Маркетинг как специфическая функция управления предприятием. 2

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг играет организационную  роль в производственной сфере экономики. Разумеется, любая компания прежде всего должна иметь возможность производить продукт. Но если они не организуют его маркетинг, то обречены на гибель, так как нет смысла производить продукт, который нельзя будет продать на рынке.

Маркетинговая деятельность важна  не только для производителя, но и  для потребителя, а также для государства, поскольку на каждой стадии распространения продукта оно может взимать налоги с тех, кто занимается маркетингом и получать прибыль.

Сегодня, в эру постиндустриального  общества, в условиях информационного  взрыва предприятия, гораздо больше времени мы должны уделять таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшение своего финансового состояния.

Переход к рыночной экономике требует  от предприятий повышения эффективности  производства, конкурентоспособности  продукции и услуг на основе внедрения  научно – технического прогресса, эффективных  форм хозяйствования и управления производством, преодоления бесхозяйственности, активизации  предпринимательства, инициативы.

Важная роль в реализации этой задачи отводится экономическому анализу  деятельности субъектов хозяйствования. С его помощью вырабатываются стратегия и тактика развития предприятия, обосновываются планы  и управленческие решения, осуществляется контроль за их выполнением, выявляются резервы повышения эффективности  производства, оцениваются результаты деятельности предприятия, его подразделений  и работников.

Актуальность выбранной темы определяется тем, что маркетинг признается все  более важной сферой деятельности в  бизнесе, так как он связан с пониманием и выявлением запросов покупателей, а также ориентацией ресурсов фирмы на удовлетворение этих запросов.

Целью работы является комплексный  анализ маркетинговой деятельности ЗАО "БелУАЗавтосервис", анализ управления маркетинговой системой. Основной задачей работы является поиск путей повышений эффективности работы предприятия в том числе улучшения финансового состояния предприятия, улучшения работы маркетинговой службы, повышения мотивации труда работников.

ГЛАВА 1. маркетинг как специфическая функция управления предприятием.

1.1. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И МЕХАНИЗМЫ МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ ПРЕДПРИЯТИЕМ

«Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена… Маркетинг начинается еще до появления товара. Маркетинг – это домашняя работа, которую должна выполнять компания, чтобы выяснить, в чем люди нуждаются и что следует производить. Именно маркетинг определяет, как произвести товар, назначить цену, организовать распространение и продвижение товара на рынке. Впоследствии маркетинг отвечает за мониторинг результатов и совершенствование предложения товара с течением времени. Маркетинг также определяет, когда следует изменить предложение товара или же отказаться от него совсем» Филип Котлер. [13]

Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий, на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам [7]. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке.

Цель маркетинга – максимальное удовлетворение спроса людей, организаций, территорий на товары, работы, услуги посредством обмена; ускорение продвижения товаров на рынок и повышение эффективности производственно- коммерческой деятельности.

Задача маркетинга - влияние, воздействие на уровень, время и характер спроса для получения оптимального режима производства, поставок и сбыта продукции компании.

Существует три типа маркетинговых  задач: предпринимательский этап; научно-обоснованный или доктринальный; интерпренерский. В задачи маркетинга входит организация  и проведение маркетинговых программ совместно с производителями  и розничными сетями. Основной задачей  маркетинга является обеспечение активной поддержки и стимулирования продаж. Задачи маркетинга должны четко выражать, что должна дать деятельность в той  или иной области за определенный период как в количественных, так  и в качественных показателях. Задачи маркетинга подразделяются на три направления: выявить у потребителей размеры, особенности функциональных и символических  потребностей, а также отношение  к ним и желание их реализовать; обработать информацию о деятельности людей для управленческих структур, чтобы можно было принять решение  об усовершенствовании существующих и  разработке новых услуг и изделий; разработать и внедрить систему  позволяющую иметь в наличии  изделия, услуги, которые способны удовлетворить  их потребности, и осуществить обмен -потребность-услуга.

Функции маркетинга - отдельные виды или комплексы видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе организации и осуществления маркетинга. К важнейшим функциям маркетинга относят: исследование маркетинга и сбор информации; планирование маркетинга; организацию маркетинга; разработку нового продукта; продвижение продукта; сбыт и распределение продукта. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.

Реализация этих функций предусматривает  установление обратной связи с рынком в целях корректировки расчетов в рамках маркетинговых программ, на основе которых принимаются решения на соответствующих уровнях управления.

На практике реализация функций  маркетинга сводится к решению стоящих  перед фирмой специфических проблем, связанных с организацией производства и реализацией выпускаемой продукцией. Функции маркетинга, в основном, распределены между структурными подразделениями  предприятия.

Принципы маркетинга - это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового рынка, а также региональных рынков. Принципы маркетинга как закон определяют направления деятельности всех участников создания, выпуска и реализации продукции как единого, слаженного, согласованного процесса.

В маркетинге принято соблюдение следующих  пяти основных принципов: 1) производство и продажа товаров должны соответствовать  потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании; 2) полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному  уровню; 3) присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной  реализации продукции; 4) постоянное обновление выпускаемой или реализуемой  продукции; 5) единство стратегии и  тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

 Принципы маркетинга всегда  реализуются комплексно, то есть  совместно, одновременно. В зависимости  от конкретных условий они  приобретают конкретную форму.

Технологии маркетинга - это методы, направленные на успешную деятельность фирмы на рынке. Существует пять основных технологий маркетинга: сегментирование, нацеливание, позиционирование, анализ (в том числе продаж), прогнозирование. Применяя технологии маркетинга, предприятие может работать на целевом сегменте, обеспечить продажи на целевом сегменте за счет глубокого понимания потребностей покупателей, успешно конкурировать с другими компаниями благодаря лучшему знанию потребностей покупателей и тенденций в развитии рынка, повысить прибыльность или завоевать большую долю рынка в зависимости от своих целей. Знание рыночных тенденций позволяет вести бизнес более уверенно, с меньшими рисками. Победа на рынке обозначает, что организация владеет такими технологиями маркетинга, которые дают возможность: предложить товар или услугу, которые не могут дать конкуренты; предложить товар или услугу сравнимого качества, но за меньшую цену, получая при этом прибыль.

Существует широкий спектр инструментов маркетинга, каждый из которых тесно взаимосвязан с другими: маркетинговые исследования, товарная политика, каналы сбыта, цена, реклама, сервисное обслуживание. В целом инструменты маркетинга формируют систему маркетинга предприятия, от эффективности которой во многом и зависит успех деятельности фирмы. Инструменты маркетинга направлены на обеспечение прочных связей между клиентом и предприятием. Инструменты маркетинга поддаются контролю со стороны организации. Основные инструменты маркетинга группируются по функциям: продуктовая политика; коммуникационная политика; ценовая политика; сбытовая политика.

Подбор и применение всех маркетинговых инструментов для  достижения поставленной цели реализуется  через процедуры маркетинг-микса (комплекса маркетинга), который  в основе своей составляет программу  издательства.

Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:

• изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;

• составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса программы  маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа  всех необходимых факторов рассматриваются  возможные издержки производства конкретного  продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на основные товары, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;

• установление верхнего предела  цены товара и рентабельности его  производства;

• разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;

• определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли  после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит [2].

Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит  в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом.

Целью маркетинговой деятельности предприятия является обеспечение  рентабельности его хозяйственной  деятельности, оцениваемой как определенная прибыльность этой деятельности в заданном временном интервале.

Эта деятельность ориентирована на долгосрочное (5—10 и более лет) прогнозирование  всей маркетинговой ситуации, начиная  с платежеспособного спроса и  заканчивая собственными возможностями предприятия в этой перспективе.

Главное в маркетинговой деятельности – разработка программ. В рамках маркетинговых программ находит оптимальный вариант сочетание в производстве следующих направлений:

• разработка принципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми технико-экономическими и эстетическими характеристиками;
• модификация старых видов изделий применительно к требованиям и запросам конкретных покупателей;
• усовершенствование выпускаемой продукции на базе новейших научно-технических разработок своей фирмы;
• создание новых видов продуктов с применением приобретенных патентов и лицензий [4].

В условиях, когда рынок насыщен  товарами и происходит сокращение их жизненного цикла, чтобы поддержать свою высокую эффективность, фирма прибегает к поиску новаторских идей. На это нацелены технические отделы фирмы. Они организуют выдвижение, оценку и отвечают за поощрение и применение нововведений.

 Ориентация на человеческий  фактор – это существенно,  но главное преимущество такой  системы управления в том, что  она позволяет быстрее довести  товар до рынка, проверить его на потребителе. Ценно то, что меняется сам характер управления в процессе нововведений. Как уже подчеркивалось, маркетинг – не административная система, его задача создать благоприятные условия для успеха в результате встроенных экономических и организационно-психологических механизмов, позволяющих преодолевать административные барьеры. Важную роль призвано играть и высшее руководство, обязанное организовать быструю и гласную процедуру оценок новизны и полезности идеи, ее поощрение и пропаганду. От руководителя требуются высокий профессионализм и умение сконцентрировать ресурсы на нужном направлении в наиболее подходящее время. Выбору оптимальных направлений инвестиционных затрат, достижению высокого качества и эффективности служат маркетинговые программы.

На основе выработанной ассортиментной политики, приоритетной номенклатуры определяются количество, качество выпускаемых изделий и общий объем производства в стоимостном выражении. Принимаются решения, какие из указанных направлений должны получать предпочтение, а также какая устаревшая продукция подлежит снятию с производства. Эти решения принимаются с учетом предварительной оценки требуемых капитальных вложений, их распределения по приоритетным направлениям, размещения производства (реконструкции действующего или строительства (покупки) нового, заказа или закупки конкретного нового оборудования и технологии, расходов всех видов ресурсов, источников финансирования (собственных, заемных) и т.п.

На маркетинговые программы  возлагается главная задача –  дать возможность определить оптимальную  структуру (номенклатуру, ассортимент намечаемой к выпуску продукции) производства, ориентируемого на получение желаемого уровня прибыли.

В этой связи выработка структурной  политики неотделима от рассмотрения возможных альтернативных путей  достижения намеченной прибыли. Оценка затрат-результатов, являющихся основой для формирования прибыли, производится путем сравнения альтернатив для выбора наиболее предпочтительного варианта, т.е. исходя из намеченных вариантов структуры производства и возможных затрат ресурсов, включая капиталовложения, с учетом основных внешних факторов [12].

Важно четко представлять границы, охватываемые маркетинговой деятельностью. Это имеет практическое значение для определения взаимодействия маркетинга с другими функциями управления. В реальной жизни все функции управления тесно связаны, и маркетинг выступает как исходный момент, или предпосылка планирования.

В деятельности фирм, где внешнеэкономическая  сфера занимает значительную часть, маркетинг играет определяющую роль. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности заключаются международные коммерческие сделки, проводятся коммерческие операции на мировом рынке.

Исключительное значение в современных  условиях, в особенности при выходе на внешние рынки, имеет осуществление  строжайшего контроля за качеством  выпускаемой продукции, реализацией мероприятий по организации сбыта, послепродажному техническому обслуживанию, предоставлению технических и других услуг, проведению рекламных кампаний. Цель всех этих мероприятий, относящихся к организации и технике коммерческих операций, – доведение маркетинговой деятельности до логического конца - получения конечного результата [1]. В то же время это свидетельствует о том, насколько правильно были составлены программа маркетинга и план-бюджет на текущий год и насколько успешно они были реализованы. Главный критерий оценки – достижение поставленных целей: получение максимальной и устойчивой прибыли, прочное закрепление на рынке или проникновение на новые рынки.

Такой анализ проводится самой фирмой и независимыми аудиторами, его результаты отражаются в ежегодно публикуемых годовых отчетах фирмы, представляемых к обсуждению на собрании акционеров. В годовых отчетах приводятся данные об итогах деятельности каждого хозяйственного подразделения фирмы независимо от того, в какой юридической форме оно существует. Публикуются и баланс фирмы (материнской компании или консолидированный, включающий показатели по всем дочерним компаниям), счет прибылей и убытков (обычно за текущий год и за предыдущие пять лет). Годовые отчеты фирм доступны для ознакомления не только акционерам, но и фирмам-контрагентам, любым заинтересованным лицам бесплатно.

1.2. Стратегическое определение  бизнеса и оптимизация производственной  программы.

Опыт многих преуспевающих предприятий  развитых промышленных стран показывает, что в условиях рынка с его  жесткой конкуренцией планирование производственно — хозяйственной  деятельности предприятий является важнейшим условием их выживаемости, экономического роста и процветания. Среди многих факторов правильное формирование структуры и содержания производственной программы является определяющим для  оптимального планирования производственной деятельности предприятия.

Одним из наиболее эффективных средств  планирования, позволяющим организовать производство с нацеленностью его  на максимальную эффективность и, одновременно, на удовлетворение потребительского спроса, является оптимизация производственной программы и производственных ресурсов, необходимых для ее реализации. Производственная программа, как документ, определяющий количество единиц продукции в натуральном и стоимостном выражении, которое предполагается произвести на данном предприятии, направлена на удовлетворение платежеспособного спроса и поддержание определенного объема товарных запасов продукции [12]. В процессе развития в Беларуси рыночных отношений, в условиях усиливающейся конкуренции возрастает значение научно-обоснованной и высокоэффективной производственной программы предприятия.

В разное время решением вопросов оптимизации планов производства занимались такие отечественные и зарубежные исследователи как А.Г. Аганбегян, К.А. Багриловский, А.К. Казанцев, Г.А. Краюхин, Ю.А. Львов, B.C. Немчинов, В.В. Новожилов, В.В. Кобзев, И. Ансофф, Ф. Котлер, Р. Коуз, и многие другие. Однако, анализ экономической  литературы и исследования деятельности предприятий, показывают, что далеко не все аспекты названной проблемы разработаны как теоретически, так  и методически. До сих пор не найдено  адекватной современным условиям хозяйствования комплексной модели и технологии формирования оптимальной структуры  ассортимента, соответствующей особенностям функционирования предприятий в  современных условиях. Вместе с тем  эффективность ассортиментной политики предприятия в условиях рынка  давно уже стала важнейшим  фактором его развития. Это обусловлено  в частности тем, что при прежних  условиях хозяйствования предприятия  имели ограниченные возможности  самостоятельной разработки производственной программы, поскольку она, как правило, в значительной степени детально задавалась вышестоящей организацией.

Таким образом, в настоящее время  возникает необходимость в новых  подходах к формированию плана производства на предприятиях, чтобы планируемая  структура выпуска продукции, с  одной стороны, максимально полно  удовлетворяла бы требованиям потребителей, а с другой, обеспечивала предприятию  возможность достижения максимальных конечных результатов его деятельности с учетом внутренних и внешних  ограничений. В связи с этим возникает необходимость определения понятия оптимальной структуры производства продукции.

Под оптимальной структурой производства предлагается понимать такую структуру, которая в максимальной степени соответствует сложившемуся на рынке уровню спроса, и в тоже время обеспечивает максимально возможные значения конечных целевых результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия – объемов продаж, прибыли и рентабельности, определяя тем самым получение максимально возможных фондов оплаты труда и экономического стимулирования [11]. Под оптимизацией тогда следует понимать поиск варианта производственной программы, обеспечивающей наибольшее приближение к абсолютному максимуму дохода. Абсолютный максимум в условиях рынка достигается предприятием, при прочих равных условиях, на основе наиболее полного и эффективного удовлетворения спроса и быстрого реагирования на его изменения.

На большинстве предприятий  сложилась практика утверждения  производственной программы на основе исследования потребительского рынка (данных отдела маркетинга) и соображений  высшего руководства о политике в области ассортимента продукции, в то время как технико-экономический  аспект используется скорее для анализа, чем для расчетного обоснования  управленческих решений в области  формирования структуры выпуска  продукции.

Ход общественного производства в  целом реально зависит от эффективности  конкретных производств, от итогов деятельности всей массы предприятий.

Эффективность производства реализуется  в процессе его функционирования. Функционирование производственных систем - это упорядоченные процессы производства, распределения, обмена и потребления  в рамках существующей структуры  системы, а также внешних и  внутренних условий [9].

Основными направлениями решения  проблемы повышения эффективности  производства являются:

1) оптимальное планирование и  управление производством в условиях  ограниченности ресурсов, дефицита  времени и при наличии внешних  возмущений путем разработки  и применения эффективных методов  выработки и принятия управленческих  решений; 

2) повышение конкурентоспособности  продукции на базе совершенствования  технического и технологического  уровня производства;

3) совершенствование организационных  структур управления. Повышение  эффективности производственной  системы любого уровня – страны, отрасли, региона, предприятия  может быть итогом такого режима  ее функционирования, при котором: 

- результатом производства является  продукт труда, наиболее полно  удовлетворяющий общественную потребность; 

- затраты материальных, энергетических, информационных, трудовых и финансовых  ресурсов на единицу продукта  труда являются предельно экономичными;

- в процессе производства продукта  труда достигается наивысшая  степень использования производственных  основных и оборотных средств; 

- в процессе производства и  реализации продукта труда экономические  интересы общества и каждого  члена общества не противоречивы [12].

Чем лучше используются возможности  системы производить при наименьших затратах сил, средств и времени  продукт труда, наиболее полно удовлетворяющий  общественные потребности, тем выше эффективность производства. Хозяйственная  деятельность предприятия в самом  общем виде выражается в наиболее полном удовлетворении потребностей общества при ограниченности ресурсов за счет эффективного и рационального их использования [12].

Разработка производственной программы  занимает центральное место в  планировании текущей деятельности организации. Она представляет собой основной раздел перспективного и годового бизнес-плана развития предприятия, в котором определяются объем изготовления и выпуска продукции

Механизм планирования на уровне предприятия  основывается на взаимодействии процессов  микроэкономического исследования настоящего состояния предприятия  и моделирования прогнозируемого  уровня его развития в будущем. Несмотря на множество возникающих при  этом проблем, ясно, что разрабатываемые  методы управления и практические инструментарии, позволяющие их реализовывать в  условиях рыночной экономики, должны учитывать  все особенности переживаемого  исторического этапа в развитии нашего общества. Они должны быть нацеленными  на предсказание будущего, и при  этом являться достаточно удобными для  оперативного реагирования на любое  развитие событий и на различные  сценарии их протекания.

Условием успешности планирования является рассмотрение предприятием уже  не одной, а целого набора возможных  альтернатив поведения фирмы  при различных значениях объемов  производства, текущих и единовременных затрат, их динамики в зависимости  от темпов инфляции, изменения уровня банковской процентной ставки и т.д. Важнейшей задачей лиц, принимающих  управленческие решения на различных  уровнях, становится предотвращение отрицательных  последствий, с одной стороны, и  использование благоприятных факторов, с другой, в случаях изменений  внешних и внутренних факторов [12]

Таким образом, функционирование предприятия в условиях все большей заинтересованности и ответственности за результаты своей производственно — финансовой деятельности обуславливает необходимость разработки новых подходов на микроэкономическом уровне, что должно позволить предприятию функционировать более эффективно. При этом новизна подходов определяется следующими факторами:

- появлением конкуренции; 

- необходимостью непосредственной  и быстрой реакции на изменения  внешней среды; 

- формирование планов производства  и реализации продукции, исходя  из потребностей и запросов  потребителей;

- необходимостью достижения динамической  сбалансированности деятельности  всех подразделений предприятия. 

Основными задачами планирования на уровне предприятия являются:

- определение приоритетных направлений  развития предприятия; 

- готовность реакции на изменения  во внешней среде; 

- сведение к минимуму нерациональных  действий при возникновении неожиданных  ситуаций;

- обеспечение четкого взаимодействия  между подразделениями предприятия; 

- разработка ассортиментной политики  с учетом требований маркетинга  и технико- экономических параметров  производства [1].

Ориентация на использование информационных технологий управления деятельностью  фирмы обеспечивает возможность  интеграции функций планирования, анализа, контроля и учета в единую систему  получения, обработки и обобщения  информации и принятия на ее основе управленческих решений.

Планирование должно быть направлено на решение поставленных задач, при  этом должны соотноситься сроки их выполнения с имеющимися ресурсами  и окружающей обстановкой.

1.3. Маркетинговые программы по продуктам и производству.

Главным практическим результатом маркетинговой деятельности как функции управления предприятием являются маркетинговые программы по продуктам и по производству (производственным отделениям и предприятию). В целом разработка маркетинговых программ позволяет обоснованно определить оптимальный вариант производственной программы предприятия, обеспечивающей ему желаемую устойчивую прибыль в краткосрочной и длительной перспективе.

В программе маркетинга по продукту предусматриваются все производственно-хозяйственные и организационно-управленческие мероприятия, необходимые для возможно более продолжительного поддержания конкурентоспособности продукта на рынке [3]. Программа маркетинга разрабатывается для каждого продукта отдельно. Такая программа разрабатывается по всей выпускаемой продукции и по новым товарам, производство которых намечается организовать в долгосрочной и краткосрочной перспективе, в том числе принципиально новых видов товаров, обладающих новыми и более высокими технико-экономическими характеристиками. Программы также должны учитывать модификацию выпускаемой продукции с учетом требований и запросов конкретных покупателей на базе новых научно-технических разработок предприятия.

Целью маркетинговой программы  по продукту является определение оптимальных технико-экономических показателей продукции и оценка эффективности ее производства и сбыта с учетом требований покупателей, прогнозирования спроса для принятия управленческих решений при планировании производства [4].

Основным назначением маркетинговых  программ новой и предлагаемой модификации  старой (выпускаемой) продукции является определение ее рентабельности для принятия решения о целесообразности внедрения в производство. Для выпускаемой продукции оценивается объем ее выпуска с учетом складывающейся конъюнктуры рынка и тенденций изменения ее спроса, конкурентоспособности и рентабельности.