Маркетинг как специфическая функция управления предприятием. 3

РЕФЕРАТ

курсовой работы

«Маркетинг как специфическая функция управления на предприятии»

Объем работы 46 с., в том числе 2 рис., 6 табл., 17 наим. лит.

Ключевые слова: маркетинг, управление предприятием, программа по продукту и производству, анализ механизмов маркетинга, совершенствование маркетинга, экономическая эффективность

Целью работы является исследование маркетинга как специфической функции управления на предприятии ООО «Крипт» и разработка предложений по его совершенствованию.

Поставленная цель предопределила решение следующих научных задач:

–  изучить маркетинг как специфическую функцию управления на предприятии;

– провести анализ развития маркетинга как специфической функции управления на предприятии ООО «Крипт»;

– разработать предложения  по использованию механизмов маркетинга в практике отечественных предприятий;

– рассчитать экономическую  эффективность разработанных мероприятий.

Объект исследования: предприятие ООО «Крипт».

Теоретической и методологической основой исследования послужили  положения, концепции и гипотезы, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых в сфере научного знания о маркетинге как специфической функции управления на предприятии.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные их литературных и других источников теоретические и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

За последние несколько  лет белорусская экономика изменилась в корне. Разрушена командно-административная система, строится новая экономическая система. Ее можно определить как многоукладную экономику с преимущественно рыночным типом производственных отношений.

В настоящее время  не одно предприятие в системе  рыночных отношений не может  нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом  все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует  маркетинг.

Далеко не все руководители имеют  сейчас  четкое представление о  рынке и о тех трудностях, с  которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования, осуществляя поставки выпускаемой  продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.

В условиях рынка торговая сеть может  отказаться от продукции, государство  не покрывает убытки, банки диктуют  свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям, может, таким образом, быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений.

В современной Республике Беларусь маркетинг только еще начинает развиваться, поэтому  опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен.  При этом часто руководствуются принципом «продать, что берут, и за любую цену». Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.

Современная концепция  маркетинга состоит в том, чтобы  все виды деятельности предприятия  основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных  запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему  еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

В условиях  рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из  важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование  всего  народного хозяйства. Все вышеизложенное определяет актуальность темы данного исследования.

Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью «Крипт».

Предметом исследования является маркетинг как специфическая функция управления на предприятии.

Цель работы – исследование маркетинга как специфической функции управления на предприятии ООО «Крипт» и разработка предложений по его совершенствованию.

Поставленная цель работы обусловила решение следующих задач:

– изучить маркетинг как специфическую функцию управления на предприятии;

– провести анализ развития маркетинга как специфической функции управления на предприятии ООО «Крипт»;

– разработать предложения  по использованию механизмов маркетинга в практике отечественных предприятий;

– рассчитать экономическую  эффективность разработанных мероприятий.

1 МАРКЕТИНГ КАК СПЕЦИФИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ

1.1 Цели, задачи и механизмы маркетинга в управлении предприятием

Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке.

Философия маркетинга предельно  проста: производитель должен выпускать  такую продукцию, которой заранее  обеспечен сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:

– изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;

– составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;

– установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;

– разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;

– определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит [14, c. 117].

Важная особенность  маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных  экономических расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности.

Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако сама организация сбыта и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг.

Характер, формы и методы маркетинга имеют существенные различия в зависимости от вида продукта, на который направлена эта деятельность. Так, при поставках сложного оборудования, комплектных предприятий отношения между производителем и потребителем носят длительный, устойчивый характер; они начинаются задолго до заключения коммерческого контракта и продолжаются многие годы после пуска предприятия в эксплуатацию либо на условиях гарантийного технического обслуживания, либо проведения обслуживания за дополнительную плату.

Поскольку производитель  продукции всегда рискует в отношении конечного результата своей деятельности, то чем точнее используемые им методы изучения потребностей спроса рынка, т.е. чем полнее и эффективнее поставлена маркетинговая деятельность, тем более прочно и стабильно положение производителя на рынке. Отсюда: для каждой фирмы особое значение приобретают вопросы тщательного изучения рынка с целью выявления «ниши», т.е. поиск продукта и покупателя, потребности которого не покрываются конкурирующими фирмами, или "ниши", где конкурент закрепился недостаточно прочно и можно его потеснить за счет внедрения на рынок более перспективной эффективной продукции, обладающей лучшим качеством и надежностью. Поскольку в условиях научно-технической революции происходят существенные сдвиги в науке и технике, выживает тот, кто быстрее адаптируется к этим изменениям – перейдет на производство и потребление наиболее эффективной и новейшей продукции (прежде всего это касается машин и оборудования, но и сложные товары личного спроса здесь также занимают не последнее место).

Таким образом, все функции  управления пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи: создание и производство качественной, конкурентоспособной продукции  с минимальными издержками в целях  получения заранее определенного уровня прибыли (устойчивой сверхприбыли, максимальной прибыли и т.д.).

1.2 Стратегическое определение бизнеса и оптимизация производственной программы

Корпоративное целеполагание – первый ключевой индикатор того, как организация видит интересы своих акционеров. Целеполагание определяет бизнес фирмы, основные цели, характеристики и ведущую философию ее. Целеполагание устанавливает организационный контекст для будущих стратегических решений.

Корпоративное целеуказание содержит три главных компонента:

– определение бизнеса фирмы,

– установление ее главных целей,

– определение корпоративной философии.

На целеполагание и формулировку стратегии влияют разные внешние  и внутренние группы (рис. 1.1).

Рисунок 1.1 – Группы, действующие при целеполагании и формировании стратегии фирмы

При определении бизнеса  следует ответить на вопросы:

Что есть наш бизнес?

Чем он будет?

Чем он должен быть?

Для компании одиночного бизнеса ответ  на вопрос «что есть наш бизнес» предполагает ответы на частные вопросы:

– кто будет удовлетворен (какие группы потребителей)?

– что будет удовлетворено ( какие нужды потребителей)?

– как будут удовлетворены нужды потребителей (искусство или отличительные преимущества)?

Для диверсифицированной  компании вопрос «что есть наш бизнес?» должен рассматриваться на двух уровнях:

– ориентированный на потребителя для СЗХ (как и для компании одиночного бизнеса),

– ориентированный на портфель СЗХ на уровне корпорации.

Последний должен включать:

– цели портфеля СЗХ компании,

– необходимую диверсификацию (диапазон) портфеля СЗХ,

– требуемый баланс между СЗХ в портфеле.

Современные условия  хозяйствования, характеризующиеся  поворотом экономики страны на рыночные отношения, требуют от предприятий  оперативного реагирования на изменение  спроса, подчинения производства потребностям рынка.

Необходимость реализации связанных  с этим проблем требует решения  комплекса задач, основной среди  которых является формирование рационального  набора выпускаемой продукции. Решение  данной задачи включает в себя:

1. Разработку стратегических решений

При разработке данных решений применяются  качественные методы, направленные на формирование хозяйственного портфеля, под которым понимается совокупность отдельных направлений деятельности и продукции предприятия. К числу таких методов относятся широко известные стратегические матрицы (матрица Бостонской консультативной группы, матрица «Дженерал-Элементрик-МакКинзи», а также ряд других моделей).

2. Разработку оперативно-тактических  решений

При разработке данных решений применяются, как правило, количественные методы, направленные на оптимизацию производственной программы предприятия в рамках тех направлений и видов деятельности, которые выбраны на этапе разработки стратегических решений.

Общепринятым критерием  оптимальности при формировании производственной программы предприятия является максимум прибыли от реализации продукции. Процесс определения оптимальных цен и объемов реализации находит свое отражение, прежде всего, в изменении веса отдельных видов продукции в общем объеме производства. Критерием изменения удельного веса отдельных видов продукции является показатель рентабельности продукции. При этом считается, что повышение в общем объеме реализации удельного веса более высокорентабельных изделий обеспечивает и наибольший размер прибыли [7, c. 283].

1.3 Маркетинговые программы по продуктам и производству

Главным практическим результатом  маркетинговой деятельности как функции управления предприятием являются маркетинговые программы по продуктам и по производству (производственным отделениям и предприятию). В целом разработка маркетинговых программ позволяет обоснованно определить оптимальный вариант производственной программы предприятия, обеспечивающей ему желаемую устойчивую прибыль в краткосрочной и длительной перспективе.

Программа маркетинга разрабатывается  для каждого продукта отдельно. Такая программа разрабатывается по всей выпускаемой продукции и по новым товарам, производство которых намечается организовать в долгосрочной и краткосрочной перспективе, в том числе принципиально новых видов товаров, обладающих новыми и более высокими технико-экономическими характеристиками. Программы также должны учитывать модификацию выпускаемой продукции с учетом требований и запросов' конкретных покупателей на базе новых научно-технических разработок предприятия.

Целью маркетинговой программы  по продукту является определение оптимальных технико-экономических показателей продукции и оценка эффективности ее производства и сбыта с учетом требований покупателей, прогнозирования спроса для принятия управленческих решений при планировании производства.

Основным назначением маркетинговых  программ новой и предлагаемой модификации  старой (выпускаемой) продукции является определение ее рентабельности для принятия решения о целесообразности внедрения в производство. Для выпускаемой продукции оценивается объем ее выпуска с учетом складывающейся конъюнктуры рынка и тенденций изменения ее спроса, конкурентоспособности и рентабельности.

Основные задачи маркетинговой  программы:

1. Определение объема выпуска продукции (новой или усовершенствованной) на текущий период и на перспективу.

2. Выбор целевого рынка или конечного потребителя (группы покупателей).

3. Оценка и сопоставление издержек производства, цены и прибыли по каждому продукту с целью определения выгоды, которую может получить предприятие при организации его производства.

Разработка программы  маркетинга по продукту включает следующие  работы:

– выбор целевых рынков или сегментов;

– дифференциацию продукта (определение рыночного ассортимента);

– определение финансовых затрат на создание и организацию Производства нового, продукта или на модификацию уже выпускаемого продукта с учетом требований, конкретного покупателя;

– определение издержек производства на единицу продукции;

– определение финансовых затрат на сбыт продукции;

– определение цены продукта, по которой он может быть продан на рынке;

– расчет ожидаемой прибыли от производства и продажи продукции;

– оценку эффективности (рентабельности) производства и сбыта продукции [16, c. 189].

Разработка программы  обеспечивается на основе полученной маркетинговой информации. Качество программы определяется полнотой и  достоверностью использованной информации, профессиональным уровнем разработчиков и корректностью проведенных расчетов.

Программа маркетинга по производству представляет собой базовый документ, который составляется по результатам анализа всех показателей его хозяйственной деятельности (по производственному отделению и/или предприятию в целом) за истекший плановый период, содержащий оптимальный вариант показателей, необходимых для планирования производственно-сбытовой деятельности производственного отделения и предприятия в целом. Она должна содержать развернутое обоснование и необходимые материалы для принятия решений о выпуске наиболее выгодных видов продукции с учетом требований конкретного рынка (потребителя). Такая программа маркетинга разрабатывается по каждому производственному отделению и предприятию в целом на основе многовариантных расчетов затрат и выгод при ее реализации.

Целями маркетинговой программы  по производству являются: поиск оптимальных  вариантов номенклатуры выпускаемой  продукции и структуры производственной программы и сбыта, обеспечивающей прибыльную деятельность предприятия в краткосрочной и долгосрочной перспективе, а также минимизация издержек производства по всем направлениям производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Основные задачи разработки программы:

1. Определение и обоснование номенклатуры выпускаемой продукции в количественном и стоимостном выражении и структуры производства для организации текущего и перспективного планирования  производственно-сбытовой деятельности производственного отделения и предприятия в целом.

2. Определение общего объема необходимых инвестиций (капитальных вложений), их распределение по приоритетным направлениям размещения и развития производства (в том числе создание новых производственных мощностей), приобретения нового оборудования и технологии.

3. Определение рациональных источников финансирования инвестиций и текущей деятельности предприятия (по видам, срокам и условиям).

4. Определение политики предприятия в отношении обеспечения производства необходимыми материальными и трудовыми ресурсами.

5. Определение допустимых (конкурентоспособных) издержек производства и цен на продукцию.

6. Определение средств, форм и методов организации сбыта продукции (выбор рациональных маркетинговых каналов) на конкретных рынках.

7. Оптимизация прибыли и рентабельности производства [10, c. 142].

Содержание маркетинговой программы по производству отражает вклад маркетинга в достижение общих целей и реализацию стратегии предприятия и конкретных целей производства, в том числе обеспечение прибыли и эффективности производства и предприятия в целом. Разработка программы включает конкретные виды работ, отражающие содержание маркетинговой деятельности при реализации ее основных задач.

Программа включает разработку политики, средств и методов для достижения стратегических целей и задач  производственного отделения и предприятия в целом. Конечный результат программы – определение показателя прибыли и рентабельности производства и предприятия.

При разработке маркетинговых программ могут быть использованы средства и технологии управления проектами. В том числе: организация технико-экономических исследований и обоснование принимаемых инвестиционных решений, оценка ожидаемых результатов хозяйственной деятельности предприятия при реализации программ (оценка доходности и эффективности инвестиций с использованием моделей), учет инфляции и рисков реализации программ и получения желаемого результата и др.,

Программа маркетинга по производству (производственному отделению) проходит поэтапное согласование и утверждается высшим руководством предприятия. На первом этапе программа согласовывается со всеми группами по разработке маркетинговых программ по продуктам в производственных отделениях, с отделом планирования и центральной службой маркетинга.

На втором этапе согласованная  программа представляется в центральные службы предприятия для координации всех видов работ, предусмотренных программой (маркетинг, НИОКР, производство, финансы, материально-техническое обеспечение, сбыт и т.д.).

На основании программы  маркетинга по производству разрабатываются планы соответствующих структурных подразделений, производства и предприятия в целом на год и на последующий период, утверждение которых осуществляется в установленном на предприятии порядке и сроки. Корректировка (уточнение) маркетинговых программ и планов проводится в зависимости от конкретных изменений внешних факторов в соответствии с процедурой, аналогичной их утверждению.

В заключение раздела  можно сделать вывод, что под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. Разработка стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения промышленного покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд в области деятельности промышленной компании. Главным практическим результатом маркетинговой деятельности как функции управления предприятием являются маркетинговые программы по продуктам и по производству (производственным отделениям и предприятию). В целом разработка маркетинговых программ позволяет обоснованно определить оптимальный вариант производственной программы предприятия, обеспечивающей ему желаемую устойчивую прибыль в краткосрочной и длительной перспективе.

2 АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА КАК ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ

2.1 Краткая характеристика предприятия и его бизнеса

Общество с ограниченной ответственностью «Крипт» создано в 2002 г. Предприятие является юридическим лицом согласно законодательству Республики Беларусь, имеет самостоятельный баланс, может от своего имени приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, хозяйственном или третейском суде, открывать расчетный, валютный и другие счета в банках, иметь печать и штампы со своим наименованием.

Основной целью предприятия является извлечение прибыли. Основным видом деятельности предприятия является пошив спецодежды, рабочей одежды, халатов, других швейных изделий.

В соответствии с Уставом  видами деятельности предприятия также  являются:

– обработка металлических  изделий с использованием основных технологических процессов машиностроения;

– производство металлических  бочек и аналогичных емкостей;

– санитарно-технические  работы;

– техническое обслуживание и ремонт автомобилей;

– оптовая торговля текстильными товарами;

– оптовая торговля прочими  строительными материалами;

– деятельность автомобильного грузового транспорта;

– транспортная обработка  грузов;

– организация перевозок  грузов;

– сдача внаем собственного недвижимого имущества;

– технические испытания  и исследования;

– хранение и складирование;

– производство строительных металлических конструкций;

– производство строительных металлических изделий;

– производство прочих металлических  изделий;

– производство красок, лаков и других аналогичных покрытий, типографских красок и мастик;

– деятельность в области  архитектуры, инженерные услуги;

– строительство;

– монтаж, наладка, ремонт и техническое обслуживание насосов  и компрессоров.

ООО «Крипт» возглавляет генеральный директор. Общая управленческая структура управления представлена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 – Общая управленческая структура управления ООО «Крипт»

Она является линейно-функциональной.

Линейно-функциональная структура органов управления состоит  из:

– линейных подразделений, осуществляющих в организации основную работу (основные подразделения);

– специализированных обслуживающих функциональных подразделений (функциональные подразделения).

Линейные звенья принимают решения, а функциональные подразделения информируют и  помогают линейному руководителю в  разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов для принятия конкретных решений.

Главные цели и  задачи перспективного стратегического  развития ООО «Крипт».

Главные  цели: организация  производства и реализация выгодной для покупателя и производителя продукции, что позволит обеспечить устойчивую экономику предприятия, увеличить количество продаж на рынках сбыта и повысить конкурентоспособность изделий.