Маркетинг и пути его совершенствования

ВВЕДЕНИЕ.

В сложных экономических  условиях современного рынка в структуре  фирмы одну из ключевых ролей играет служба маркетинга.

Специалисты в области  маркетинга на предприятиях называются маркетологами. Главными задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей.

Маркетинг - такой вид  рыночной деятельности, благодаря которой  предвидятся и удовлетворяются  постоянно меняющиеся нужды и  потребности. Поэтому занимающийся в этой области человек должен обладать не только бизнес интуицией, но и обширными знаниями.

Маркетинг - это наука. Без  неё сегодня не обойтись бизнесмену, тем более, молодому. Это дело непростое  и очень важное, заниматься им необходимо серьёзно. Без качественного маркетинга предприятие не может рассчитывать на успех.

Актуальность темы заключается  в том, что в современных условиях наличие маркетинговой службы на предприятии является обязательным условием не только эффективной деятельности и развития, но и, зачастую, необходимым  условием выживания фирмы.

Цель курсовой работы – показать теоретическое значение маркетинга в повышении эффективности предприятия и доказать его важность на практике, на основе отечественного предприятия ЗАО «Тиротекс».

В соответствии с целью  данной работы были определены следующие  задачи:

-раскрыть теоретические  основы маркетинговой деятельности, как одного из наиболее важных  и действенных инструментов увеличения  эффективности финансово- экономической  деятельности предприятия.

- рассмотреть организацию  маркетинговой деятельности. Служба  маркетинга занимается разработкой  тактики и стратегии фирмы  и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения товара на рынке.

- раскрыть сущность маркетинговой деятельности на практическом примере.

Предметом исследования проведенного в работе является маркетинговая  деятельность фирмы и повышение  ее эффективности.

Объектом исследования проведенного в данной работе выбрано ЗАО «Тиротекс»- флагман легкой промышленности в  Приднестровье, уникальный производственный комплекс с мощной инфраструктурой, развитой технической и научной  базой.

Практическая значимость работы заключается в возможности  использования сформулированных  рекомендаций по повышению эффективности  маркетинговой деятельности, представленных в работе, на ЗАО «Тиротекс»

Основными методологическими  источниками при написании данной работы служили отечественные и  зарубежные издания, посвященные маркетингу и повышению эффективности маркетинговой  деятельностью на предприятии, среди которых Герчикова И.Н.,Дорошев В. И. ,Завьялов П.С.,Зурко В.П.,Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. и многие другие, а также источники электронного характера.

Научная новизна данной работы заключается в том, что автор рассматривает маркетинговую деятельность, анализирует её и дает практические рекомендации по повышению эффективности на ЗАО «Тиротекс»

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

1.1Особенности маркетинговой деятельности предприятия.

Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных  видов продукции в заранее  установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим  характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме  получение высоких прибылей или  прочное положение на рынке.

Философия маркетинга предельно проста: производитель  должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под  регулирующее воздействие заранее  устанавливаемых хозяйственных  связей, где особая роль отводится  потребителю. Потребитель выдвигает  свои требования к продукту, его  технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего  машин и оборудования) и тем  самым создает предпосылки для  распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать  конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет  высокие требования к качеству и  конкурентоспособности продукции.

Осуществление маркетинговой  деятельности выступает как объективная  необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного  спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и  постоянно усиливается тенденция  к планомерной организации производства в целях повышения эффективности  функционирования фирмы в целом  и ее хозяйственных подразделений.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие  и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной  деятельности; определять ассортимент  и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать  такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого  нужно изучать общественные и  индивидуальные потребности, запросы  рынка как необходимое условие  и предпосылку производства. Поэтому  все больше углубляется понимание  того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта  концепция нашла свое воплощение в маркетинге. Именно всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства и составляют главное назначение маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства.

Маркетинговая деятельность - это деятельность, прежде всего  ориентированная на перспективу. В  этом заинтересован как потребитель, так и производитель. В фирмах используются специфические методы в области осуществления текущей  и перспективной маркетинговой  деятельности.

[5, c.356]

Весь процесс управленческой деятельности можно разделить на несколько  составляющих, или этапов, взаимосвязанных  между собой, проработка которых  обеспечивает эффективность всего  процесса в целом.

Анализ является первой ступенью любой  управленческой деятельности. В его  рамках проводится сбор информации, ее обработка, классификация, систематизация, хранение и анализ в целях управления.

Реализация функции анализа  распространяется на все элементы и  компоненты организации, поэтому в  управленческой системы создаются  обособленные подразделения по выполнению этой деятельности.

Наиболее широко используемые методы анализа – метод опроса (ориентированный на получение информации от непосредственных участников исследуемых  процессов и явлений), метод наблюдения (подразумевающий собой достаточно протяженный сбор информации, осуществляемый одновременно с развитием исследуемых  явлений) и метод эксперимента (основанный на проверке жизнеспособности исследуемого явления).

Информация, полученная в  результате обработки аналитиками, является основой для разработки управленческих прогнозов. Само прогнозирование  ориентировано на предвидение будущего и разработку научно-обоснованных прогнозов, являющихся, в свою очередь, альтернативами для принятия управленческого решения.

Содержание планирования как функции управления состоит  в обоснованном определении основных направлений и пропорций развития деятельности с учетом внешних и  внутренних факторов. Сущность планирования проявляется в конкретизации  целей развития всей фирмы и каждого  подразделения в частности на установленный период времени; определении  задач, средств их достижения, сроков и последовательности реализации; выявление  материальных, трудовых и финансовых ресурсов, необходимых для решения  поставленных задач. [3, c.128]

1.2 Маркетинг как инструмент повышения эффективности финансово-экономической деятельности предприятия.

Финансово-экономическое  состояние предприятия является одним из

самых важных показателей  эффективной работы предприятия.

Маркетинг влияет на все  этапы формирования прибыли и, в  конечном счете, на общее финансово –экономическое состояние предприятия.

Предприятие в современном  мире добивается успеха лишь в том  случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения  эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального  объема требований покупателя. Маркетинг  занимается исследованием поведения  потребителя, которое включает его  потребности и требования.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по

А. Маслоу. По этой системе  потребности делятся на:

- физиологические (голод,  холод, жажда);

- потребность самосохранения (безопасность, защита);

- социальные потребности;

- потребности самоуважения (социальный статус, признание);

- потребности в самоутверждении  (самореализация и саморазвитие).

Выявление потребностей –  одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может  спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его  покупки данного товара [2, c.26-27]

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные  факторы покупки товара.

К мотивационным факторам причисляются:

- мотив выгоды (желание  человека разбогатеть);

- мотив снижения риска  (потребность в безопасности);

- мотив признания (потребность  в статусе, престиже);

- мотив комфорта (стремление  скрасить свое существование);

- мотив свободы (потребность  в независимости);

- мотив познания (потребность  в развитии).

Важную роль в маркетинге играет изучение структуры рынка.

Первый этап – исследование конкурентов, т.е. оценка степени конкуренции  на выбранном рынке (совершенная, несовершенная  конкуренция или монополия).

Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует  определить: какую часть рынка  контролирует конкурент, насколько  быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму  рекламы и сбыта, техническую  поддержку.

При правильно проведенном  исследовании возможно установить недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы.

[7, c.112,114]

Анализ фирменной структуры  рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без  помощи которых фирма практически  не может существовать в современных  условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик – это отдельное  лицо либо организация, поставляющая предприятию  необходимое сырье, оборудование, информацию.

Изучение фирменной структуры  рынка включает в себя исследование транспортных компаний, страховых организаций  и др. Это помогает фирме сразу  почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.

Под исследованием товарного  рынка понимается исследование рынка  отдельного товара или группы товаров, например хлеб (отдельный товар) и  продукты потребления или роскоши (группа товаров). Исследование рынка  ставит своими целями изучение соотношения  спроса и предложения на товары, определение емкости рынка, определение влияния конкурентов на рынок, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры  рынка – установление связей между  деятельностью предприятия и  рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное  исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз  изменения показателей рынка, предложения  и рекомендации по деятельности предприятия  в процессе изменения обстановки на рынке. [1, c.166]

Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может  «поглотить» рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует  показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует информацию и на ее основе прогнозирует увеличение или  уменьшение потенциала рынка, что ведет  к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.

Сегментация рынка – это  деление рынка на отдельные области  для закупки и сбыта товаров. Сегментация происходит по следующему ряду признаков:

- географический (учитывается  величина региона, плотность и  количество населения);

- демографический (учитываются  половозрастные критерии населения);

- социально-экономический  (учитывается образование, профессии,  доходы населения);

- психологический (учитываются  особенности отдельного индивида). [4, c.37]

Таким образом, изучая различные  аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинговая служба помогает сэкономить средства на пробные  выпуски товаров в заранее  неэффективных зонах. Хотя предприятие  затрачивает определенные суммы  на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется  роль исследований маркетинга для повышения  эффективности.

На основе теоретических  данных, представленных в первом разделе  можно сделать вывод, что самой главной отличительной особенностью маркетинга является то, что значение маркетинга очень велико, причем как для предприятия, так и для потребителя.

 Для потребителя важным  является то, выявляются, оптимизируются  и лучшим способом удовлетворяются  потребности конкретных людей,  групп населения, предприятий,  общества в товарах и услугах.  С помощью маркетинга производство  постоянно ориентировано на слежение  за потребностями и на их  удовлетворение. Маркетинг - связующее  звено между носителями потребностей  и теми, кто их удовлетворяет.

Для финансово-экономической  деятельности предприятия значение заключается в том, чтобы повысить и поддержать эффективность производства за счёт: уверенности в реализуемости продукции;гибкости и мобильности производства;выпуска конкурентоспособных изделий;своевременности подготовки и освоения выпуска новых товаров;быстрого продвижения продукции на рынке;минимизации лишних затрат и убытков от выпуска труднореализуемых товаров и от издержек при сбыте.

 Благодаря маркетингу  повышается качество жизни людей  и совершенствуется производство. Маркетинг позволяет точнее определить  степень удовлетворения потребностей  населения и отдельных социальных  групп в конкретных продуктах,  и на этой основе нацеливать  производителей на производство  нужных товаров.

РАЗДЕЛ2. ОРГАНИЗАЦИЯ  МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И МАРКЕТИНГОВАЯ  ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ.

2.1 Принципы построения  и функции маркетинговой службы.

Служба маркетинга в рыночных условиях — это то важнейшее звено  в управлении предприятием, которое  совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает  единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и  получения на этой основе прибыли. Поэтому  служба маркетинга создается на предприятии  прежде всего для обеспечения  гибкого приспособления предприятия  к изменяющейся рыночной ситуации и  требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных  видов деятельности предприятия  и дает возможность обеспечить эффективную  деятельность в целом.

В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка  возможны различные варианты построения службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли) [8, c.14]

Маркетинговые службы могут  строиться в соответствии с одним  из следующих принципов: функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.; товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); рыночная организация (при наличии  сегментов рынка); товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с  широким ассортиментом товаров).

Организация службы по функциональному  принципу формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются  как некоторые однородности. На предприятии  создаются специальные отделы, выполняющие  все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и  маркетинга, управление сбытом, его  стимулированием и т.д.

Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся  товары или товарные группы, требующие  особых производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных  групп специалистов по маркетингу каждого  из товаров (рис 2.1)

Рис. 2.1 Схема организации  службы маркетинга по товарному принципу.

Она не заменяет функциональную схему организации службы маркетинга, а устраняет ее недостатки, поскольку  точнее реагирует на изменения рыночной конъюнктуры, является хорошей школой для подготовки кадров. Вместе с  тем, она может привести к противоречию в полномочиях руководителей  разного уровня, увеличиваются расходы  на управление, узкая товарная специализация  не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других функциональных областях. [6, c.48]

При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий  с подразделением сотрудников, выполняющих  все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Маркетинг конкретного  товара большее значение потому, что  дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. Основными функциями управляющего по товару являются:

составление плана и бюджета  маркетинга своего товара;

прогнозирование возможных  изменений на рынке товара;

сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;

контроль над соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

введение новых товаров  и снятие с производства старых.

Для предприятий, реализующих  свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, а  сами товары требуют специального обслуживания, целесообразна рыночная организация службы маркетинга(рис2.2)

Рис. 2.2 Схема организации  службы маркетинга по рыночному принципу.

При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей  на конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений  в разработке планов по различным  направлениям функциональной деятельности. [9, c.119]

Ограниченность товарной и рыночной организации служб  маркетинга преодолевается внедрением товарно-рыночной или матричной  схемы(рис. 2.3)

Рис. 2.3 Схема товарно-рыночной организации службы маркетинга

В рамках этой схемы - управляющие  по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи  своих товаров, а управляющие  по рынкам - за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров. Такая  организационная структура оправданна на предприятиях с широкой номенклатурой  товаров и большим числом рынков, на которых оно работает.

Однако всегда надо иметь  в виду, что не существует идеальной  организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них  имеет свои достоинства, так и  недостатки.

В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность  продавцов нередко приобретает  форму организации по географическому  принципу. В схеме показаны: управляющий  общенациональной службой сбыта, далее  управляющие региональными службами сбыта, затем управляющие зональными службами сбыта, районные управляющие  по сбыту и торговые агенты. При  организации по географическому  принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими  территорий, лучше узнавать своих  клиентов и эффективно работать с  минимальными издержками времени и  средств на разъезды.

Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение всех функций маркетинга в компании:

-комплексное изучение рынка : исследование и анализ основных показателей рынка {емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);, прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные); изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.); анализ конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.); сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и т.п.; определение ключевых компетенций компании; разработка маркетинговой стратегии и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.

-формирование ассортиментной политики предприятия: разработку продуктовых линий и ассортимента; оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности продуктов; подготовку предложений по разработке новых продуктов; управление торговыми марками.

-определение ценовой политики предприятия и управление ценообразованием: выбор методов ценообразования; разработку системы скидок; разработка маркетинговой политики.

-создание  маркетинговых каналов и выбор методов продажи продуктов компании: формирование маркетинговых каналов (каналов распределения/дистрибуции); выбор торговых посредников; анализ и прогноз объема и структуры продаж; разработку форм и методов реализации товаров.

-развитие маркетинговых коммуникаций: разработка и проведении рекламных и PR кампаний; участие в престижных некоммерческих мероприятиях; проведение выставок, презентаций, демонстраций; поощрение покупателей; стимулирование работников сбыта и продавцов; формирование положительного имиджа компании. [8, c.256-257]

2.2 Маркетинговая политика  предприятия.

Маркетинговая политика предприятия  может включать в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также  политику продвижения товара на рынке. По такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных  методов сбыта до конечного этапа  – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия  от продажи товара.

При проведении товарной политики маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. Рассмотрим более подробно о товарной политике.

Продукт – это составная  часть товара, которая несет в  себе основные качества, ради которых  был куплен товар.

В группу поддержки продукта входят следующие меры:

- все, что помогает  продукту сохранить свои потребительские  качества до продажи (консервация,  упаковка, хранение);

- меры по правильному  использованию продукта (инструкции, способ приготовления);

- сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

Продукт превращается в товар  при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся:

- дизайн;

- реклама;

- правильно налаженный  сбыт;

- прочная связь с общественностью.

Таким образом, товар для  маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. [5, c.246]

Маркетинг зависит от потребностей и запросов потребителя, поэтому  предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые  товары.

Для проведения эффективного маркетинга, прежде всего, следует определить, какой товар может называться новым.

Товар, который не имеет  аналогов на рынке, который является практическим актуальным воплощением  научного прорыва, естественно называется новым товаром. Таких товаров  на рынке очень мало, примером могли  служить аппараты копирования и  сканирования и беспроводная сотовая  связь.

Товар, который имеет ярко выраженное качественное отличие от своего предшественника товара-аналога. Примером могут служить дискеты  DVD-диски в сравнении с CD-дисками (большая вместимость информации, большая скорость считывания данных и т.д.).

Товар новый для определенного  рынка. Например, гоночные автомобили являлись товарами рыночной новизны  в России в 90-х годах.

Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Конечно, предприниматель  рискует начиная исследования нового товара, так как не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай и  существует служба маркетинга, которая  помогает предпринимателю снизить  риск до минимума, предлагая правила  для создания нового товара и, таким  образом, повышая прибыль и эффективность  предприятия (см. приложение).

Маркетинг должен сопровождать товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно  рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет  иметь максимальную прибыль и  эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга[8, c.56]

Товарная политика на предприятии  решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогаю  предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому  можно четко сказать, что маркетинговая  товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.

В область ценовой политики предприятия входят проблемы оптовых  и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной  цены товара, тактика изменения цены под влиянием внешних факторов. Решая  эти вопросы, маркетологи устанавливают  на продукцию наиболее благоприятную  цену, что способствует повышению  прибыли, а, значит, и эффективности  фирмы [6,c.278].

В зависимости от реализационной цепи можно выделить несколько типов  цен. Оптовые цены предприятий –  это цены, по которым предприятие  продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости  продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым  оптовый посредник продает товар  розничному продавцу. Цена включает в  себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой  товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).