Маркетинг как специфическая функция управления на предприятии (на примере Вилейского филиала ОАО «Молодечненский молочный комбинат

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА И ПРОДОВОЛЬСТВИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ

ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФАКУЛЬТЕТ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА И УПРАВЛЕНИЯ

Кафедра менеджмента и маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Менеджмент»

на тему: Маркетинг как специфическая функция управления на предприятии (на примере Вилейского филиала ОАО «Молодечненский молочный комбинат»

Студентка       

Руководитель курсовой работы

МИНСК

2010

РЕФЕРАТ

Тема курсовой работы: «Развитие службы маркетинга на предприятии и пути ее совершенствования (на примере Вилейского филиала ОАО «Молодечненский молочный комбинат»).

51 с.: Табл. 13. Библиогр. 12 назв.

Ключевые слова: Маркетинг, маркетинговая деятельность, потребительский спрос, маркетинговая программа, изучение рынка, конкурент, реклама, рынки сбыта.

Объект исследования: Вилейский филиал ОАО «Молодечненский молочный комбинат».

В работе проведен дана оценка маркетингу как систематизирующей функции управления, проведен анализ деятельности службы маркетинга, выявлены пути повышения эффективности маркетинга как специфической функции управления.

Область возможного практического применения проведенных исследований: Приведенные практические исследования возможно применять на всех предприятиях Республики Беларусь, которые производят продукцию, сами ее реализовывают.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней цифровой материал правильно и объективно отражает состояние исследуемой проблемы.

                                                                                     _________________

                                                                                                         (Подпись)

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.
Далеко не все руководители имеют сейчас четкое представление о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования, осуществляя поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.
В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям, может, таким образом, быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений.

В современной Республике Беларусь маркетинг только еще начинает развиваться, поэтому опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. При этом часто руководствуются принципом
«продать, что берут, и за любую цену». Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.

Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Интерес к такой многоаспектной и нынче столь актуальной теме как маркетинг, а надо отметить, что с каждым годом он становится все большим, если не сказать глобальным, растет не только в пределах отдельно взятой страны, но и в мире в целом. Это объясняется тем что, маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

На данный момент существует масса всевозможной литературы по маркетингу, в западных странах накоплен огромный многолетний опыт по функционированию системы маркетинга. Но в связи с тем, что маркетинг в
Беларуси функционирует в специфических условиях, сегодня очень мало монографий отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было бы найти грамотные, глубоко продуманные, просчитанные предложения по созданию именно белорусской маркетинговой системы, отвечающей нашим реалиям.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность на Вилейском филиале ОАО «Молодечненский молочный комбинат».

Предметом исследования является анализ маркетинга как специфической функции управления на Вилейском филиале ОАО «Молодечненский молочный комбинат».

Целью данной курсовой работы является анализ маркетинга как специфической функции управления и пути совершенствования маркетинговой деятельности.

1. МАРКЕТИНГ КАК СИСТЕМООБРАЗУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ

1.1. Маркетинг как специфическая функция управления

Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:

- изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на опре­деленном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его ка­честву, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;

- составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса программы мар­кетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;

- установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;

- разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики предприятия, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по предприятию в целом;

- определение конечного результата хозяйственной деятельности предприятия: вало­вых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных за­трат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая про­центы за кредит.

Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических рас­четов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организа­ционных, экономических и юридических условий для эффективного функционирова­ния и развития предприятия в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности:

- о целесообразности разработки, последующего освоения и выпуска продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом их требований и потребностей в продукции;

- о целесообразности проведения НИОКР самостоятельно или закупки техноло­гического опыта, патентов и лицензий у других предприятий;

- о целесообразности освоения и выпуска продукции в установленных объемах (в натуральном и стоимостном выражении) с учетом жизненного цикла товара;

- о строительстве нового предприятия (его размещении, технологическом оснаще­нии), реконструкции имеющихся производственных мощностей или замены их но­выми; целесообразности финансовых затрат и их окупаемости;

- об источниках обеспечения материальными ресурсами (сырье, материалы, обо­рудование), формах обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов других стран (создание филиалов, дочерних компаний, совместных предприятий по разра­ботке ресурсов), условиях снабжения на основе многовариантного расчета;

- о конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основе согласования технико-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования;

- об основных направлениях кадровой политики для обеспечения производства заранее определенными категориями рабочих и специалистов (инженерно-технического и управленческого персонала);

- о целесообразности проведения определенных коммерческих операций, направ­ленных на обеспечение сбыта конкретного продукта.

Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расхо­дов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако сама организация сбы­та и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности предприятия, на повышение эффективности которой направлены все функ­ции управления, в том числе и маркетинг.

Такая совокупность видов деятельности в рамках маркетинга по существу озна­чает качественно новый подход к управлению производством. Суть этого подхода состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления воз­можностей конкретного производства, путей его интенсификации и повышения эф­фективности становится анализ платежеспособного рыночного спроса на соответст­вующие товары, потребностей потребителя.

Главное в маркетинговой деятельности - разработка программ. В рамках марке­тинговых программ находит оптимальный вариант сочетание в производстве сле­дующих направлений:

- разработка принципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми технико-экономическими и эстетическими характеристиками;

- модификация старых видов изделий применительно к требованиям и запросам конкретных покупателей;

- усовершенствование выпускаемой продукции на базе новейших научно-техниче­ских разработок своего предприятия;

создание новых видов продуктов с применением приобретенных патентов и ли­цензий.

В условиях, когда рынок насыщен товарами и происходит сокращение их жиз­ненного цикла, чтобы поддержать свою высокую эффективность, предприятие прибегает к поиску новаторских идей. На это нацелены технические отделы предприятия. Они орга­низуют выдвижение, оценку и отвечают за поощрение и применение нововведений.

На основе выработанной ассортиментной политики, приоритетной номенклату­ры определяются количество, качество выпускаемых изделий и общий объем произ­водства в стоимостном выражении. Принимаются решения, какие из указанных на­правлений должны получать предпочтение, а также какая устаревшая продукция подлежит снятию с производства.

На маркетинговые программы возлагается главная задача - дать возможность определить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент намечаемой к вы­пуску продукции) производства, ориентируемого на получение желаемого уровня прибыли.

В этой связи выработка структурной политики неотделима от рассмотрения возможных альтернативных путей достижения намеченной прибыли. Оценка за­трат-результатов, являющихся основой для формирования прибыли, производится путем сравнения альтернатив для выбора наиболее предпочтительного варианта, т.е. исходя из намеченных вариантов структуры производства и возможных затрат ре­сурсов, включая капиталовложения, с учетом основных внешних факторов.

Важно четко представлять границы, охватываемые маркетинговой деятельно­стью. В реальной жизни все функции управления тесно связаны, и маркетинг выступает как исходный момент, или предпосылка пла­нирования.

В деятельности предприятий, где внешнеэкономическая сфера занимает значительную часть, маркетинг играет определяющую роль. Именно на основе результатов марке­тинговой деятельности заключаются международные коммерческие сделки, прово­дятся коммерческие операции на мировом рынке.

Осуществление коммерческих сделок и операций предусматривает выработку определенных принципов и правил применения новых методов работы на рынке. Производителю необходимо заранее определить возможности рынка по номенкла­туре конкретных видов продукции. При этом производитель не может ограничи­ваться исследованиями и разработками сегодняшнего дня. Он должен видеть пер­спективу и ориентировать исследования и разработки на наиболее перспективные направления развития науки и техники и сам диктовать (предлагать) потребителям наиболее перспективные виды продукции. Практика свидетельствует о том, что если маркетинговая деятельность замыкается на задачах решения текущего рыночного спроса, то она по существу теряет свои преимущества. Ее главное назначение - изу­чать тенденции и возможности развития потребностей потребителей и оказывать определяющую роль на формирование этих потребностей, конкретного рыночного спроса.

Поэтому маркетинговая деятельность - это деятельность, прежде всего ориен­тированная на перспективу. В этом заинтересован как потребитель, так и произво­дитель. На предприятиях используются специфические методы в области осуществления текущей и перспективной маркетинговой деятельности.

Таким образом, все функции управления пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи: создание и производство качественной, конкурентоспособ­ной продукции с минимальными издержками в целях получения заранее определен­ного уровня прибыли (устойчивой сверхприбыли, максимальной прибыли и т.д.).[6,94]

Исключительное значение в современных условиях, в особенности при выходе на внешние рынки, имеет осуществление строжайшего контроля за качеством вы­пускаемой продукции, реализацией мероприятий по организации сбыта, послепро­дажному техническому обслуживанию, предоставлению технических и других услуг, проведению рекламных кампаний. Цель всех этих мероприятий, относящихся к ор­ганизации и технике коммерческих операций, - доведение маркетинговой деятель­ности до логического конца - получения конечного результата. В то же время это свидетельствует о том, насколько правильно были составлены программа маркетин­га и план-бюджет на текущий год и насколько успешно они были реализованы. Главный критерий оценки - достижение поставленных целей: получение макси­мальной и устойчивой прибыли, прочное закрепление на рынке или проникновение на новые рынки.

Такой анализ проводится самим предприятием и независимыми аудиторами, его ре­зультаты отражаются в ежегодно публикуемых годовых отчетах предприятия, представ­ляемых к обсуждению на собрании акционеров. В годовых отчетах приводятся дан­ные об итогах деятельности каждого хозяйственного подразделения предприятия незави­симо от того, в какой юридической форме оно существует. Публикуются и баланс предприятия, отчет прибылей и убытков.

1.2. Организационные структуры службы маркетинга

Экономический смысл использования маркетинга состоит в ускорении отдачи от производственных фондов предприятий, повышении мобильности производства, уровня конкурентоспособности создаваемых технологий и товаров, обеспечении продвижения на рынки.

Сердцевиной всей деятельности предприятия является товар. Если он не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то маркетинг не сможет улучшить его позиции на рынке. Сегодня специфика товародвижения вынуждает большинство предприятий прилагать значительные усилия для сбыта произведенной за предшествующий период продукции. То есть, по сути, - к поиску платежеспособного покупателя и продажи ему не нашедшего сбыта товара.

Очевидно, что уже в обозримом будущем, они столкнутся с необходимостью переориентации со сбытовой деятельности на маркетинговую. При этом на первый план выдвинутся такие проблемы, как оценка производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия; анализ его финансово-экономического положения; развитие товарного ассортимента; диагностика и учет производственных мощностей, материально-технической базы и научно-технического потенциала.

Отдача от маркетинга на предприятии в полном объеме невозможна без функционирования соответствующей службы. Поскольку в состав этой службы входят подразделения предприятия, занимающиеся качеством и сервисом продукции, то конкурентоспособность товара, а, в конечном итоге, - и конкурентоспособность предприятия, находится в прямой зависимости от степени ее развитости и полномочий.

Служба маркетинга должна иметь статус координирующего, планирующего и контролирующего органа, а ее деятельность - удовлетворять следующим основным требованиям: компетентность, инициатива, мобильность, контактность, адаптивность, относительная простота, соответствие масштабам реализации и ассортименту, числу и характеру рынков сбыта. Эта служба должна решать, когда следует модернизировать изделия, чтобы не нести возросшие расходы по рекламе и реализации устаревшего товара и не снижать цену на него (т.е. определять оптимальную "рыночную новизну" товара); планировать товародвижение, в т.ч. сбытовых операций, и постоянно наблюдать за состоянием и перспективами развития рынка в области интересов своего предприятия, а также управлять соотношением "спрос-предложение" на товарных рынках.

Девиз службы маркетинга должен быть таким: "Оптимальная энергия - минимальные затраты - максимальная эффективность"

Для успешной деятельности службе маркетинга должны быть делегированы в рамках ее компетенции определенные права (полномочия):

- составлять проект программы деятельности предприятия;

- координировать и корректировать производственно-сбытовую деятельность и систему товародвижения, исходя из требований рынка;

- требовать согласования со службой маркетинга всех решений, которые могут привести к изменению положения предприятия на рынке, поколебать его престиж или изменить имидж;

- контролировать выполнение маркетинговых мероприятий.

Организация маркетинговой деятельности или маркетинга включает:

- построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;

- распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

- создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.), организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами- это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Следует также отметить, что небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях используют гибкие децентрализованные структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. При этом одним из основных принципов организации управления маркетингом в крупных организациях является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом (где что-то производят и сбывают). Поэтому для крупной организации в высших эшелонах управления вообще какие-либо маркетинговые подразделения могут отсутствовать.

Любая оргструктура управления маркетингом должна строится на основе следующих размерностей: функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки.

Исходя из изложенного, выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация продуктовая организация, рыночная организация и другие.[9,61]

Единых рецептов по использованию четко определенных оргструктур управления маркетингом не существует. Нужно отметить, что оптимальная структура и форма организации маркетинга зависят от различных факторов и условий ситуации, в которых находится предприятие. Определяющими факторами являются:

1.Цели предприятия:

- с технико-экономической точки зрения организация должна обеспечивать выполнение задач, облегчать руководство предприятием;

- должна быть обеспечена мобильность организации, мотивированность работников и реализация их творческого потенциала.

2.Условия среды:

- внешние условия: конкуренция; внешние каналы сбыта; число и величина рынков; число, структура потребителей и покупательная  способность потребителей, правовые нормы, политические и общественные отношения.

-внутренние условия: величина предприятия и его возраст; число и разнородность продукции; квалификация сотрудников; финансовый потенциал; имеющиеся каналы сбыта.

2. Общая характеристика промышленного предприятия Вилейский филиал ОАО «Молодечненский молочный комбинат»

2.1. Организационно-экономическая характеристика Вилейского филиала ОАО «Молодечненский молочный комбинат»

Вилейский филиал ОАО «Молодечненский молочный комбинат» создан в мае 2009 года путем преобразования ОАО «Вилейский гормолзавод».

Главной  задачей  Общества  является  хозяйственная  деятельность, направленная на извлечение прибыли.

Основным предметом деятельности предприятия является переработка молока и производство из него различных видов молочных продуктов для их дальнейшей реализации. Кроме продуктов питания для населения, производится продукция производственно-технического назначения – казеин технический, заменитель цельного молока.

Годом основания Вилейского молочного завода считается 1949г.

В августе 1981года сдаются новые производственные помещения по производству молока и молочной продукции. Вводятся в эксплуатацию компрессорная, котельная, градирня, главный производственный цех и административный корпус. В это время на заводе производят молоко во флягах, бутылках, сметану во флягах,  творог во флягах и жидкий заменитель цельного молока.

В 1991 году появляется цех по розливу цельномолочной продукции, приобретается оборудование по розливу цельномолочной продукции в полиэтиленовые пакеты. В год перерабатывается  до  70 тысяч тонн молочного сырья, 65% которого отгружается  в Минск. 

В декабре 1996 года предприятие Вилейский молочный завод принимает статус Открытого Акционерного Общества «Вилейский гормолзавод». Начинают производить масло сливочное в монолите.