Маркетинг потребительских товаров. 5

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

КУРГАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

КАФЕДРА «ЭКОНОМИКА И МАРКЕТИНГ»

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

 

По дисциплине МАРКЕТИНГ

На тему «Маркетинг потребительских  товаров»

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студентка группы Э3к-4740c   Тиникова Л.В.

Поверил:         канд. эконом. наук, доцент   Шакина А.Н.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курган 2013 г.

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение
1. Выбор и описание товара
1.1. Оценка товара по параметрам
1.2. Характеристика рынка сбыта  товара.
1.3 Характеристика результатов потребления.
2. Сегментирование рынка по потребителям и товару
2.1. Модель графической сегментации  рынка
2.2 Сегментация рынка по параметрам  продукции
3. Маркетинговые исследования рынка и запросов потребления 4. Позиционирование товара
4.1 Разработка ценовой политики
5. Организация товародвижения
5.1 Управление товарными  запасами
5.2 Упаковка
5.3 Складирование
5.4 Отгрузка и транспортировка
5.5 Обслуживание покупателей
6. Реклама товара
Заключение
Список использованных  источников

1. выбор и описание товара

      Из перечня непродовольственных  товаров народного потребления  выбраны цветные ЖК телевизоры:

1. Sony KDL-46HX853

2. Samsung UE40ES7507

3. Philips 42PFL6097T

    Применительно  к данным моделям телевизоров и будет проводиться дальнейшее исследование.

1. Оценка товара по параметрам

    Как  правило, модели одного и того  же товара различаются качественными  характеристиками, набором потребительских  свойств и удовлетворяют потребности разных сегментов рынка. Поэтому имеет смысл описать модели товаров по совокупности параметров, характеризующих их положение на рынке. Система показателей формируется на основе сведений, приведенных в паспортных данных изделия и восприятия пользователем потребительских свойств товара.

Описание  моделей товара проводится с помощью  табл. 1 и табл. 2.

Таблица 1 Оценка товара по параметрам

№ п/п	Наименование параметра	Модели товара
		Sony KDL-46HX853	Samsung UE40ES7507	Philips 42PFL6097T
1.	Оценка объективных параметров товара
1.1.	Формат экрана	16:9	16:9	16:9
1.2.	Цвет	черный	черный	черный
1.3.	Вес модели без подставки (кг.)	16,6	12,9	9,5
1.4.	Вес модели с подставкой (кг.)	21,6	15,15	10,9
1.5.	Диапазон рыночной цены (тыс. руб.)	27 390 руб.	27 660 руб.	28 269 руб.
1.6.	Общий внешний вид	современный	современный	современный
1.7.	Уровень сложности конструкции  и ее особенности по сравнению  с другими моделями изделия	высокая	низкая	средняя
1.8.	Основные технические  характеристики изделия
1.8.1.	Принимаемые системы	PAL, SECAM, NTSC, DVB-T, DVB-T2, DVB-C, DVB-C MPEG4,  Телетекст с памятью на 1200 стр.	PAL, SECAM, NTSC, DVB-T, DVB-T2, DVB-C, DVB-C MPEG4	PAL, SECAM, NTSC, DVB-T, DVB-T2, DVB-C, DVB-C MPEG4, Телетекст с памятью на 1000 стр.
1.8.2.	Акустическая система	3 шт.	2 шт.	2 шт.
1.8.3.	Стереозвук	есть	есть	есть
1.8.4.	Потребляемая мощность	130Вт	54Вт	88Вт
1.8.5.	Терминалы	Входы AV, аудио x2, компонентный, SCART, RGB, VGA, HDMI x4, USB x2, Ethernet (RJ-45), Wi-Fi   Выходы оптический   Разъем для наушников есть	Входы аудио x2, компонентный, SCART, RGB, VGA, HDMI x5, USB x3, Ethernet (RJ-45), Wi-Fi   Выходы оптический   Разъем для наушников есть	Входы AV, компонентный, SCART, RGB, HDMI x3, USB x3, Ethernet (RJ-45), Wi-Fi,Выходы оптический, Разъем для наушников есть
2.	Оценка рыночных параметров товара
2.1.	Конкурентоспособность товара	высокая	низкая	средняя
2.2.	Удобство покупки и транспортировки	высокое	нет ручек на коробке - низкое	среднее
2.3.	Привлекательность упаковки	средняя	средняя	средняя
3.	Оценка товара в процессе потребления
3.1.	Уровень прочности	средний	средний	средний
3.2.	Частота возникновения поломок  в процессе эксплуатации	средняя	низкая	низкая
3.3.	Качества товара, способствующие покупке  и потреблению	Много-функциональность	низкая цена	весьма прост в эксплуатации
3.4.	Качества товара, препятствующие покупке  и потреблению	высокая цена	очень малое функциональное оснащение	Неудобный пульт ДУ
3.5.	Качества товара, которые больше всего нравятся потребителям	хороший, прямоугольный и довольно плоский экран	довольно удобный пульт ДУ	наличие меню, наличие функции Surround

1.2 характеристика товара в потреблении

      Жидкокристаллический  телевизор на сегодняшний день является самой распространенной. ЖК-экран представляет собой матрицу из множества точек-элементов, называемых пикселями. Каждый пиксель состоит из трех «субпикселей» красного, зеленого и синего цветов. Жидкие кристаллы внутри элементов способны менять свое положение в пространстве под действием электрического поля, пропуская или блокируя свет от ламп подсветки, установленных позади матрицы. Когда все три субпикселя полностью прозрачны, ячейка имеет белый цвет, а когда непрозрачны — черный. Полутона и оттенки при этом получаются смешением основных цветов в нужной пропорции. Таким образом, при помощи специальной микросхемы можно управлять прозрачностью каждого пикселя и формировать изображение.

     Конструктивной особенностью  ЖК-технологии является необходимость  в «преодолении» светом слоя жидких кристаллов, прозрачность которых не является идеальной. Поэтому для получения достаточной яркости картинки требуется установка мощных ламп, что увеличивает цену и энергопотребление аппарата. Элементы не способны идеально перекрыть поток света — черный цвет на экране ЖК-телевизора на самом деле не является абсолютно черным.

     Из недостатков также  необходимо отметить искажение  цветов и потерю контрастности,  поскольку угол обзора у ЖК  не так уж широк. Из-за этой  особенности LCD-телевизоры долго не могли завоевать популярность, но сейчас, благодаря усилиям разработчиков, искажения стали практически незаметны.

    К достоинствам телевизоров  с жидкокристаллическим экраном  можно отнести широкий выбор  моделей с различными показателями  яркости (от 250 до 1500 кд/м²) и контрастности (от 500:1 до 5 000 000:1). Благодаря этому, покупатель может приобрести аппарат, оптимально сочетающий в себе требуемое качество изображения и доступную цену. Кроме того, ЖК-телевизоры обладают малым весом и толщиной, поэтому их можно размещать на стене. Но самый большая заслуга жидкокристаллической технологии — в ее массовости. За счет широкомасштабного производства, цены на телевизоры с ЖК-матрицей сейчас ниже, чем на другие подобные устройства.

    Также жидкокристаллические телевизоры завоевали популярность своей универсальностью. Телевизоры обеспечивают комфортный просмотр практически в любых условиях, поэтому подходят для большинства помещений. По уровню контрастности и цветопередачи, дорогие модели ЖК могут «поспорить» с плазмами, что позволяет занять им достойное место. Уровень приспосабливаемости к товару высокий, так как обычно для того, чтобы понять принципы его использования достаточно ознакомиться с инструкцией по эксплуатации.

 

1.3 характеристика результатов потребления

Таблица 2 Характеристика результатов потребления

№ п/п	Наименование параметра	Модели товара
		Sony KDL-46HX853	Samsung UE40ES7507	Philips 42PFL6097T
1	2	3	4	5
1	Уровень обеспеченности товаром	30%	40%	10%
2.	Сроки физического износа товара.
	- нормативный (лет)	5	5	5
	- фактический (лет)	10	10	10
3.	Срок морального износа товара (лет)	2-3	2-3	2-3
4.	Уровень удовлетворенности покупкой	высокая	средняя	средняя
5.	Уровень соответствия товара ожиданиям  потребителя	соответствует	частично соответствует	частично соответствует
6.	Желание повторить покупку	высокое	средняя	средняя
7.	Желание купить вместо одного товара что-то новое	низкое	высокое	низкое
8.	Рекомендации и предложения  по усовершенствованию данного товара, высказанные потребителями.	Оснастить телевизор функцией пространственного  звучания, добавить игровые функции	Добавить отсутствующие сервисные  функции	Обеспечить раздельной установки  параметров изображения и звука  для каждого канала

 

3. сегментирование рынка по потребителям и товару

    Сегментирование  рынка - один из важнейших инструментов  маркетинга, позволяющий анализировать  запросы различных потребительских  групп, избегать прямой конкуренции  товаров.

    Объектами  сегментации могут быть потребители, товары и сами фирмы.

Как правило, сегментирование рынка осуществляется в рамках политики целевого маркетинга, предполагающего изучение и удовлетворение запросов различных потребительских  групп или комплексов маркетинга.

     В зависимости от производственных возможностей и ресурсов фирмы, идея целевого маркетинга реализуется в виде стратегии дифференцированного и концентрированного маркетинга. Последние различаются между собой количеством обслуживаемых сегментов. В рамках данного курсового проекта методика маркетингового исследования товара и разработка элементов комплекса маркетинга будет проводится на основе концентрированного маркетинга, что наиболее соответствует условиям проектирования. При разработке стратегии дифференцированного маркетинга проводятся аналогичные исследования и расчеты в разрезе каждого выбранного сегмента.

2.1 Модель графической сегментации рынка

Рынок состоит из множества  типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей могут формироваться по:

• географическим признакам (регион, города);
• демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов);
• социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни);
• поведенческий признак (поводы покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).

Задача этапа - выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей, которые обусловливают специфику требований, предъявляемых к товару со стороны той или иной потребительской группы, использовать выделенные признаки в качестве базы сегментирования рынка потребителей.

Графическая модель сегментации рынка представлена на рис.1

Сегментирование рынка в работе будет производится по следующим факторам:

1. Уровень месячного  дохода на человека (руб.)

2. Искомые выгоды  

 

                                       

                  Искомые                                                  Тип потребителя           

                  выгоды                            

                                   

                 

                    

             

      

                Надежность   

 

         Многофункцио-

             нальность                                                                                    

                                     

      Экономия затрат                   

                                           менее 8тыс.   8-10тыс.    свыше 10тыс.                                                                                          

                                                                                                      Уровень дохода, руб.

                                             Низкий  Средний Высокий        

 

                 

Рисунок 1 – Графическая  сегментация рынка потребителей телевизоров

Каждый человек, выберет для  себя  какой, из этих вариантов является  наиболее выгодным для него.

В результате совокупность потребителей, представленная на рисунке, оказывается  поделенной на 27 (3×3×3) сегментов. Каждая семья принадлежит к одному из них. Сегмент рынка, принятый к обслуживанию, на графике выделяется штриховкой.

Следует отметить,  что сегментация  на основе большего числа признаков  с более детальной градацией  значений каждого признака увеличивает  количество потребительских сегментов, повышает их точность, при этом число  потребителей, попавших в один сегмент, уменьшается, а затраты на обслуживание всех потребительских групп и количество модификаций изделия возрастает.  

Учитывая этот факт, исследователь  рынка должен в первую очередь  ориентироваться на те признаки и  выбирать такую из градаций, которые в значительной мере предопределяют различия в запросах потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 сегментация рынка по параметрам продукции

    Сегментация  рынка по продукту имеет особенно  важное значение при планировании  выпуска и сбыта новых изделий,  так как позволяет анализировать, какие именно параметры того или иного изделия могут быть привлекательны для потребителей и насколько конкурирующие предприятия позаботились об удовлетворении пожеланий клиентов при разработке своих изделий.

    При  этом необходимо определить, во-первых, для каких групп пользователей предназначено данное изделие и в каких целях оно может использоваться и, во-вторых, какие функциональные и технические параметры продукции имеют ключевое значение для конкретных потребителей, и над усовершенствованием которых предстоит работать.

     Решить поставленные задачи можно  методом однофакторных или многофакторных  моделей, причем в данном курсовом  проекте для этого используется  именно многофакторная модель. Многофакторная  модель сегментирования рынка по продукту имеет место, когда модели изделия классифицируются по совокупности нескольких признаков одновременно, например, техническим характеристикам, уровню предоставляемого сервиса, цене, гарантиям изготовителя, каналам сбыта и оценивается восприятие уровня этих характеристик потребителями (либо наличие характеристик согласно паспортным данным) у различных моделей исследуемого товара.

Общая схема  многофакторного сегментирования  рынка телевизоров по продукту приведена  в таблице 4.

2.3 выбор целевого сегмента рынка

        Из большого количества сегментов  (27 шт.), на которые выше были  разделены все потребители рынка  телевизоров следует описать  степень привлекательности некоторых  из них и специфику требований, которые данные группы потребителей  предъявляют к товару.

          Так, у потребителей, принадлежащих  к сегменту "новатор - высокий  уровень дохода - качество" основное  требование к товару - его новизна.  Новатор будет стремиться приобрести  на рынке самую качественную  вещь последней модели, тем более, что это позволяет его финансовое положение. Причем ему не важно, как долго прослужит покупка, ему важно обладать ею в данный момент. То есть телевизор у таких потребителей заменяется вследствие его морального износа, а не физического. Работая на данный сегмент фирма может встретиться с низким уровнем текущего сбыта из-за малого количества потенциальных потребителей, значительными темпами роста предприятия из-за возможности получать высокую прибыль от дорогих товаров, благоприятная почва для разработок все более качественных телевизоров, потребность в которых на лицо, то есть при этом норма прибыли может быть высокой. Однако, большой минус при работе на данный сегмент - очень сильная конкуренция, т. к. многие фирмы стремятся работать на богатых, желающих приобретать новые разработки.

          Сегмент "консерватор - низкий  доход - экономия": Потребители  такого типа личности в силу  своей покупательной способности  не будут приобретать товар  только потому, что он вновь  появился на рынке. Такой потребитель  очень расчетлив, с реальными взглядами на жизнь. Стремиться избегать рисковых вариантов. Приверженец старых привычек, уже проверенных товаров (в данном случае - телевизоров). Вывести совершенно новый товар на рынок данного сегмента практически невозможно. Хотя на этом сегменте довольно низкая конкуренция, темпы роста и нормы прибыли предприятия в силу малых доходов низки. Следовательно, уровень текущего сбыта также не привлекает.

       Выделим для дальнейшей работы  сегмент рынка, в который входят  потребители, характеризующиеся средним уровнем доходов и либеральным типом личности, для которых решающее значение при выборе телевизора имеет его многофункциональность. Выбор данного сегмента основан на том, что, в силу средних доходов предполагаемых потребителей, он имеет довольно высокий потенциал расширения и развития (из-за увеличивающейся в последнее время численности представителей данного сегмента), в результате чего возникает принципиальная возможность занять вновь появляющиеся рынки сбыта, где, по причине либеральных настроений покупателей можно, сократив расходы на обеспечение повышенной надежности выпускаемой продукции и постоянное совершенствование ее дизайна и ,наоборот, - увеличив затраты на разработку и обеспечение товаров широким набором удобных сервисных функций, можно ожидать победы в конкурентной борьбе (тем более, что личности такого типа довольно легко поддаются рекламному воздействию).

      Так как к разработке принят  только один сегмент рынка,  то в данном случае оправдано  использование концентрированного маркетинга в качестве стратегии охвата рынка, преимущества которого в возможности обеспечения прочной позиции в обслуживаемом сегменте, потому что после проведения на нем маркетинговых исследований можно лучше других узнать потребности и нужды входящих в него потребителей. Но необходимо отметить, что концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, т. к. выбранный сегмент может не оправдать надежд и в него может внедриться конкурент.

3. маркетинговое  исследование товара и запросов потребителя

      В данном разделе будут освещены  пять основных этапов исследования:

выявление проблемы и формирование целей исследования;

- отбор источников  информации;

- сбор информации;

- анализ собранной  информации;

- представление полученных  результатов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

          Рисунок 2 – Дерево оценки потребительских свойств товара

    На первом этапе, в  конкретной ситуации, формирование  проблемы и цели исследования  состоит в следующем: проблема - недостаточный спрос на предлагаемые  к рассмотрению модели телевизоров. То есть в ходе исследования нужно ответить на вопросы: 1) каким образом потребитель выбирает себе модель товара?; 2) как привлечь к покупке телевизоров нашей фирмы большее количество покупателей?. Целью исследования предлагаемых товаров и запросов потребителей является сбор первичных данных, проливающих свет на проблему, помогающих выработать идею более совершенного изделия (т.о. цель исследования - поисковая).

     На втором этапе  необходимо определить вид интересующей  нас информации. Очевидно, что это - первичные данные - информация, собранная впервые для сформулированной выше цели.

      Существует три  способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент и опрос.  В данном случае наиболее приемлемым  оказывается метод опроса, с помощью которого можно получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности представляемыми телевизорами. Воспользуемся самым распространенным видом опросов - анкетным, как самым доступным.

Образец анкеты приведен ниже:

Уважаемый пользователь!

     Мы проводим маркетинговое  исследование, которое поможет выявить  соответствие представленных на  рынке телевизоров Вашим ожиданиям  и их наиболее предпочтительные  для Вас свойства. Результаты  этого исследования будут использованы в целях дальнейшего усовершенствования существующих моделей телевизоров. Вы окажете нам неоценимую помощь, ответив на следующие вопросы:

1. Имеете ли Вы телевизор,  если да, то какой марки ? __________________

2. Как давно Вы приобрели  телевизор ?_________________ мес. / лет назад

3. Сколько раз Вам  приходилось ремонтировать телевизор  за это время? _________________ раз

4. Удовлетворены ли  Вы своей покупкой (отметьте выбранный  вариант - [Х] )?

-  Удовлетворен [ ]

-  Частично удовлетворен [ ]

-  Не удовлетворен [ ]

5.Соответствует ли  купленный телевизор Вашим ожиданиям  ?

-  Превышает [ ]

-  Соответствует [ ]

-  Частично соответствует [ ]

-  Не соответствует [ ]

6. Если бы Вам предложили  обменять Ваш телевизор, то  Вы бы:

- Отказались [ ]

- Согласились обменять на телевизор такой же марки, но другой модели [ ]

-  Согласились обменять на  телевизор другой марки [ ]

-  Согласились обменять телевизор  на другой товар [ ]

7. Укажите причины,  которые способствовали покупке  Вами именно этой модели и  марки телевизора

- Качество и надежность в  эксплуатации [ ]

- Стремление к экономии затрат  при покупке [ ]

-  Многофункциональность [ ]

-  Другие (указать)__________________

8. Укажите качества  Вашего телевизора (если таковые  имеются), которые могли препятствовать его покупке _____________________________

9. Укажите функции,  которые Вы бы хотели добавить  к своему телевизору для повышения  удобства в его эксплуатации  _______________________

При ответах на следующие вопросы  пронумеруйте перечисленные варианты по степени их значимости и предпочтительности для Вас при покупке телевизора

10. Какая, по Вашему мнению, из потребительских свойств товара является наиболее значимой? Пожалуйста, из перечисленных 6 характеристик, поставьте на первое место самую важную для вас свойство, затем по мере убывания.

__Технические характеристики

__Удобство в эксплуатации

__Стоимостные характеристики

__Дизайн

__Гарантийные обязательства

__Каналы сбыта

10.1. Какая, по Вашему мнению, из технических характеристик является наиболее значимой? Пожалуйста, из перечисленных 7 характеристик, поставьте на первое место самую важную для вас характеристику, затем по мере убывания.

__Количество запоминаемых программ

__Четкость и яркость изображения

__Мощность динамиков

__Вес

__Габаритные размеры

__Количество функций, выполняемых с пульта дистанционного управления

__Количество входных и выходных  разъемов для подключения дополнительной  аппаратуры

10.2. Какая, по Вашему мнению, из стоимостных характеристик является наиболее значимой? Пожалуйста, из перечисленных 3 характеристик, поставьте на первое место самую важную для вас характеристику, затем по мере убывания.

__Затраты на эксплуатацию

__Цена

__Затраты на ремонт

11. Уровень годовых  доходов Вашей семьи:

До 20 млн. руб. [ ]

20 - 50 млн. руб. [ ]

Более 50 млн. руб. [ ]

12. На какие источники  информации Вы бы предпочли  опереться при выборе телевизора:

Реклама на радио и телевидении [ ]

Реклама в газетах и журналах [ ]

Информация в специализированных изданиях [ ]

Советы друзей, родственников или  знакомых [ ]

Консультация у специалистов [ ]

13. К какому типу  потребителей Вы себя относите:

Консерватор (традиционалист во вкусах, обходящийся минимумом комфорта)[ ]

Либерал (тяготеющий к классическим товарам, но не чуждый нововведений) [ ]

Новатор (любитель авангардной аппаратуры последних моделей) [ ]

Большое спасибо за Ваши ответы !

Теперь данные опроса потребителей занесем в таблицу ранжирования:

Таблица 3- Таблица ранжирования

Номер цели (i)	Номер эксперта
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1. Технико-экономические характеристики	2	3	3	3	1	2	2	1	3	2	19
2. Удобство в использовании	3	2	1	1	3	1	3	2	1	3	15
3. Внешний вид	1	1	2	2	2	3	1	4	4	1	16
4. Гарантия	4	4	4	5	4	4	4	3	2	4	31
5. Каналы сбыта	5	5	5	4	5	5	5	5	5	5	39
1.1	6	2	2	2	2	1	7	2	7	8	29
1.2	1	1	1	1	1	2	2	1	1	1	10
1.3	7	6	4	7	6	6	6	4	6	2	48
1.4	2	3	5	6	7	7	2	7	2	4	37
1.5	3	4	7	4	4	4	1	8	4	7	31
1.6	8	5	6	5	5	8	5	3	5	5	47
1.7	4	7	3	3	3	5	3	5	3	3	26
1.8	5	8	8	8	8	3	8	6	8	6	57
2.1	2	3	2	5	2	4	2	1	4	1	22
2.2	3	1	1	2	1	1	1	3	5	4	15
2.3	8	8	6	3	3	7	8	8	8	3	51
2.4	4	5	4	4	4	5	4	4	1	5	32
2.5	6	6	3	5	6	2	7	2	3	8	38
2.6	1	2	5	1	5	3	6	5	2	2	25
2.7	7	7	7	7	8	6	3	6	7	6	51
2.8	5	4	8	8	7	8	5	7	6	7	51
3.1	3	2	3	2	3	2	3	1	2	3	20
3.2	2	3	2	3	1	3	2	3	3	2	19
3.3	1	1	1	1	2	1	1	2	1	1	9
4.1	1	1	1	1	1	1	2	3	1	3	9
4.2	2	2	2	2	3	3	3	1	3	2	20
4.3	3	3	3	3	2	2	1	2	2	1	19
5.1	2	1	2	1	1	2	2	2	1	2	12
5.2	1	2	1	2	3	1	1	1	2	3	13
5.3	3	3	3	3	2	3	3	3	3	1	23