Маркетинг как наука. Понятие рынка

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

 Существует множество определений маркетинга:

 Маркетинг - это искусство и  наука правильно выбирать целевой  рынок, привлекать, сохранять и наращивать  количество потребителей посредством  создания у покупателя уверенности, что он представляет собой  наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный  процесс осознания проблем потребителей  и регулирования рыночной деятельности. (Филипп Котлер);

Маркетинг - система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.

 Маркетинг - это формирование  идеи конкретного продукта, его  упаковка и передача в руки  публики. Это означает - подготовить  продукт, доставить его на рынок, и разместить его там таким  образом, чтобы добиться максимально  возможного сбыта и максимально  возможного отклика.(Л. Рональд Хаббард).

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг  это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

Иными словами, прежде чем производить, фирма должна провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей.

Цель маркетинга – это не удовлетворение потребностей потребителей, а получение прибыли путем удовлетворения этих потребностей.

Актуальность темы заключается в том, что маркетинг - это один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание. Особенно важным является внедрение маркетинга в экономику России. С развитием рыночных отношений в России формируются условия для применения не только отдельных приемов и методов маркетинга, но также и для цельного использования данной концепции рыночного управления.

Основная цель данной курсовой работы - определить роль маркетинга  в социально-экономическом развитии России.

На  основании данной цели были поставлены следующие задачи:

- изучение понятия изучение принципов и целей маркетинга;

- изучение роли маркетинга в  стране;

- изучение общих сторон маркетинга  и экономики страны;

- анализ ролей маркетинга и  его влияния на экономику страны.

Объектом исследования курсовой работы является маркетинг в экономическом развитии России.

В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

Данная курсовая работа содержит 52 страницы печатного текста, 2    рисунка, 1 таблицу.

1 Роль маркетинга в экономическом развитии страны

О том, как проходило развитие маркетинга в западных странах более или менее известно: производственную концепцию маркетинга сменила сбытовая, сбытовую собственно маркетинговая, ориентировавшая производство на потребности потребителей, ту в свою очередь концепция социально-этического маркетинга, при которой общественные проблемы фирма начинает рассматривать как "свои собственные" и стремиться решать их по мере своих сил, совмещая эту деятельность с основной коммерческой деятельностью. Происходит это, конечно, не из-за доброты отдельных предпринимателей, а по очень даже коммерческим причинам - именно таким "социально-ответственным" фирмам отдает предпочтение западный потребитель, при прочих равных условиях, конечно (качестве и цене товара).

Важным моментом является то, что переход от одной концепции к другой, происходит не из-за субъективного желания того или другого человека, а из за того, что принципы, которыми руководствуются фирмы при реализации своих рыночных стратегий "перестают работать" и нужно искать что-то новое. И тот кто находит, то есть переходит к следующей концепции раньше других, получает на рынке серьезные преимущества.

В России ситуация сложнее. Кто-то из участников рынка стремится работать по последним западным стандартам использует социально-этическую концепцию, кто-то наоборот живет по принципу: если товар продается - ничего менять не надо. Кто-то ориентируется на конкурентов, боясь отстать и в тоже время не спешит забегать вперед. Другими словами все концепции маркетинга присутствуют в российском бизнесе одновременно. И происходит это не случайно, а из-за "догоняющего" характера развития российской экономики, когда под влиянием западных фирм используются самые последние методы ведения бизнеса, в то время как старые принципы еще себя не исчерпали.

Однако сегодня на российском рынке происходят изменения, и изменения серьезные. Массовое использование компаниями мероприятий по стимулированию сбыта и проведение "тренингов продаж" для своего персонала показывает, что рынок насыщен, и что продать "что угодно", (в том числе и залежалый импортный товар) становиться совсем непросто. Другими словами производственная концепция себя исчерпала, и компании, работающие на российском рынке, переходят к концепции маркетинга, ориентированной на сбыт. Как долго это продлится? Мы не возьмем на себя ответственность заявлять о каких бы то ни было сроках. Скажем только, что в условиях догоняющего рынка его "взросление", то есть переход к последующей концепции, происходит ускоренно. Действительно, сегодня сознание российского потребителя находится под мощным прессингом современной высокотехнологичной рекламы (чего не было в период господства сбытовой концепции на Западе), что делает его менее восприимчивым к любым мероприятиям по продвижению товара, в том числе и стимулированию сбыта. Поэтому переход к следующей концепции не за горами. Это не значит, что стимулирование сбыта исчезнет совсем. Оно безусловно останется, но перестанет быть главным элементом маркетинговой политики фирмы. А главным элементом станут маркетинговые исследования. И реальные предпосылки для этого, на наш взгляд, существуют уже сейчас - их создают крупные фирмы, продвигающие свою продукцию в регионы.

При выходе в регионы фирмы российского масштаба часто испытывают затруднения, связанные с отсутствием достаточной информации о новом рынке. Действительно, поведение потребителей относительно вашего товара в такой стране как Россия, с ее различными экономическими и культурными региональными условиями, а также различной степенью развитости инфраструктуры могут быть непредсказуемыми. Результат же такой коммерческой деятельности (если ориентироваться исключительно на предшествующий опыт и собственную интуицию) может оказаться совсем не таким успешным, как хотелось бы.

Именно поэтому, прежде чем "пойти в бой" за потребителя, стремясь "захватить" новый региональный рынок, необходима хорошая "разведка" - то есть маркетинговое исследование, которое поможет скорректировать маркетинговую стратегию и минимизировать возможные ошибки, а следовательно и непредвиденные расходы.

2  Краткая история и этапы развития маркетинга, их влияние на     экономические и социальные процессы, уровень жизни

2.1 Эпоха массового производства

Этот этап, длившийся с конца XIX-го до начала XX-го века, известен как эпоха массового производства. Благодаря научно-техническому прогрессу, изобретению электродвигателя, генератора постоянного тока, двигателя внутреннего сгорания, автомобиля, произошло становление машинного производства. В основном, производители беспокоились о производстве, а готовую продукцию пытались продать без изучения потребительского спроса. В этот период преобладало мнение, что качественный продукт может продать себя сам, и неважно, нуждается ли потребитель в этом товаре. Но мало произвести продукцию, ее надо реализовать. Именно это наглядно продемонстрировал экономический кризис 1929 - 1932гг.

Отличительной чертой этого этапа является так же монопольный рынок. Монополия конкретного товара, в определенный момент, начинает тормозить развитие своего рынка, вынуждая предприятия переориентировать свою деятельность, либо в эту ситуацию при помощи антимонопольной политики вмешивается государство.

Наиболее характерной для этапа массового производства является производственная концепция, которая исходит из того, что потребители нацелены на относительно дешевые и широко распространенные товары, а производители делают все для достижения высокой серийности и сбыта продукции любыми способами.

Такой подход обоснован низкими доходами большинства потребителей и значительным превосходством спроса над предложением. К тому же производство нового продукта требовало значительных расходов, и использования резервов для их сокращения. Успех на рынке обеспечивали снижение издержек производства и цен на продукцию. Например, компания «1С» на территории России успешно продвигает свою продукцию, лишние же затраты по ассортименту, адаптации и сервису несет на себе дилерская сеть.

2.2 Эпоха насыщения спроса

Следующий этап развития маркетинга, длившийся с 1930-х до 1950-х годов называется эпохой насыщения спроса. В этот период стремительно растет объем и ассортимент производимой продукции. С целью заставить покупателей совершить покупку, начали активно внедряться разнообразные методы воздействия. Уже не достаточно было вынудить (иногда агрессивно) потребителя совершить разовую покупку. Необходимо, применяя различные способы, сориентировать на долгосрочное сотрудничество с компанией в будущем.

В условиях усиления конкурентной борьбы, все перечисленное возможно осуществить, только приложив огромные усилия для изучения спроса и потребностей, стимулирования продаж, использования рекламы. Работа сотрудников отделов продаж и рекламы становилась все эффективнее, и если покупатель сомневался или даже сопротивлялся приобретению не основных товаров и услуг, сотрудники научились убеждать клиента совершить покупку.

Наиболее характерна для эпохи насыщения спроса концепция интенсификации коммерческих усилий (торговый подход), при которой основной задачей производителя было произвести как можно больше товара и как можно изощреннее его продать.

В то же время, рынок постепенно перенасыщался интенсивно сбываемым узким товарным ассортиментом, росла конкуренция между производителями, что и определило появление концепции совершенствования товара, согласно которой, если товар хорошего качества, то он будет пользоваться спросом, то есть необходимо совершенствовать качество товара.

Например, сеть ювелирных магазинов «585»(СПб), за год трижды меняет рекламные лозунги: 1- «скидка 50% на все товары»; 2- «два изделия по цене одного»; 3- «покупаешь одно изделие- второе получаешь бесплатно». Лозунги - разные, цена - одинаковая, уровень продаж - стабильно высокий.

2.3 Эпоха современного маркетинга

Эпохой современного маркетинга и научно-технического прогресса называется этап развития маркетинга в 1960-х - 1980-хгг. Элементы маркетинга системно используются во все больших масштабах, возрастает культура потребления. В предыдущем этапе, существовал рынок ограниченного количества товаров и услуг и огромного числа покупателей. Ситуация начала меняться после окончания Второй мировой войны, когда производители перестали выпускать снаряды, самолеты и танки, и вернулись к производству довоенной, потребительской продукции. На этом этапе происходит становление социально-этического маркетинга, трансформирующегося в предпринимательскую деятельность.

Социально-этичный маркетинг (концепция интеллигентного потребления, общественно ответственный маркетинг) характеризует этот этап развития маркетинга. Согласно данной концепции, к уже существующим торговым и маркетинговым подходам добавляется понимание комплексного рассмотрения целей потребителей и производителей, в тесной взаимосвязи с последствиями производства и потребления товаров для общества в целом. Благодаря такому подходу, маркетинг получает ведущую роль в планировании самого продукта и его производства, контроля при продажах, развития сопутствующих продукту услуг. Производители делают ставку на достижение долгосрочного успеха и перестают ориентироваться на получение краткосрочной максимальной прибыли. Постепенно завершился переход от рынка продавца, где спрос значительно превышал предложение, к рынку покупателя, где желающих приобрести продукт меньше, чем предлагаемых товаров и услуг. Например, многие производители косметики позиционируют свой товар как экологически чистую, натуральную продукцию («Чистая линия», «Ives Rocher»), Экологичной так же является упаковка.

2.4 Эпоха новой европейской цивилизации

С 1980г. и до наших дней длится этап развития маркетинга, который называется эпохой новой европейской цивилизации. На управленческие установки руководителей серьезное влияние оказал энергетический кризис второй половины 70-х годов и проблемы защиты окружающей среды.

Характерной чертой этого этапа является глобализация, быстрое развитие науки и техники, открытость экономики. Благодаря открытию и широкому применению в маркетинге новых информационных технологий, появилась возможность унифицировать маркетинговые процессы.

На этом этапе начинает действовать развитый социально-этический маркетинг. ММ12. Эта концепция ориентирована на максимальное удовлетворение потребительских запросов, но при условии экономичного расхода ресурсов и защиты окружающей среды. То есть маркетинг включился в решение различных проблем развития общества в целом.

Характерным признаком для концепции социально-этического маркетинга является необходимость ликвидации предприятия или его изменения, в случае, если производство товара каким либо образом наносит вред обществу, или вызывает негативные процессы в природе.

Значительные изменения происходят в области взаимоотношений участников рынка. Все большую ценность приобретают хорошо отлаженные, долгосрочные партнерские связи организации, как с потребителями, так и с поставщиками. Происходит постепенный переход от традиционного товарного, обменного маркетинга к маркетингу взаимоотношений. Предприятиями создаются стратегические партнерства, союзы, которые позволяют достичь наилучших результатов деятельности всем участникам этих объединений. Автомобильные гиганты, производят не только малолитражки, способные работать на альтернативном топливе. В Швеции на альтернативном топливе работает первый в мире поезд, сельскохозяйственная техника и в некоторых городах весь общественный транспорт.

В табл.1 объединены основные характеристики этапов развития маркетинга.

Таблица 1

На основании изученной информации, можно сделать следующие выводы об истории развития маркетинга:

- последовательность этапов развития  мирового маркетинга применима  к наиболее развитым странам, т.е. к странам Западной Европы  и Америки;

- определение временных границ  и названий этапов носит ориентировочный  характер;

- этапы развития маркетинга  неразрывно связаны с этапами  развития мирового рынка;

- на развитие маркетинга и  формирование концепций значительное  влияние оказал научно-технический  прогресс;

- каждая из перечисленных концепций  имеет свои плюсы и минусы;

- на данное время не существует  единой общепризнанной концепции  развития маркетинга, которая объединяла  бы все конструктивные элементы  существующих концепций;

- помимо этапов истории развития  маркетинга, можно четко проследить  этапы его интернационализации  и закономерность его применения  в различных сферах деятельности;

- только целостное применение  маркетинга, как экономической науки  гарантирует достижение высоких  результатов;

- эволюция маркетинга, происходившая  в практике мировой экономики  в течение XX-го века, заслуживает  нашего пристального внимания, так  как современный российский маркетинг, хоть и отстает от мирового, но развивается так же поэтапно.

2.5 Развитие маркетинга в России

Первые упоминания о маркетинге в отечественной литературе появились в начале 60-х гг., причем это была в основном критика его в качестве попытки буржуазной экономической мысли решить «неразрешимые» проблемы реализации в условиях капиталистического общества. Надо сказать, что недооценка маркетинга, как в отечественной экономической науке, так и в хозяйственной практике обусловливалась, прежде всего, устаревшими взглядами на характер и значение управленческой и посреднической деятельности, а также на процессы сбора и обработки информации как на непроизводительный труд.

Однако после Хельсинского совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе (1975), где было принято соглашение о развитии международных экономических связей, в том числе торговли на принципах маркетинга, в нашей стране при Торгово-промышленной палате стала функционировать секция по вопросам маркетинга. Многие ученые и специалисты пришли тогда к выводу, что и в условиях плановой экономики целесообразно использовать отдельные элементы маркетинга.

Качественно новый этап в понимании маркетинговой деятельности связан с переходом нашей страны на рыночные отношения. Сегодня маркетинг заинтересовал многих, и в первую очередь практиков. Создаются различного рода коммерческие школы и курсы, где изучается маркетинг. В ряде вузов начата подготовка специалистов по маркетингу для отраслей народного хозяйства. Образована Ассоциация маркетинга.

Маркетинг как методология рыночной деятельности приобретает все большее значение. Возможности его развития в современных условиях экономического состояния Российской Федерации связаны с рядом обстоятельств.

Во-первых, предприятия выходят на рынок, а это требует знания специфических методов и приемов и умения их применять.

Во-вторых, маркетинг связан не только с состоянием насыщенного рынка. Конечно, он более эффективен, когда рынок функционирует нормально, хотя и в этом случае может быть насыщенным и ненасыщенным. Поэтому стратегия и тактика маркетинга должны приспосабливаться к различным состояниям рынка (полный спрос, чрезмерный спрос, колеблющийся спрос, негативный спрос и т.п.).

В-третьих, использование маркетинга все больше связывается не только с внешнеэкономической деятельностью предприятий, но и с деятельностью на внутреннем рынке. Это связано с тем, что выходить на внешние связи сегодня нельзя без хорошего знания маркетинга и процесса формирования товарных рынков внутри страны. Ведь, по существу, деятельность на внутреннем и внешнем рынках — это лишь две стороны единого процесса. В-четвертых, поскольку рыночная деятельность в России только начинает развиваться, внедрение маркетинговой методологии также должно носить поэтапный характер. Использовать маркетинг того высокого уровня, который достигнут в государствах с развитой рыночной экономикой, сейчас просто невозможно. Необходимо пройти основные ступени эволюции маркетинговой деятельности (причем в более короткие сроки), начиная с той, которая более всего отвечает уровню современного экономического состояния.

На начальном этапе становления и развития маркетинга в России его могут воспринимать преимущественно как торговую деятельность в широком смысле слова, т.е. как своего рода систему рыночного распределения. В ней будут принимать непосредственное участие сбытовые подразделения промышленных предприятий, оптовые и розничные торговцы, различные посреднические организации.

На следующем этапе понимание маркетинга углубится: это будет уже не только чисто сбытовая, но и организационно-коммерческая функция предприятия. Виды деятельности будут расширяться за счет более тщательного исследования рынка, поведения потребителей и конкурентов, усиления рекламной деятельности, гибкой ценовой политики и т.д.

Наконец, по мере развития рыночных отношений и нормализации самого рынка маркетинг превратится в рыночную концепцию управления предприятием, в систему, при которой в основе принятия практически всех решений будет лежать информация, поступающая с рынка.

Конечно, в условиях «рынка продавца», производитель еще может как-то игнорировать маркетинг, поскольку на это требуются большие расходы, а результат заранее известен — потребитель все равно приобретает данный товар, так как отсутствуют возможности выбора.

В условиях же «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос, а у покупателя появляется выбор, производитель ставится перед необходимостью обеспечивать реализацию своих товаров. Он вынужден ориентироваться на поведение покупателей, учитывать его.

2.6 Транснациональные корпорации.

Специфические черты присущие транснациональным корпорациям.

ТНК являются активными участниками международного разделения труда и способствуют его развитию. Движение капиталов ТНК, как правило, независимо от процессов, происходящих в стране базирования корпорации. Транснациональные корпорации устанавливают систему международного производства, основанную на размещении филиалов, дочерних компаний, отделений по многим странам мира. Они проникают в высокотехнологичные, наукоемкие отрасли производства, которые требуют огромных инвестиций и высококвалифицированного персонала. При этом заметно проявляется тенденция к монополизации этих отраслей ТНК.

Существенной чертой деятельности международных компаний является диверсификация их производства и услуг. В свою очередь, каждая из 500 крупнейших ТНК США имеет в среднем предприятия одиннадцати отраслей, а наиболее мощные охватывают по 30-50 отраслей. В группе 100 ведущих промышленных фирм Англии многоотраслевыми являются 96, в Германии - 78, во Франции - 84, в Италии - 90. Количество и характер входящих в ТНК предприятий определяются главным образом экономической целесообразностью.

Располагая мощной производственной базой, ТНК проводят такую производственно - торговую политику, которая обеспечивает высокоэффективное планирование производства, товарного рынка. Планирование осуществляется в рамках материнской компании и распространяется на дочерние фирмы.

Транснациональными корпорациями осуществляется динамичная политика в области капиталовложений и научно-исследовательских работ в континентальном и международном масштабе.

Расширяя свою экспансию, ТНК используют разнообразные формы освоения мирового рынка. Эти формы в значительной степени основываются на контрактных отношениях и не связаны с участием в акционерном капитале других фирм.