Маркетинг продаж

     Министерство  образования и науки российской Федерации

     Уральский государственный экономический  университет

     Кафедра коммерции 
 

     Курсовая  работа

     По  дисциплине «Маркетинг продаж»

     на  тему: «Организация процесса продажи на примере модельного агентства «Екатеринбург-Fashion» 
 
 
 

Исполнитель:

Ст. гр. МР-05                                                                                                     Кучмой Н.Б. 

Руководитель:                                                                                       

 к.э.н., доц.                                                                                                  Габдуллина Р.А. 
 
 

     Екатеринбург

     2009

     Содержание 

Введение  …………………………………………………………………………………..3

1. Понятие и сущность процесса продажи………………………………………………5

        1.1. Сущность процесса продажи ……………………………………………….....5

        1.2 Этапы организации процесса продаж ……………………………………...….9

        1.3 Стимулирование сбыта……………………….……….……………………….14

2. Организация коммерческой деятельности на примере модельного агентства «Екатеринбург-Fashion»…………………………………………………………………18

         2.1 Характеристика модельного агентства «Екатеринбург-Fashion»…………..18

        2.2 Основные этапы организации процесса продаж модельного агентства «Екатеринбург-fashion» ……………………………………………..……….………….23

            2.2.1 Организация процесса продаж  модельного агентства «Екатеринбург-Fashion», как учебного центра………………………………………………….……….24

           2.2.2 Организация процесса продаж  модельного агентства «Екатеринбург-Fashion»………………………………………………………………….…………….…27

          2.3 Клиенты агентства…………………………………………………………….29

         2.4 Основные мероприятия по стимулированию процесса продаж в модельном агентстве «Екатеринбург-fashion»………………………………………………...……30

3. Рекомендации  по совершенствованию инструмента продажи в модельном агентстве « Екатеринбург-fashion»……………………………………………………..32

Заключение……………………………………………………………………………….35

Список литературы………………………………………………………………………37 

Введение 
 
 

     Современной тенденцией развития отечественной  экономики является ее эволюция в экономику потребителя. Происходящие изменения привели к изменению российского покупателя, который становится более взыскательным, поскольку имеет возможность выбора продавца, способного обеспечить, реализацию ожидаемого уровня потребительских предпочтений. В таких условиях преимущества получают те компании, которые в числе первых осваивают и внедряют рыночные механизмы управления продажами. Наличие в компании эффективной системы управления продажами обеспечивает ей конкурентные преимущества высокого порядка. [5]

     В повседневной работе (представление  продукта, изложение своего коммерческого  предложения, переговоры с целью  заключения договора) продавцу необходимо проявить все свои профессиональные знания и навыки: уверенное общение  с клиентом во время проведения представления продукта; организаторские и аналитические способности при выявлении потребностей клиента и составлении в соответствии с ними коммерческого предложения; умение четко формулировать свои мысли и убеждать собеседника во время переговоров с целью заключения договора.[3]

     Современные технологии продаж, построенные на принципиально ином отношении к  покупателю, обусловили рост потребности  в специалистах по управлению продажами, обладающими знаниями в области  менеджмента, маркетинга, финансов, социологии, психологии и информационных технологий.[5]

     Цель  данной курсовой работы – рассмотреть  организацию процесса продаж модельного агентства г. Екатеринбурга «Екатеринбург-Fashion». Реализация поставленной цели требует решения следующих задач:

• рассмотреть сущность процесса продаж;
• рассмотреть этапы процесса продаж;

• рассмотреть организацию процесса продаж модельного агентства «Екатеринбург-Fashion».

• определить пути решения по совершенствованию инструмента продаж в данном агентстве.

     Объектом  исследования является модельное агентство «Екатеринбург-Fashion».

     Предмет исследования – организация процесса продаж данного агентства.

     Теоретической и методологической основой работы послужили теоретические положения, разработанные учеными в области коммерции, экономики и маркетинга, такими как Осипова И.М., Синяева И.М., Попов Е.В., Вертоградов В., Вильгельм Кюппер, Нил Рекхэм  и другие.

     Курсовая  работа состоит из введения, трех разделов, заключения и списка используемых источников.

     В первой главе «Понятие и сущность процесса продаж » рассмотрены теоретические аспекты, характеризующие понятие “продажа”, этапы процесса продаж и стимулирование сбыта.

     Во  второй главе «Организация процесса продаж на примере модельного агентства «Екатеринбург-Fashion» дана характеристика агентства и отражен его процесс продаж и стимулирование сбыта.

     В третьей главе «Рекомендации  по совершенствованию инструмента продаж модельного агентства» представлены и разработаны пути усовершенствования процесса продаж модельного агентства «Екатеринбург-Fashion».

     В заключении подведен итог курсовой работы. 
 
 
 
 
 
 
 

     1 Понятие и сущность процесса  продажи

     1.1 Сущность процесса продажи 
 
 

     В специальной литературе термин «продажа»  трактуется достаточно широко. Это  процесс реализации продукции; акт  купли-продажи товара; сбыт продукции; механизм обмена, при помощи которого удовлетворяются запросы и желания потребителей; часть системы сбыта, направленная на установление контакта с покупателем и побуждение его к покупке; один из методов воздействия потенциальных клиентов с целью превращения их в покупателей. Обобщая эти высказывания, можно сказать, что продажа – целостный комплекс мероприятий по подготовке, заключению сделки и последующему обслуживанию клиента с целью решения его значимых проблем и формированию долгосрочного спроса на продукцию компании.

     Любая продажа – это процесс удовлетворения потребности клиента. При исследовании потребителей многие специалисты принимают точку зрения известного ученого в области управления П. Друкера, согласно которой подлинная цель бизнеса состоит в создании потребителя. Под этим понимается, что само выживание и оправдание существования организации зависит от ее способности находить потребителя и удовлетворять его запросы. Вместе с тем успешность продаж зависит от продавцов, их компетентности, целей и мотивации. Их функции лежат в области эффективной координации ресурсов для достижения целей, относящихся к продажам товарной продукции.[5]

     В качестве основных инструментов, которые  используют продавцы для осуществления успешных продаж, выступают:

• товар;
• цена;
• ассортимент;
• обслуживание;
• продвижение товара;
• каналы доставки.

     С точки зрения продукта (услуги) продажа  – это система убеждений покупателя в преимуществах, которые данный продукт или услуга могут предоставить покупателю в случае совершения покупки. Покупатель совершит покупку только в случае осознания этих преимуществ. Задача продавца заключается в доведении до покупателя преимуществ товара.

     Продавец  также влияет на отношение клиента  к цене. Клиент всегда сопоставляет цену и ценность продукта (услуги).

     С ценой тесно связана такая  составляющая как ассортимент продукции  или услуги. Компания может идти в направлении специализации  ассортимента или расширять его. При широком ассортименте продавец имеет меньше маневра ценообразовании. При специализации возможны соответствующие скидки в ценах. Задачей продавца. Является объхяснение того, какие преимущества несет покупателю ассортиментная политика, насколько она позволяет удовлетворить его потребности.

     Эффективность пользования продуктом не всегда зависит, например, от материала, дизайна или цены. Во многих случаях обслуживание играет важную роль в принятии решения о приобретении товара. Именно обслуживание гарантирует эффективное потребление продукта.

     Одной из ключевых задач, которую решают продавцы, является определение каналов доставки товара потребителю, т.е. какое количество этапов создает компания между собой и конечным покупателем. Доступность канала, удобство и экономичность доставки – это один из критериев, который предопределяет действия покупателя в пользу данного продукта.

     Продвижение продукта или услуги ставит своей  целью своевременно сделать покупателю коммерческое предложение, следовательно, контакт с покупателем должны строится на постоянной основе. Частота  и объем контактов определяют потребность компании в количестве продавцов.

     Отличительной особенностью продаж в системе маркетинга отношений является их направленность на создание добавленной ценности для потребителей. Американские специалисты отмечают, что в современных условиях становится все труднее развивать и сохранять конкурентные преимущества, которые основаны исключительно на товаре. Большинство таких преимуществ достаточно быстро копируется конкурентами, поэтому компании вынуждены сосредотачивать свои усилия на формирование компонентов добавленной ценности к своему товару.

     Ценность  – это то, что клиент готов  заплатить (ценность = выгоды – их стоимость). Очевидно, что ценность любого товарного предложения для потребителя в разных ситуациях может быть трех видов:

• положительная (когда выгоды больше стоимости);
• отрицательная (когда выгоды меньше стоимости);
• нулевая (когда выгоды равняются их стоимости).

     В большинстве случаев, как показывает практика продаж, потребитель совершает покупку только тогда, когда у него формируется положительная ценность товарного предложения. Если он отказывается от сделки, значит, продавцы компании не смогли увидеть сами и показать потребителю те выгоды, которые он получит в результате совершения сделки по покупке товара компании.

     Система ценностей, воспринимаемых покупателем, включает три вида ценностей:

• ценность товара;
• ценность компании;
• ценность продавца.

     Их  критерии представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Критерии сбалансированной системы ценностей.

     В целях повышения эффективности  продаж продавцы при диалоге с  покупателем в первую очередь должны выяснить его отношение к ценности. В этой связи выделяется три типа покупателей:

• покупателя внутренней ценности;
• покупателя внешней ценности;
• покупатели стратегической ценности (рис.1)

Ценность = выгоды – их стоимость

      Корпоративные активы

Рисунок 1 – Типы покупателей по отношению  к ценности 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2 Этапы организации процесса продаж 
 
 

     Процесс товарных продаж – это совокупность взаимосвязанных этапов, осуществляемых продавцом для совершения продажи. Этапы цикла продаж варьируются в зависимости от вида торговли и типа продаж. Так в таблице 2 рассматриваются этап продаж, характернее для оптовой и розничной торговли. Реальный процесс продаж меняется также в зависимости от конкретной ситуации.

Таблица 2 – Этап процесса продаж

     Продажи, основанные на отношениях, повышают значимость личных контактов в системе маркетинговых коммуникаций, поэтому характеристику этапов рассмотрим на примере личных продаж (рисунок 2). 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 2 – Процесс  продажи товарной продукции 
 

     Следует отметить, что этапы процесса продаж по возможности выполняются параллельно, и если это происходит, то речь идет о «лестнице продаж».

     На  результативность, как отдельного этапа, так и процесса продаж в целом  оказывает воздействие не только поведение продавца, но и поведение  покупателя. Их взаимное влияние друг на друга предопределяет исход сделки.

     1) Поведение продавца. Поведение продавца исходит из его готовности к продаже, а также его заинтересованности в продаже и покупателе.

     А.Н. Дятлов и М.В. Плотников, отмечая  взаимосвязь процесса продаж и процесса покупок, констатируют, что процесс совершения покупки – это процесс выстраивания взаимоотношений с клиентами и продвижение продукта компании.

     В зависимости от степени заинтересованности продавца в продаже и покупателе формируется соответствующий стиль продажи.  Стиль продажи (равно как и покупки) – это манера поведения, соответственно, продавца и покупателя в реальной ситуации осуществления сделки (рисунок 3).

                         9

                         8

                            7

                            6

                            5

                            4

                            3

                            2

                            1  

                                            1          2          3             4             5       6       7          8          9 

Рисунок 3 – Стили продаж

     2) Поведение покупателя. Поведение  покупателя во время заключения  сделки по приобретению товара  во многом определяется степенью  его заинтересованности в покупке  и степени внимания к продавцу.  На основе этих параметров  формируются стили покупок (рисунок 4).

                        9

                      8

                        7

                        6

                        5

                         4

                         3

                         2

                         1

                                       1           2        3         4                5           6      7             8       9

Рисунок 4 – Стили покупок 

     Взаимодействие  продавца и покупателя во время совершения сделки формирует соответствующую атмосферу продаж (таблица 2).

Таблица 2 – Матрица типов атмосферы  продаж 

     Таким образом, весь процесс продаж неразрывно связан с действиями покупателя.  Продажа никогда не состоится, если покупатель не решит совершать покупку. Поэтому продавцу необходимо создать благоприятные условия для принятия покупателем решения о покупке. С другой стороны, результат продажи есть отражение действий продавца, именно он, в первую очередь, заинтересован в том, чтобы процесс покупки-пордажи завершился успешно.

     П. Аллен  и Дж. Вуттен отмечают, что  взаимодействие процессов покупки  и продажи является самовоспроизводящимся  процессом, в котором потребности  покупателя становятся целью деятельности продавца. Вместе с тем покупатели, желающие приобрести нужный товар, очень часто зависят от компетенции продавцов. [5] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.3 Стимулирование сбыта 
 

     Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

     В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

     Сочетание «жестких» и «мягких» методов  стимулирования сбыта побуждает  покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

     Цели  стимулирования сбыта  

     Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

     Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к  воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

     Цели  стимулирования потребителей сводятся к следующему:

     - увеличить число покупателей;

     - увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем. (таблица 3).

     Таблица 3- Цели стимулирования  

 Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и  умения продать товар зависит  успех предприятия.

     Цель  стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к  товару продавца в энтузиаста.

     Торговый  посредник, являясь звеном между  производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

     При этом цели стимулирования могут быть различными:

     - придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

     - увеличить количество товара, поступающего  в торговую сеть;

     - повысить заинтересованность посредника  в активном сбыте той или  иной марки товара.

     Если  обобщить вышесказанное, то придем к  схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта:

     Средства  стимулирования сбыта.