Маркетинг потребительских товаров. 6

Содержание 

Введение 

       Глубокие  преобразования российской экономики, ориентированные на формирование рыночного механизма, поставили перед наукой и практикой новые задачи, требующие интенсивного изучения и практического решения.

       Возникли  серьезные проблемы, связанные с  необходимостью освоения и использования маркетинга как рыночной концепции управления, органически вытекающей из законов и принципов функционирования рынка.

       Полноценный рынок призван связывать сферу  производства со сферой потребления, обеспечивать оптимальные пропорции между ними, ориентировать производство на удовлетворение нужд потребителя. Маркетингу отводится роль регулятора как прямой, так и обратной связи между потреблением и производством. Его активное применение дает возможность производителю строить свою деятельность исходя из всестороннего учета интересов потребителей, решать рыночные проблемы наиболее рациональным путем, максимально использовать все возможности для получения прибыли, планировать деятельность с учетом предполагаемых тенденций развития рынка.

       По  степени освоения маркетинга, мере его включенности в практику деятельности предприятий можно судить об уровне развития рыночных отношений. Однако в нашей стране после начального, острого интереса к этой концепции стало очевидным, что ее классические западные каноны должны рассматриваться критически, элементы и методы маркетинга следует не просто копировать, а использовать творчески и развивать с учетом состояния российского рынка.

       Поэтому разработка и применение конкретных маркетинговых методов требует дифференцированного подхода. Потребительские товары – это товары, непосредственно удовлетворяющие потребности человека, предназначенные для семейного или личного потребления.

       Маркетинг потребительских товаров направлен на конечную ступень экономического процесса (на отдельных потребителей).

       В то время как при принятии решения о покупке товаров повседневного спроса потребитель практически не прилагает усилий на поиск информации и сравнение характеристик различных товаров, то при покупке товаров предварительного выбора уже имеет место поиск информации и сравнение товаров по различным критериям (например, цена, качество, сервис). При приобретении товаров специального спроса речь идет уже о товарах с определенными уникальными характеристиками, причем покупатели готовы при их покупке приложить большие усилия, связанные с поиском информации, сравнением товаров и выбором определенной марки.

       В своей работе я попытался оценить конкурентоспособность трех товаров одного класса. За конкурентоспособные товары были взяты паровые утюги трех фирм.

       При помощи анкеты, которая была предложена шести покупателям утюгов, были проведены все необходимые расчеты для оценки конкурентоспособности одного из товаров.

       Далее было проделано сегментирование рынка по потребителям и построена графическая модель  сегментирования, а также выбран целевой сегмент.

       Разработаны программа усовершенствования товара, политика сбыта и ценовая политика.

       Таким образом, цель исследования – изучение потребительских свойств товара на примере утюгов и  оценка конкурентоспособности   
 
 
 

1 Выбор и описание товара. 

       Для маркетингового исследования в своей курсовой работе я выбрал утюги следующих марок:

1. TDA 8319 фирма BOSCH (модель А)
2. SI 2030 фирма BRAUN (модель Б)
3. 2000 A фирма BINATONE (модель В)

       Все выбранные мною модели утюгов являются паровыми утюгами. 

1.1. Оценка  товара по параметрам.

       Как правило, модели одного и того же товара различаются качественными характеристиками, набором потребительских свойств и удовлетворяют потребности разных сегментов рынка. Поэтому опишем модели товара по совокупности параметров, характеризующих их положение на рынке.  Система показателей формируется на основе сведений, приведенных в паспортных данных изделия и восприятия пользователем потребительских свойств товара.

       Описание  моделей товара проводится с помощью  таблицы 1

Таблица 1- Оценка товара по параметрам 

1.1.2 Основные технические характеристики моделей: 

1.   Утюг BOSCH (товар А)

            Размеры: 350мм/200мм/150мм

            Номинальное напряжение 220-230 В;

            Потребляемая мощность 1300 Вт

            Масса – 1,5 кг 

2. BRAUN (товар Б)

           Размеры: 300мм/180мм/145мм

           Номинальное напряжение 220-230 В;

           Потребляемая мощность 1200Вт

           Масса – 1,4 кг

3. BINATONE (товар В)

          Размеры: 280мм/150мм/125мм

          Номинальное напряжение 230 В;

          Потребляемая мощность 1300 Вт

          Масса – 1,1 кг 
 

1.2. Характеристика  товара в потреблении. 

1.2.1 Диапазон  выбора и приобретения товара: по цене, качеству, материалу, цвету, внешнему виду.

       Цены  на утюги (импортного производства) сильно не колеблются. На них оказывают влияние следующие факторы:

       а) раскрученность марки;

       б) количество выполняемых функций и режимов;

       в) реклама на ту или иную марку;

       г) страна изготовитель;

       д) состав подошвы утюга.

       На  все рассматриваемые марки товара дается гарантия. Наиболее качественными являются BOSCH и BRAUN.

       Корпус  практически всех моделей сделан из разного вида пластмасс, подошва из металла.

       Цветовая гамма данных изделий достаточно широка, чаще всего встречается, естественно, белый и серый оттенки. Широкие цветовые возможности позволяют удовлетворить потребность даже самого требовательного покупателя. 
 

1.2.2 Объем  и структура покупок. 

       Утюг  – это самая распространенная вещь домашнего обихода. Без него не может обойтись ни одна семья. Оценивая результаты опроса можно сделать вывод, в каждой семье есть утюги. Различие только в том, что не все утюги имеют высокое европейское качество. Определенный процент семей использует в домашнем быту утюги отечественного производителя. Но, не смотря на это, объем покупок данного товара достаточно высок. Утюг не настолько дорогостоящая вещь, как, например стиральная машина, телевизор или музыкальной центр, поэтому  многие покупают  утюги в подарок, что также благоприятно влияет на объем покупок.  

1.2.3. Интенсивность  использования товара. 

       Интенсивность использования в быту утюгов зависит от многих факторов:  количества членов семьи, состава семьи,  сфера деятельности в которой вращаются члены семьи, есть или нет маленькие дети.

       В среднем, по данным опроса, утюгом пользуются 3 раза в неделю.  

1.2.4. Уровень  приспосабливаемости к товару. 

       Уровень  приспосабливаемости к рассматриваемым утюгам высокий. Чем чаще вы пользуетесь новым утюгом, тем быстрее освоите его и реже будете обращаться к инструкции. Большую роль играет то, на каком языке сделаны надписи на функциональных кнопках.   
 
 

1.2.5. Срок  замены или покупки нового  товара. 

       Утюги импортного производства имеют гарантию до 1 года, но на самом деле при соблюдении правил эксплуатации и бережном обращении могут служить до 3-х и более лет.  Покупка нового утюга не настолько большая трата для семейного бюджета. Тем более данный товар можно купить во многих торговых точках, расположение которых удобно для любого покупателя (В городе Каменск-Уральском достаточно много магазинов специализирующихся на бытовой техники, причем они располагаются в различных  районах нашего города, что очень удобно для покупателей. Кроме того, существует ряд магазинов, в которых располагаются отделы по продажи мелкой бытовой техники). Покупка нового взамен вышедшего из строя изделия  не представляет особого труда, и что самое главное огромных затрат.

         Если покупатель выбирает для  своего дома утюг высокого европейского качества,  менять его на новый он будет не скоро, так как срок эксплуатации такого товара достаточно высок. По этому вопросы можно сказать еще и то, что моральное устаревание утюгов не толкает потребителя заменить их новыми, более усовершенствованными.  

1.2.6 Уровень  свободы или вынужденности покупки. 

       Обеспеченность  утюгами опрашиваемых семей - 100%. Да и это вполне естественно, так как без утюга не может обойтись не одна семья. Поэтому если в какой-то семье нет данной бытовой техники, то вынужденность такой покупки практически очевидна. Уровень свобода при покупке утюга достаточно высок. Каждый покупатель может выбрать интересующую его модель, выбрать наиболее привлекательный дизайн, цвет и модель. На рынке данного товара имеются и модели отечественного производства, но большинство покупателей при покупке отдают предпочтение импортным моделям. 
 

1.2.7. Основные  характеристики на рынке при  покупке товара.

       На  сегодняшний день на рынке наблюдается большое изобилие разной бытовой техники, в том числе и утюгов различных моделей. Множество специализированных магазинов предлагают огромный выбор утюгов, которые можно купить в кредит. Вся сложность состоит в том, что при большом изобилии  видов утюгов покупателю сложно сделать выбор в пользу той или иной модели.

       Для облегчения выбора покупателю в каждом магазине бытовой техники есть консультант - продавец, который знаком с основными преимуществами и недостатками каждой модели и всегда готов оказать помощь покупателю. 

1.3. Характеристика  результатов потребления. 

       Характеристика  результатов потребления дается на основе данных, полученных посредством  опроса потребителей и моего личного  опыта.

Таблица 2- Характеристика результатов потребления 

2.  Маркетинговые исследования рынка 

       Сегментация рынка – это ответ маркетинга на утверждение: «на вкус и цвет товарищей нет». Сегментация рынка позволяет анализировать запросы различных потребительских групп, избегать прямой конкуренции товаров.

       Объектами  сегментации могут быть потребители, товары и сами предприятия (фирмы).

       Результатом деятельности в рамках сегментов  рынка является наиболее полное удовлетворение потребностей специфических сегментов. В принципе, для каждого отличающегося сегмента  рынка должен быть разработан и применен специальный комплекс маркетинга. Таким образом, комплекс маркетинга  для разных сегментов различен.

       Как правило, сегментирование рынка  осуществляется в рамках политики целевого маркетинга, предполагающего изучение и удовлетворение запросов различных потребительских групп.

       В зависимости от производственных возможностей и ресурсов фирмы, идея целевого маркетинга реализуется в виде стратегии  дифференцированного или концентрированного маркетинга.

       Последние различаются  количеством обслуживающих  сегментов, поэтому методика маркетингового исследования товара и разработки элементов комплекса маркетинга в предлагаемом курсовом проекте рассмотрена на примере концентрированного маркетинга, что соответствует меньшим затратам времени на освоение методики маркетингового исследования. При разработке стратегии дифференцированного маркетинга проводятся аналогичные исследования  и расчеты в разрезе каждого выбранного сегмента. 
 

2.1. Модель  графической сегментации рынка. 

       Сегментация рынка по потребителям может быть осуществлена самыми разными путями, по множеству признаков, с учетом множества факторов. На данном этапе главная задача - выявить наиболее важные черты каждой  группы потребителей, которые обуславливают специфику требований, предъявляемых к товару со стороны той или иной потребительской группы, использовать выделенные признаки в качестве базы сегментирования рынка потребителей.

       Обычно  в качестве базы принимаются 2-3 фактора  из представленного перечня, что дает возможность изобразить выделенные сегменты графически.

       В данной работе целесообразно выделить следующие факторы сегментации рынка: доход, возраст детей, количество стирок в неделю (результаты опроса показали, что наличие детей в семье и годовой доход часто оказывают влияние на состав и размер гардероба и следовательно и на частоту использования утюга). Выделим следующий сегмент рынка: доход на 1 чел от 10 до 20 тыс. руб. /месяц, наличие детей в возрасте до 5 лет, число использований утюга более 3 раз в неделю). Графически сегментация рынка по потребителям выглядит следующим образом: 
 

Рисунок 1 - Графическая сегментация рынка по  потребителям. 
 

       Совокупность  потребителей, представленная на рис. 1, поделена на 27 (3´3´3) сегментов. Каждая семья принадлежит к одному из них. Сегмент рынка, принятые к обслуживанию на графике выделены штриховкой.  
 

2.2. Сегментация  рынка по параметрам продукции. 

       Сегментация рынка по продукту имеет важное значение при планировании выпуска и сбыта новых изделий, так как позволяет анализировать, какие именно параметры того или иного изделия могут быть привлекательны для потребителей и насколько конкурирующие предприятия уже позаботились об удовлетворении пожеланий клиентов при разработке своих изделий.

       При этом необходимо определить, для каких  групп пользователей предназначено  данное изделие и в каких целях  оно, может быть, использоваться и, во-вторых, какие функциональные и технические параметры продукции имеют ключевое значение для конкретных потребителей, и над усовершенствованием которых предстоит работать.

       Решать  поставленные задачи можно методом  составления функциональных карт, своего рода двойной сегментации (по изделию и по потребителям). Такие карты могут быть однофакторными, когда анализ ведется лишь по наиболее значимому параметру изделия (например, по цене), хотя модели этого изделия могут различаться и по другим параметрам.

       Многофакторная  модель сегментирования рынка по продукту имеет место, когда модели изделия классифицируются по совокупности нескольких признаков одновременно, например, техническим характеристикам, уровню сервиса, цене, гарантии изготовления, каналам сбыта и оценивается восприятие уровня этих характеристик потребителями (либо наличие характеристик согласно паспортным данным) у различных моделей исследуемого товара.

       В данной работе приведена многофакторная модель сегментации рынка по продукту по следующим   характеристикам: уровень дохода, возраст детей, число раз использования утюга 
 

2.3. Выбор  целевого сегмента рынка. 

       Я считаю, что наиболее привлекательными сегментом рынка являются:

       а) семьи с низким годовым доходом, наличием детей до года, частым использованием утюгов. Основные требования к товару: низкая цена, хорошее качество, удобство в использовании

       б) семьи со средним доходом, наличием детей до 5 лет и частым использованием утюга. Основные требования к товару: невысокая цена, хорошее качество, удобный дизайн

       в) семьи со средним доходом наличием детей старше пяти лет, и использованием утюга 2-3 раза в неделю. Основные требования к товару: невысокая цена, хорошее качество, удобный дизайн, раскрученная марка.

       Наиболее  привлекательным является сегмент "б". Это обусловливается следующими факторами:  во-первых, при наличие детей и среднем доходе возрастают объемы стирки одежды и белья, соответственно и глажения, во-вторых, при среднем годовом доходе  можно себе позволить периодическое обновление гардероба, в-третьих, при интенсивном использовании утюга требования к нему будут выше и при возможности покупки нового утюга покупка не будет откладываться, а будет совершаться в короткие сроки.  
 
 
 
 
 
 
 

3. Оценка конкурентоспособности товара. 

       1. Выявление проблемы и формирование  цели исследования.

       В настоящее время рынок бытовых товаров предлагает каждому покупателя многообразие различных по своим характеристикам  марок утюгов.

       Придя в специализированную торговую точку, нередко множество покупателей  затрудняются при выборе нужной им марки. Поэтому можно выделить главная проблему при покупке, утюга - какую модель выбрать потребителю, и какую фирму производителя предпочесть.

         Цель данного исследования  - выяснить, чем руководствуются покупатели при покупке утюга, и какие факторы играют главенствующую роль при их выборе.

       При покупке утюга потребитель в первую очередь руководствуются советами знакомых и рекламой (по данным опроса). При выборе конкретной модели отдают предпочтение утюгу с хорошими техническими характеристиками, невысокой среди аналогов ценой, привлекательным внешним видом и количеству выполняемых режимов и функций. 

       2. Отбор источников информации.

       Достаточный объем нужной информации можно собрать  при помощи анкеты, которую обычно предлагают заполнить покупателям.

       Анкета  составляется на основе вопросов. При  этом важны следующие аспекты:

• порядок вопросов – вопросы в начале анкеты должны быть общими (специальные вопросы задаются позже), они не должны  быть слишком трудные: респондент должен сохранить конфиденциальность и желание продолжить работу.
• длина анкеты – должна быть ограничена. Большое  число вопросов увеличивает число отказов. К ответам на последние вопросы не будут  подходить со всей серьезностью, так как интерес работы с анкетой будет падать.

Анкета. 

Уважаемые покупатель!

       Сеть  магазинов «Эксперт» проводит опрос покупателей  с целью выявления предпочтительных свойств и качеств утюгов при совершаемой Вами покупке и дальнейшего совершенствования нашего товара.

            Убедительно просим Вас ответить на вопросы, предложенные нашей анкетой. При ответе на Вопрос №7 необходимо каждому свойству товара поставьте оценку от 1 до 19 в порядке убывания его значимости при покупке вами утюга. (Самому важному для вас качеству  поставьте оценку 19, самому незначимому качеству оценку 1, остальным качествам оценки от 2 до 18).   

       Кроме этого Вы можете высказать  свои рекомендации и предложения! 

        Вопрос №1:  Сколько человек в Вашей семье?

а)  2 человека;

б) 3-4 человека;

в) 5- и  более человек.

    Вопрос  №2:  Различие Вашей семьи по половому признаку?

а)  преобладают  мужчины;

б) преобладают  женщины;

в) равное количество тех и других.

    Вопрос  №3:  Много ли в Вашей семье детей?

а)  детей  нет;

б) один ребенок;

в) двое детей;

г) больше 2-х детей.

    Вопрос  №4:  Средний доход Вашей семьи руб/чел ?