СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

     Маркетинговые исследования являются критически важной частью системы, обеспечивающей получение  актуальной и своевременной информации.

     Исследования  позволяют повысить качество принимаемых  управленческих решений, предоставляя точную и своевременную информацию. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий.

     Маркетинговые исследования – это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания маркетинга как процесса¹. В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц.

     Это определение подчеркивает центральную роль своевременной и актуальной информации в маркетинговых исследованиях. Действительно, от методов сбора и анализа маркетинговой информации зависит результат всего исследования, а значит, и решение управленческой проблемы.

     Сбор  маркетинговой информации – самый  дорогой и чреватый ошибками этап исследования, поэтому так важно знать методологию сбора маркетинговых данных и возможные ошибки при проведении этой процедуры.

     Цель  данной курсовой работы – описать  методы сбора маркетинговой информации и её анализ.

     Задачи  данной курсовой работы:

1. определить роль сбора маркетинговой информации в процессе маркетингового исследования;
2. описать методологию сбора маркетинговой информации;
3. описать применение методов сбора маркетинговой информации на практике;
4. описать анализ полученных данных
5. разобрать некоторые из изученных методов получения информации  на примере конкретного исследования и проанализировать полученные данные

ГЛАВА 1. СБОР МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ КАК ЭТАП МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Процесс маркетингового исследования

     Маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства².

     Пpoцecc маркeтингoвыx иccлeдoвaний включaeт cлeдyющиe этaпы и пpoцeдypы³.

Определение проблемы и целей исследования.

1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

Для oпpeдeлeния пoтpeбнocти в пpoвeдeнии  мapкeтингoвыx иccлeдoвaний вce opгaнизaции  дoлжны нeпpepывнo пpoвoдить мoнитopинг иx внeшнeй cpeды, иcпoльзyя мoнитopингoвyю cиcтeмy.

2. Опpeдeлeниe пpoблeмы.

Яcнoe, чeткoe излoжeниe пpoблeмы являeтcя ключoм к пpoвeдeнию ycпeшнoгo мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния. Пpи пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний cтaлкивaютcя c двyмя типaми пpoблeм:

• пpoблeмы yпpaвлeния мapкeтингoм;
• пpoблeмы мapкeтингoвыx иccлeдoвaний.

3. Фopмyлиpoвaниe цeлeй мapкeтингoвыx иccлeдoвaний.

Цeли мapкeтингoвыx иccлeдoвaний вытeкaют из выявлeнныx пpoблeм, дocтижeниe этиx цeлeй пoзвoляeт  пoлyчить инфopмaцию, нeoбxoдимyю для peшeния  этиx пpoблeм. Они xapaктepизyют тoт инфopмaциoнный вaкyyм, кoтopый дoлжeн быть ликвидиpoвaн  для пpeдocтaвлeния мeнeджepaм вoзмoжнocти peшaть мapкeтингoвыe пpoблeмы. Цeли дoлжны быть яcнo и чeткo cфopмyлиpoвaны, быть дocтaтoчнo дeтaльными, дoлжнa cyщecтвoвaть вoзмoжнocть иx измepeния и oцeнки ypoвня иx дocтижeния.

Рaзpaбoткa плaнa иccлeдoвaний.

1. Выбop мeтoдoв пpoвeдeния мapкeтингoвыx иccлeдoвaний.
2. Опpeдeлeниe типa тpeбyeмoй инфopмaции и иcтoчникoв ee пoлyчeния.

Обычнo пpи пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний  иcпoльзyeтcя инфopмaция, пoлyчeннaя нa ocнoвe пepвичныx и втopичныx дaнныx.

3. Опpeдeлeниe мeтoдoв cбopa нeoбxoдимыx дaнныx.

Мeтoды cбopa дaнныx пpи пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний мoжнo клaccифициpoвaть нa двe гpyппы: кoличecтвeнныe и кaчecтвeнныe.

Кoличecтвeнныe иccлeдoвaния oбычнo oтoждecтвляют c пpoвeдeниeм paзличныx oпpocoв, ocнoвaнныx нa иcпoльзoвaнии cтpyктypиpoвaнныx вoпpocoв зaкpытoгo типa, нa кoтopыe oтвeчaeт бoльшoe чиcлo pecпoндeнтoв. Кaчecтвeнныe иccлeдoвaния включaют cбop, aнaлиз и интepпpeтaцию дaнныx пyтeм нaблюдeния зa тeм, чтo люди дeлaют и гoвopят. Нaблюдeния и вывoды нocят кaчecтвeнный xapaктep.

4. Рaзpaбoткa выбopки.

Выбopкa дoлжнa быть peпpeзeнтaтивнoй иллюcтpaциeй гeнepaльнoй coвoкyпнocти.

Рeaлизaция  плaнa иccлeдoвaний 

1. Сбop дaнныx.

Дaннaя  фaзa мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния, кaк пpaвилo, тpeбyeт caмыx бoльшиx pacxoдoв и cлyжит иcтoчникoм мaкcимaльнoгo чиcлa oшибoк.

В cлyчae cбopa cтaтиcтичecкиx дaнныx вoзникaют чeтыpe ocнoвныe пpoблeмы. Нeкoтopыx pecпoндeнтoв нe oкaзывaeтcя в ycлoвлeннoм мecтe, c ними пpиxoдитcя cвязывaтьcя пoвтopнo или зaмeнять. Дpyгиe oткaзывaютcя oт coтpyдничecтвa. Тpeтьи дaют пpeдвзятыe или зaвeдoмo лoжныe oтвeты. Нaкoнeц, люди, пpoвoдящиe oпpoc, тoжe мoгyт вecти ceбя пpeдвзятo или нeчecтнo.

Блaгoдapя coвpeмeнным вычиcлитeльным и тeлeкoммyникaциoнным тexнoлoгиям мeтoды cбopa дaнныx быcтpo paзвивaютcя.

2. Анaлиз дaнныx.

Этoт  этaп мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния зaключaeтcя  в aнaлизe coбpaнныx в eгo xoдe дaнныx и пoлyчeнии  тex или иныx peзyльтaтoв. Иccлeдoвaтeли oбoбщaют дaнныe в тaблицax и пpoвoдят иx aнaлиз.

Интepпpeтaция  пoлyчeнныx peзyльтaтoв и иx дoвeдeниe дo pyкoвoдcтвa.

В зaвepшeниe мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния eгo peзyльтaты дoлжны быть пpeдcтaвлeны зaинтepecoвaнным лицaм. Рyкoвoдcтвy нeoбxoдимы нaибoлee cyщecтвeнныe peзyльтaты, кoтopыe бyдyт пoлoжeны в ocнoвy пpинимaeмыx мapкeтингoвыx peшeний. 
 
 
 
 
 

2.   Виды маркетинговых исследований

   Один  из наиболее трудоемких и затратных  этапов любого маркетингового исследования – поиск и сбор информации по исследуемой проблеме.

   В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

• кабинетные;
• полевые.

   Однако  на практике, полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.

   Кабинетное  исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент.

   Основными достоинствами работы с вторичной  информацией являются: небольшая  стоимость работ, поскольку не нужен  сбор новых данных; быстрота сбора  информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

   Очевидными  недостатками работы с вторичной  информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения эффективности информации.

   Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы.

   Основные  достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется.

   Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

   В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

• количественные;
• качественные.

   Зачастую, практическая реализация маркетинговых  исследований требует комплексного подхода - совместного использования  количественных и качественных методик.

   Количественные  исследования – основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей.

   На  основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые  объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:

• емкости рынка и структуры предложения и спроса;
• объемов продаж операторов рынка;
• перспектив развития продукта;
• эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;
• эффективности рекламной деятельности;
• эффективности работы дистрибьюторской сети;
• реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя.

   Качественные  исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?".

   В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:

• моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;
• отношения к продуктам, брендам и компаниям;
• степени удовлетворенности существующими продуктами;
• покупательских намерений.

   Немаловажное  значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:

• понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;
• выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).

   Использование качественных исследований на этапе  стратегической разработки концепции  бренда, обеспечивая возможность:

• генерации комплекса идей относительно концепции позиционирования бренда;
• оценки концепции бренда;
• генерации идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;
• оценки элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, TV рекламы и пр.)

   Ещё одной областью приложения качественной методологии являются так называемые диагностические исследования. Очевидно, что восприятие продукта и рекламы потребителями меняется со временем. Качественные исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем.

   Кроме того, качественная методология может быть использована при проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр⁴.  

3. Методы сбора  маркетинговой информации

Классификация основных методов сбора маркетинговой информации наглядно приведена в схеме 1.

Схема 1.

Основные  методы сбора маркетинговой  информации⁵.

 
 Итак, методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

     Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

     Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации.

     Методы  сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора  качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики. 
 

     Основные  методы качественных исследований:

• Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
• Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
• Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
• Экспертная оценка – оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики.

• Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.
• Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.
• Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

   Основные  методы количественных исследований:

• Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
• Панель – повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатками использования панелей являются: "смертность" панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и "эффект панели", заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем.
• Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
• Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.
• Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.

   Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

• Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
• Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.
• Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

ГЛАВА 2: АНАЛИЗ ПРОЦЕССА СБОРА ДАННЫХ

   Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании. 

   Упорядочение  данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам.  

   Под редактированием  понимается просмотр данных, имея в  виду возможности их использования. Представление просмотренного материала  данных в форме таблиц означает их табулирование. 

   Шкалирование  означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические) 

   Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки, и  они классифицируются по наличию и отсутствию определенного признака. 

   Порядковая  шкала предусматривает сопоставление  интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает  их по признаку "больше - меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система бальных оценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения. 

   Анализ  и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер  и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.  

   Важным  моментом в анализе полученной информации должен быть принцип объективности. Он означает необходимость учета всех факторов, учитывающихся при анализе данных маркетингового исследования и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

ГЛАВА 3: ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДОВ СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ НА ПРИМЕРЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НА ТЕМУ «ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К МАРКЕ NOKIA НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ».

1. Основные  положения исследования

          Исследование, посвященное проблеме лояльности потребителей к марке Nokia на российском рынке, проводилось в декабре 2010г.

    В ходе исследования была проанализирована вторичная информация: отзывы на сайтах от потребителей Nokia и информации на официальном сайте Nokia, проведено глубинное интервью. Также была разработана анкета для опроса респондентов, в качестве, которых выступили владельцы мобильных телефонов марки Nokia.

    Цель  исследования – определить актуальность проблемы; исследовать факторы, влияющие на уровень лояльности к марке Nokia.

    Задачи  исследования – выявить, измерить и сравнить показатели лояльности.

    Объект  исследования – марка мобильных телефонов Nokia.

    Предмет исследования – лояльность потребителей к Nokia.

    Гипотезы:

1. Наиболее влияющим фактором определения лояльности является соотношение цены и качества.
2. Более 50% владельцев мобильных телефонов не удовлетворены полностью моделями марки Nokia.

    Метод исследования – структурирование проблемы посредством гипотез, каждой из которых соответствует свои методы сбора информации.

    Исследовательская проблема - изучение лояльности потребителей к марке Nokia на данный период времени.

      Управленческая проблема – повышение лояльности потребителей к марке Nokia на российском рынке.

2. Выбор методов сбора маркетинговой информации

      Для сбора информации необходимой для  проведения маркетингового исследования использовались как вторичные, так и первичные данные.

1. Первичные данные

      Первичная информация была получена с помощью  проведения глубинного интервью с владельцами телефонов Nokia, а также анкетирования.

          Перед тем, как разработать анкету, необходимо определить параметры выборки: изучаемую совокупность, основу выборочного наблюдения, методы проведения и объем.

     Изучаемая совокупность – элементы или объекты, обладающие информацией, которую желают получить исследователи и о которой нужно сделать заключение.

1. Элементы – люди, являющиеся обладателями телефонов Nokia в настоящее время или имеющие опыт пользования в прошлом. Возрастная категория опрашиваемых составляет от 18 до 45 лет, возраст в котором люди приобретают телефоны самостоятельно и интересуются тенденциями на рынке мобильной связи.
2. Территория – г. Москва
3. Время – декабрь 2010 года

     Метод проведения выборки:

1. Традиционный подход, поскольку выборка формируется полностью до начала сбора информации.
2. Повторная выборка, поскольку отбираемый элемент из основы выборки снова возвращается в основу выборочного наблюдения после того, как от него получили интересующую исследователя информацию.
3. Детерминированный метод, поскольку он основывается на индивидуальной оценке исследователя, а не на случайном отборе элементов. Исследователь сознательно решает, какие элементы включать в выборку.
4. Нерепрезентативная выборка, поскольку элементы будут выбираться из удобных и доступных, а отбор будет производиться самим интервьюером.

     Объем выборки – количество элементов совокупности, которые необходимо изучить. Определение объема выборки основано на подходах предыдущих исследований и эмпирических данных.  Поскольку тема исследования сводится к необходимости определить проблему и факторы на нее влияющие, то объем выборки составляет 100 респондентов.