Маркетинг инновационного продукта

Министерство образования РФ

ГОУ ВПО «Саратовский Государственный Университет им. Н.Г. Чернышевского»

Кафедра финансов и кредита

Курсовая работа на тему:

«Маркетинг инновационного продукта»

Выполнил

студент  IV курса д/о

специальности:

«Менеджмент организации»

Мичурин Александр Петрович

Проверила

Чистопольская Елена Владимировна
кандидат экономических наук,

Заведующий кафедры финансы и кредит

Саратов, 2011

Содержание

Введение ……………………………………………………………….………...3

1.      Теоретические основы Маркетинга инноваций……………….……..……..5

1.1 Понятие инноваций и инновационного процесса…….. …………..….......5

1.2 Основы маркетинг инноваций …………………………..…...…..……….10

1.3 Специфика маркетинга инноваций……….…………………….......…….15

2.      Применение Маркетинга инноваций …………………………………..….22

2.1 Краткая характеристика ЗАО «ВолгаТрансТелеком»……..………. …...22

2.2 Анализ конкурентного окружения Общества в сфере телекоммуникаций и основные целевые сегменты ЗАО «ВолгаТрансТелеком»…..………...24

2.3 Продвижение товаров ЗАО «ВолгаТрансТелеком» на саратовском целе­вом рынке телекоммуникаций и инновационных услуг ……..……….....30

  Заключение…..…….. ……………………………………………………….........36

  Список используемой литературы………………………………………….…....38

Введение

Инновационный маркетинг - концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга.

Вряд ли кого-то сегодня надо убеждать в необходимости постоянной работы над новыми продуктами. Усиливающаяся конкуренция требует от всех участников рынка постоянного напряжения в борьбе за место под солнцем. Как в известной сказке Льюиса Кэрролла: даже для того, чтобы оставаться на месте, надо бежать. Не развиваясь, не двигаясь вперед можно оказаться далеко позади. Рыночные новинки – это один из элементов такого движения.

Логика развития бизнеса требует повышения рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе эти цели или одну из них можно достичь, разрабатывая новые продукты. Разумеется, это не единственный инструмент для достижения указанных целей, но очень важный. В результате успешного вывода на рынок нового продукта компания обычно либо расширяет свою продуктовую линейку, либо закрепляет за собой новую товарную категорию. Наиболее часто встречается, конечно, первый вариант: он проще, менее рискован. Зато в случае вывода на рынок совершенно нового продукта, можно получить гораздо большую прибыль и занять стратегически выгодную позицию лидера в новой товарной категории.

Актуальность и практическая важность изучения проблемы применения маркетинга в инновационной деятельности предприятия определяются возросшей сложностью предпринимательской деятельности на современных рынках. Знание особенностей маркетинга инновационных продуктов, понимание наиболее серьезных стратегических проблем маркетингового управления, умение использовать адекватные управленческие инструменты с целью успешной коммерциализации инноваций являются критичными для успешной деятельности растущих предприятий высокотехнологичных секторов.
              Актуальность проблемы исследования маркетинга инноваций обусловлена также новизной ее постановки для России, не имеющей еще достаточного эмпирического материала и значительных его теоретических обобщений.

В курсовой работе предметом исследования является содержание понятия инновационного маркетинга. Объектом исследования – анализ работы по инновационной деятельности компании ТТК-Волга.

Теоретической основой работы являются труды следующих авторов: Ф. Котлер, Р. А. Фатхутдинов, К. А. Клейн, А. И. Ковалев, И. К.  Беляевский и многих других. Также для раскрытия темы были использованы данные периодических изданий, научные доклады и страницы Интернет.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы.

1. Теоретические основы Маркетинга Инноваций

1.1 Понятие инноваций и инновационногопроцесса

Говоря о маркетинге инноваций в первую очередь нужно рассмотреть что такое «инновация» и почему в наше время это понятие настолько сильно распространено.

Инновация представляет собой материализованный результат, полученный от вложения капитала в новую технику или технологию, в новые формы организации производства труда, обслуживания, управления и т.п.

Процесс создания, освоения и распространения инноваций называется инновационной деятельностью или инновационным процессом, результат которой можно назвать также инновационным продуктом.

Подразделение инноваций на конкретные группы по определенным признакам называют классификацией инноваций. В практике управления инновациями используют различные классификаторы инноваций.

В зависимости от технологических параметров инновации подразделяются на продуктовые и процессные. Продуктовые инновации включают применение новых материалов, новых полуфабрикатов и комплектующих; получение принципиально новых продуктов. Процессные инновации означают новые методы организации производства (новые технологии).

По типу новизны для рынка инновации делятся на: новые для отрасли в мире; новые для отрасли в стране; новые для данного предприятия (группы предприятий).

По стимулу появления (источнику) можно выделить:

1.      инновации, вызванные развитием науки и техники;

2.      инновации, вызванные потребностями производства;

3.      инновации, вызванные потребностями рынка.

По месту в системе (на предприятии, в фирме) можно выделить:

1.      инновации на входе предприятия (сырье, оборудование, информация и др.);

2.      инновации на выходе предприятия (изделия, услуги, технологии, информация и др.);

3.      инновации системной структуры предприятия (управленческой, производственной).

В зависимости от глубины вносимых изменений выделяют:

1.      радикальные (базисные) инновации, которые реализуют крупные изобретения и формируют новые направления в развитии техники;

2.      улучшающие инновации, которые реализуют мелкие изобретения и преобладают на фазах распространения и стабильного развития научно-технического цикла;

3.      модификационные (частные) инновации, направленные на частичное улучшение устаревших поколений техники и технологии.[1]

Какие функции выполняет инновация?

Можно сказать, что инновация выполняет следующие три функции:

1.      воспроизводственную;

2.      инвестиционную;

3.      стимулирующую.

Воспроизводственная функция означает, что инновация представляет собой важный источник финансирования расширенного воспроизводства. Смысл воспроизводственной функции состоит в получении прибыли от инновации и использовании ее в качестве источника финансовых ресурсов.

Прибыль, полученная за счет реализации инновации, может использоваться по различным направлениям, в том числе и в качестве капитала. Этот капитал может направляться на финансирование новых видов инноваций. Таким образом, использование прибыли от инновации для инвестирования составляет содержание инвестиционной функции инновации.

Получение предпринимателем прибыли за счет реализации инновации прямо соответствует основной цели любой коммерческой организации. Прибыль служит стимулом для предпринимателя для внедрения новых инноваций; побуждает его постоянно изучать спрос, совершенствовать организацию маркетинговой деятельности, применять современные методы управления финансами. Все вместе это составляет содержание стимулирующей функции инновации

Инновационный процесс представляет собой последовательность действий по инициации инновации, по разработке новых продуктов и операций, по их реализации на рынке и по дальнейшему распространению результатов.

Инновационный процесс включает в себя семь элементов, соединение которых в единую последовательную цепочку образует структуру инновационного процесса.

К этим элементам относятся:

1.      инициация инновации;

2.      маркетинг инновации;

3.      выпуск (производство) инновации;

4.      реализация инновации;

5.      продвижение инновации;

6.      оценка экономической эффективности инновации;

7.      диффузия (распространение) инновации. [2]

Итак, началом инновационного процесса является инициация. Инициация — это деятельность, состоящая в выборе цели инновации, постановке задачи, выполняемой инновацией, поиске идеи инновации, ее технико-экономическом обосновании и в материализации идеи. Материализация идеи означает превращение идеи в товар (имущество, новый продукт и т.д.).

После обоснования нового продукта проводятся маркетинговые исследования предлагаемой инновации, в ходе которых изучается спрос на новый продукт, определяется объем выпуска продукта, определяются потребительские свойства и товарные характеристики, которые следует придать инновации как товару, выходящему на рынок. Затем производится продажа инновации, то есть появление на рынке небольшой партии инновации, ее продвижение, оценка эффективности и диффузия.

Продвижение инновации представляет собой комплекс мер, направленных на реализацию инноваций (реклама, организация процесса торговли и др.).

Результаты реализации инновации и затраты на ее продвижение подвергаются статистической обработке и анализу, на основании чего рассчитывается экономическая эффективность инновации.

Инновационный процесс заканчивается диффузией инновации. Диффузия (лат. diffusio — распространение, растекание) инновации представляет собой распространение однажды освоенной инновации в новых регионах, на новых рынках.

Рассмотрим в чем заключается цель создания и продажи инноваций.

Целью создания и продажи инновации является получение хозяйствующим субъектом денег от продажи новых продуктов (операций) для того, чтобы вложить эти деньги в прибыльные сферы предпринимательства, поднять свой имидж на рынке, повысить свою конкурентоспособность.

Основными мотивами создания и продажи инноваций для предпринимателей обычно являются:

      повышение конкурентоспособности своих новых продуктов;

      повышение своего имиджа на рынке;

      захват новых рынков;

      увеличение величины денежного потока;

      снижение ресурсоемкости продукта.

      Мотивы создания и продажи инноваций обусловлены целым рядом факторов. Основными факторами являются:

      усиление конкуренции;

      изменения в производственно-торговом процессе;

      совершенствование технологий операций;

      изменения в системе налогообложения;

      достижения на международном финансовом рынке.

Итак, выяснив что включает в себя понятие «инновация», рассмотрим теперь что такое маркетинг инноваций.

1.2 Основы маркетинг инноваций

Маркетинг инноваций имеет дело только с новыми продуктами и новыми технологиями (операциями).

Маркетинг инноваций представляет собой системный подход производителей к управлению производством инноваций и посредников (продавцов) к управлению реализацией инноваций, а также покупателей к управлению купленными инновациями.

Маркетинг инноваций — это процесс, который включает в себя планирование производства инноваций, исследование рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения инноваций и развертывания служб сервиса. [3]

В маркетинге выделяют концепцию и саму маркетинговую деятельность.

Концепция маркетинга — это система взглядов или основной замысел в направлении анализа, планирования и управления производством, спросом и продажей (сбытом). Она направлена на удовлетворение потребностей определенной группы потребителей.

Концепция маркетинга инноваций характеризует цель инновационной деятельности производителя на рынке и требует, чтобы инновационная деятельность была основана на знаниях потребительского спроса на новые продукты, на знаниях законов развития рынка, на знании особенностей функционирования рынка данной инновации.

Производитель выпускает новые продукты и/или операции (технологии) с целью их быстрой продажи, то есть в расчете на конкретного покупателя (потребителя). Эта продажа позволяет ему не только получить деньги (капитал), но и, главное, усилить свой имидж, поднять рейтинговую оценку, обеспечить благополучное финансовое состояние в будущем, и, наконец, четко выявить и удовлетворить потребности своих покупателей.

Покупатели имеют различные интересы, потребности, обладают разными объемами капитала (или свободными денежными средствами) и по-разному относятся к риску. Следовательно, у них разный спрос на инновации. Спрос на инновации — это потребность в новых продуктах и операциях (технологиях). Поэтому производитель или продавец, предлагая новый продукт или операцию к продаже, должен четко представлять, на какую группу покупателей (потребителей) рассчитаны эти новые продукты или операции и сколько может быть потенциальных покупателей с учетом цены на эти инновации и платежеспособности покупателей.[4]

Маркетинговая деятельность — это управление спросом. Следовательно, маркетинговая деятельность в области инноваций означает управление спросом на инновации на основе классификации спроса, анализа рыночных возможностей, разработки и применения маркетинговых комплексов (ценовая политика, коммуникационная политика, диффузия инноваций).

Маркетинговая деятельность начинается с определения потребностей покупателя инновации. Затем производится комплексное исследование рынка. Это исследование целесообразно начинать с сегментирования рынка, что означает разбивку рынка на четкие группы продавцов и покупателей по различным признакам. Сегментирование рынка служит основой для капитального исследования рынка по секторам. Целью этого исследования является выявление спроса, его емкости и рыночных возможностей, определение перспектив дальнейшего улучшения и расширения вида новых продуктов, технологий, а также позиционирование инновации.

Позиционирование означает действия по обеспечению конкурентоспособности данной инновации на рынке.

Маркетинг инноваций — это целевой маркетинг. Он основан на выборе определенного сегмента рынка с последующей разработкой инноваций и комплексов маркетинга применительно к данному сегменту.

Важное место в этом процессе занимает план маркетинга инновации - письменный документ, который включает в себя необходимые сведения об инновации, о секторе рынка, о рынке инновации, о конкурентах, о целях и задачах продуцента и продавца в области маркетинга, о средствах их решения (трудовые, материальные, информационные ресурсы и т. п.). Он определяет, какой вид инновации, на какой территории и по какой цене следует продавать в данный период времени. Он является частью общего плана маркетинга, связывает между собой многие сферы внутрифирменного планирования: планируемые объемы затрат материальных ресурсов, денежных средств, рабочей силы, информационных ресурсов, объемы предполагаемых денежных поступлений и чистой прибыли.

Составление плана маркетинга начинается с разработки стратегии маркетинга, а завершается разработкой тактики маркетинга.

Поэтому процесс маркетинга можно представить более упрощенно:

Стратегия маркетинга - план маркетинга - тактика маркетинга .

Стратегия маркетинга - процесс анализа возможностей хозяйствующего субъекта по выпуску продукта (или операции), определение цели выпуска продукта (операции), обоснование инновации и ее характеристика, обновление маркетинговых исследований инноваций.[5]

В стратегии маркетинга целесообразно выделить следующие концепции:

1. сегментация рынка;

2. выбор целевого рынка (то есть «ниши» рынка);

3. выбор методов выхода на рынок;

4. выбор маркетинговых средств;

5. выбор времени выхода на рынок.

Сегментация рынка представляет собой деление рынка на отдельные сегменты. Для каждого такого сегмента характерна своя специфика, особенности функционирования, свои правила совершения сделок с продуктами и т. п. На этих сегментах выступают группы потребителей, имеющие различные потребности, свой потребительский стереотип и поведение.

В условиях конкуренции ни один хозяйствующий субъект не может удовлетворить все потребности рынка в определенном продукте. Поэтому он сосредоточивает все свои возможности, ресурсы и усилия на каком-то определенном сегменте рынка (то есть «нише» рынка). Этот процесс называется выбором целевого рынка или выбором своей «ниши» рынка.

После этого хозяйствующий субъект выбирает метод выхода на рынок, маркетинговые средства и время выхода на рынок.

Методами выхода на рынок могут являться или собственное развитие хозяйствующего субъекта или сотрудничество его с другими хозяйствующими субъектами (совместное предпринимательство).

Маркетинговые средства представляют факторы, на которые хозяйствующий субъект может оказать влияние.

Время выхода на рынок предполагает исследование рынка и определяется наличием спроса на продукт, объемом спроса, экономической ситуацией в стране, позицией конкурентов и т. п.

На основе плана маркетинга составляется план организационных действий, например, планируются рекламные мероприятия.

Тактика маркетинга представляет собой конкретные приемы для достижения цели плана маркетинга. Они включают в себя рекламу, продвижение продукта на рынке, организацию работы пунктов по его продаже (или покупке) и др.

Комплекс маркетинга состоит из ценовой политики, коммуникационной политики и диффузии инноваций.

Ценовая политика — это система принципов и правил, используемых при установлении цен на инновации. Эта политика положена в основу ценового приема управления инновациями и будет рассмотрена позднее.

Коммуникационная политика представляет собой систему формализованного взаимодействия продуцента, продавца и покупателя инновации. Она включает в себя рекламу, стимулирование реализации инноваций, работу по связям с потребителями и персональную продажу инноваций.

Совокупность видов маркетинговой деятельности в области инноваций представляет собой функции маркетинга инноваций:

1.сбор информации;

2.маркетинговые исследования;

3.планирование деятельности по выпуску и реализации инноваций;

4.реклама;

5.реализация инноваций.

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов продуктов до их использования конечным потребителем. Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы маркетинга, а именно: сами продукты, операции (то есть технологии), покупатели, продавцы, рынки, места продажи продуктов и/или операций, реклама и т. д.

1.3 Специфика маркетинга инноваций

Искусство менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы прибыль компании повышалась как за счет как увеличения объема продаж одного товара, так и появления новых модификаций и моделей того же самого продукта.

Что такое оперативный инновационный маркетинг?

На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии. Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка. Он тесно связан с понятием «компонентов маркетинга» («маркетинг микс» или «4П»), которые являются оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе управления маркетингом на предприятии.

Кроме разработки компонентов маркетинга, оперативное управление маркетингом на предприятии включает:

1. Составление письменного плана маркетинга, в который сводится воедино стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях.

2. Подготовку сметы, интегрирующей процесс маркетинга в рамках общего бюджета предприятия

3. Контроль маркетинговой деятельности предприятия (контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль).[6]

Что такое «компоненты маркетинга»?

Компоненты маркетинга или четыре «Р», как они называются по-английски, — это Product, Price, Place, Promotion. Или по-русски: Продукт (товар), Плата (цена), Продажа (место продажи) и Продвижение продукции.

Все эти четыре составляющие оперативного маркетинга нацелены на пятое «П» — Покупателя (People), являющегося целью всей Вашей стратегии маркетинга.

Как протекает процесс восприятия нового продукта?

Согласно теории инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара состоит из следующих этапов:

1.      Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации.

2.      Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке.

3.      Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.

4.      Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.

5.      Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.

6.      Принятие решения о приобретении или инвестировании в создание новшества.

В чем заключаются особенности формирования цен на новую продукцию?

Основными факторами, влияющими на назначение цены на новый продукт, являются:

1.      уровень издержек производства

2.  степень конкуренции на рынке

3.  вид товара или услуги

4. уникальность предлагаемого товара или услуги

5. имидж компании

6.  соотношение спроса и предложения на аналогичные товары или товары-заменители на рынке

7.      эластичность спроса

8.      факторы «внешней среды» (например, государственное регулирование цен на определенные виды товаров)

Очевидно, что при определении цены наиболее правильно будет учитывать все основные факторы, хотя удельный вес каждого из них может быть различным. Цена на новую продукцию должна определяться после проведения тщательного анализа, с учётом её восприятия покупателями, цен конкурентов, а также с учётом производственных затрат. В конце концов, является или нет цена разумной, решит Ваш потребитель, который «голосует деньгами», приобретая тот или иной товар.

Какие виды ценовых стратегий используются в инновационном маркетинге?

В инновационном маркетинге, как правило, применяются следующие виды ценовых стратегий:

1.  стратегия «снятия сливок», применяемая при внедрении нового товара на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены. Этот метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы и отсутствия информации о товаре у потребителей, а также необходимости быстрого получения прибыли.

2.  стратегия проникновения на рынок, когда на новый товар устанавливаются относительно низкие цены — в случае наличия большого числа конкурентов.

3.   стратегия престижных цен, применяемая для представления новых товаров с позиции качества и престижа, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции. Эта стратегия, как правило, используется уже достаточно известными компаниями.

4.  стратегия, основанная на мнении потребителей, при которой цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар.[7]

Есть ли какая-то специфика в организации продаж инновационных товаров?

Стратегия продаж новых товаров должна определить наилучшую комбинацию работы с конечными потребителями, розничной торговлей, торговыми агентами и оптовиками. Поэтому одним из ключевых вопросов продажи является выбор оптимального пути, по которому товар движется от производителя к потребителю или канала сбыта (распределения).

В зависимости от того, является ли новый товар промышленным или потребительским, существуют следующие варианты организации сбыта:

Каналы сбыта потребительских товаров.

Каналы сбыта промышленных товаров.

Какие задачи необходимо решить на этапе продвижения новой продукции?

Цель продвижения новой продукции заключается в том, чтобы представить как предприятие, так и продукцию потенциальному клиенту.

На этапе продвижения новинки должны быть решены следующие задачи:

1.      Продвижение помогает сформировать у клиентов представление о новой продукции предприятия. Очень часто совершение покупки клиентами обусловлено в значительной мере элементом убеждения.

2.      Предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей группы клиентов верную информацию о новой продукции.

3.      О Вашем предприятии и его продукции должно быть создано положительное впечатление. Если клиент никогда не слышал о предприятии или продукции, то вероятность того, что он купит продукцию такого предприятия, очень низка. То же самое происходит и тогда, когда у клиента сложилось плохое впечатление о предприятии или продукции.

Какие инструменты продвижения применимы в инновационном маркетинге?

Каждый канал продвижения продукции предлагает на выбор ряд инструментов. В зависимости от вида предлагаемой продукции или услуг Вы можете использовать следующие инструменты продвижения: