Маркетинг как инструмент эффективной работы фирмы

План

Введение…………………………………………………………………3

I Основные функции маркетинга в фирме…………………………….4

II Маркетинг как инструмент эффективной работы фирмы…………10

2.1 Основные цели маркетинговой  деятельности…………………….10

2.2 Концепции маркетинговой  деятельности…………………………13

2.3 Сущность товара в  маркетинге…………………………………….15

2.4 Влияние маркетинга  на результат деятельности фирмы………...17

III Бюджетирование затрат на маркетинг……………………………..20

Заключение………………………………………………………………22

Список использованных источников литературы ……………………24

Важнейшей задачей стратегического  управления фирмой является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей ее средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Более того, с переходом к философии менеджмента, в соответствии с которой фирма должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы клиента (market driver management) не пытаться производить «удобную» для нее продукцию, которую потом стараются любым способом реализовать клиенту, маркетинг становится чем-то большим, нежели отдельная функция менеджмента.

Маркетинг все в большей мере становится субстанцией бизнеса  пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Вот как образно охарактеризовал  маркетинг Питер Друкер «Это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения клиентов» [1].

Таким образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки  функции продаж  продукции и  изучения спроса.

В то же время необходимо подчеркнуть, что развитие маркетинга в свою очередь  способствовало изменению философии  менеджмента, переходу к стратегическому  управлению. Менялись условия функционирования фирмы, росла динамичность и степень  влияния среды на фирму, и в  ответ на это развивалась функция  маркетинга. При этом развитие маркетинга одновременно несло в себе и требование изменения концепции управления, и возможности управлять по-новому с ориентацией на окружение, в частности на запросы потребителей.

Тема данной курсовой работы является «Маркетинг как инструмент эффективной  работы фирмы». В курсовой раскрываются следующие основные вопросы: основные функции маркетинга, маркетинг как  инструмент эффективной работы фирмы, бюджетирование затрат на маркетинг. Последней из вышеуказанных вопросов поясняет на что можно относить затраты на маркетинг.

I. ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА В ФИРМЕ

Основные функции маркетинга в фирме являются:

1. Аналитическая функция

Изучение рынка как  такового. Это первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Нецелесообразна  и, конечно, расточительна для бюджета  предприятия попытка выйти с  товаром на все рынки сразу. Следует  провести аналитическую работу с  целью выбора из множества потенциальных  рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными  для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь  коммерческого успеха. Выбор рынков осуществляется по нескольким критериям: емкость рынка (объем реализуемого в регионе товара, аналогичного тому, который производит предприятие, в  течение одного года), инвестиционная политика, импортное регулирование (в случае внешнеэкономических операций), географическое положение, стабильность правового режима и др.

Изучение потребителей. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей  выбрать такую группу, которая  при оптимальных коммерческих усилиях  компании легче и быстрее, по сравнению  с другими группами, станет покупателем  предлагаемой продукции. Определение  таких групп (называемое сегментацией рынка потребителей), позволяет фирме  сосредоточить усилия на наиболее эффективных  направлениях движения к коммерческому  успеху, к завоеванию определенной доли рынка.

Изучение фирменной структуры. Исследование обычно проводят по трем группам фирм: фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели), фирмы-конкуренты, фирмы-посредники.

Изучение товара (товарной структуры). Чтобы выяснить, как удовлетворяется  потребность в продукции, подобной той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности.

Анализ внутренней среды  предприятия. Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде; анализ творческих возможностей коллектива, наличия «генераторов новых идей», новаторов, оценку технологического уровня производства, сравнение с возможностями конкурентов; изучение потребности рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях. В конечном счете -- это оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу.

2. Производственная (созидательная)  функция

· Организация производства новых товаров, разработка новых  технологий.

· Организация материально-технического снабжения.

· Управление качеством и  конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая функция (функция  продаж)

Организация системы товародвижения. Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени  после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар  был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность  во время транспортировки), на которое  рассчитывает потребитель.

Организация сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией  машин, оборудования и другой промышленной продукции. Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой  товар, способствует коммерческому  успеху предприятия, повышает его престиж.

Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

Проведение целенаправленной товарной политики. Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия предприятия, построенные  на таких принципах, благодаря которым  обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные  объемы продаж.

Проведение целенаправленной ценовой политики. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит  в том, что предприятие устанавливает  на свои изделия такие цены и так  изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных  и долгосрочных целей и решение  оперативных задач.

4. Функция управления  и контроля

Организация стратегического  и оперативного планирования на предприятии. Одна из основных целей маркетинга -- установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Информационное обеспечение  управления маркетингом. Внешняя и  внутренняя среда -- основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать все управляющие решения.

Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы  коммуникаций на предприятии). Коммуникативная  подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду.

Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ). Контроль -- заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Функции системы маркетинга в обществе в целом

Достижение максимально  возможного высокого потребления. Многие руководители считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально  высокое потребление, которое в  свою очередь создает условия  для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем  счастливее они становятся. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья.

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно этой точке зрения, цель системы  маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки  что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к  более полной потребительской удовлетворенности. К сожалению, степень потребительской  удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе  маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

Предоставление максимально  широкого выбора. Некоторые считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное  разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий  выбор. Система должна дать потребителю  возможность найти товары, которые  наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

Максимальное повышение  качества жизни. Многие считают, что  основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества  жизни». Это понятие складывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества культурной среды. Сторонники этого  взгляда склонны оценивать систему  маркетинга не только по степени предоставляемой  ею непосредственной потребительской  удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере  маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды.

Практический маркетинг  оперирует тем, что принято называть «маркетинг-микс» комбинациями мероприятий, правильное сочетание которых ведет к росту продаж и прибыли. Но прежде чем приступить к планированию и осуществлению этих мероприятий, специалистам нужно глубокое знание конъюнктуры, сегментов рынка, уровня конкуренции и, наконец, состояние спроса. Это лишь небольшой перечень информации, получением и анализом которой занимаются маркетологи-аналитики. Аналитическая функция является основой практического маркетинга.

Аналитический маркетинг  занимается сбором, обработкой и анализом данных с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых и  управленческих решений. Практика показала полезность постоянного отслеживания: поставщиков сырья; на каких предприятиях розничной торговли реализуется  большая часть продукции; какова динамика продаж, увеличиваются ли продажи продукции в супермаркетах или, наоборот, на оптовых рынках; как реализуется продукция - непосредственно отгружается розничной торговле или через посредников; какие продажи более выгодны и в каком направлении стоит направить усилия. Это лишь небольшой перечень вопросов, которые могут быть освещены путем отслеживания собственной внутренней информации предприятия.

Внешние, более сложные  исследования целесообразнее поручить специализированным агентствам.

Прошли времена, когда  продуцент имел возможность добиться успеха, опираясь лишь на примерное  знание рынка и потребителя. С  самого начала, формируя ассортимент, необходимо определить стратегические направления инноваций, а также  конкретные характеристики товара. Вот  почему результаты аналитической функции  маркетинга являются основой для  разработки рекомендаций о товаре с  целью организации выпуска конкурентоспособной  продукции для конкретного сегмента рынка. Результаты аналитической функции  маркетинга служат базой для осуществления  его товарно-производительной функции, подфункциями которой можно считать:

· разработку рекомендаций по формированию товарного ассортимента (созданию товара);

· моделирование показателей  уровня конкурентоспособности товара. [3, с. 45-52]

II. МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ЭФФЕКТИВНОЙ РАБОТЫ ФИРМЫ

2.1 Основные цели маркетинговой деятельности

Возникновение маркетинга тесно  связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления  обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание  коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. По отношению к рынку  маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

При проведении маркетинговых  исследований руководство компании получает необходимую информацию о  том, какие изделия и почему хотят  покупать потребители, о ценах, которые  потребители готовы заплатить, о  том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции  компании может принести наибольшую прибыль [5]. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы. Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

· изучение потребителя;

· исследование мотивов его  поведения на рынке;

· анализ собственно рынка  предприятия;

· исследование продукта (изделия  или вида услуг);

· анализ форм и каналов  сбыта;

· анализ объема товарооборота  предприятия;

· изучение конкурентов, определение  форм и уровня конкуренции;

· исследование рекламной  деятельности;

· определение наиболее эффективных  способов продвижения товаров на рынке;

· изучение “ниши” рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании. Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование  поведения определенных групп потребителей на рынке. Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости  рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам. Задачей маркетинговой  деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения  или модернизации уже существующих.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов  с точки зрения маркетинга позволяет  определить, как можно лучше и  эффективнее реализовывать продукцию  данной компании в условиях конкретного  рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания  объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли  предприятия.

Проводимая маркетинговая  деятельность по изучению конкурентов  ставит целью установление главных  конкурентов компании на рынке, выявление  их слабых и сильных сторон, получение  информации о финансовом положении  конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы  помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия  на потребителя, повышения его интереса к продукции.

При проведении маркетинговых  исследований по поиску наиболее эффективных  способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке  более крупных партий продукции.

Все вышеуказанные цели маркетинговой  деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров  и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или  услугу. Кроме такого направления  маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение  целей маркетинговой деятельности Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности “направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена” цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

1. достижение максимально  возможного высокого потребления;

2. достижение максимальной  потребительской удовлетворенности;

3. предоставление максимально  широкого выбора;

4. максимальное повышение  качества жизни.

Однако, как утверждает сам  Ф. Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. “ Кредо таких производителей “ чем меньше - тем больше”. Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что “реальный выбор” подменяется “мнимым выбором”, когда в условиях казалось бы “широкого” выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно [2, с 416-450].

2.2 Концепции маркетинговой деятельности

Задача управления маркетингом  заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло  организации в достижении стоящих  перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую  деятельность.

1. концепция совершенствования  производства;

2. концепция совершенствования  товара;

3. концепция интенсификации  коммерческих усилий;

4. концепция маркетинга;

5. концепция социально-этичного  маркетинга.

Использование каждой из них  обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

1. Производственная концепция,  или концепция совершенствования  производства. Предприятия, придерживающиеся  такой концепции, имеют преимущественно  серийное или крупносерийное  производство с высокой эффективностью  и низкой себестоимостью, а продажа  выпускаемых ими товаров производится  с помощью многочисленных торговых  предприятий. К основным предпосылкам  существования этой концепции  управления маркетинговой деятельности  можно отнести следующие: а)  большая часть реальных и потенциальных  потребителей имеют невысокие  доходы; б) спрос равен или немного  превышает предложение; в) происходит  быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

2. Основная идея концепции  совершенствования товара состоит  в ориентации потребителей на  те, или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:

а) инфляция;

б) монополистические ограничения  рынка;

в) быстрый моральный износ  товаров.

3. Сбытовая концепция,  или концепция интенсификации  коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать  предлагаемые товары в достаточном  объеме лишь в том случае, если  компанией приложены определенные  усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж [6].

4. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на  смену сбытовой концепции и  изменяет ее содержание. Разница  между сбытовой концепцией и  концепцией маркетинга состоит  в следующем: деятельность, основанная  на сбытовой концепции, начинается  с имеющегося в распоряжении  фирмы товара. Деятельность же, основанная  на концепции маркетинга, начинается  с выявления реальных и потенциальных  покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует  разработку определенных программ, направленных на удовлетворение  выявленных потребностей. Концепция  маркетинга является составной  частью политики, известной как  «суверенитет потребителя», когда  решение о том, что следует  производить, должно приниматься  не фирмой, не правительством, а  потребителями.

5. Социально-этическая концепция  маркетинга, характерная для современного  этапа развития человеческой  цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

2.3 Сущность товара в маркетинге

В обыденном смысле под  товаром принято понимать вещь, предназначенную  для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого  товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт - это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

И, наконец, продукт превращается в товар при использовании  на него инструментов маркетинга, к  которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная  связь с общественностью.

Таким образом, товар для  маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере сахарина это  можно показать в виде составных  частей: продукт - сахарин, заменитель сахара, поддержка -упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга - дизайн упаковки, рекламная кампания.

Маркетинг целиком и полностью  зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие  Просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего, следует определить какой товар может называться новым:

- Товар, который не  имеет аналогов на рынке, который  является практическим воплощением научного прорыва естественно называется новым товаром. Таких товаров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты копирования и сканирования и беспроводная сотовая связь.

- Товар, который имеет  качественное отличие от своего  предшественника товара-аналога.  Примером могут служить дискеты  меньшего размера, большей вместимости  и прочности (3,5 дюйма против 5,25 дюйма).

- Товар новый для определенного  рынка. Например, посудомоечные машины  являлись товарами рыночной новизны  в Украине в начале 90-х годов.

- Старый товар, уже  бывший на рынке, но нашедший  себе новое применение.

Конечно, предприниматель  рискует, начиная исследования нового товара, так как не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай и  существует служба маркетинга, которая  помогает предпринимателю снизить  риск до минимума, предлагая правила  для создания нового товара и таким  образом, повышая прибыль и эффективность  предприятия.

Во-первых, необходима идея нового товара. Источниками идей могут  быть как сами потребители, так и  ученые. Вообще-то маркетологу важно  на этом этапе создания нового товара научиться слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов. Другим источником идей служат научные  работники. Многие фирмы вследствие этого сотрудничают с университетами, институтами научными лабораториями. Также идеи могут подсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые, розничные  торговцы) так как они находятся  ближе к потребителю. Не следует  оставлять без внимания и опросы общественного мнения, статистические данные, результаты тестирования в потребительских журналах.

Во-вторых, требуется отсев  и выбор идей. Эта стадия происходит по двум критериям: изымается все, что  не связано с коммерческой целью  предприятия, изымается все, что  не соответствует производственным мощностям предприятия.

В-третьих, необходимо создать  опытный образец нового товара, причем важно помнить о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные убытки впоследствии.

Следующим этапом будет выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка.