Маркетинг как один из инструментов регулирования рынка

 
 

       1 Маркетинг как один из инструментов регулирования рынка

       

       

       1.1 Маркетинг как концепция рыночного управления 
 

       Маркетинг - это вид деятельности направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена. История развития маркетинга насчитывает более 140 лет. В настоящее время он не просто превратился в авторитетную историю современного бизнеса, но и чёткое руководство к действиям, основанное на понимании движущих сил развития рынка и рыночной экономики. Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, сделка, рынок. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином "нужда" - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Они являются исходными составляющими природы человека. Вторая исходная идея маркетинга - потребность.

         Потребность - нужда, принявшая  специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

       Спрос - это потребность, подкрепленная  покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного  общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

       Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимаем то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

       Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

       Запрос – это потребность, подкреплённая покупательской способностью. Товар - всё, что может удовлетворить потребность или нужду, предлагаемое рынку с целью привлечения внимания потребления. 
 

       

       

       Чем больше товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добивается производитель этого товара. Чтобы  товар мог удовлетворить нужду, потребность, запрос, он должен перейти из рук производителя в руки потребителя, должен произойти обмен, а для этого необходим рынок (маркетинг).

       Нужда - это чувство нехватки чего-либо.

       Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, основная единица измерения в сфере маркетинга. Сделка предполагает  наличие: не менее двух значимых объектов сделки, согласованных условий её осуществления, согласованного времени совершения  и места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

       Рынок - это система хозяйствования основанная на куплепродаже.

       Обмен – акт получения от кого –  то желаемого продукта, путём предложения  ему чего-то в замен. Для осуществления  обмена необходимо, чтобы выполнялись  следующие условия:

       - сторон должно быть как минимум две;

       - каждая сторона должна располагать  чем – то, что могло бы представлять  ценность для другой стороны;

       - каждая сторона должна хотеть  совершить обмен с другой стороной;

       - каждая сторона должна быть  свободна в своём выборе – вступать в обмен или нет;

       - каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации доставку своего продукта;

       Существует  четыре альтернативные цели маркетинга:

       - максимизация потребления;

       - максимизация степени удовлетворения  потребителей;

       - максимизация выбора потребителей;

       - повышение качества жизни.

       Известно, что чётко сформулированные цели во многом обеспечивают и определяют успех хозяйственной деятельности организации на рынке. Постановка маркетинговых целей поддающихся оценки и измерению, целевая ориентация на потребителя и комплексность решения рыночных задач, по мнению многих  практиков, многократно повышает вероятность выработки более реальных стратегий поведения на рынке и в конечном итоге увеличивает прибыль организации.

       Главное в маркетинге – это целевая ориентация на потребителя комплексное решение рыночных задач, при которых вся деятельность товаропроизводителей сливается в единый процесс.

       Соответственно  обобщенной целью маркетинга является, с одной стороны, тщательное изучение рынка, отношений складывающихся

между организацией и потребителями ее продукции, конкурентами, поставщиками, с другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос для увеличения рыночной доли. 
 

       Они характеризуют  разные аспекты деятельности организации, но при этом они должны быть понятными и достижимыми, мобилизирующими общую направленность целей организации. Помимо этого, эти цели должны быть не только точно обозначены по срокам, но согласованны с общефирменными целями и задачами [1].

       Функции маркетинга:

       Маркетинг, являясь для многих организаций

       -товаропроизводителей  одной из основных генеральных  функций, в свою очередь выполняет четыре собственные функций:

       -Аналитическая  функция:

       1) изучение рынка;

       2) изучение потребителей;

       3) изучение товаров на рынке;

       - Производительная функция:

       1) организация производства новых  товаров;

       2) организация материально-технологического  обслуживания;

       3) управление качеством продукции;

       - Сбытовая функция:

       1) организация системы товародвижения;

       2) организация сервиса;

       3) формирование спроса и стимулирование  сбыта;

       4) угловая политика;

       -Функция  управления и контроля:

       1) Организация планирования текущего  и стратегического;

       

       2) Информация обеспечения. 
 

       1.2 Маркетинговые исследования  
 

       Маркетинговое исследование - это сбор, обработка и анализ информации для принятия маркетинговых решении.

       Причины проведения маркетинговых исследований: вывод нового товара на рынок, поиск  новых рынков для существующих товаров  и определения мотивов поведения  потребителей, разработка рекламной кампании. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия.

       В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей в работе предприятия.

       Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий.  
 

       

       

       Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления  запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

       Результаты  маркетинговых исследований предназначены  для принятия решений в области  сегментирования рынка, разработки комплекса маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы. Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

       Исследования  в области маркетинга базируются на общих научных принципах и  методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.  
Можно выделить следующие основные стадии проведения маркетингового исследования:

       - выявление проблемной ситуации и формирование целей и задач маркетингового исследования;

       - выбор вида маркетингового исследования;

       - определение размера выборки;

       - сбор данных, определение метода сбора данных

       - разработка инструментария исследования;

       Маркетинговые исследования всегда направлены на определение 

и решение  какой - либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

       Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов и методов исследования. Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

       Основные  типы маркетинговых исследований представлены в приложении А. 
 

       - постоянные (регулярные) исследования - сбор и анализ данных происходит регулярно по одному и тому же кругу вопросов.

       

       - разовые исследования - это исследования, которые проводятся при возникновение проблемы, такое исследование каждый раз планируется заново.

       - панельные исследования проводятся на базе панели, группы индивидуальных потребителей или компаний, которая сохраняет все свойства более крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют информацию.

       - качественные исследования – это исследование цель которых – объяснить наблюдаемые явления. С помощью качественных исследований можно определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. В результате таких исследований выдвигаются гипотезы, проверяемые с помощью количественных методов анализа.

       - количественные исследования проводятся для получения и анализа достоверных статистических данных. Эти исследования дают возможность проверить точность гипотез.

       - поисковые (зондирующие) исследования – исследования направлены на поиск предварительных гипотез, объяснений возникшей проблемы. Проводятся они с помощью приёмов качественного анализа, таких, как личные беседы с лицами, имеющими отношения к данной проблеме.

       - описательные (дискретные) исследования – характеристика ситуаций на основе сбора и регистрации данных

       - причинные (казуальные) исследования – имеют целью нахождения причинно – следственной связи между переменными и тем самым позволяют найти оптимальное решение проблемы.

       - кабинетные исследования проводятся на основе анализа вторичных данных. Вторичные данные – это данные официальных источников, публикаций, статистических справочников.

       К основным принципам проведения маркетинговых  исследований относятся: объективность, точность и тщательность.

       Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определённой точки зрения.

       Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а так же выбор  инструментов исследования, обеспечивающих достоверность результатов исследования.

       Принцип тщательности означает детальность  планирования

каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских  операций достигаемое за счёт высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а так же эффективной системой контроля над его работой [2]. 

         
 

       1.3 Методы маркетинговых исследований 

       

         

       Маркетинговое исследование - это систематическое  определение круга данных для выполнения стоящих перед фирмой задач, сбор, анализ и отчёт о результатах. Методы маркетинговых исследований:

       Наблюдение  – это метод сбора первичной  маркетинговой информации об объекте  путём изучения выбранной группы людей, их действий и ситуаций. Целями использования данного метода являются: - проверка данных, полученных другими методами - получение дополнительных сведений для используемого объекта - использование данного источника информации для построения гипотез.

       К достоинствам метода относят:

       -    возможность определить количественные показатели;

       - возможность определить эффективность  мероприятий по продвижению товара, оформления места продаж;

       Недостатками  данного метода являются:

       - невозможность углубить полученные  результаты, вскрыть интересы, отношения лежащие в основе поведения изучаемых потребителей;

       Метод опроса основан на выяснении позиций  людей или получение от них  справки по определённому вопросу  исследования. Один из самых простых  и распространенных методов исследования, используемых в маркетинге как важнейшая форма сбора данных.

       Основная  цель опроса - определение уровня знаний потребителей, их отношение к исследуемому товару, предпочтений и покупательского  поведения.

         К достоинствам метода относят:

       - лёгкость реализации;

       - возможность проведения статистического анализа;

       Недостатками  данного метода являются:

       - возможное влияние интервьюера на ответы респондента;

       - необходимость привлечения высококвалифицированных специалистов на стадии подготовки опроса и разработки выборки высокие затраты в связи с достаточно большими выборками. Отдельного тщательного изучения заслуживает метод глубинного интервью  как наиболее эффективный при изучении сложных товарных групп или специфики требований потребителей.

       Глубинное интервью заключается в последовательной постановке  квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов по определённой проблеме. Цель использования данного метода является - сбор информации о методах продвижения товара, определение степени информированности потребителя о данной товарной группе.

       К достоинствам метода относят:  
 

       

       

       - определение запросов потребителей, их восприятия, мотивов и отношение к изучаемому продукту;

       - лучшее понимание данных, собранных   при проведении количественных  исследований;

       Недостатками  данного метода являются:

       - возможная нерепрезентативность;

       - возможное влияние интервьюера  на респондента.

       Метод фокус - группы основан на формировании группы исследуемых потребителей, называемых фокус – группой. Данные группы формируются  исходя из принципа гомогенности состава ее участников по полу, возрасту, виду деятельности. Оптимальный размер фокус - группы от восьми до двенадцати человек. Успех работы фокус – группы во многом зависит от эффективной деятельности ведущего.

       Цель  данного метода является ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам продвижения.

         Эксперимент - это активная форма анализа, в ходе которого испытатель воздействует на условия изучаемого процесса или производит отбор таким образом, чтобы получить информацию нужного содержания. Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путём выбора однотипных групп обследуемых, выдача им различных заданий, контроль за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.

       Целями  использования данного метода является определение потенциального объёма продаж нового продукта и определение эффективности применения отдельных элементов комплекса маркетинга.

       К существенным признакам эксперимента относят:

       - активное вмешательство исследователя  в процесс изменения данных;

       - проверка причинно – следственных связей;

       - изолируемые изменения;

       Панельный метод исследования - это опрос  группы покупателей через равные промежутки времени с использованием определённой совокупности вопросов.

         Панелью является выборочная  совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых к постоянным исследованиям. Членами панели

могут быть отдельные потребители, семьи, организации, эксперты.

К достоинствам метода относят:

       - возможность сравнить результаты  опросов с предыдущими и установить  закономерности изучаемых явлений;

        - более высокая репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

         Недостатком данного метода является  то, что панель может быть сформирована  на счёт активности людей, охотно  дающих информацию, которая, к  сожалению, не отражает полную  картину на потребительском рынке.  

       

       

       Наибольший  интерес представляет потребительская  панель, основанная на спросе.   С помощью потребительской панели можно получить следующую информацию:

       - количество и качество товара, покупаемого семьёй;

       - размеры денежных расходов;

       - доля рынка, контролируемого основными производителями;

       - предпочитаемые цены, виды товаров,  упаковок, предприятий розничной  торговли;

       - различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным отраслям, социальным слоям, живущих в  различных регионах и городах.

       Метод Сторн – чек основан на посещении мест продажи и фиксации представленных в продаже товаров в листе посещения.

       Цель  данного метода – определение  представленных в продаже товаров  и сбор информации о розничных  торговых организациях.

       К достоинствам этого метода относят:

       - высокий уровень достоверности  полученной информации;

       - лёгкость реализации;

       - не требуется привлечения дополнительных  сотрудников.

       Широта  применения тех или иных методов  при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований.

       Наиболее  широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей очень различной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

       Маркетинговые исследования необходимы для определения  дальнейших направлений деятельности, сокращения материальных и временных ресурсов, скорейшего достижения положительных маркетинговых результатов.

       Методы  маркетинговых исследований в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью  системности и комплексности  анализа любой рыночной ситуации, любых её составных компонентов, связанных с самыми разнообразными факторами [3]. 
 
 
 
 
 
 

       

       

       1.4 Процесс маркетинговых исследований 
 

       Процесс маркетингового  исследования –  это совокупность стадий и действий, связанных с формулированием проблемной ситуации, предварительным планированием исследования, сбора информации, подведение  итогов исследования. На рисунке 1 изображен процесс маркетинговых исследований [4]. 

         

       Рисунок 1- Процесс маркетинговых исследований 

         Необходимую информацию можно получить с помощью маркетинговых исследований.

       Проведение  исследования включает в себя следующие  этапы:

       - постановка проблемы

       - составление плана исследования

       - сбор информации 

       - обработка данных и отчет

       Постановка  проблемы. На этом этапе формулируется проблема, для решения которой проводятся исследование, и устанавливаются цели. Цель состоит в том, что чтобы как можно более чётко определить, какая информация необходима для решения маркетинговой проблемы. 
 

       

       

       Составление плана исследования. В плане исследования должны быть указаны методы, процедуры сбора и анализа информации. План должен содержать цели и задачи исследования, методологию построения выборки, календарный график проведения исследования и смету расходов.

       Сбор  информации. После того как утверждён план исследования начинается сбор информации. Компания может делать это самостоятельно или поручить специализированной исследовательской фирме. Данный этап может содержать две ступени: на первой правильность выбранных методов сбора данных проверяется на небольшой выборке, на второй идёт сбор информации уже по всей выборке.

       Обработка данных и отчёт. Данные, полученные в ходе исследования, обрабатываются и анализируются. Результатом этого  анализа становится написание отчёта об исследовании, в котором делаются выводы и рекомендации, позволяющие принимать управленческие решения. 
 

       1.5 Место и роль маркетинговых исследований в современной рыночной системе