Маркетинг как тип управления

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального  профиля

Государственный университет управления

Кафедра менеджмента

Курсовая  работа по дисциплине

«Менеджмент»

На тему:

 

 

Маркетинг как тип управления

 

 

 

Выполнила:

студентка второго  курса

института финансового  менеджмента

группы МО-2-3

Клок О.С.

______________

Научный руководитель:

к. э. н., Старший преподаватель

Румянцева И. А.

______________

 

 

 

 

Москва

2010 г.

Содержание

Введение 3

Глава 1. Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга 5

1.1 Понятие маркетинга  как типа управления, элементы  маркетинга, комплекс маркетинга 5

1.2 Роль, цели, задачи и  принципы маркетинговых исследований 8

1.3 Организация и контроль  маркетинга на предприятии 12

Глава 2. Анализ маркетинга как особого типа управления 17

2.1 Эволюция маркетинговых  концепций 17

2.2 Сравнительный анализ  маркетинговых планов различных  предприятий 24

2.3 Совершенствование методов управления маркетинговой деятельностью предприятия 27

Глава 3. Практика организации маркетингового управления на

примере ОАО "Аэрофлот" 30

3.1 ОАО "Аэрофлот" на рынке авиаперевозок         30

3.2 Организация  маркетинга в ОАО "Аэрофлот"        31

Заключение     37

Список использованных источников и литературы  39

Приложения 40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность темы исследования: Формы, методы и технологии маркетинга приобретают все большее значение в практике управления. В связи с этим важно учитывать влияние факторов маркетинговой среды на предприятие, выделять профиль сегмента и стратегию позиционирования товара, устанавливать объективную цену на товар и обеспечивать ее корректировку к рыночным изменениям, использовать эффективные маркетинговые коммуникации, а также оптимальные способы вывода товара на рынок.

Маркетинг играет важную роль в принятии стратегических решений и позволяет предприятию решать задачи по выработке общих стратегий и определять конкретные маркетинговые стратегии: товарную, ценовую, сбытовую, коммуникационную и т.д. Маркетинговый подход способствует выбору наиболее успешной тактики поведения на рынке и осуществлению строгого контроля (мониторинга) в течение всего процесса реализации маркетинговой программы предприятия.

Цель курсовой работы – изучение типа управления, основанного на принципах маркетинга, анализ маркетингового инструментария, рассмотрение практических основ построения маркетинговой системы управления организацией.

Реализация поставленной цели достигается путем решения следующих задач:

- изучить теоретические основы маркетингового управления;

- провести анализ маркетинга как типа управления;

- изучить практику организации маркетингового управления на примере конкретной компании.

Методологическая основа исследования. Объектом исследования работы является компания ОАО «Аэрофлот», а также ряд других предприятий. Предметом исследования является процесс построения эффективной системы управления предприятием на основе маркетинга. Методологически данное исследование основано на применении таких методов научного познания, как:

- описание – фиксация средствами  искусственного или естественного  языка сведений об объекте;

- классификация – распределение  тех или иных объектов по  классам, группам и т.д.;

- анализ – разложение объекта  на составные части с целью  изучения;

- обобщение – мысленный логический  переход от единого к общему.

В формировании методологической позиции автора большую  роль сыграли работы Э. М. Короткова «Концепция российского менеджмента», Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент».

В работе использованы статьи по теме курсовой работы в журналах «Новый маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Генеральный Директор».

Структура курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы, приложений.

Во введении обоснована актуальность избранной для изучения темы, определены цель, задачи, объект и предмет исследования.

В первой главе «Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга» содержится исследование основных принципов маркетинга.

Вторая глава «Анализ маркетинга как особого типа управления» посвящается определению маркетинга как типа управления, проводится анализ организации маркетинга на различных предприятиях и разрабатываются рекомендации по повышению эффективности маркетингового управления.

В третьей главе «Практика организации маркетингового управления на примере ОАО "Аэрофлот" рассматриваются практические аспекты данной темы, такие как использование маркетингового инструментария в процессе управления деятельностью предприятия.

В заключении подведены итоги курсовой работы, сформированы выводы, которые  делаются на основе разработки избранной  темы.

 

 

 

 

Глава 1 Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга

1. Понятие маркетинга как типа управления, элементы и комплекс маркетинга

Одной из важнейших тенденций современного управления является его диверсификация, которая представляет собой совмещение и комбинацию различных типов  управления, построенных на основе разнообразных форм, подходов, целей, ориентированных на разные объекты  управления, совмещаемые в одной социально – экономической системе (организации).

Диверсификация  менеджмента выступает как объективная  потребность развития управления и реализуется сознательно в процессе построения или совершенствовании систем и механизмов управления.

Управление  разнообразно. И количество его альтернатив  увеличивается по мере развития общества, человека, производства. Успешно управлять  – это, помимо всего прочего, удачно и обоснованно выбирать тот тип управления, который будет наиболее подходящим или эффективным в конкретных условиях, для этого надо знать возможные типы управления и методики их выбора.

Практической потребностью построения типологии управления является многофакторная и многокритериальная дифференциация разновидностей управления, причем очень важно, чтобы критерии типологического анализа не были бессистемными, случайными, неупорядоченными. Они должны максимально покрывать поле характеристик управления и современных практических проблем его осуществления.

Одним из важнейших критериев типологии менеджмента являются приоритеты в средствах управления. Известно, что можно опираться на разные средства управления и в зависимости от того, каким средствам отдается приоритет, управление может быть командно – административным, экономическим, социально-экономическим и технократическим. Краткая характеристика типов управления дана в Приложении 1.

Одним из типов управления является маркетинг. Это управление, ориентированное на рынок, опирающееся и учитывающее рыночные механизмы экономической жизни. Достаточно распространено представление о том, что маркетинг – это всего лишь продвижение товара на рынке, коммерческая деятельность, управление рынком. Такое представление о маркетинге является неполным и поверхностным.

Маркетинг – это тип управления, который  обнаруживает свои особенности в  самых различных характеристиках  управления: структуре системы управления, механизме и процессах управления, в методологии и организации  управления. При этом типе в системе  управления обязательно имеется  отдел маркетинга, и он занимает ведущее место, играет решающую роль в функционировании системы управления, в решении всех проблем. К другим подразделениям также предъявляются  требования функциональной оценки рыночных процессов.

По определению  американского ученого Ф. Котлера, маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. В свою очередь, потребности людей безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Таким образом, человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Существует ряд  понятий, без которых невозможно понимание маркетинга как вида деятельности. Среди них: спрос, товар, обмен, рынок.

Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей товара (рынок сбыта).

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Данный показатель недостаточно надежный, так как он постоянно меняется. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие  нужды, потребности и запросы  удовлетворяются товарами. Под товаром в широком смысле можно понимать все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку сбыта с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – передача продуктов человеческого труда (товаров) от производителя к потребителю.

Ключевым  аспектом маркетинга является образ  мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет.

Одним из основополагающих понятий маркетинга является маркетинговый комплекс. Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Впервые эту схему предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги «Marketing» («Маркетинг»), вышедшем в 1960 году.

Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:

- продукт (product) — это набор товаров и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку;

- цена (price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара или услуги;

- дистрибуция (place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей;

- продвижение (promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара или услуги и убеждению целевых потребителей покупать их.

Таким образом, концепция маркетинг-микс по Маккарти определяется набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика, коммуникационная политика или политика продвижения [6, с.76].

Итак, маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Маркетинг включает четыре составляющих:

- действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);

- совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);

- объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

- метод удовлетворения спроса (обмен).

 

1.2 Роль, цели, задачи  и принципы маркетинговых исследований

Концепция маркетинга подразумевает, что основной целью  организации должно быть удовлетворение потребителей. Другими словами, организация должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно таким образом, чтобы это было выгодно как потребителю, так и самой организации. Это означает, что любая организация должна стремиться получить как информацию о нуждах потребителей, так и сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно.

Маркетинговые исследования являются критически важной частью системы, обеспечивающей получение таких  данных. Исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию. Информация, которая может быть получена в  результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий.

Маркетинговые решения могут касаться самых  разных вопросов: от полного изменения  стратегии позиционирования компании и выхода на новый рынок до менее масштабных, тактических решений (например, о том, как лучше оформить полку в продуктовом магазине). Эти решения принимаются в контексте процесса маркетингового планирования, который предполагает четыре последовательные стадии: анализ ситуации, разработка стратегии, разработка программы маркетинговых мероприятий и ее исполнение. На каждой стадии маркетинговые исследования вносят значительный вклад, помогая подготовить и принять решения.  Этапы маркетинговых исследований подробно рассмотрены в работе «Маркетинговые исследования» авторов Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй.

Первым  этапом маркетинговых исследований является ситуационный анализ. Для того чтобы сформировать эффективную стратегию маркетинга, необходимо глубокое понимание и знание рынка, на котором работает компания. Понимание потребителей - кто они, как себя ведут, почему ведут себя именно так, какой будет их вероятная реакция в будущем - центральный момент маркетинговых исследований. Важным результатом маркетинговых исследований также является информация, позволяющая выявить проблемы и возможности и при необходимости составить программу маркетинговых мероприятий для достижения оптимального результата.

Для анализа  рынка используются различные подходы  к проведению исследований. Возможно, наиболее простым путем является использование информации, которая уже была ранее собрана исследователями других организаций. Еще один подход – работа с небольшими группами потребителей, называемых фокус-группами, с которыми обсуждается предлагаемый продукт. Когда проблема или возможность идентифицированы и возникает необходимость более глубокого их изучения, часто прибегают к помощи опроса.

На этапе  разработки стратегии команда менеджеров компании должна найти ответы на ряд важных вопросов: в каком бизнесе следует присутствовать? А именно какие товары или услуги следует предлагать? Какие технологии будут использованы? На какие сегменты рынка следует обратить основное внимание? Какие каналы будут использованы для охвата рынка? Ответы на эти вопросы сформируют контекст, в котором будут приниматься все последующие решения.

Далее команде  менеджеров необходимо решить, каким  образом их компания сможет превзойти  конкурентов, которые уже обслуживают  потребности целевого сегмента рынка, и что необходимо сделать для  того, чтобы удержать полученное преимущество. Конкурентные преимущества могут выражаться либо в отличиях (дифференциации) продукта компании от товаров ее конкурентов (причем эти характеристики должны быть важны для целевых потребителей), либо в более низкой цене.

Маркетинговые исследования помогают найти ответы на три ключевых вопроса дифференциации: какие характеристики (атрибуты) товара или услуги делают их ценными для  потребителя? какие из них наиболее важны? как выглядит организация по сравнению с конкурентами? Для каждого рынка характерен свой набор характеристик, которые учитывают потребители, делая выбор между предложениями конкурентов. Выявить этот набор характеристик можно лишь после внимательного изучения закономерностей поведения потребителей и процесса принятия ими решения о покупке.

Для того чтобы оценить свое конкурентное преимущество, компании необходимо также  располагать сведениями о возможностях, стратегиях и намерениях существующих и потенциальных конкурентов. Здесь  маркетинговые исследования могут  оказать помощь по двум направлениям: в плане выявления конкурентов  и в плане сбора подробной  информации по каждому из них.

Наконец, требуется определить цели деятельности компании. Здесь под целью подразумевается результат деятельности, который может быть количественно описан и оценен. Обычно целью является увеличение выручки, доли рынка и рентабельности. В настоящее время компании часто ставят в качестве цели уровень обслуживания (например, скорость ответа на запросы клиентов) и степень удовлетворенности потребителей. Маркетинговые исследования необходимы как для измерения доли рынка, так и для определения степени удовлетворенности потребителей.

Этап  разработки маркетинговых программ предполагает решение конкретных задач, таких, как разработка нового продукта или запуск новой рекламной кампании. Программа мероприятий обычно концентрируется на достижении одной цели, которая является элементом общей стратегии компании. Именно на разработку программ приходится значительная часть маркетинговых исследований.

Фаза  реализации маркетинга начинается после того как было принято решение о претворении в жизнь новой программы или стратегии, а также - о выделении соответствующих бюджетов.

Чтобы исследования на данной стадии были эффективными, необходимо определить цели (измеряемые ориентиры-показатели) для каждого элемента программы  маркетинга. Задачей маркетинговых  исследований является определение  реальных значений этих показателей  для сравнения с целевыми, а  также предоставление более детальной  информации для объяснения того, почему какие-либо показатели оказались ниже запланированного уровня.

Фазы  процесса маркетинга накладываются  друг на друга. В частности, последняя  фаза, в ходе которой производится выявление проблем текущей программы  маркетинга - как и новых возможностей, - постепенно переходит в фазу анализа  ситуации, который будет проводиться  в рамках другой, следующей программы  маркетинга.

Маркетинговые исследования нельзя воспринимать как  быстрый и очевидный способ поиска ответов на все вопросы руководства  организации. Иногда оптимальное решение  вовсе не требует проведения исследования, поэтому менеджер, который столкнулся с какой-либо конкретной проблемой, должен принять во внимание ряд следующих факторов:

- предвидение той информации, которая потребуется в ходе стратегического или тактического планирования (релевантность);

- тип и природа необходимой информации: если требуемая информация уже существует в организации в какой-либо форме, то в проведении нового маркетингового исследования необходимости нет, оно будет пустой тратой денег;

- выбор времени проведения исследований с учетом развития событий: одной из задач системы планирования является формирование графика проведения маркетинговых исследований таким образом, чтобы их результаты были получены вовремя и могли быть использованы при принятии решений;

- доступность ресурсов (речь идет как о финансовых, так и о человеческих ресурсах): недостаток финансирования может привести к тому, что исследовательский проект не будет выполнен надлежащим образом и в полном объеме. Опять же, если финансовых ресурсов достаточно для проведения исследования, но недостаточно для использования его результатов, исследовательский проект окажется бесполезным. Кроме того, важным фактором при принятии решения о проведении крупных исследований является наличие квалифицированных кадров, ведь если компания наймет неквалифицированного исполнителя, результаты могут оказаться неприменимыми;

- анализ издержек и выгод с целью определения ценности информации, которую организация стремится получить;

- использование результатов маркетингового исследования: среди факторов, влияющих на решение менеджера об использовании результатов исследования, можно назвать следующие: качество исследования; подтверждение имевшихся ожиданий; ясность относительно репрезентативности результатов исследования; приемлемость с точки зрения внутренней политики фирмы; вызов существующему положению.

Таким образом, маркетинговые исследования обеспечивают связь организации с рыночной средой. Маркетинговое исследование предполагает идентификацию необходимой  информации, ее сбор, анализ и интерпретацию  с целью оказания содействия менеджменту  в понимании рыночной среды, определении  проблем и привлекательных возможностей, разработке программ маркетинговых  мероприятий и оценке результатов  их выполнения.

 

1.3 Организация и  контроль маркетинга на предприятии

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Одним из основных принципов организации управления маркетингом является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом.

Для того чтобы система управления могла адаптироваться к запросам потребителей, нововведениям, конъюнктуре рынка, необходимо создание службы маркетинга. Любая организационная структура управления маркетингом должна строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты и потребительские рынки. Основными видами организационных структур службы маркетинга на предприятии являются:

- функциональная  организация службы маркетинга;

- товарная  организация службы маркетинга;

- рыночная  организация службы маркетинга;

- товарно-рыночная (матричная) организация службы маркетинга [5, с.169].

Для большинства  предприятий средних размеров рекомендуется организация службы маркетинга по функциональному типу. При функциональной организации службы маркетинга ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. К достоинствам такой организации относятся:

- простота  управления: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей;

- однозначное  описание состава обязанностей каждого сотрудника;

- возможность  функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации;

- конкуренция  между отдельными функциональными участками как стимул роста эффективности работы.

К недостаткам  такой организации службы маркетинга относятся:

- снижение качества работы с расширением номенклатуры выпуска изделий;

- отсутствие  механизма поиска нетрадиционных  видов и направлений деятельности фирмы.

При организации  службы маркетинга на предприятии необходимо помнить, что структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой. Чем проще структура, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех. Кроме того, число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного специалиста, ограничено. Чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться.

Товарная организационная структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами.

Рыночная организационная структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток — необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами.

Главное достоинство товарно – рыночной организационной структуры — концентрация рыночной деятельности на целевых рынках: недостатки в основном аналогичны таковым при наличии продуктовой (товарной) организационной структуры.

Планирование деятельности фирмы можно разделить на 2 основные стадии: разработка стратегии деятельности фирмы (стратегическое планирование) и определение тактики реализации выработанной стратегии (оперативное планирование). Ответственность за разработку стратегии несет, прежде всего, руководство фирмы, так как стратегическое планирование требует высокой ответственности, масштабного охвата действий менеджеров. А служба маркетинга должна обеспечивать стратегическое планирование аналитическим подходом к принятию решений о будущем фирмы. Оперативное планирование охватывает краткосрочные и среднесрочные периоды, т.е. является компетенцией среднего и низшего управленческого звена. Конкретным примером одного из направлений стратегии может быть решение фирмы реализовывать продукцию под собственной торговой маркой. Тогда оперативное планирование будет содержать следующие задачи:

- разработка  собственной торговой марки;

- специальная  подготовка в маркетинге и обучение персонала;

- направления  коммуникационной политики по популяризации марки;

- создание  более мобильной системы распределения, налаживание контактов с новыми торговыми точками.

Организация управления службой маркетинга строится на следующих принципах:

- четкое разграничение действий подразделений, осуществляющих различные маркетинговые функции: изучение рынка, разработку новых продуктов и планирование производства, снабжение и сбыт, рекламу и стимулирование сбыта;

- устранение  дублирования работ различными подразделениями;

- наиболее сложная функция – комплексные рыночные исследования, разработка стратегических прогнозов, оценка эффективности маркетинговых стратегий – делегируются специализированной областной службе маркетинга.

Контроль  — заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено  в процессе принятия решений и  их реализации. Контроль должен обеспечивать достижение предприятием намеченных целей. Модель стратегического контроля маркетинговой деятельности предприятия включает три блока: предварительный контроль, текущий контроль и заключительный контроль (Приложение 2). Важным фактором конкурентоспособности продукции является человеческий капитал, т.е. динамизм, творческий подход и желание работать.

Процесс контроля включает в себя три четко различимых этапа:

- выработка  стандартов и критериев;

- сопоставление  с ними реальных результатов;

- принятие  необходимых корректирующих действий.

Руководители  и ведущие специалисты маркетинговых  служб должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга:

- системность  знаний, большая эрудиция и кругозор;

- коммуникабельность;

- стремление  к новому, высокая степень динамизма;

- дипломатичность,  умение гасить конфликты;

- знание  иностранных языков;

- знание  этики и протокола;

- владение  всеми пятью стилями изложения мысли, такими как публицистический, художественный, бюрократический, научный, разговорный;

- в личном  плане маркетологам должны быть присущи такие черты, как пунктуальность, широта души, высокая культура, жизнерадостность.

Одной из функций службы маркетинга является также внутрифирменная и внешняя коммуникация. В последние годы исследователи обращают внимание на то, что стратегическое значение приобретает постоянное обучение и воспитание личности сотрудников, направленное на развитие творческого мышления и инициативы.