Маркетинг и франчайзинг

       МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ,

СТАТИСТИКИ  И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ) 

ИНСТИТУТ  МЕНЕДЖМЕНТА 

КАФЕДРА «Маркетинг и Коммерции» 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: Маркетинг и франчайзинг  
 

Выполнил(а) студент(ка)

группы  ВНМ-301

Бережная  Анастасия

Научный руководитель

Киселева  Варвара

Александровна 
 
 
 
 
 

Москва,

2011г. 
 

                                                          Оглавление

Введение 3

Глава 1. Маркетинг на предприятиях малого бизнеса. 5

1.1 Сущность маркетинга. 5

1.2 Необходимость маркетинговых исследований. 8

1.3   Маркетинговые исследования  рыночной среды  (принципы, методы, объекты  исследований) 10

Глава 2. История развития франчайзинга 14

2.1 Основная терминология 14

2.2 Особенности развития  франчайзинга в  России 16

2.3 Сущность и виды  франчайзинга на  примере 1С 19

2.4 Преимущества и  недостатки франчайзинга 22

а) Преимущества со стороны  франчайзора. 22

б) Преимущества со стороны  франчайзи 23

в) недостатки со стороны  франчайзора  24

г)  Недостатки со стороны  франчайзи 26

Заключение 27

Список использованной литературы. 29

Приложение 1 31

Приложение 2 31

Приложение 3 32 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

             В настоящее время изучение использования маркетинговых исследований и изучение франчайзинга является одним из актуальных вопросов российской экономики. Очень многие современные бизнесмены посвятили себя теме изучения и анализа функционирования бизнеса в форме франчайзинга и созданиию наилучших условий для успешного развития франчайзинговой системы.

     Актуальность  данной темы заключается в том, что  для принятия оптимального управленческого  решения в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать  огромными объемами информации. Для успешной работы необходим серьезный анализ рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции, сырья, капиталов и рабочей силы, что совершенно не возможно без маркетинговых исследований.  Любому исследованию предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников данных высокой достоверности и полноты отражения реальных рыночных процессов. Комплексное исследование рынка информационных услуг предполагает анализ товарной конъюнктуры, отслеживание уровня цен на информационные услуги, определение потенциальных производителей потребной информации и т.д.

     В данной курсовой работе охарактеризован механизм франчайзинга, выявлены плюсы и минусы, со стороны франчайзора и франчайзи, для чего были рассмотрены основные виды франчайзинга.   Задачей исследования информации в данном блоке курсовой работы является определение понятия и механизма функционирования франчайзинга на примере российской франчайзинговой сети «1С».

     Если  обратиться с вопросом “Что такое  франчайзинг?” к нашим соотечественникам, вряд ли наберется и 10% тех, кто сможет уверенно объяснить суть данного явления, потому что вся франчайзинговая система в российской экономике на данный момент находится в стадии становления Поэтому основная цель моей курсовой работы состоит в изучении данного вида организации ведения бизнеса, освещена практика франчайзинга в России, на основе компаний РФ, выбравших франчайзинговую систему ведения бизнеса. Именно практический опыт российских компаний сможет показать наиболее ясную картину франчайзинга в нашей стране.

     Моя курсовая работа состоит из двух разделов. Первый  блок работы включает в себя общее понятие маркетинга, необходимость его использования, а так же принципы, методы и объекты исследований.  Во второй главе раскрыта  тема франчайзинга, рассмотрены его основная терминология и критерии эффективности , особенности развития франчайзинга в России его сущность и виды на примере «1С», а так же преимущества и недостатки ведения такого вида бизнеса со стороны как франчайзи так и франчайзора.

Глава 1. Маркетинг на предприятиях малого бизнеса.

1. Сущность  маркетинга.

            В настоящих экономических условиях маркетинговое планирование, а иногда даже и сам маркетинг, видятся большинству руководителей крупных, средних и мелких компаний  неэффективными и просто ненужными. Как правило, это связано с тем, что у них отсутствует понимание самой основы маркетинга, то есть его сущности. Большинство мировых экономик (и российская экономика — в их числе) изначально ориентировались на то, чтобы получать мгновенную выгоду. А главными направлениями маркетинговых исследований, наработанных технологий, прежде всего, являются определение долгосрочных перспектив бизнеса.¹

       Зачем нужен маркетинг предприятиям малого и среднего бизнеса.? Довольно распространено мнение, что маркетинг полезен в основном крупным компаниям, а малым и средним это не по карману, да и не нужно. Рассмотрим противоположную точку зрения.² Маркетинг особенно важен для предприятий малого и среднего бизнеса, так как правило, они проигрывают крупным компаниям по издержкам (последние пользуются эффектом «экономии на масштабах»), и по объемам имеющихся финансовых ресурсов. Следовательно, зачастую основные конкурентные преимущества, имеющееся у предприятий малого и среднего бизнеса — это его гибкость и близость к покупателю, возможность уделять внимание каждому клиенту, изменяться, подстраиваясь под его требования. Это выражается в том, что:

• предприятия малого и среднего бизнеса могут быстро отреагировать на глобальное изменение спроса. Например, по результатам проведенных исследований выяснилось, что покупатели предпочитают покупать блинчики не с капустой, а с мясом. В этом случае малое предприятие сможет быстро переориентироваться на выпуск новой продукции, тогда как у крупного предприятия на переориентацию и распродажу запасов уйдет гораздо больше времени вследствие присущей ему инертности и больших масштабов;
• предприятия малого и среднего бизнеса могут выпустить небольшую партию товара, измененного в соответствии с пожеланиями конкретного потребителя. К примеру, такой схемы работы придерживается большинство небольших фирм — производителей мебели. Они всегда готовы изменить стандартную модель в соответствии с пожеланиями покупателя, и благодаря этому очень успешно конкурируют с крупными предприятиями, предлагающими качественную, но большей частью типовую мебель.
• Оперативно выпустить (создать) новый вид продукции или услуг. К примеру можно привести продуктовый магазин.

     Таким образом, тесное взаимодействие с покупателем и оперативное реагирование на его пожелания является основным конкурентным преимуществом малых и средних предприятий. А для того, чтобы в полной мере воспользоваться данным преимуществом, необходимо постоянно отслеживать изменения в предпочтениях потребителей (с помощью маркетинговых исследований) и разрабатывать модификации товаров в соответствии с выявленными пожеланиями покупателей (с помощью реализации функций маркетинга).

     Отсюда  вывод — для малых и средних предприятий внедрение маркетинга как основной функции предприятия необходимо, так как оно обеспечивает им преимущество в конкурентной борьбе за потребителя с крупными предприятиями.³

         Как правило, специалистами выделяются две главные сущности маркетинга:

1. Маркетинг – это структурная экономическая деятельность, центральное место которой занимают разнообразные процессы, протекающие в обществе.
2. Маркетинг – это вполне определенный, хотя и специфический, элемент культуры, представляющий собой интеграцию различных видов деятельности человека. Маркетинговую деятельность можно представить в виде блок-схемы. (см. приложение 1. Стр. 31)⁴

        Используя маркетинговые исследования, любой компании под силу определить тот сегмент рынка, на котором все, предоставляемые ей услуги, будут востребованы, что позволит разрешить множество стандартных проблем ещё до их возникновения, а также позволит получить хорошую прибыль. В настоящее время, когда наблюдается относительная стабилизация, маркетинг является настоящей философией для тех, кто ведёт или только планирует начать по-настоящему успешный бизнес, поскольку сущность маркетинга такова, что именно он является качественным признаком стабильной и успешной экономической политики. И, наоборот, во времена кризиса, в условиях настроя большинства бизнесменов на получение сверхприбыли, потребители интересуют мало кого, поэтому здесь можно говорить о снижении значимости маркетинга.

                   Маркетинг на предприятии –  это система взглядов и практических  действий, связанных с изучением  потребностей, возможностей производства  и обмена для их обеспечения  с минимальным использованием  всех видов ресурсов при достижении  наибольшего потребительского эффекта.⁵ Главное в маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый технологический процесс всех отдельных элементов предпринимательской, производственно-хозяйственной, сбытовой и финансовой деятельности.⁶ Используя маркетинг, предприятие в состоянии решать определенные задачи на каждом конкретном рынке с наивысшей эффективностью. Практически это можно осуществить только в том случае, когда производитель располагает возможностью систематически контролировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать имеющимися в его распоряжении экономическими ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач. При этих условиях маркетинг становится своеобразным типом управления, фундаментом долгосрочного и оперативного планирования производственной, научно-технической, технологической, инвестиционной, сбытовой и финансовой деятельности предприятия, а управление маркетингом — важнейшим элементом системы управления предприятием.

2. Необходимость маркетинговых исследований.

     Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существуют следующие основные причины появления необходимости в исследованиях: непредвиденные изменения и спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.⁷

     Зачастую  клиенты маркетинговых агентств сами не знают своих проблем. Они  констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины  их появления. Классической ситуацией  является случай, когда маркетинговое  исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все  возможные причины появившихся  симптомов. Часто в этих целях  проводится специальное разведочное  исследование. При проведении маркетинговых  исследований сталкиваются с двумя типами проблем:⁸ проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований.

     Проблемы  маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям  и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информацией, необходимой для решения проблем  управления маркетинговой деятельностью. Очевидно, что проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного  определения будет сложно выявить  проблемы маркетинговых исследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям в ходе их проведения. После определения  проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели и методы проведения маркетинговых исследований,

     Достижение  целей маркетинговых исследований позволяет получить информацию, необходимую  для решения возникших проблем. Эти цели характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы.⁹ При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

     - разведочный, т.е. быть направлены  на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного  определения проблем и проверки  гипотез;

     - описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

     - казуальный, т.е. быть направлены  на обоснование гипотез, определяющих  содержание выявленных причинно-следственных связей .

     Что касается конкретного метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом  обобщенном виде и характеризует  инструментарий сбора информации, необходимой  для достижения исследовательских  целей (например, проведение анкетирования).¹⁰ Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения. Примером цели маркетинговых исследований может быть следующее: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход». Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

1.3   Маркетинговые исследования рыночной среды (принципы, методы, объекты исследований)

       Проведение маркетинговых исследований — важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фирмы-товаропроизводителя.

       Маркетинговые исследования подразумевают  систематический сбор, обработку  и анализ данных по тем аспектам  маркетинговой деятельности фирмы,  в рамках которых следует принять  те или иные решения, а также  анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы.¹¹

     Однако  главное внимание в маркетинговых  исследованиях уделяется рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников, изучение комплекса маркетинга, включающего  управление товарным ассортиментом, ценообразование  и разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и  направленное применение средств стимулирования.

       Основные принципы, которыми следует  руководствоваться при проведении  маркетинговых исследований отмечены на (см.приложение 2. Стр.31) — системность, комплексность, объективность, экономичность, регулярность, оперативность, точность, тщательность.¹²

     Каждый  из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и  взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

     Методы  проведения маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими  основами маркетинга, которые, в свою очередь, опираются на общенаучные, аналитико-прогностические методы, а также методические подходы  и приемы, заимствованные из многих областей знаний. (см. рис. 1.1. стр. 12)¹³

     Методы  исследований в маркетинге обусловлены  необходимостью и обязательностью  системности и комплексности  анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами.

     Указанный принцип  комплексности, при проведении маркетинговых исследований основан на том, что при изучении внешней среды, в первую очередь рынка и его параметров, обязательно учитываются не просто информация о состоянии внутренней среды фирмы (предприятия), но и стратегические маркетинговые цели и намерения фирмы — только тогда проводимые исследования носят маркетинговый характер. В противном случае это просто исследования рынка, конкурентов, инновационных факторов и др.

     Системность- так же очень важна для результативных исследований. Однократный опрос клиентов не даст постоянного роста прибыли. Каждый руководитель самостоятельно определяет «шаг». 

Рис 1.3. Система методов исследований в маркетинге  

     Объектами маркетинговых исследований могут  быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые исходя из критериев  классификации можно разделить на такие широкие категории, как объекты макро- и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя. ¹⁴ (см.приложение 3. Стр. 32) 

     Макросреда  — это, часть маркетинговой среды  фирмы, которую она не в состоянии  контролировать и регулировать. В  силу этого фирма должна адаптировать свою политику маркетинга к элементам  макросреды: демографическим, экономическим, социальным, политическим, научно-техническим, природным факторам, воздействующим на рынок и через него — непосредственно  на фирму. Микросреда маркетинга —  это часть маркетинговой среды, включающая физических и юридических  лиц (потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов), а также рыночные факторы, непосредственно влияющие на маркетинговую  деятельность фирмы. Фирма может  воздействовать на элементы микросреды исходя из своих целей и задач, а при определенных условиях осуществлять и ограниченный контроль над ними..  
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. История развития франчайзинга

     Многие  российские предприятия располагают  технологиями, которые помогают создавать  качественный и необходимый потребителям товар. И если раньше им не приходилось  искать способы и каналы реализации своего товара потребителю, т.к. большинство  работало по централизованным заказам, то сейчас это уже стало насущной необходимостью. Многие предприниматели  и руководители предприятий ссылаются  на нехватку оборотных средств, подразумевая, что реализация обширной маркетинговой  стратегии требует значительных финансовых вложений, которых у предприятия  зачастую просто нет. Однако это не совсем так и именно франчайзинг может помочь оперативно расширить рынки своего сбыта и при этом позволит не вкладывать значительных объемов средств.

2.1 Основная терминология

 Франчайзинг - как правило, регулируется главой 54 ГК РФ. По договору коммерческой концессии одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс исключительных прав, принадлежащих правообладателю, в том числе право на фирменное наименование и (или) коммерческое обозначение правообладателя, на охраняемую коммерческую информацию, а также на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав - товарный знак, знак обслуживания и т. д.¹⁵

     В России, франчайзинг не всегда подразумевает использование договора коммерческой концессии в основе своей правовой базы. В рамках франчайзинга могут заключаться следующие договора: договор коммерческой концессии, договор поставки, агентский, лицензирования, товарного кредита, ответственного хранения, купли-продажи, и еще ряд других.

     Франшиза  - право осуществлять определенную экономическую деятельность с использованием принципа франчайзинга, закрепленное договором, соглашением, а также деятельность (производство, оказание услуг и т.п.) осуществляемая с использованием принципа франчайзинга.

     Франчайзор - физическое или юридическое лицо, предлагающее на продажу соглашения на условиях франшизы и обеспечивающее со своей стороны выполнение условий такого соглашения.

     Франчайзи - физическое или юридическое лицо, действующее в соответствии с приобретенной франшизой.  

     Франчайзинговый договор - договор, по которому одна сторона (правообладатель) передает другой стороне (пользователю) за соответствующую плату и на определенный или неопределенный срок права на использование фирменного наименования, на коммерческую информацию, на товарный знак, знак обслуживания и т.д. Сторонами по договору коммерческой концессии могут быть юридические и физические лица, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей.

     Роялти - вознаграждение в виде периодических отчислений фиксированных ставок, указанных в договоре, определяемых франчайзором на основании собственной оценки стоимости права использования торговой марки единой франчайзинговой сети, которые выплачиваются франчайзи франчайзору ежемесячно. ¹⁶ 

2.2 Особенности развития франчайзинга в России

     В настоящее время изучение франчайзинга является одним из актуальных вопросов российской экономики. Очень многие современные бизнесмены посвятили  себя теме изучения и анализа функционирования бизнеса в форме франчайзинга и создания наилучших условий  для успешного развития франчайзинговой  системы. 

     Принято считать, что первая франшиза в Россию была продана компанией Баскин Роббинс. Под этим брендом и сегодня динамично развивается сеть кафе по всей территории нашей страны. Однако пионером в российском франчайзинге является Владимир Довгань, который создал две франчайзинговые компании: «Дока-Пицца» и «Дока-Хлеб». Именно он первым взялся за развитие франчайзинга в России и популяризацию этого направления в бизнесе. Владимир Довгань написал книгу о франчайзинге и стал первым россиянином, принятым в Международную Ассоциацию Франчайзинга.¹⁷ 

     В 2006 году на форуме в Давосе было отмечено, что Россия привлекает к себе повышенный интерес со стороны мировых корпораций. Наша страна стала расцениваться, как  огромный и постоянно увеличивающийся  потребительский рынок. К тому времени  на нашей территории уже работали франчайзинговые системы: "Kodak", "Baskin Robbins", "Sbarro", "Xerox", "Subway"и др. Развитие франчайзинга происходит и за счет российских брендов: "Эконика-обувь", «Копейка», «1С», «Бегемот» и т.д. 

     Несмотря  на хорошие перспективы развития франчайзинга в России, темпы его невелики по сравнению со странами Запада. Одной из причин является экономическая нестабильность. Постоянные скачки в развитии отечественной экономики приводят к колебаниям покупательского спроса на все виды товаров. Собственность подвергается регулярному переделу. Все это сказывается на франчайзи. Уже тот факт, что большая часть площадей арендованная, отрицательно влияет на франчайзи, когда эти площади переходят к другому владельцу.  

     К тому же, не у каждого предпринимателя  найдется стартовый капитал и  для открытия собственного бизнеса, и для покупки франшизы. Взять  кредит в банке – это еще  одна проблема. Кредитование франчайзи усложняет и существующая в России правовая система. 

     Однако  перспективы развития франчайзинга в России остаются хорошими. Ведь в российских условиях по франчайзингу уже развиваются десятки зарубежных компаний и тысячи розничных точек.  Крупным примером франчайзинга в России является «1С».

     Российская  фирма "1С" основана в 1991 г. и специализируется на разработке, дистрибьюции, издании и поддержке компьютерных программ делового и домашнего назначения. ¹⁸

     «1С: Франчайзинг» - это сеть предприятий, осуществляющих комплексные услуги по автоматизации учетной и офисной работы. Фиpмы-фpанчайзи работают под единой маркой и гарантируют высокое качество выполнения набора услуг: помощь в выборе программ, доставка, установка, внедрение, послепродажное обслуживание, консультации, индивидуальное обучение. К настоящему моменту с фирмой "1С" сотрудничают франчайзи более 3300 организаций в городах России и стран СНГ.¹⁹

     Франчайзинговая сеть партнеров-внедренцев создана и развивается фирмой "1С" для квалифицированного выполнения работ по продаже и обслуживанию пользователей системы "1С:Предприятие" и гарантирует качество оказываемых услуг. На сегодня эта сеть не имеет аналогов в России, она сформирована и развивается на базе коллективов, не просто продающих программные продукты, но и имеющих опыт до- и послепродажного обслуживания клиентов, внедрения, сопровождения, а зачастую и разработки программ.