потребовать  от страховщика ограничения собственных  прибылей, участия в финансировании внутреннего государственного долга  через инвестиции в долгосрочные государственные ценные бумаги, вложения средств в стратегически важные отрасли бизнеса. Отчасти это достигается, например, через регламентирование размещения страховых резервов. Часто получение прибыли страховщиком становится не единственной, а в ряде случаев и вовсе вспомогательной задачей, обеспечивающей выполнение основной социальной функции страховых отношений. Прибыли, тарифы, условия договоров страхования подвергаются в данном случае жесткому регулированию. Ярким примером этого является обязательное медицинское страхование (ОМС). Компании, работающие в этой сфере, имеют своей основной целью не получение доходов, а предоставление населению качественной медицинской помощи. В то же время это не исключает получения страховщиком определенной прибыли, достаточной для того, чтобы обеспечить его заинтересованность в участии в ОМС.

С другой стороны, страхователь, прежде всего, заинтересован  в получении качественной и наиболее полной страховой услуги по минимальной  цене. Как видно, желания страховщика  и страхователя в большинстве  случаев совершенно не совпадают. Более  того, существующее между ними противоречие является фундаментальным и не может  быть снято в пользу той или  иной стороны. Наличие противоречия целей является краеугольным камнем рыночной экономики, обеспечивающим ее эффективность. Именно состязательность независимых сторон страхового процесса — компании и клиента — обеспечивает развитие рынка, расширение ассортимента предлагаемых услуг, снижение цен, повышение  качества страховых продуктов и  т.д. В то же время противоречие интересов  страховщика и страхователя нельзя абсолютизировать. Необходимо найти  определенный компромисс между их интересами, который бы, с одной стороны, сохранил состязательность сторон и, с другой стороны, позволил оптимально использовать ресурсы рынка на пользу страховщику  и страхователю. За счет этого удастся  добиться соблюдения интересов сторон страхового процесса и сэкономить их средства. [1]

Из определения  страхового маркетинга, приведенного выше, можно сделать следующий  вывод: в определенном смысле он представляет собой систему балансирования интересов  различных групп субъектов страховых  отношений (страховщиков и страхователей) с противоречивыми интересами. Роль маркетинга состоит в понижении  остроты этих противоречий и предоставлении страхователям услуг нужного  качества и в требуемом ассортименте по приемлемым ценам при обеспечении определенного (достаточного) уровня прибыльности страховщика. Можно утверждать, что маркетинг — это средство достижения оптимального по Парето распределения ресурсов в системе страхования. Суть критерия Парето кратко можно выразить в следующей формуле: один вариант взаимоотношений страховщика и страхователя лучше другого, если по всем параметрам он не хуже, а хотя бы по одному — лучше, и оптимальным считается тот вариант, для которого не существует более предпочтительного.

Говорят, что ресурсы системы распределены оптимально по Парето, когда никто  не может улучшить свое положение  без того, чтобы в результате для  кого-то оно не ухудшилось. Такое  положение в системе страховщик-страхователь наступает тогда, когда все резервы  маркетингового повышения эффективности  их взаимодействия уже исчерпаны. Тогда  повышение качества и полноты  обслуживания страхователя может достигаться  только за счет снижения нормы прибыли  страховщика и наоборот — компания может повысить доходы только за счет повышения тарифов.

Схема, отражающая соотношение экономической эффективности  использования страхового маркетинга для страховщика и страхователя с применением критерия Парето приведена  на рис. 1.

Здесь под  экономической эффективностью страхования  для компании понимается рентабельность (норма прибыли) страховых операций, а эффективность страхования  для потребителя можно с определенным приближением описать размером страхового покрытия, приобретаемого на определенную сумму страховой премии.

Граница А-Б показывает для каждого уровня рентабельности компании максимальный уровень эффективности страхования (размер страхового покрытия), который может получить страхователь и наоборот. Двигаясь к границе из любой точки, находящейся внутри области А-Б-В, как, например, из Г, можно при помощи методов страхового маркетинга улучшить положение по крайней мере одного субъекта страховых отношений без нанесения ущерба другому. Или же положительный эффект достигается для обеих сторон. Так, например, исследование рынков и выявление потребностей страхователей позволяет акцентировать внимание агентов на определенной, наиболее перспективной группе потребителей или сформировать специальную систему сбыта, рассчитанную на многообещающие сегменты страхового рынка. Это, в свою очередь, дает возможность повысить эффективность и рентабельность страховщика без дополнительного повышения стоимости услуг. Кроме того, эффекта можно достичь путем снижения затрат у страховщика за счет оптимизации страхового продукта, предлагаемого потребителям, а также за счет совершенствования системы продаж. В результате эффективность и уровень совершенства финансово-экономических отношений страховщика и страхователя повышаются.