Маркетинг как концепция рыночного управления. 2

Введение

Все компании хотят добиться успеха. Для процветания компании имеют значение многие факторы: правильно  выбранная стратегия, преданные  компании служащие, хорошо налаженная система информирования, точное выполнение программы маркетинга. Однако сегодняшние  преуспевающие компании на всех уровнях  имеют одну общую черту — они  максимально ориентированы на потребителя  и всю работу строят на основе маркетинга. Все эти компании посвятили себя одной цели: пониманию и удовлетворению нужд потребителя на четко обозначенных целевых рынках. Они побуждают  каждого служащего своей компании создавать наивысшую потребительскую  ценность, обеспечивая полное удовлетворение потребностей клиентов. Они знают, что  только такой подход позволит получить желаемую долю рынка и прибыль.

И все же именно отделы маркетинга, больше чем другие подразделения  беспокоятся о потребителях. Создание потребительской ценности и удовлетворение клиента — вот суть сегодняшней  теории и практики маркетинга.

Некоторые полагают, что  только работа больших компаний, действующих  в экономически развитых странах, основана на маркетинге. В действительности маркетинг — важнейшая составляющая успеха любой фирмы, большой или  маленькой, коммерческой или некоммерческой, национальной или международной. В  предпринимательском секторе маркетинг  нашел свое применение прежде всего  в компаниях, которые производят фасованные потребительские товары, потребительские товары длительного  пользования, товары производственного  назначения. В последние десятилетия  компании, занятые в сфере обслуживания, особенно авиакомпании, страховые и  финансовые учреждения, также стали  использовать в своей деятельности маркетинг. Некоторые специалисты, имеющие частную практику (юристы, бухгалтеры, врачи, архитекторы и  т. д.), также заинтересовались маркетингом  и стали энергично использовать его приемы. Маркетинг стал неотъемлемой частью стратегий многих некоммерческих организаций, в частности, колледжей, больниц, музеев, филармонии и даже церкви.

Сегодня маркетинг широко используется во всех странах мира. Большинство государств Северной и  Южной Америки, Западной Европы и  Юго-Восточной Азии имеют широко развитые маркетинговые системы. Даже в Восточной Европе и в бывших советских республиках, где само слово "маркетинг" еще недавно  звучало непривычно, значительные политические и социальные изменения создали  условия для внедрения маркетинга. Экономические и политические деятели в большинстве стран бывшего социалистического лагеря стремятся изучать все, что касается современной практики маркетинга.

Вы уже очень много  знаете о маркетинге — ведь он вокруг вас. Вы видите результаты маркетинга — это изобилие товаров на полках магазинов. Маркетинг — это реклама, заполонившая экраны телевизоров, журналы, газеты и проникающая даже в ваш  почтовый ящик. Дома и в школе, на работе и во время отдыха — маркетинг  присутствует везде, чем бы вы ни занимались. Маркетинг — это нечто большее, что может заметить внимательный покупатель. За ним стоит обширная сеть людей, занятая борьбой за ваше внимание и деньги. В пособии вы встретите более сложное, научное  определение основных понятий и  практических приемов современного маркетинга. В этой главе мы начнем с определения маркетинга и его  основополагающих понятий; узнаем, какая  философия лежит в основе теории и практики маркетинга; обсудим некоторые  из главных проблем, с которыми сталкивается маркетинг в процессе своего развития.

1. Маркетинг как  концепция рыночного управления

1.1. Понятие маркетинга

В одном английском руководстве  по маркетингу есть картинка, на которой  изображена лужайка в джунглях. На ней гоняются друг за другом аборигены  – обладатели товаров и денег. В тексте к картинке говорится, что  в джунглях бизнеса есть лужайка, называемая рынком, а на ней бегают друг за другом продавцы и покупатели. Их встречи порой приводят к обоюдному  удовлетворению, но часто эти встречи  разочаровывают обе стороны, потому что, скажем, тот, у кого есть деньги, встречается с владельцем товара, но товар оказывается не тот, который  нужен покупателю. Вот в этой ситуации требуется некий волшебник, маг, который мог бы согласовать интересы обеих сторон. Этим волшебником и  является маркетинг. Цель его – достижение согласия между производителями  продуктов и их покупателями.

В основе термина «маркетинг»  лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом  понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую  ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы  и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие  ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Потребность  – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда  человек не в состоянии удовлетворить  какую-то потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих  запросов.

Понятие потребностей лежит  в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто  говорят, что главная задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить  ее.

Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в  соответствии с культурным уровнем  и личностью индивида. Иногда оно  называется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в  еде трансформируется в более  частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, выливается в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности  трансформируются в самые разнообразные  желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

Спрос – желание, конкретная потребность, подкреплены покупательной  способностью. При заданных ресурсных  возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем  приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт – все, что можно  предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). (В литературе по маркетингу английский термин «product» зачастую переводится  как «товар». Имеется в виду, что  продукт, изготовленный производителем, при поступлении на рынок становится товаром.

Обмен – акт получения  от кого-то желаемого продукта путем  предложения ему чего-то взамен. Обмен – только один из многих способов, с помощью которых люди получают желаемый продукт. Другими способами  являются охота, огородничество. Сюда же относится воровство, попрошайничество. Обмен является одним из базовых  понятий маркетинга. Для осуществления  обмена необходимо, чтобы выполнялись  следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона  должна располагать чем-то, что могло  бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной  в выборе – вступать в обмен  или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится он или нет –  зависит от того, пришли ли стороны  к соглашению и готовы ли они заключить  сделку.

Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и  месте ее реализации. Существуют два  вида сделок: денежная сделка, когда  товары обмениваются за деньги, и бартерная  сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие по крайней  мере двух товаров, представляющих интерес  для взаимного обмена; согласованных  условий, времени и места ее совершения.

Рынок в маркетинговом  понимании – это совокупность существующих или потенциальных  продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются  сделки. Именно на рынке произведенный  продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок  не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов  широко используется современные средства коммуникаций, без физических контактов  с покупателями. (В маркетинге также  под рынком понимается совокупность потребителей определенного продукта; говорят – рынок металла, зерна  и т.п. На основе этого принципа часто  проводят сегментацию рынка.)

Таким образом, потребности  выливаются в конкретные желания, которые  с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между  производителем и потребителем, оформляемый  в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества  постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей. Данная интерпретация  маркетинга наиболее полно проявляется  на уровне государства в целом  и его отдельных регионов, о  чем речь пойдет в данном разделе  ниже.

Другими словами, маркетинг  – это такая философия управления, направления ее реализации, когда  разрешение проблем потребителей путем  эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и  приносит пользу обществу.

На уровне отдельных субъектов  хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная  для планирования ассортимента и  объема выпускаемых продуктов, определения  цен, распределения продуктов между  выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при  этом разнообразие благ приводило к  удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Данное определение  имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг – это  деятельность организации в интересах  ее клиентов. (Здесь и ниже в качестве обобщенного термина, характеризующего все формы групповой организации  целенаправленной деятельности людей (отдельные предприятия, фирмы, правительственные  учреждения, больницы и т.д.) используется термин «организация».)

В более узком, предпринимательском  смысле, для коммерческих организаций, руководство которых в качестве главной цели их деятельности провозгласило получение прибыли, а это далеко не всегда так (см. раздел 2), под маркетингом может пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Из выше изложенного следует, что многообразие сфер применения маркетинга обусловливает и множество его  определений.

Представляется, что в  качестве достаточно общего можно предложить следующее определение маркетинга. Маркетинг – это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного  обмена.

Таким образом, маркетинг  одновременно является системой мышления и системой действий.

Поясним содержание концепции  маркетинга путем рассмотрения его  принципов.

 Можно выделить  следующие основные принципа  маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и  прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения  на рынке потребителей и их отношения  к продуктам данной организации  и ее конкурентов. При этом потребители  часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач  маркетинга – это понять, чего желают потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений  в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в  выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать  производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что  действительно есть потребительский  спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только для рыночной, но и для производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия.

Здесь на основе тщательного  анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры  решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или  иного продукта.

3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых  продуктов, является утверждение, используя  образное сравнение, заключающееся  в том, что если в лаборатории  изобрели оригинальную, очень эффективную  мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых  продуктов, безусловно, является одной  из главных задач большинства  организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение  на рынок.

1.2. Цели маркетинга и его виды

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени  удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует и  производство, уровень занятости, а  следовательно, и благосостояние общества.

Цель максимизации степени  удовлетворения потребителей исходит  из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности  потребителей.

Следуя принципу максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы  потребители могли иметь возможность  найти товары, в точности удовлетворяющие  их вкусы.

Максимизация качества жизни  – одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой  маркетинг не только должен обеспечивать ко-, качество, разнообразие и доступность  товаров по приемлемым ценам, и качество культурной и физической среды обитания людей.

 Изложенное выше характеризует  цели маркетинга с разных точек  зрения. Очевидно, что удовлетворить  в равной степени все эти  цели не представляется возможным.

Маркетинг вначале был  связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции  производственного назначения). Сейчас же он используется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителей. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге идей, маркетинге места. Если маркетинг реализуется  на уровне отдельных организаций, его  иногда называют микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства  в целом и его регионов, –  макромаркетинг.

Под маркетингом организации  понимается деятельность, предпринимаемая  с целью создания и поддержания  благоприятного имиджа организации. Такой  подход практикуют все организации, а не только те, которые существуют за счет своей прибыли. Маркетингом  организации традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Организация общественного мнения – это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов  на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) – деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания  или изменения отношения или  поведения общественности по отношению  к конкретным лицам. Многие лица в  целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют персональный маркетинг: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. Процесс персонального  маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов  и потребностей. Далее начинается разработка продукта, т.е. определение, в какой мере качества личности и  ее «дизайн и упаковка» соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее «доставки» потребителям.

Маркетинг идей обычно толкуется  применительно к таким социальным идеям как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение  потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широком смысле любой маркетинг – это маркетинг  тех или иных идей).

Под маркетингом места  понимается деятельность, предпринимаемая  с целью создания, поддержания  или изменения отношений или  поведения клиентов применительно  к отдельным местам. Здесь прежде всего следует выделить: маркетинг  зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т.п.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг  инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных  участков как объектов хозяйствования и помещения капитала). Если собственником  земли является государство, то данный вид маркетинга относится к макромаркетингу. Данное понятие возникло на Западе в период 60-х – конца 80-х годов. Предметом макромаркетинга является взаимоотношение между маркетинговой  деятельностью и обществом, и  его возникновение в качестве самостоятельного направления напрямую связано с возросшим интересом  общества к роли, которую бизнес играет в нем.

Макромаркетинг был призван  осуществить анализ и осознание  нужд и потребностей на уровне общества, определить влияние этих потребностей на маркетинг как на социальный феномен. Проблемы макромаркетинга в отличие  от проблем микромаркетинга должны рассматриваться с точки зрения интересов общества. В таком контексте  макромаркетинг рассматривается в  качестве агрегированного элемента экономической системы, результаты которого должны оцениваться наравне  с результатами деятельности других элементов экономики, таких как  распределение доходов (налогообложение), благосостояние, производительность. Более того, маркетинг наравне  с другими элементами экономики  должен нести ответственность за достижение социальных целей.

Здесь прежде всего можно  говорить о маркетинге страны в целом. Применительно к стране маркетинг  ориентирован на повышение (поддержание) ее притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Маркетинг страны, разумеется, не ставит своей целью конкретные акты купли-продажи и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

Возможность использования  макромаркетинговых подходов внутри страны на уровне государства в целом  рассмотрим на примере нескольких важных задач. К ним относятся маркетинговые  подходы к покрытию дефицита бюджета, к использованию земельных ресурсов, к государственной поддержке  малого предпринимательства.

Из-за недобора налогов для  покрытия дефицита бюджета Министерство финансов Республики Казахстан привлекает государственные ценные бумаги. Увеличивая количество государственных ценных бумаг (как известно, самых надежных), Минфин вынужден повышать их доходность, снижая цену. Разрыв между доходностью  государственных ценных бумаг и  инфляцией в отдельные периоды  достигал 7–10 раз. Все это препятствовало поступлению денег в реальную экономику.

Однако даже в сложившихся  условиях было возможно примерно в 1,5 раза увеличить привлечение необходимых  средств, на условиях, более выгодных государству. Для этого требовалось  детальное знание сегментов рынка  потенциальных покупателей государственных  и корпоративных ценных бумаг, проведение количественной оценки емкости рынка  и параметров ценных бумаг, сопоставление  требований инвесторов (по доходности, сроку обращения, номиналу государственных  ценных бумаг) с целями государства. Необходимо было провести маркетинговый  анализ вариантов покрытия дефицита бюджета за счет различных видов  заимствований и нахождение на этой базе оптимума между интересами государства  и инвесторов, организовать проведение целенаправленной рекламной кампании. В этом, в данном случае, и заключался смысл макромаркетинга.

Другое направление применения концепции макромаркетинга –  это рациональное использование  земельных ресурсов. Очевидно, что  только через анализ информации о  том, каков потенциальный спрос  различных сегментов рынка на различные земельные участки  в зависимости от их территориального расположения, размеров, для каких  целей и на каких условиях возможно приобретение или иное использование (например, аренда) земли и т.д., возможно проведение целенаправленной государственной политики в области земельных ресурсов непромышленного назначения.

Рекомендации по оптимальному использованию земли промышленного  назначения могут быть также получены на основе маркетингового подхода. В  ходе его реализации выявляются отраслевые, региональные и иные предпочтения собственников  предприятий по условиям приобретения (передачи) земельных участков, находящихся  под предприятиями, что, в свою очередь, должно существенно повысить их инвестиционную привлекательность.

 Государственная поддержка  малого предпринимательства может  осуществляться более эффективно  на основе макромаркетинга.

В нынешней экономической  ситуации существуют как минимум  три стороны, заинтересованные в  достижении позитивных результатов  развития малого предпринимательства.

1. Потребители. Их заинтересованность  заключается в покрытии неудовлетворенной  потребности в товарах и услугах,  которые могут быть представлены  предприятиями малого предпринимательства.

2. Предприятия малого  предпринимательства. Они заинтересованы  в извлечении прибыли путем  производства товаров и услуг  для потребителей.

3. Государство. Его интерес  заключается в реструктуризации  экономики, создании дополнительных  рабочих мест, конкурентной среды,  а также в максимальном вложении  имеющихся свободных финансовых  ресурсов юридических и физических  лиц в производство товаров  и услуг.

Ключевым моментом в решении  рассматриваемой проблемы является расчет объемов отраслевой и региональной структуры платежеспособного спроса и определение перспективных  потребностей на продукцию (услуги) предприятий, а также расчет и анализ текущих  и перспективных возможностей предприятий  по их удовлетворению.

 В результате сопоставления  спроса и возможностей его  удовлетворения оценивается потенциал  рыночных ниш, т.е. сфер неудовлетворенного  спроса. У государства появляется  возможность, исходя из своих  краткосрочных и долгосрочных  целей, направленно регулировать  государственную поддержку (прямую  и косвенную) малого предпринимательства,  активизируя ее в отраслях  и регионах, где наличие неудовлетворенного  спроса совпадает с интересами  государства (прежде всего в  сфере производства). Отслеживая  во временном разрезе влияние  принимаемых решений на развитие  малого предпринимательства и  влияние малого предпринимательства  на областную и отраслевую экономику, органы государственного управления могут принимать оперативные и перспективные корректирующие решения.

В дополнение к изложенному  можно говорить об использовании  маркетингового подхода в государственных  органах управления при решении  следующих задач:

1. Выделение отдельных  регионов и организаций, которые  в наибольшей степени нуждаются  в государственной поддержке;  ускоренное развитие которых  обеспечит структурную перестройку  и решение других социально-экономических  проблем.

Регулирование спроса и предложения  на отдельные виды товаров и услуг, обеспечение паритета цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию за счет разумной налоговой и ценовой  политики, экспортно-импортных квот и пошлин и др.

Грамотное формирование госзаказов на военную технику, объекты строительства, сельскохозяйственную продукцию и  др.

Определение приоритетов  на отдельные целевые программы  государственного уровня.

В последнее время, в развитие идей маркетинга места, все чаще используется маркетинг целых регионов, городов  и др. населенных пунктов, направленный на привлечение капитала и обеспечение  устойчивого развития данного региона. Этот вид маркетинга называется территориальным (областным).

Территориальный маркетинг  – это маркетинг в интересах  территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и / или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальный маркетинг  направлен на создание и поддержание:

• притягательности, престижа территории в целом;
• привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

В последние десятилетия  начал накапливаться интересный опыт областей и городов по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов.

Говоря о территориальном  маркетинге, внимание акцентируют на мотивах и целях предпринимателей, на преимуществах, которые они стремятся  получить в новом регионе, куда переносят  свою активность, а также на снижении трудностей, которые могут препятствовать их стремлению на данную территорию.

В жизни организации в  зависимости от ее специфики, а также  особенностей ее функционирования маркетинг  может играть различную роль: являться одной из равных функций производственно-сбытовой деятельности (в виде четырех обобщенных функций: производство, финансы, персонал и маркетинг); если организация испытывает трудности сбыта, то маркетинг может  постоянно или в течение определенного  времени являться более важной функцией; если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции  организации, то маркетинг является наиболее важной, центральной функцией. Первые две роли, скорее, характеризуют  выпуск и сбыт продукции производственно-технического назначения и единичного применения (уникальные станки, суда), т.е. продукции, ориентированной на узкий круг потребителей, производство которой не начинается до заключения контракта. Последние  роли характеризуют выпуск массовой продукции широкого ассортимента, ориентированной  на массового потребителя (продукты питания, одежда и т.п.).