ВВЕДЕНИЕ

     Неизменным  атрибутом жизнедеятельности организаций стало постоянное изменение внешней среды. В зависимости от того, как организации реагируют на те, или иные изменения, насколько успешны поиски персоналом новых путей и средств завоевания и удержания потребителей, зависит их будущее, выживаемость и планомерное развитие. В рыночных условиях непрерывное внедрение инноваций - единственный способ поддержания высоких темпов развития организаций и их торговых марок.  Ведь именно работа над инновационной деятельностью в рамках организации, позволяет ей становиться более конкурентоспособной и поднимать свой имидж на занимаемом рынке. Реализация инновационных стратегий влечет изменения в теории и практике маркетинга, в организационных структурах, в маркетинговой ориентации и философии руководителей организаций с продукта (услуги) на взаимоотношения с потребителями. Изменение экономики влечет к изменению маркетинговых подходов к взаимодействию с потребителями, а саморазвитие маркетинга представляет сплошную цепь маркетинговых инноваций. Инновации внедряются в маркетинговую информационную систему, в системы поддержки лояльности покупателей, программы управления взаимоотношениями с потребителями, многоуровневую сегментацию, в расширение спектра продуктового ассортимента, системы продвижения и распределения, в переход с маркетинга продукта на маркетинг взаимоотношений.

     В настоящее время организации и предприятия стоят перед необходимостью обновления технологической базы производства, улучшения качества выпускаемой продукции, расширения рынков сбыта, в том числе наращивания экспортного потенциала и привлечения большого числа покупателей. Решение этих задач неизбежно включает проведение активной инновационной политики и введение маркетинга практически во все сферы хозяйственной деятельности.

     Цели  данной курсовой работы:

1. Изучить особенности маркетинга инноваций;
2. Ознакомиться с процессом продвижения инноваций;
3. Изучить особенности маркетинга в наукоемких отраслях.

1 ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИЙ

1.1 Инновация, как товар. Виды инновационного маркетинга

     Товар-новация  (нововведение) представляет собой продукт научно-технической и инновационной деятельности, предлагающий новое средство или способ (технологию) производства товаров и услуг и открывающий для потребителя новые сферы реализации своих потребностей. К основным принципам инновационного маркетинга можно отнести:

• нацеленность  на достижение конечного практического  результата инновации;

• интеграция  исследовательской, производственной и маркетинговой деятельности в  систему управления предприятия;

• ориентация  на долгосрочную перспективу;

• применение  взаимозависимых и взаимосогласованных  стратегий и практики активного  приспособления к требованиям потенциальных  потребителей инновации с одновременным  целенаправленным излиянием на их интересы.

      Наиболее важными видами инновационного маркетинга являются стратегическая и оперативная составляющие [1, с.32].

        Стратегический маркетинг - комплекс работ по формированию портфеля новшеств и инноваций, рыночной стратегии фирмы на основе стратегической сегментации рынка, прогнозирования стратегий повышений качества товаров, ресурсосбережения и комплексного развития производства, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ фирмы и стабильное получение достаточной прибыли. Основная цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок.

     Оперативный маркетинг - заключительный этап системы маркетинга, здесь разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга. Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка. Он тесно связан с понятием «компонентов маркетинга» («маркетинг микс» или «4П»). Компоненты маркетинга или четыре «Р», как они называются — это Product (продукт/товар), Price (плата/цена), Place (продажа/место продажи), Promotion (продвижение продукции). Все эти четыре составляющие оперативного маркетинга нацелены на пятое «П» — покупателя (People), являющегося целью всей стратегии маркетинга. Взаимодействие всех «компонентов маркетинга» представлено на рисунке 1.

      Рис. 1. Компоненты маркетинга

     Кроме разработки компонентов маркетинга, оперативное управление маркетингом на предприятии включает:

• Составление письменного плана маркетинга, в который сводится воедино стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях.
• Подготовку сметы, интегрирующей процесс маркетинга в рамках общего бюджета предприятия
• Контроль маркетинговой деятельности предприятия (контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль).

1.2 Маркетинг и инновационная деятельность

     Маркетинговые инновации - реализованные новые  или значительно улучшенные маркетинговые  методы, охватывающие существенные изменения  в дизайне и упаковке продуктов, использование новых методов  продаж и презентации продуктов (услуг), их представление и продвижение на рынки сбыта, формирование новых ценовых стратегий. Маркетинговые инновации направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, расширение их состава, открытие новых рынков сбыта с целью повышения объемов продаж.

     Товары, услуги, информация создают выгоду, которую экономисты называют полезностью, позволяющую покупателю удовлетворить какое-то свое желание.

     Существует  четыре типа базовых полезностей: форма, время, место и владение.

     Полезность  формы создают предприятия, преобразуя сырье и компоненты в готовый продукт. Полезности времени, места и владения создает служба маркетинга через свои специфические стратегии, инструменты, коммуникации. Полезности времени и места реализуются при поиске потребителями товаров, услуг, информации; полезность  владения осуществляется в момент передачи права собственности на товары, услуги, информацию [2,с.105].

     Инструментами для создания полезностей на предприятиях выступают процессы проектирования инноваций, их трансформация в планы и маркетинговая инновационная поддержка потребителей. Совокупность этих составляющих позволяет отыскивать, моделировать и удовлетворять чьи-то запросы в товарах, услугах, информации эффективными способами, отличными от конкурентов. В этом появляется «превосходство» маркетинговых инноваций одного предприятия над другим.

     Чтобы успеть за быстроменяющимися потребностями  рынка и максимально использовать открывающиеся во внешней среде  возможности, предприятиям требуется  постоянная работа над новыми продуктами, технологиями, отношениями с окружающим миром. Ключом к решению этих задач является инновационная маркетинговая деятельность.

     Инновация трактуется по-разному. В своем первоначальном значении инновация – это «создание нового». Инновация – это действие, которое наделяет ресурсы новой способностью производить материальные и интеллектуальные ценности. Инновация означает нововведение как результат практического (или научно-технического) освоения новшества [3, с.12].

     В качестве примеров маркетинговых инноваций можно привести следующие: внедрение значительных изменений в дизайн продуктов и услуг; реализация новой маркетинговой стратегии; применение новых приемов продвижения продуктов; использование новых каналов продаж (прямые продажи, интернет-торговля, лицензирование продуктов и услуг); введение новых концепций презентации продуктов в торговле (демонстрационные салоны, веб-сайты и др.); использование новых ценовых стратегий при продаже продуктов и услуг .

     В маркетинге инновационная деятельность, как правило,  осуществляется по всему циклу отношений в цепи «производитель – покупатель». Однако здесь возможны ограничения, тормозящие внедрение инноваций в сфере маркетинга:

• наличие государственных и социальных ограничений, сужающих рамки использования инновационных идей (безопасность продукта для потребителя, экологическая совместимость);
• дороговизна процессов разработки и реализации маркетинговых проектов;
• недостаток капитала у предприятий;
• сокращение жизненного цикла товаров в результате копирования новинки конкурентами и др.
• рост затрат на развитие новых продуктов;
• глобализация конкуренции;
• неудачное позиционирование нового товара, неэффективная рекламная кампания или слишком завышенная цена.

     И все же, несмотря на эти ограничения  в современном мире инновационные технологии являются одним из важнейших и определяющих концепций развития  маркетинговой среды предприятия [4, с.83].  
 
 
 
 
 

      2 ПРОДВИЖЕНИЕ ИННОВАЦИЙ НА РЫНОК

      2.1 Классификация маркетинговых инноваций

     Наличие классификации является  одним  из важнейших условий достижения полноценной аналитической работы и ее экономической эффективности. Классификация маркетинговых инноваций по времени, типам, психологическому и социальному восприятию объекта инноваций потребителями, склонности части потребителей приобретать новые продукты раньше большинства, имеет важное значение для организаций планомерно проводящих инновационное обновление маркетинговых концепций [5,с.51] .

     В маркетинге инноваций, инновации разделяют  по степени потенциала:

• Радикальные инновации, основанные на исследованиях новых технологий. Радикальные инновации – это продукты, процессы или услуги, обладающие либо невиданными ранее свойствами, либо известными, но значительно улучшенными по производительности или по цене свойствами  [6].
• Комбинаторные инновации - новое сочетание уже известных элементов и свойств. Комбинаторные инновации обычно направлены на привлечение новых групп потребителей и/или освоение новых рынков.
• Модифицирующие инновации - заключаются в улучшении или дополнении существующих продуктов. Модифицирующие инновации обычно направлены на сохранение или усиление рыночных позиций предприятия.

Новый товар  становится успешной инновацией, если он отвечает 4 критериям:

1. Важность  – новый продукт/услуга должны  предоставить такие выгоды, которые воспринимаются потребителями как значимые.

2. Уникальность  – выгоды товаров должны восприниматься  потребителем как уникальные.

3. Устойчивость  – перспективы завоевания рынка  новым продуктом связан с тем, насколько легко он воспринимается конкурентами

4. Ликвидность – для доставки продукта на рынок и его поддержки компания должна разработать эффективную систему распределения.

2.2 Способы и стадии продвижения инновации на рынок товаров и услуг

     Как и любая деятельность, инновационная деятельность требует затрат материальных, организационных и инвестиционных ресурсов. Для инвестора восприятие инноваций происходит через призму представляемого ему инвестиционного проекта, который является организационно-финансовым планом продвижения инноваций (табл. 2).         

     Таблица 2. Организационно-финансовый план

     Решение о начале реализации инновационного проекта, принимается в том случае, если прибыль от проекта превышает  затраты на его реализацию, а связанный  с ним риск находится в предельно  допустимом для предприятия соотношении с потенциальной прибылью. Маркетинговые решения должны приниматься по итогам каждой стадии инновационного проекта, начиная с оценки инновационной идеи. Вложения в инновационный проект имеют возрастающий во времени характер, являются затратными и не покрываются к моменту начала продаж. Следует выделить некоторые особенности маркетинга инновационных продуктов, в первую очередь, на стадии начала продаж. Этап начала продаж иногда отождествляют с представлением инновационного продукта на рынке. Во многих случаях это отождествление справедливо.  Однако, представление на рынке многих инноваций, особенно открывающих инноваций радикального типа, может и должно быть начато задолго до появления собственно инновационного продукта на рынке. Действия маркетинговых служб в период представления и/или начала продаж инновационного продукта на рынке связаны с характером его воздействия на потенциального потребителя.

     Инновационные продукты могут быть дифференцированы по этому признаку на три основные группы:

1. Плавная инновация. Не требует специального обучения потребителя и не вызывает заметное изменение его поведения. (Пример: появление авторучек с капиллярным стержнем - инновация по отношению к шариковым авторучкам).
2. Динамическая инновация. Изменяет обычную процедуру применения, что вызывает необходимость специального обучения потребителя и вызывает существенное изменение его поведения. (Пример: появление магнитных носителей информации для компьютеров - инновация по отношению к перфокартам).
3. Скачкообразная инновация. Устанавливает новую потребность. (Пример: появление персональных компьютеров).

     Рекламная кампания ориентируется не только (и не столько) на качественные и стоимостные характеристики такого инновационного продукта и не ограничивается обучающим воздействием, ориентируясь на изменение покупательской потребности в целом  [7].

     Для того чтобы ознакомить потенциальных  потребителей с новым продуктом  его выставляют на выставках, конкурсах, предоставляют образцы длительного  пользования в пробную эксплуатацию на льготных условиях, осуществляют продажу по льготной цене. Эти затраты рассматриваются как инвестиции в освоение сбыта и позволяют провести маркетинговые исследования рынка нового продукта. Продвижение товара на рынке сопровождается рекламой, которая не должна заменять собой предварительное ознакомление потребителей с новым товаром. В зависимости от назначения нового товара система сбыта инноваций будет разной. Налаживание адекватной системы сбыта инноваций предполагает выбор из следующих альтернатив:

1. Сбыт непосредственно потребителям нового товара по прямым договорам с ними или через собственную розничную торговлю (в том числе через дочерние рознично-торговые или лизинговые фирмы, которым товар не столько продается по его рыночной цене, сколько передается по трансфертным контрактам на реализацию).
2. Продажи оптово-торговым предприятиям (крупным покупателям, но не потребителям).
3. Сбыт в независимую рознично-торговую сеть (более мелким покупателям, которые также не являются потребителями).
4. Приобретение франшизой лицензии на сбыт под зарекомендовавшим себя товарным знаком с получением от франшизодателя освоенных и закрепленных им сбытовых и закупочных линий, клиентуры, а также технологий (как производства, так и продаж).
5. Любой из первых четырех перечисленных вариантов, но с привлечением посредников (не занимающих собственной позиции на рынке товара, т. е. не осуществляющих с ним операций одновременно от своего имени и за свой счет), в частности брокеров, торговых агентов, комиссионеров и консигнаторов.

    Инновационный маркетинг имеет предметом своей  деятельности также и продвижение  на рынок новых технологий (продажа  лицензий на изобретения, технологии и  ноу-хау). Продажа технологий называется еще технологическим трансфертом. Помимо продаж лицензий технологический трансферт может осуществляться в форме командирования специалистов — носителей ноу-хау,  оказания консультационных услуг, обучение персонала заказчика навыкам использования новых технологий, стажировки представителей заказчика на действующем предприятии. Продаже технологий должен предшествовать маркетинг продукции, которая будет выпускаться с ее применением. Результаты маркетинговых исследований спроса будут представлять убедительный довод для потенциального покупателя при приобретении новой технологии.  
 
 
 
 
 
 

3 МАРКЕТИНГ НАНОТЕХНОЛОГИЙ

3.1 Особенности маркетинга в наукоемких отраслях

     Проблемы  инновационной сферы РФ в значительной степени связаны с отсутствием  или слабым развитием маркетинга в научно-технических организациях и инновационных фирмах страны. К сожалению, долгое время маркетинг в нашей стране вообще не получал стимулов для своего развития, а затем практиковался лишь в достаточно узкой сфере - в области внешней торговли. Реальной потребностью маркетинг в России стал только после реформ 1992 г., хотя проблемы маркетинга исследовались в работах отечественных авторов уже достаточно давно.

       Однако нерешенных вопросов в российском маркетинге сегодня остается гораздо больше чем решенных. Как правило, новый товар, технология или услуга являются плодом многолетнего научно-технического поиска, на который фирма затрачивает значительные финансовые средства. Соответственно, одной из важнейших проблем фирмы становится маркетинговое обеспечение вновь разрабатываемых товаров. Это тем более важно, что опыт рынка показывает исключительную степень риска именно в нововведениях - в среднем из пяти новых товаров и услуг, четыре не приносят своим создателям ничего кроме убытков. Вновь разработанные товары образуют специфический рынок наукоемкой и научно-технической продукции. Особенности его по сравнению с рынком «традиционных» товаров многообразны и затрагивают все стороны рыночных отношений, складывающиеся между продавцом и покупателем, требуя, соответственно, своего учета в маркетинговой политике. Проблемы продвижения на рынок незнакомой для потребителя продукции, связаны, прежде всего, с риском, с известной непредсказуемостью реакции покупателей. Это, конечно, характерно для компаний, действующих в любой отрасли, но для производителя наукоемкой продукции, где частота обновления продукции особенно высока, данный фактор играет наибольшую роль. Специфические проблемы возникают для фирмы-новатора в сфере сбыта, так как технически передовой товар может потерпеть фиаско без усилий в области рекламы, без должной подготовки потребителя, без эффективной системы сбыта. Патентно-лицензионная торговля, торговля научно-техническими услугами, как в силу самого предмета торговли, так и из-за того, что она прямо затрагивает один из главнейших факторов конкурентной борьбы любой фирмы - ее научно-техническое лидерство (или монополию), по необходимости связаны с формированием единой маркетинговой политики.

     К особенностям наукоемкой и научно-технической  продукции относятся следующие:

1. уникальная продукция, свойства которой необходимо разъяснять потребителям;
2. технически сложная продукция, требующая при своем создании затрат особо квалифицированного научного труда;
3. чаще всего дорогостоящая продукция, по своей номинальной стоимости превосходящая заменяемый аналог, хотя и более дешевая на единицу полезного эффекта [8].                          

Особенности рынка инноваций таковы:

1. Это часто новый для фирмы рынок, на котором фирма еще не торговала. Фирма имеет дело с незнакомыми покупателями (сегментом рынка) в силу новизны разработанного товара.
2. Это рынок с малой эластичностью спроса от цены. Ценовая политика оказывает ограниченное влияние на объем сбыта.
3. Это достаточно узкий, в сравнении с другими, рынок. Особенно это касается научно-технической и наукоемкой продукции производственного назначения.
4. На данном рынке изначально могут отсутствовать прямые конкуренты (в силу монополии на интеллектуальную собственность).

3.2 Маркетинг и наноинновации. Нанотехнологии сегодня.

За последнее  время нанонаука  и нанотехнологии явились самым быстрорастущим сегментом экономики, основанной на знаниях, в странах ОЭCР (страны организации экономического сотрудничества и развития). США, ЕС, Япония инвестируют миллиарды долларов, евро и йен в фундаментальные и прикладные исследования и разработки в различных секторах экономики.

       Маркетинговый подход в развитии наноинноваций предполагает разработку комплекса маркетинговых решений и включает 4 элемента: продукт, цену, место, продвижение. Комплекс маркетинга для сервисного продукта включает кроме указанных 4-х Р, еще 3 P:  people (люди),  process (процесс), physical evidence (физические свидетельства качества). Все эти маркетинговые решения для наноинновации определяются в значительной мере ее маркетинговыми особенностями, т.е. особенностями данного нанопродукта с точки зрения его маркетинговой классификации. Классификация продуктов в маркетинге отличается от отраслевой классификации товаров в РФ, а также и от иностранных отраслевых классификаторов. Маркетинговая классификация ведется не столько по отраслевой принадлежности продукта (в какой отрасли продукт произведен – электроника, машиностроение, связь, здравоохранение) и не по технологии производства (в т.ч. нанотехнологии). Она ориентируется на характер использования продукта (назначение) и на специфику решения потребителя о покупке, что важно для работы с потребителями и клиентами в процессе продвижения и продаж.

     Особенностью  нанопродуктов в РФ является их инновационность  – новизна для производителя  и потребителя. Соответственно, в  маркетинге   нанопродуктов  инновационный аспект имеет особую актуальность. В условиях низкой информированности потенциальных потребителей, населения и других групп о нанотехнологиях, продвижение представляется одним из ключевых маркетинговых решений.

     В продвижении наноинноваций паблик рилейшнз являются одним из наиболее значимых средств. Это обусловлено  недостатком знаний в обществе, неизученностью  нанотехнологий, необходимостью  информирования  аудиторий о возможностях и рисках нанопродуктов, а также явно более высоким доверием к ПР в сравнении с рекламой. Неосведомленность значительной части россиян о нанотехнологиях - барьер для распространения наноинноваций. Эта работа предполагает выявление целевых аудиторий, постановку целей и разработку коммуникационных программ (идеи, сообщения, каналы) для каждой из групп общественности. Наиболее перспективным каналом продвижения  представляется  Интернет как глобальная информационная среда, поскольку интересы маркетинга нанопродуктов РФ имеют международные масштабы [9].

     Значение  нанотехнологий для экономического, политического будущего РФ реально понимают лишь доли процентов россиян – это узкая группа экспертов. Также невелика доля людей в РФ, осознающих реальные возможности вывода РФ на путь нанотехнологического прогресса. Поэтому для маркетинга и продвижения нанопродуктов  сегодня актуален широкий междисциплинарный экспертный, и при том, публичный дискурс по экономическим, технологическим, социокультурным, политическим, философским аспектам развития нанотехнологий в РФ.  Чем чаще разные аспекты нанотехнологий будут звучать, тем больше эти технологии и их роль будут известны в обществе. Показателен пример проекта Клуба инновационного развития, начавшего работу на базе Института Философии  РАН. Этот клуб объединил  широкий круг исследователей  тематики инновационного развития, включая нанотехнологическое общество России, ученых в области математики, психологов.  Так что же представляют  нанотехнологии сегодня?

     Нанотехнологии  сегодня - передовой край науки и  техники. Как отмечается, нанотехнологии открывают большие перспективы при разработке новых материалов, совершенствовании связи, развитии биотехнологий, микроэлектроники, энергетики и вооружений.  Среди наиболее вероятных научных прорывов эксперты называют повышение производительности компьютеров, восстановление человеческих органов с использованием вновь воссозданной ткани, получение новых материалов, созданных напрямую из заданных атомов и молекул, и появление новых открытий в химии и физике, способных оказать мощное воздействие на развитие цивилизации. Ученые уверены: развитие этой области знаний сможет изменить жизнь человечества больше, чем письменность, паровая машина, электричество и компьютеризация.

     Отечественные и зарубежные эксперты выделяют в  обозримом будущем три основных этапа развития нанотехнологий: пассивные наноструктуры, активные наноструктуры и системы наносистем (которые развиваясь после 2020года перейдут на четвертый этап - стадию молекулярных наносистем).

     Рисунок 3. Основные этапы развития нанотехнологий

       Первый этап (2000-20005гг.) который назвали «пассивные наноструктуры», уже давно закончился. Он в основном характеризовался производством и применением наноразмерных порошков. В целях модифицирования свойств базовых материалов их вводят в самые различные вещества: металлы и сплавы, полимеры и керамику и т.д. Учеными установлено, что использование в медицине специальных наночастиц в качестве носителей  биологически активных молекул лекарственных средств позволяет эффективно преодолевать различные барьеры организма, которые эти вещества не способны преодолевать самостоятельно, что и значительно меняет характер и эффективность действия препарата. Более продвинутым направлением такого вида нанотехнологий являются разработки в области мембран и каталитических  систем. Потребность в нанокомпозитных мембранах для решения проблемы дефицита питьевой воды в текущем и ближайших десятилетиях оценивается от 10 до 100млн долларов США. Отмечается, что в будущем, наряду с энергетическими и продовольственными проблемами, владение запасами питьевой воды станет одной из самых актуальных, способных приводить к возникновению военных конфликтов между государствами.