Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Маркетинг-план на 2012 год

Министерство образования и науки российской

федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

«Нижегородский государственный университет им. Лобачевского»

( ННГУ)

Экономический факультет

Кафедра «Маркетинга и предпринимательской деятельности»

Курсовая работа

по курсу « Маркетинг- менеджмент»

на тему «Маркетинг-план на 2012 год»

Научный руководитель:

Горелова А. А.

« » 2012

Выполнила: студентка 3 курса

очно-заочного отделения

Группы 32

Кирюхина Л. В.

« » 2012

Нижний Новгород

2012 год

Введение………………………………………………………………………………… 3

Глава 1. Описание и анализ рынка…………………………………………………….. 4

Опиисание и анализ товара……………………………………………… 4
Описание и анализ потребителей. Сегментирование потребителей…… 4
Анализ характеристик рынка ресторанной деятельности……………… 6
Описание и анализ конкурентов……………………………………………7

Глава 2. Описание и анализ макросреды………………………………………………. 8

2.1. Макроэкономический фактор…………………………………………………….8

2.2. Правовой фактор…………………………………………………………………..9

2.3. Культурный фактор………………………………………………………………..9

2.4. Климатический фактор…………………………………………………………...11

Глава 3. Анализ внутренней среды фирмы…………………………………………… 11

3.1. Производство……………………………………………………………………...11

3.2. Финансы…………………………………………………………………………...12

3.3. Персонал…………………………………………………………………………..12

3.4. Маркетинг…………………………………………………………………………12

Глава 4. Выявление проблем. SWOT-анализ………………………………………… . 14

Глава 5. Разработка целей маркетинга……………………………………………….. 15

Глава 6. Разработка стратегии позиционирования…………………………………... .15

Глава 7. Разработка стратегий маркетинга…………………………………………… .17

7.1. Разработка стратегий маркетинга в области маркетинговых исследований… 18

7.2. Разработка стратегий маркетинга в области товара……..…………………….. 18

7.3. Разработка стратегий маркетинга в области цены…………………………….. 18

7.4. Разработка стратегий маркетинга в области маркетинговых коммуникаций. .19

7.5. Разработка стратегий маркетинга в области распределения и сбыта ………. .19

7.6. Разработка стратегий маркетинга в области организационной структуры предприятия…………………………………………………………………………..… 19

Глава 8. Разработка тактического плана маркетинга………………………………… 20

Глава 9. Разработка бюджета маркетинга…………………………………………….. 32

Глава 10. Контроллинг маркетинга…………………………………………………… 33

Заключение……………………………………………………………………………... 34

Список литературы……………………………………………………………………. .35

Введение

Социально-культурный сервис – сложная многокомпонентная система, главная задача которой обеспечение населения разнообразными услугами. Приоритетное развитие заняли общедоступные сети предприятий питания. Борьба за выживание и развитие становится повседневной заботой всех участников рынка ресторанных услуг. Особенно острота борьбы стоит перед малыми предприятиями, имеющими весьма ограниченные финансовые ресурсы.

Сегодня успех заведения зависит от наличия хорошего менеджмента, современной кухни, наличие концепции предприятия, безукоризненного сервиса, интересного интерьера и разумных цен. Результатами концепций среди предприятий появились новые критерии оценки качества, усилилась необходимость постоянно расширять знания о реализуемых продуктах, напитках; подкреплять их новой информацией, которую хочет знать потребитель.

Ресторанный бизнес – это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей населения в разнообразной, здоровой, вкусной пище, сервисных услугах, а также получение прибыли. Для успешной деятельности предприятия необходимо удовлетворять все потребности клиентов. Определить приоритетные направления в развитии ресторана поможет маркетинг-план.

Сегодня все больше людей предпочитают проводить свободное время в компании друзей в уютном кафе. Учитывая растущую конкуренцию среди заведений общественного питания, потенциальный потребитель становится все более требователен к качеству услуг ресторанов. Поэтому важным для руководства ресторана является разработать систему мер по привлечению клиентов именно в их ресторан. С этим и справляется грамотно составленный маркетинг-план.

В данной работе разрабатывается маркетинг-план для итальянского кафе Trattoria Fettuccine.

ГЛАВА 1. Описание и анализ рынка

1.1. Описание и анализ товара

Кафе Trattoria Fettuccine открылось в октябре 2009г. Оно находится по адресу: г. Нижний Новгород, ул. Студеная, д.7. Кафе расположено в удобном месте, так как:

• находится в историческом центре Нижнего Новгорода ;

• рядом расположено большое количество офисов крупных компаний;

• вечером в рабочие, выходные и праздничные дни для посетителей кафе всегда есть свободные парковочные места.

«Феттучини» - новый формат итальянского кафе. Это кафе сочетает в себе уютный и просторный интерьер, изысканные блюда итальянской кухни, а также здесь представлена обширная винная карта и составлено детское меню. «Феттучини» предлагает услуги проведения свадеб, корпаративов и детских праздников. В кафе имеется бесплатный WiFi доступ в Интернет. Клиенты могут воспользоваться услугой бизнес-ланч с 11.00 до 17.00.

Любой посетитель траттории «Феттучини» сможет выбрать что-то свое из множества оригинальных блюд итальянской кухни.

1.2. Описание и анализ потребителей. Сегментирование потребителей.

Для определения сегментов потребителей воспользуемся данными, полученными в процессе анкетирования гостей кафе. Анкетирование проводилось в течение недели в разные часы работы предприятия. Было заполнено 200 анкет. В современных исследованиях существует тенденция выделения относительно однородных сегментов с точки зрения таких количественных показателей как возрастные группы, должностной статус, доходы. Анкетирование позволило определить сегменты потребителей ресторана «Феттучини».

Заведение посещают гости, возраст которых колеблется от 30 до 50 лет. Люди, относящиеся к этой группе, являются постоянными посетителями заведения. Молодежь до 30 лет посещает кафе редко. Так же редко приходят люди старше 50 лет. Возрастная структура потребителей представлена на рис. 1.

Рис. 1. Структура посетителей кафе «Феттучини» по возрасту.

Как видно на диаграмме 70% посетителей являются людьми в возрасте от 30 до 50 лет. Это постоянные посетители. Менее всего тратторию посещают люди старше 50 лет, их 10%. Гости до 30 лет составляют 20% от общего числа посетителей.

Для разработки маркетинговой стратегии важно понимать не только, а может и не столько структуру клиентов по возрасту, сколько по уровню доходов. Структура гостей кафе «Феттучини» по среднему уровню доходов на одного члена семьи в месяц представлена на рис. 2.

Рис. 2. Структура гостей ресторана «Феттучини» по уровню доходов.

Как видно на рис. 2., наибольшая доля посетителей имеет доход выше среднего. Меньше всего посещают заведение гости с низким доходом. Посетители со средним и высоким уровнем дохода находятся практически в равных соотношениях. Сегментация потребителя по должностному статусу приведена в круговой диаграмме на рис. 3.

Рис. 3. Сегменты потребителей траттории по должностному статусу.

Из диаграммы следует сделать вывод, что наиболее частыми гостями кафе являются сотрудники администрации и прокуратуры города. Именно эти люди составляют группу постоянных гостей кафе, они образованны, интеллигентны, состоятельны. Они очень часто заказывают столики для проведения деловых встреч.

Таким образом, проведенный анализ выявил, что основной потребительский сегмент составляют люди от 30 до 50 лет с доходом выше среднего, которые являются работниками администрации и прокуратуры города.

1.3 Анализ характеристик рынка ресторанной деятельности

Современный ресторанный бизнес в Нижнем Новгороде представлен почти всеми сегментами рынка: от сетей быстрого питания до элитных и тематических ресторанов. Основная задача нижегородских рестораторов – повышение уровня и качества ресторанов до столичного и сохранение при этом местного колорита и самобытности.

В целом ресторанная тенденция Нижнего Новгорода совпадает с другими городами-миллионерами России – это стремление сохранить классику и одновременно расширить «кулинарную географию». В Нижегородской области есть, однако, и собственные направления. Сейчас региональное правительство возводит «Город мастеров» в Городце. Еще одно интересное направление – это тематическое обращение к советскому прошлому. В этом ключе работает ресторан-кафе «Город Горький», интерьер которого - яркий пример того, как старые грампластинки могут стать антиквариатом.

Весьма успешными оказались рестораны быстрого питания «Едок» нижегородской компании «Синтагма». Сейчас в городе открыто уже шесть точек под этой торговой маркой. «Едок» – это ресторан с качественной кухней нового формата free flow («свободный поток»), позволяющий гостям свободно перемещаться в зоне обслуживания и выбирать те блюда, которые они хотят отведать.

Ресторанный рынок в городе и области емок и приветствует новые неординарные идеи. На данный момент в Нижнем Новгороде действуют 132 ресторана, ориентированных на различные сегменты рынка. Одна из главных проблем, с которой сталкиваются рестораторы и отельеры города, - нехватка подходящих качественных площадей. В этом смысле проще ресторанам, которые находятся при гостиницах. Здесь можно выделить такие рестораны, как «Чайка» в гостинице «Волна», «Премьер» в гостинице «Октябрьская», рестораны гостиничных комплексов «Нижегородский» и «Волжский откос». Кухня в них разнообразная, количество мест обычно не превышает 250. Разумеется, с появлением в Нижнем Новгороде новых гостиниц увеличится количество и ресторанов, таким образом, бизнес «ресторан-отель» может стать очень перспективным направлением.

Учитывая различные вкусы потребителей ресторанных услуг, пользуются большой популярностью рестораны национальной кухни. Довольно популярны сейчас и загородные отели и клубы - L Dorf, «Волга» и другие, предлагающие разнообразную кухню наряду с качественным отдыхом. Хотелось бы заметить, что спрос населения и конкуренция растут, а это, в свою очередь, заставляет рестораторов и отельеров придумывать новые проекты с хорошим сервисом и вкусной кухней.

1.4 Описание и анализ конкурентов.

К числу конкурентов траттории «Феттучини» относятся рестораны с аналогичной кухней, такого же класса и уровня обслуживания: траттория «IL PORTO», итальянский ресторан «La Cantinetta».

Детальный анализ основных конкурентов проводится по следующим позициям – месторасположение, время работы, парковка, качество и стиль интерьера, качество музыки, средний чек и другие услуги.

Анализ был проведен экспертом, которые оценили приведенные позиции по 5-балльной шкале. По результатам экспертного анализа, приведенным в строке «Итого», можно судить об опасности того или иного конкурента (чем выше суммарный балл, тем опаснее конкурент). Данные приведены в таблице.

Факторы конкурентоспособности	«Феттучини»		«IL PORTO»		« La Cantinetta»
		балл		балл		балл
Место расположение	ул. Студеная, 7	5	ул. Рождественская, 24	5	ул. Рождественская, 45В	4
Время работы	11.00-23.00	3	12.00-24.00	4	11.00-24.00 (вс-чт) 11.00-02.00 (пт,-сб)	5
Парковка	Рядом есть парковочные места	4	Нет	3	Бесплатная парковка	5
Гардероб	Бесплатный	5	Бесплатный	5	Бесплатный	5
Качество и стиль интерьера		5		4		5
Фоновая музыка	+	4	+	4	+	4
Количество мест	70 мест (1 зал)	3	100 мест (4 зала)	5	80 мест (2 зала)	4
Бизнес-ланч	С 11.00 до 17.00 скидка 15%	4	Нет	0	С 12.00 до 16.00 – 215р., 315р., 415р.	4
Средний чек	500р.	5	800р.	3	600р.	4
Наличие детского меню	+	5	-	0	+	5
Проведение банкетов	До 50 человек	4	До 50 человек	4	До 25 человек	3
Наличие бесплатного WiFi доступа в Интернет	+	5	-	0	-	0
Качество обслуживания	Хорошее	4	Удовлетворитель но	3	Хорошее	4
Итого:		56		40		52

Исходя из таблицы, основным конкурентом траттории «Феттучини» является ресторан «La Cantinetta».

ГЛАВА 2. Описание и анализ макросреды

По степени влияния на предприятие факторы можно расположить в нижеследующем порядке:

2.1. Макроэкономический фактор.

Инфляция в 2010 году составила 4,8% (за 7 месяцев, с января по июль включительно)
Прогноз от Минэкономразвития — 7,5%.

Сравнительный график инфляции за 2009 и 2010 годы

По итогам октября 2010 г. уровень безработицы увеличился на 0,2 процентных пункта по сравнению с сентябрем, составив 6,8% экономически активного населения, сообщила Федеральная служба государственной статистики РФ (Росстат).

В абсолютном исчислении количество безработных увеличилось до 5,1 млн человек. Численность экономически активного населения в октябре 2010г. составила 75,6 млн человек, или около 53% от общей численности населения страны.

В государственных учреждениях службы занятости населения в качестве безработных были зарегистрированы 1,5 млн человек, в том числе 1,3 млн человек получали пособие по безработице.

В последний раз число российских безработных увеличивалось в январе текущего года - после новогодних праздников уровень безработицы подскочил до 9,2% (6,84 млн человек). Однако затем этот показатель снижался от месяца к месяцу, докатившись к сентябрю до 6,6% (5 млн человек).
На сегодняшний момент низкие доходы населения, неуменьшающаяся безработица, растущая инфляция сказываются на платежеспособности потенциальных клиентов кафе.

2.2. Правовой фактор

Этот фактор является самым значимым для фирм. Наше правительство постоянно принимает законы и постановления, которыми должна руководствоваться фирма при расчетах с государством. Сюда можно отнести принятие Налогового Кодекса, снижение ставки НДС, снижение подоходного налога. Были приняты Постановление Правительства РФ "Об утверждении правил оказания услуг общественного питания", Федеральный закон "О техническом регулировании", законы и постановления о санитарно-эпидемологической безопасности, алкогольное законодательство и т.д.

2.3. Культурный фактор

Все чаще люди хотят провести свободное время вне дома в уютном месте, где можно отдохнуть и пообщаться с друзьями. Об этом говорят итоги Интернет-опроса:

Вопрос: С какой целью Вы обычно посещаете рестораны?

встреча с друзьями	47.64%
обед	6.75%
торжественный случай	2.41%
времяпрепровождение с семьей	6.75%
перекусить	4.94%
побаловать себя чем-нибудь вкусным	22.31%
расслабиться после работы	8.08%
почти не посещаю	0.96%

В опросе приняло участие 829 человек.

Вопрос: Как Вы обычно проводите свободное время?

чтение, телевизор дома	14.07%
предпочитаю активный отдых	17.16%
выезжаю на природу	3.77%
театры, выставки, музеи	4%
хожу в кино	12.7%
хожу в рестораны, кафе, бары	29.97%
предпочитаю ночные клубы	8.35%
свободного времени нет	9.83%

В опросе приняло участие 874 человека.

К тому же популяризации заведений способствует тот факт, что у людей стало меньше свободного времени и желания для занятий приготовлением еды.

Вопрос: Где Вы предпочитаете обедать?

дома	21.68%
в офисе	7.44%
в столовой или буфете компании	12.1%
в ресторане	30.51%
в кафе	28.12%

В опросе приняло участие 793 человека.

Поход в уютный ресторан модной сегодня итальянской кухни воспринимается как культурное мероприятие, которое погружает в атмосферу солнечной Италии посредством кулинарного искусства.

2.4. Климатический фактор

Нижний Новгород находится в умеренном климатическом поясе вдали от солнца и моря, а итальянская кухня ассоциируется со средиземноморскими курортами, летом и отдыхом. Поэтому данный климатический фактор положительно влияет на посещаемость ресторана.

Очень жаркое и сухое лето 2010 года оказало влияние на продуктовый рынок, повысив стоимость некоторых продуктов питания. В результате увеличилась себестоимость блюд в ресторане.

ГЛАВА 3. Анализ внутренней среды фирмы

3.1 Производство.

Ресторан располагает высокотехнологичным современным оборудованием, приобретенным в форме лизинга, что позволяет снизить налоговую нагрузку предприятия (а, значит, издержки и, соответственно, себестоимость блюд) и своевременно обновлять оборудование. Но в ресторане очень мало оригинальных блюд, которые придумал сам шеф-повар.

Все технологические процессы в траттории были автоматизированы с помощью двух различных программных продуктов, работающих на базе платформы 1С: Предприятие 8.

Автоматизация обслуживания в зале происходит с помощью модуля, называемого фронт-офисом. С помощью конфигурации «Трактиръ: front-office v3 бизнес» появилась возможность решить следующие управленческие и маркетинговые задачи:
• Контроль действий персонала предприятия;
• Получение подробной аналитической отчетности;
• Сокращение времени обслуживания посетителей;
• Сокращение ошибок при обслуживании посетителей;
• Увеличение лояльности посетителей.

Работа официантов была автоматизирована на базе сенсорного терминала Posiflex-7112. Используется система скидок, регистрация клиентов и сотрудников производится при помощи карт с магнитной полосой. Используются следующие виды скидок/наценок: наценка на обслуживание, процентные скидки для постоянных клиентов, скидка на определенные виды товаров в определенные дни недели. Было подключено различное торговое оборудование, предназначенное специально для ресторанов – контрольно-кассовая машина «Феликс-ЗСК» с ЭКЛЗ с подкладной печатью, денежный ящик «Штрих-HPC-13S».

3.2 Финансы.

Основную часть средств траттории «Феттучини» составляют собственные средства, которые образуются из прибыли. Так как ресторан существует немного больше года, его нельзя назвать стабильным.

3.3 Персонал.

В данный момент штат сотрудников фирмы составляет 24 человека. На предприятии используется линейная структура управления.

В таблице 2 представлены сотрудники траттории «Феттучини»:

Таблица 2.

Должность	Кол-во человек
Директор	1
Менеджер по продажам	1
Бухгалтер	1
Администратор	2
Бармен	2
Официанты	6
Шеф-повар	1
Повар	4
Посудомойщица	2
Гардеробщик	2
Охрана	2

Текучесть кадров очень маленькая. Персонал постоянно проходит обучение, посещает тренинги повышения квалификации.

3.4 Маркетинг

Ценовая политика

Ресторан «Феттучини» установил довольно демократичные цены в сравнении с конкурентами. Установлена скидка 15% в определенное время (с 11.00 до 17.00) – бизнес-ланч. В ресторане «IL PORTO» скидки предоставляются только на проведение банкетов, цены довольно высокие по сравнению с «Феттучини». Траттория « La Cantinetta» не предоставляет скидок на кухню, а также устанавливает фиксированные цены бизнес-ланча («Феттучини» оставляет выбор блюд бизнес-ланча за клиентом). Установление цен осуществляется методом «издержки + прибыль», с учетом величины ожидаемого спроса и поведения конкурентов.

Стимулирование продаж

Для успешного продвижения услуг на рынке применяются методы стимулирования продаж, которые создают дополнительные конкурентные преимущества для ресторана. В качестве некоторых из них можно рассмотреть:

• скидки для постоянных клиентов;

• винные дегустации для постоянных гостей и.т.д.

Хотя «Феттучини» открылся не так давно, он уже успел заработать репутацию уютного кафе, где в спокойной обстановке можно посидеть с друзьями или коллегами, попробовав изысканные блюда итальянской кухни. Вход оформлен в интересном старинном стиле, что привлекает внимание и соответствует имиджу заведения.

Рекламная политика ресторана

Траторрия «Феттучини» проводит рекламные компании, целью которых является привлечение новых клиентов и обеспечение максимальной посещаемости. Для достижения этой цели используются следующие виды реклама: реклама на радио («Русское радио», «Авто-радио», «Хит FM », «Европа-плюс» и др.), телевидении и в ведущих печатных изданиях («Bellissimo», «Афиша», «Ваша свадьба» и др.).

ГЛАВА 4. Выявление проблем. SWOT-анализ

Данные предыдущих разделов позволяют нам провести SWOT-анализ предприятия.

Сильные стороны	Слабые стороны
♦ Инициативное руководство, достаточно преданные организации сотрудники; ♦ Торговая марка становится узнаваемой благодаря рекламе в СМИ и на радио;	♦ Близкое расположение столов друг к другу (высокая слышимость разговоров других посетителей);
♦ Высокое качество обслуживания,	♦ Отсутствие парковки;
широкий выбор блюд, демократичные цены; ♦ Налаженные партнерские отношения с поставщиками, предоставляющими продукты на разумных условиях;	♦ Слишком короткое время работы
	(неконкурентоспособно); ♦ Недостаточный управленческий опы
♦ Месторасположение кафе (оно находится в центре города); ♦ Модный сегодня тип кухни, которая уже продолжительное время пользуется популярностью у потребителей.	♦ Не сформировавшийся имидж ресторана.

Возможности	Угрозы
♦ Н.Новгород – центр Приволжского федерального округа, хорошие отношения с городскими властями;	♦ Снижение общего уровня покупательской способности. ♦ Высокая подверженность влиянию изменения законодательства и регулятивных
♦ Появление на рынке нового	мер;
оборудования, систем автоматизации бизнес-	♦ Постоянное увеличение арендной платы
процессов, позволяющее увеличить быстроту	может снизить прибыльность ресторана.
обслуживания;	♦ Увеличение числа конкурентов.
♦ По статистике жители города все больше проводят свободное время в ресторанах и кафе. ♦ Введение дополнительных услуг.

Сильные стороны, имеющиеся у компании, позволяют ей быть конкурентоспособной. Небольшое число конкурентов позволяет фирме с помощью разработки эффективной маркетинговой стратегии, включающей создание имиджа организации, повышения осведомленности потенциальных потребителей о фирме захватить значительную долю рынка.

ГЛАВА 5. Разработка целей маркетинга.

Данное предприятие существует на рынке довольно короткое время, поэтому главной целью проектируемого предприятия в течение 1 года является расширение рыночной доли (и, соответственно, привлечение большего количества посетителей), а, следовательно, повышение уровня информированности потенциальных клиентов о ресторане и предоставляемых им услугах. Рыночная доля ресторана «Феттучини» на сегодняшний момент составляет 30%.

Ресторан «Феттучини» ведет пассивную рекламную политику. Действия, которые производит администрация заведения в этой области, не существенны. Так как основной доход траттория получает от постоянных посетителей, а притока новых гостей практически нет. Заведение малоизвестно широкой публике.

Финансово-экономические показатели можно существенно увеличить, но для этого необходимо провести мероприятие. Главной задачей мероприятий будет привлечение новых посетителей, удержание постоянных гостей, создание притягательной атмосферы.

В связи с тем, что кафе посещают больше постоянные гости, которые приходят, как правило, в дневные часы, необходимо привлечь посетителей в вечернее время и выходные дни. Средства, которые используются для рекламы ресторана «Феттучини» не достаточны. Практически каждое заведение города пользуется такими же способами. Необходимо разработать более эффективную рекламную политику, которая сделала бы ресторан более известным в широких кругах.

Маркетинг-план на 2012 год 📙 Курсовая → 🆔 120669