Маркетинг как специфическая функция управления. 2

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

БАЛХАШСКИЙ  ГУМАНИТАРНО-ТЕХНИЧЕСКИЙ  КОЛЛЕДЖ 

ИМЕНИ АЛИХАНА МУСИНА 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

По дисциплине «Менеджмент»

Тема: «Маркетинг как специфическая функция управления» 
 
 
 

     Проверил:

     Преподаватель ПЦК  экономических дисциплин Масалова О. Ю.

                       Выполнила:

     Учащаяся группы МТ-09-9 (2)

     ТоршинаА.М. 

Балхаш  2011 год

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1. Общая характеристикамаркетинговой деятельности.

  1.1.Целимаркетинговой  деятельности.

  1.2.Содержаниемаркетинговой  деятельности.

   1.3. Макроэкономическая ситуация, государственное регулирование.

2. Современная концепция маркетинговой деятельности предприятий
3. Содержание и особенности маркетинга как специфической функции внутрифирменного управления

3.1 Господдержка  в развитии отрасли

1. 3.2. Структура потребителей молочных продуктов Современная концепция маркетинговой деятельности предприятий
4. Современная концепция маркетинговой деятельности предприятий
5. Управление маркетинговой деятельностью предприятия
6. Развитие маркетингового подхода в управлении предприятием
7. Разработка маркетинговых программ и сбытовой политики предприятия

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК  ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРА 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Одним из значимых  продуктов в потребительской  корзине является молоко и молочная продукция.  Молочная отрасль имеет немаловажное значение в обеспечении продовольственной безопасности населения.  Потенциал развития отрасли достаточно высок как в целом по Республике Казахстан,  так и в отдельно взятых Костанайской и Северо-Казахстанской областях.

     В сложившейся ситуации увеличить  производство и обеспечить конкурентоспособность продукции можно только при одновременном решении задачи повышения уровня и полноценности кормления с совершенствованием технологии производства.  Существующие молочно-товарные фермы и комплексы пока остаются основными поставщиками молока и мяса.  Поэтому рост производства и снижения ресурсо-,  энерго-  и трудозатрат на получение сырья необходимо добиваться в первую очередь на них.  Большинство животноводческих объектов по производству молока основного и подсобно-вспомогательного назначения возведены по типовым устаревшим проектам.  Нуждаются в перестройке и техническом перевооружении и те объекты, которые называются сегодня комплексами, но не соответствуют этому названию. Таких комплексов немало, так как во время их массового строительства многие вопросы промышленной технологии производства молока не были еще до конца решены,  а при проектировании,  строительстве и освоении их были допущены серьезные просчеты и ошибки.  Комплексное освоение при реконструкции животноводческих помещений прогрессивных решений,  эффективных средств механизации и автоматизации производственных процессов, углубленной селекционно-племенной работы,  рациональной организации труда при увеличении производства высококачественных кормов может оказать существенное влияние на конкурентоспособность продукции. Молочно-товарная ферма –  животноводческий комплекс по производству молока. 

Анализ  опыта по разработке и обоснованию  проектных решений по организации молочно-товарных ферм позволил наметить основные пути перехода к интенсификации производственных процессов.  Они должны быть следующими: 

1. разработка научных основ оптимального развития отрасли на перспективу,  имея в виду увеличение удельного веса производства продукции с применением новых технологических решений; 

2. установление и технико-экономическое обоснование способов производства и параметров технологии по процессам; 

3. разработка комплексных проектов организации новых либо реконструкции и технического переоснащения старых молочно-товарных ферм. 

Инфраструктура  молочно-товарной фермы

• Коровники (ориентировочно 32м x 138м) 

• Доильный зал

• Родильное  отделение

• Раздевалки для персонала 

• Ветеринарный кабинет 

• Лаборатория  по осеменению 

• Молочное хранилище

• Аппаратная и доильный зал 

• Отделение  для новорожденных телят,  содержание до 60  дней с

последующим переводом бычков и телочек в  соответствующие

отделения

• Отделение  для бычков на откорме

• Отделение  для телочек на выращивании  

• Koрмоцех,  включающий в себя хранилище концентратов и

товарных  кормов + хранилище соломы

• Отапливаемый гараж для хранения техники и  оборудования 

• Отстойники для хранения навоза

Условия содержания животных на молочно-товарных фермах зависят от хозяйственных и других конкретных условий.  В настоящее время на фермах крупного рогатого скота применяются три способа содержания поголовья: привязный, беспривязный, комбинированный.

     Привязный способ содержания животных применяется на молочных и мясомолочных фермах.  Он характеризуется тем,  что животные зимой находятся в стойлах на привязи, а летом – на выгульных площадках или в лагерях. При данном способе содержания каждому животному выделяется определенное место, оборудованное привязью, кормушкой, автопоилкой и средствами уборки навоза.  При этом содержание коров требует больших затрат труда и денежных средств.  Однако при привязном содержании возможно нормированное индивидуальное и групповое кормление коров в 5 стойлах,  экономное использование кормов и подстилки,  возможности  ухода за каждым животным.

     Беспривязный  способ содержания характеризуется  тем,  что животные содержатся группами без привязи в помещениях.  При таком содержании животные имеют свободный доступ к кормам и воде.  Этот способ содержания позволяет упростить процессы обслуживания животных,  уменьшить количество необходимой техники,  а за счет уменьшения амортизационных отчислений и транспортных операций снизить и себестоимость продукции.  Однако непременным условием такого содержания является наличие необходимого количества кормов, производственных помещений и подстилочного материала.

     При комбинированном способе содержания животные находятся в помещении на привязи, а в теплое время года весной, летом и осенью – на выгульных площадках.  Этот способ содержания совмещает в себе элементы привязного и беспривязного способов содержания.  Для группового нормирования кормления животных,  при этом способе содержания,  у кормушек на выгульно-кормовых площадках необходимо установить оборудование для фиксирования животных во время кормления.

Из рассмотренных  способов содержания животных принимается привязной способ,  так как хозяйство не может увеличить в значительной степени производство кормов по той причине,  что основные силы и средства идут на производство других культур.  Этот способ содержания животных даст хозяйству экономию кормов и подстилки, индивидуальный уход за коровами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Общая характеристика маркетинговой деятельности.

1. Цели маркетинговой деятельности

     Цели  маркетинговой деятельности- это наиболее общие направления маркетинга.

Известны  четыре альтернативные цели системы  маркетинга:

1. достижение максимально возможного уровня потребления;

2. достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности;

3. предоставление максимально широкого выбора;

4. максимальное повышение качества жизни.

     Достижение  максимально возможного уровня потребления. Многие в деловом мире считают, что  цель маркетинга - стимулировать максимально  высокий уровень потребления, что, в свою очередь, создает условия  для максимального роста производства, занятости и богатства. За этим кроется  утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Вызывает сомнение, что при достижений некоторого сравнительно высокого уровня потребления рост массы материальных благ несет с собой больше счастья.

     Достижение  максимального уровня потребительской  удовлетворенности. Согласно этой точке  зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень  потребительской удовлетворенности  трудно измерить. Пока отсутствует  методика оценки полного удовлетворения конкретным товаром. Кроме того, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных благ, имеет и оборотную сторону. Например, вред здоровью, связанный с ожирением или пьянством, или ущерб, наносимый загрязнением окружающей среды.

     Предоставление  максимально широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга - обеспечить максимально возможное  разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий  выбор. Необходимо дать потребителю  возможность найти товары, которые  наиболее полно отвечают его вкусу  и позволяют получить наибольшее удовлетворение. Вместе с тем максимальное расширение потребительского выбора требует  затрат. Увеличение разнообразия товаров  вовсе не означает для потребителя  расширение возможности реального  выбора. Так, существует множество марок  пива, но большинство из них имеют  одинаковый вкус. В рамках товарной категории насчитывается множество  марок товаров с незначительными  отличиями друг от друга. Это "изобилие" предоставляет мнимый выбор. Потребители  не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, сталкиваясь в  определенных товарных категориях с  чересчур широким выбором, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

     Максимальное  повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении  качества жизни. Это понятие включает; качество, количество, ассортимент, доступность  цен товаров, рост разнообразия и  объема услуг, качество окружающей среды  и качество культурной среды. Почти  все согласны с тем, что для  системы маркетинга повышение качества жизни - цель наиболее предпочтительная, но признают, что эта миссия трудна, а ее толкования порой противоречат друг другу. Между тем эту цель ставят перед собой крупнейшие в  мире компании. 

     1.2.Содержаниемаркетинговой  деятельности 

     Маркетинговая деятельность в обобщенном виде состоит  из четырех основных этапов.

1.Анализ  рыночных возможностей.

2.Разработка  стратегий маркетинга.

3.Формирование  программы маркетинга.

4.Контроль  и координация маркетинговой  деятельности.

     Первый  из названных этапов — это изучение рынка, т.е. нужд,привычек, предпочтений, платежеспособности потребителей, уровня конкуренции и т.п. На этом этапе собирается наиболее полная информация о маркетинговой среде предприятия (рис. №1).

     На  втором этапе маркетинговой деятельности, исходя из результатов анализа рыночных возможностей, компания выбирает целевой  рынок. Для этого разрабатывается  стратегия дифференцирования и  позиционирования продукта на рынке. Затем  следуют опытно-конструкторские работы и начало производства продукции. После ее выведения на рынок проводится, если это необходимо, адаптация маркетинговой стратегии к различным этапам жизненного цикла товара (выход на рынок, рост, зрелость, упадок).

     На  третьем этапе предприятие разрабатывает  конкретные программы в рамках так  называемого маркетингамикс или "4Р" (Product, Price, Place, Promotion — продукт, цена, место, продвижение), т.е. инструментария, с помощью которого продавец оказывает влияние на покупателей. В наиболее выигрышном положении оказывается та компания, которая наряду с использованием вышеприведенного инструментария, учитывает важные для потребителя его "4С" (Customerneedsandwants, Costtocustomer, Convenience, Communication — нужды и потребности потребителя, издержки потребителя, удобство, коммуникации).

     На  заключительном этапе осуществляются распределение маркетинговых ресурсов и контроль исполнения плана маркетинговой  деятельности.

Для успешной реализации всей сложной работы по управлению маркетингом в компаниях  существуют соответствующие службы (отделы, управления, департаменты и т.п.), возглавляемые обычно вице-президентами этих компаний. Структура таких служб формируется в зависимости от направленности маркетинга. По этому признаку можно выделить четыре основных варианта организации маркетинга: товарно-ориентированный, функционально-ориентированный, ориентированный на клиента и регионально-ориентированный. 

     Рисунок№1

Рисунок №1«Таблица 12.4 Маркетинговая среда предприятия» 

     При товарной ориентации формирование подразделений  в службе маркетинга происходит по товарным группам или производителям (схема №1). Такая организация в наибольшей степени подходит для предприятий с широким ассортиментом продукции (услуг).

Каждое  подразделение в этой службе имеет  свой функциональный менеджмент, принимающий  самостоятельные решения.

     При организации маркетинговой службы, ориентированной на клиента, компания подразделяет своих потенциальных  покупателей на группы (например, оптовые  или розничные покупатели, торговые компании, посредники и т.п.), т.е. в  этом случае учитываются особенности  поведения различных потребителей продукции или услуг компании.

Возможна  комбинация отдельных черт каких-либо из приведенных выше схем (например, ориентированных на функции и товар). Вариант такой смешанной (матричной) структуры представлен на (схема №1)

                                                                Схема  №1

                  Схема №2 

     На  схеме отдельные исполнители подчиняются функциональному управлению (по развитию, по рекламе и т.п.) и одновременно руководителю товарной группы (бытовая химия, лекарства и т.д.). Здесь появляются проблемы, связанные с нарушением принципа единоначалия (т.е. двойное подчинение исполнителей). Обычно это пытаются смягчить бригадной формой организации труда, коллегиальным стилем управления. В крупных корпорациях в смешанную структуру могут включать и региональный компонент. 

2. Макроэкономическая  ситуация, государственное регулирование.

     Рынок молока имеет сезонный характер. Основное его производство приходится на весенне-летнее и ранее осеннее время.  Летом заметна тенденция роста производства молока за счет увеличения удоя.  На диаграмме №1показана динамика производства молока в республике. Рост производства молока   за период с 2007 – 2010  годы был стабилен, средний ежегодный прирост составил 3,7%. В 2010 г. объем производства молока составил 5036,7т.,  что на  518,5  т.  больше чем в 2007  г.  В свою очередь это связано с увеличением поголовья коров. 

                                                      Диаграмма №1

Диаграмма  «Динамика производства молока в Казахстане за 2007 – 2010 г.г

тонн»

     Однако  следует отметить,  что качество производимого молока  оставляет желать лучшего.  Основными причинами такой тенденции является не соблюдение рациона кормления,  содержание животных,  что связано со структурой производства молока по категориям хозяйств.  В Казахстане основное производство молока приходится на хозяйства населения 90,5 %, и только 9,5 % на сельхозформирования и крестьянские хозяйства (рисунок 2). Поголовье коров в личных подворьях составляет 86% от общего поголовья коров. Поэтому качественные показатели молока не соответствуют стандартам заводов требуемых для глубокой переработки.  В результате молокоперерабатывающие заводы республики не могут обеспечить внутренний рынок молочной продукцией,  они  вынуждены закупать импортное сырьё для переработки.  А большой ассортимент молочных продуктов в наших магазинах   напрямую зависит от импортной продукции, поставляемой из России, Кыргызстана, Украины и других стран. Качество молочной продукции регулируется техническим регламентом "Требования к безопасности молока и молочной

продукции", утвержденным постановлением Правительства  Республики Казахстан от 11  марта 2008  года № 230.  В настоящее время разработан проект технического регламента, существенно ужесточающий требования к качественным параметрам молока и молочной продукции.  

Рисунок 2. Структура производства молока в  разрезе категорий

хозяйств  за 2004 – 2007 г. г., %

      в хозяйствах населения  в сельхозформированиях

Как и  было отмечено выше,  объем производства молока и сливок сгущенных в республике за последние четыре года стабильно увеличивался (рисунок 3).  В 2007  г.  производство молока и сливок сгущенных увеличилось на 5% по сравнению с 2006 годом. Объем импорта меньшился на 0,4%,  но его доля по отношению к емкости внутреннего рынка (57 814 тонн) сгущенного молока составляет – 80 %. Это говорит о том,  что отечественный рынок является импорто-зависимым. Основными поставщиками являются Россия – 55%,  Беларусь – 24%,  Украина – 10%.

Объем экспорта минимален, в 2007 г. составил 4,5 тонн, что по сравнению

с 2004 г. меньше на 98%. Экспортерами данной продукции  явились Япония

– 71%; Китай  – 18%; Кыргызстан – 6%. 

3.  Содержание и особенности маркетинга как специфической функции внутрифирменного управления

     Управленческие  функции выполняются в ТНК  специальным аппаратом (органами управления), состоящим из взаимодействующих  между собой подразделений. За каждым из них закрепляются свои специфические  функции (как функции аппарата управления). Их выполнение связано с решением конкретных задач, входящих в сферу  деятельности (ответственности) соответствующего органа управления. А это требует  применения определенных методов и  средств. Так, для реализации функции  маркетинга применяются такие методы, как разработка внутрифирменных  программ маркетинга по каждому продукту и прогноз развития; для выполнения функции планирования — разработка планов и прогнозов; для осуществления  функции контроля — составление  балансов, счетов прибылей и убытков  и др.

     Организационно-технический  характер функций аппарата управления определяется тем, что они включают в себя сбор, систематизацию, обработку  и анализ информации; выработку и  принятие решений; доведение решений  до конкретных исполнителей и организацию  их выполнения; проведение контроля за выполнением решений.

Каждое  подразделение аппарата управления осуществляет такую деятельность в  рамках своей компетенции, т.е. в  соответствии с реализуемыми им функциями  управления.

     Функции управления деятельностью ТНК, а  соответственно и методы их реализации, не являются неизмененными, раз и  навсегда сформировавшимися. Они постоянно  модифицируются и углубляются, в  связи с чем усложняется содержание работ, выполняемых в соответствии с их требованиями. Развитие и углубление каждой из рассматриваемых функций управления происходит не только под воздействием внутренних закономерностей их совершенствования, но и под влиянием требований развития других функций.

Отсюда  вытекает важное принципиальное положение, согласно которому развитие каждой из функций управления обусловливается  влиянием объективных требований. Будучи частью общей системы управления, каждая из функций должна совершенствоваться в направлении, предопределяемом общими целями и задачами функционирования и развития фирмы в конкретных условиях. Это приводит к изменению содержания каждой функции.

Так, содержание понятия "маркетинг" первоначально  было связано со сбором и анализом всех факторов, относящихся к сфере  обращения товаров и услуг, начиная  от выпуска этих товаров производителем и кончая доведением их до потребителя. Т.е. целью маркетинга считалось  только обеспечение сбыта продукции, производимой фирмой. Но в дальнейшем содержание этого понятия претерпело существенные изменения и ему  стали придавать принципиально  новое значение.

     Функция планирования также приобрела качественно  новые черты и особенности. В  современных условиях внутрифирменное  планирование получило принципиально  новое содержание,  поскольку  потребность в нем вытекает из огромных масштабов обобществления производства. Эта функция развивается  и дополняется ныне функций маркетинга, в связи с осуществлением которой планирование приобретает новое содержание. Особо следует отметить расширение горизонта планирования. Это означает,  что планирование выполняет не только оперативные задачи, но и задачи перспективного развития, что является новым моментом планирования и отражает качественно иное содержание этой функции. * В связи с этим заметные изменения претерпело содержание функции контроля, который тесно связан с осуществлением функции планирования и способствует его более полной реализации. Это означает, что к изучению функций управления ТНК нельзя подходить с чисто формальной стороны, а необходимо выявлять и анализировать изменения,  происходящие в содержании управленческих понятий и представлений. Эти изменения отражают глубинные процессы, происходящие в мировой экономике, к которым в свою очередь пытаются приспособиться и современные ТНК.

Функции управления проявляются более полно  в условиях комплексного подхода  к организации деятельности ТНК, применения целевого управления и создания программно-целевых структур, с помощью  которых выполняются поставленные перед фирмой задачи.

     Комплексный подход к изучению функций централизованного  управления ТНК охватывает такие  функции, как внутрифирменное планирование и контроль, которые, как уже отмечалось, между собой тесно связаны  и дополняют друг друга. 

3.1.  Господдержка в развитии отрасли 

     Существенную  роль в развитии отрасли оказывает  государственная поддержка в виде субсидии за реализованную продукцию животноводства из республиканского и местного бюджетов.

Из республиканского бюджета на 2008  год было выделено всего –  1 020 840.0 тыс. тенге, в том числе:

-  по  программе 010 «Поддержка развития  животноводства» – 

242056,0  тыс. тенге. 

-  по  программе 013 «Повышение продуктивности  и качества

продукции животноводства» – 778 784,0 тыс. тенге. 

     Для объектов переработки животноводческой продукции также были предусмотрены значительные средства из республиканского бюджета в рамках программы "Субсидирование ставки вознаграждения по кредитам, выдаваемым банками второго уровня предприятиям по переработке сельскохозяйственной продукции на пополнение их оборотных средств". По указанной программе предприятиям по переработке молока в 2008 году в целом по республике 17  заемщикам выдано 1655,08  млн.  тенге,  сумма субсидирования составила 152,89  млн.  тенге. 

3.2. Структура потребителей молочных продуктов 

     Группы  потребителей.

Потребителей  молока можно разделить на две  основные группы:

1. Молокоперерабатывающие  предприятия;

2. Население.

     Молокоперерабатывающие - предприятия осуществляют закуп

молока  напрямую у производителей и через  заготовительные организации. 

Молокоперерабатывающие  предприятия также можно группировать

по объему производственных мощностей и месту  расположения.

По исследуемым  регионам в сельских населенных пунктах  объектов глубокой переработки молока нет.

Население в Казахстане группируется по месту  проживания на городское и сельское. 

Население обеспечивается молоком за счет собственного производства (в сельской местности), через сеть общественного питания и торговую сеть.  При этом за счет средств местного бюджета через сеть общественного питания молочной продукцией обеспечиваются организации образования по программе «Школьное молоко» и учреждения здравоохранения.  По данным Агентства РК по статистике численность населения в Костанайской области по состоянию на 1  ноября 2008  года составила 890 412 человек, из которых 433 175 человек проживало в городах,  457 237 человек – на селе.