Маркетинг и общество. 3

Содержание 

Введение………………………………………………………………………...стр. 3-4

Глава I. Теоретические аспекты взаимосвязи

маркетинга  и общества……………………………………………………..…... стр. 5

1. . Маркетинг и общество: приоритет потребителя……………………..... стр. 5-7
2. .Действия отдельных граждан и общества

в целом, направленные на регулирование маркетинга………………... стр. 7-11

3. .Социальный маркетинг: проблемы становления

и перспективы  развития  в обществе…………………………………... стр.11-14

Глава II. Анализ маркетинговой деятельности в сфере культуры

Российской  Федерации, на примере музеев Москвы

и Санкт  – Петербурга………………………………………………………...…стр. 15

2.1.  Отношение к маркетингу в современной  России……………………стр. 15-17

2.2. Определение  маркетинга в сфере культуры………………………..….стр.18-21

2.3. Анализ  маркетинговой деятельности на  примере 

музеев  Москвы и Санкт – Петербурга. ……………………………………стр.21- 27

Заключение …………………………………………………………………стр. 28- 29

Список использованной литературы ……………………………………….....стр. 30

Приложения  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

    Актуальность данной темы заключается в том, что в наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума.  Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

    Объектом  исследования данной курсовой работы является российские учреждения культуры ( музеи Москвы и Санкт- Петербурга).

    Предметом исследования работы является ориентация задачей, целей, методов маркетинга на общество в российских учреждениях культуры (на примере музеев Москвы и Санкт- Петербурга).

    Целью исследования работы является определение  влияния маркетинега на производителей, потребителей и общества в целом, а также на развитие российских учреждений культуры,  выявление  слабых сторон маркетинговой деятельности в сфере культуры и разработка конкретных предложений и рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности в современной российской культуре.

     В соответствии с целью определен  и круг задач:

1. раскрыть теоретические аспекты взаимосвязи маркетинга и общества;
2. рассмотреть действия отдельных людей и общества в целом, направленные на регулирование маркетинга;
3. раскрыть  определение социального маркетинга;
4. провести анализ и сделать выводы об отношении к маркетингу в России в самых различных отраслях общества;
5. разработать предложение по совершенствованию маркетинговой деятельности в российских учреждениях культуры.
6. Выяснить  действительно ли то, что определенные виду маркетинговой деятельности  наносят вред отдельным потребителям, обществу в целом и другим фирмам.

    Теоретической базой исследований курсовой работы  явились труды: А.П. Панкрухина, Филипа Котлера,  Гари Армстронга, Джона  Сондреса, Вероники Вонг, В.А. Алексунина и других авторов.

    При написании работы были использованы такие методы научного исследования как анализ экономической литературы по маркетингу, специализированных периодических  изданий, систематизация и обобщения  научных данных.

    Структура работы выглядит следующим образом:

    Введение 

    Глава I. Теоретические аспекты взаимосвязи маркетинга и общества.

1. Маркетинг и общество: приоритет потребителя.
2. Действия отдельных граждан и общества в целом, направленные на регулирование маркетинга.
3. Социальный маркетинг: проблемы становления и перспективы развития  в обществе.

Глава II. Анализ маркетинговой деятельности в сфере культуры Российской федерации, на примере музеев Москвы и Санкт Петербурга.

2.1.  Отношение к маркетингу в современной  России.

2.2. Определение  маркетинга в сфере культуры.

2.3. Анализ  маркетинговой деятельности на  примере музеев Москвы и Санкт  Петербурга.

    Заключение 

    Список  использованной литературы

    Приложения  
 
 
 
 
 

    Глава I. Теоретические аспекты взаимосвязи маркетинга и общества.

1. Маркетинг и общество: приоритет потребителя.

   У современной  мировой экономики  есть одна общая особенность- гиперконкуренция.  Производители чередой стоят  перед его Величеством Потребителем и прибегают  ко всяческим  ухищрениям , чтобы именно  их товар привлек  внимание и был куплен. Для получения  конкурентных преимуществ уже недостаточно удовлетворить потребности потребителя, необходимо их предугадывать.

   Глава Panasonic Мацусито  говорил: «Человек на самом деле  не знает, чего ему хочется, покажите ему вещь , и он будет знать , чего хотеть». Поэтому современному маркетингу можно дать такое определение – это деятельность, направленная на предугадывание потребностей потребителя, воплощение их на товарах и услугах, а также на завоевание его внимания  и симпатий с целью организации успешных продаж.  [13, с. 3]   

    В новых условиях рыночной экономики  в России существенно возросла социально-экономическая  роль маркетинга. Он стал нацеливать, предприятия на более глубокое изучение потребностей населения. Потребитель постепенно превращается в центральную фигуру, интересам которой подчиняется производство. Таким образом, для маркетинга главным становится то, что потребитель думает о своей покупке, в чем видит ее ценность, какие преимущества получает, приобретая тот или иной товар. Усилия предприятий направляются на выявления знаний о товаре у потребителей, на способности и умение маркетологов технически воплотить специфические потребности в реальном продукте, соответствующем вкусам по запросам покупателей. Реализация подобных функций маркетинга означает не только подчиненность сферы производства сфере потребления, но и окончательное превращение маркетинга в необходимую деталь хозяйственного механизма, обеспечивающего сочетание интересов производителя и потребителя как основы роста эффективного производства. Гарантом быстрой окупаемости, высоких темпов новых производств стала прогностическая функция маркетинга, выполнение которой направлено на точное определение приоритетных, новых, еще неудовлетворенных потребностей покупателей, на их соизмерение и на расчеты потенциальной эффективности их удовлетворения. Поэтому основным направлением маркетинга является определение ориентиров предприятия на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения существующих потребностей и получения прибыли. На основе предоставления потребителю возможности выбора формируются потребности и предпочтения, которые позволяют сохранить известную автономию человека в отношении общепринятых потребительских стандартов, исключить подражательство и потерю индивидуальности потребления. Это обеспечивает максимизацию возможностей выбора товара и степени удовлетворения потребителей.

    Следует отметить, что наряду с расширением  возможности и выбора товаров  существенно возросли требовании к  их качеству надежности, безопасности для здоровья, удобству  в эксплуатации, соответствию  изделии функциональному  назначению и так далее.

    Важными измерителями эффективности  предприятий  становятся не только экономические  показатели, но и общие социальные характеристики, такие, как имидж, авторитет  предприятия у покупателей, приверженность ему потребителей.

    При  решении  задач значительное место  уделяется характеристике потребителя, его покупательной способности, нуждам, поведению на потребительском  рынке и прочие. Это тем более  важно, поскольку потребители  резко  отличаются  друг от друга по реакции  на различные характеристики  товара. Поведение потребителя  зависит  и от дополнительных мотивов, на которые  влияют внешние факторы.

   Формирование  в нашей стране условий для  развития современного рынка привело  к переходу большинства потребителей от удовлетворения первичных к удовлетворению вторичных потребностей, формирующих  имидж покупателя: внимание потребителя  стало концентрироваться на выборе наилучшего товара.

   Однако  не следует считать, что благодаря  маркетингу можно полностью удовлетворить  потребности общества. Интенсивный  маркетинг приводит к таким негативным явлениям, как чрезмерное увеличение цен, высокие издержки при организации  сбыта, большие затраты на рекламу и стимулирующие мероприятия, введение в заблуждение покупателей за счет обманчивых скидок с цен и привлекательной упаковки товаров, навязывание покупок, а также некачественное обслуживание малообеспеченных потребителей и запланированное быстрое устаревание товаров. Общество старается противостоять этим негативным явлениям и в какой-то мере регулировать маркетинг, в частности, посредством организации общественных движений и законодательных инициатив государства. 

2. Действия  отдельных граждан и общества в целом, направленные на регулирование  маркетинга.

    Поскольку бизнес многим людям видится причиной экономических и социальных болезней, время от времени в обществе возникают  движения, направленные на то, чтобы  «приструнить» его. Двумя важнейшими движениями такого рода являются консьюмеризм (движение на защиту интересов потребителя) и инвайронментализм (движение в  защиту окружающей среды). Рассмотрим эти два движения  подробнее. 

  Консьюмеризм. Западный бизнес давно уже стал мишенью  организованных движений потребителей, связанных с различными историческими периодами. Консьюмеризм зародился в Соединенных Штатах Америки. Первое движение  потребителей  возникло  еще  в  начале  нашего века. Оно было вызвано ростом цен, разоблачениями Эптона Синклера (Upton Sinclair)  о состоянии дел в мясной промышленности и скандалами в фармацевтической промышленности. Вторая волна движения потребителей возникла в середине 30-х годов и была вызвана резким  ростом потребительских цен во времена Великой депрессии и очередным скандалом в фармацевтической промышленности.

  Третья  волна движения началась в 60-е годы. Потребители к тому времени во многом уже поднаторели, изделия  стали более сложными и потенциально более опасными, а люди начали проявлять недовольство порядками, царящими в США. Многие известные писатели начали обвинять большой бизнес в расточительстве и неэтичном поведении. Президент Джон Ф. Кеннеди объявил, что потребители имеют право на безопасность и информацию, а также право на выбор и право быть услышанными. [3, с. 76] Американский Конгресс обследовал ряд отраслей и предложил ввести в действие законодательство по защите прав потребителей.

  Что представляет собой движение потребителей? Консьюмеризм (consumer — потребитель) — это организованное движение граждан и государственных органов, направленное на повышение прав и влияния покупателей в отношении продавцов продукции.

К традиционным правам производителей продукции относятся  такие как:

• Право выпускать любой товар, любого размера и стиля при условии, что он не представляет угрозы здоровью и безопасности потребителя, или, если такая угроза  существует,   включать  соответствующие  предостережения  и  средства контроля.
• Право назначать любую цену за товар при условии отсутствия какой-либо дискриминации по отношению к кому-либо из покупателей.
• Право тратить любые суммы на продвижение своей продукции при условии, что это не связано с нечестной конкуренцией.

К традиционным правам потребителей продукции относятся  следующие:

• Право не покупать товар, предлагаемый для продажи.
• Право рассчитывать на безопасность товара.
• Право рассчитывать на то, что товар будет соответствовать распространяемой о нем информации.

    Сравнивая эти права, многие полагают, что баланс сил нарушен в пользу изготовителя. Конечно, покупатель имеет право  не купить товар. Но критикам кажется, что покупателю, чтобы сделать  правильный выбор, явно не хватает информации, образования и  зашиты для принятия разумного решения, особенно когда  продавцы достаточно изворотливы. Поборники  интересов прав потребителей предлагают следующие дополнительные права.

• Право  быть хорошо  проинформированным  о  важнейших  характеристиках продукта.
• Право на защиту от сомнительных изделий и методов продажи.
• Право влиять на изделия и методы продажи так, чтобы это приводило к повышению "качества жизни".

    Право быть хорошо проинформированным включает в себя право потребителя  знать  истинную стоимость единицы изделия  наличие ценника), составляющие продукта и его питательную ценность пищевых  продуктов (указание ингредиентов на упаковке), срок годности изделия (указание изготовления и срок хранения) и истинные преимущества данного продукта, правдивая реклама).

    Потребители имеют не только право, но и  обязанность  защищать самих себя без передачи это функции кому-то другому. У  потребителей, полагающих, что с  ними плохо обошлись, есть несколько  способов свои интересы, в том числе: жалоба руководству соответствующей  компании или в средства массовой информации; обращение в соответствующие  государственные  органы, частные  агентства или инициативные группы защиты интересов потребителей; подача  судебного иска. [3, с. 77]   

    Инвайронментализм. В то время как консьюмеристы  заняты проблемой  эффективного обслуживания нужд потребителей системой маркетинга, инвайронменталисты озабочены воздействием маркетинга  на окружающую среду  и стоимостью обслуживания нужд и  желаний потребителей. Их волнует  ущерб, наносимый экосистеме карьерными выработками, вырубкой лесов, кислотными дождями, истощением озонового слоя в атмосфере, утечками  токсичных  веществ и отходами жизнедеятельности  человека. Эта озабоченность и  является основой  инвайронментализма – организованного движения заинтересованных  граждан, предпринимателей и государственных  органов, направленного на защиту и  улучшение состояния окружающей среды.

    Инвайронменталисты не имеют  ничего против маркетинга и  потребления как таковых; они  просто хотят, чтобы люди и  организации действовали как  можно осторожнее по отношению к окружающей их среде, не с целью максимизации потребления, предоставления потребителю как можно большего выбора или удовлетворения потребителя, а скорее — оптимизации "качества жизни". "Качество жизни" — это не только количество и качество потребительских товаров и услуг, но и качество окружающей среды. Инвайронменталисты хотят, чтобы как производитель, так и потребитель продукции, принимая свои решения, не забывали о возможном ущербе для окружающей среды.

  Инвайронментализм оказал сильное влияние на ряд  отраслей. Тяжелой индустрии, государственным коммунальным службам, химическим и сталелитейным компаниям пришлось осуществить крупные вложения в очистительные технологии, управление переработкой отходов и оборудование контроля загрязнения окружающей среды. В некоторых странах правительства издали жесткие правила регулирования для решения экологических проблем изготовителями автомобилей, например в Германии, где Министерство охраны окружающей среды пригрозило автомобильной промышленности, что законодательно заставит ее создать систему переработки автомобилей.

  Однако  экологическая политика в разных странах очень различается, а  появления единых общемировых стандартов не приходится ждать раньше, чем через 15 лет (или даже больше). Хотя такие страны, как Дания, Германия, Япония и США, уже полностью разработали свою экологическую политику и оправдывают большие ожидания в обществе, другие крупные страны, например Китай, Индия, Бразилия и Россия, находятся на ранних стадиях разработки такой политики. Например, пластиковые бутылки для безалкогольных напитков нельзя использовать в Швейцарии или Германии. Однако ими предпочитают пользоваться во Франции, поскольку там разработан эффективный технологический процесс их утилизации. Можно смело утверждать, что международным компаниям бывает нелегко разработать единые экологические стандарты, которые действовали бы во всех странах мира. Поэтому они разрабатывают общие подходы, которые затем используются при подготовке адаптированных программ, соответствующих местным законам и ожиданиям.

  90-е  годы часто называют Десятилетием  Земли, в котором зашита природного  окружения стала наиболее важным  вопросом, поставленным перед людьми  во всем мире. Компании ответили "зеленым маркетингом" —  разработкой экологически безопасных продуктов, подлежащих вторичной переработке, и саморазлагающихся упаковочных материалов, лучшим контролем загрязнения и более эффективным использованием энергии. Важно понять, что экологический маркетинг  является частью общего экологического менеджмента и не должен рассматриваться отдельно. [3, с.78]

3. Социальный маркетинг: проблемы становления и перспективы развития  в обществе.

     Концепция социального маркетинга занимает сегодня  важные позиции в контексте развития теории и практики маркетинга. Анализ публикаций по данном вопросу показывает, что истоки данной концепции относятся  к 50-м годам XX века, ко времени возникновения оригинальных концепций маркетинга, окрашенных ориентацией на потребителя, которые с годами вышли за пределы рыночных отношений.

     Обозначения феномена, который в данной работе мы называем социальным маркетингом, демонстрируют  разнообразие подходов к его пониманию. В работах, посвященные данному  явлению, данное понятие нередко  называют социально-этичным (этическим), этико-социальным, общественно – (социально-) ориентированным, социально ответственным, стратегическим, общественным, ответственным  маркетингом, макромаркетингом и др.

     Социальный  маркетинг предполагает использование  маркетинговых технологий не только в коммерческом обмене, но и в  обмене, не предполагающем получения  прибыли, а также усиления роли потребителя (индивидуального и общества в  целом) в коммерческом и некоммерческом обмене. Нередко сущность социального  маркетинга видят в том, что он имеет дело с социальными идеями, задачами или конкретными действиями. Между тем, социальные ориентиры  маркетинга приобретают значительные позиции и в коммерческом маркетинге [12, с. 30] .

     Проблема  дефиниции социального маркетинга связана с определением природы  маркетинга вообще, его встроенности в социальную действительность, его  взаимосвязи с другими дисциплинами. В данном случае можно видеть две  основных позиции по данному вопросу:

• первая предполагает противопоставление социального и коммерческого маркетинга,
• вторая базируется на расширении сферы применения маркетинговых технологий.

     Один  из основоположников социального маркетинга, Ф. Котлер, называет данное явление  маркетингом для некоммерческих организаций, и, учитывая необходимость  ориентации социального маркетинга на общество и удовлетворение его  интересов, говорит о необходимости  дополнения традиционного маркетингового инструментария.

     Сегодня можно говорить о тенденции к  адаптации традиционного маркетингового инструментария в соответствии с  новыми взглядами социального маркетинга[12, с. 35] .

     Например, известная с 60-х годов технология маркетингового анализа, названная  Дж. МакКарти «4Р», ставящая во главу  угла товар, цену, место и продвижение, дополняется сегодня новыми «Р»: политикой, общественным мнением, окружающей средой, людьми и т.д., то есть теми элементами, которые отражают систему социальных связей организации. Стоит отметить, что сторонники экономического подхода  оценивают это как игнорирование  сущностных основ маркетинга.

     Ф. Котлер, Дж. Зальтман и ряд других авторов считают, что социальный маркетинг управляет не двусторонними (поставщик – потребитель), а трехсторонними взаимоотношениями: организации (поставщика), потребителей и общества.

     По  мнению Ф. Котлера, которое разделяет  широкий крут маркетологов, потребители  отдают свои предпочтения организациям, демонстрирующим истинную заботу об удовлетворении их желаний и их благополучии, а также благополучии общества в  целом.

     Именно  у Ф. Котлера формируется представление  о социальном маркетинге как маркетинге идей, которое получило дальнейшее развитие в работах других авторов.

     Ряд авторов, в частности И.Г. Гульченко, не разделяет понятий «маркетинг»  и «социальный маркетинг», рассматривая маркетинг как социальную деятельность, обслуживающую процессы обмена в  обществе [] .

     По  мнению В.М. Мелиховского, социальный маркетинг  имеет много общего с экономической  социологией, изучая влияние экономических  факторов на различные формы социального  поведения людей. Отличие социального  маркетинга В.М. Мелиховский видит  в предоставлении им приоритетов  человека над потребностями производства.

     Интересный  подход к определению и оценки потенциала социального маркетинга демонстрирует Б.М. Голоден [12, с. 39]. Социальный маркетинг определяется им как изучение и формирование потребностей и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии  повышения благосостояния всех членов общества. По мнению Б.М. Голодца, современная  концепция социального маркетинга нацелена на получение прибыли при  условии повышения благосостояния всех членов общества.

     Анализируя  особенности социального маркетинга, выделяют такие его специфические  особенности, как глобализм, стратегическое исследование рынка (то есть исследование перспектив развития, в том числе  и комплексный анализ социально-экономического развития), активное использование  паблик рилейшнз.

     А.В. Решетников считает, что центральным  понятием социального маркетинга выступает  «социальная цель» [12, с. 39].

     В то же время существуют теории, согласно которым «социологизм» современного маркетинга предполагает опору на разнообразный  и тонкий социологический инструментарий, а сам маркетинговый анализ опирается  на понимание потребителя как  члена некоего социума, влияние  которого отражается, в процессе принятия решения о покупке, в коммуникативных  особенностях потребителя [12, с. 41]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава II. Анализ маркетинговой деятельности в сфере культуры Российской федерации, на примере музеев Москвы и Санкт Петербурга. 

2.1.  Отношение к маркетингу в современной  России.

    Пожалуй, наиболее заметные сдвиги в отношении  к маркетингу произошли в образовании. Маркетингу в России стали учить: сначала на различных краткосрочных курсах повышения квалификации и переподготовки, затем — в большинстве вузов, в лицеях и даже школах.

    Появилась и получила широкое распространение  литература по маркетингу — сначала  популярная, затем учебная, а потом  и специальная, в том числе периодическая (журналы «Маркетинг», «Спрос», «Рекламный мир», а позднее — «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Политический маркетинг»).

    Возникло, оформилось, начинает действовать правовое поле, включающее в себя, прежде всего, законы Российской Федерации: о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках; о защите прав потребителей; о стандартизации; о сертификации продукции и услуг; о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров; о рекламе. Отменены или существенно сужены в сферах действия льготы, барьеры (экономические, бюрократические) и другие нерыночные регуляторы.

    Накапливается потенциал информационного, программного, консультационного обеспечения маркетинга. Подросло первое поколение потребителей, принципиально не знакомых с этими стереотипами. Население в значительной своей части не захотело покупать плохие товары ради дешевых цен, не стало заискивать перед продавцами и производителями. Производителям не удалось, пользуясь новым соотношением отечественной и иностранных валют, изолировать отечественный рынок от иностранных производителей и выйти из конкуренции с импортными товарами. Ценой больших потерь и огромных усилий рынок все-таки продолжил свое развитие в направлении дальнейшего использования и расширения сферы действия маркетинга.

    Особенно  злободневными для современной России представляются вопросы практического осуществления прав потребителей в отношении качества товаров и проблемы сертификации продукции, структурная перестройка ассортимента продвигаемой на рынок продукции — прежде всего в пользу высококачественной наукоемкой продукции, а также услуг.