Маркетинг платных медицинских услуг

Введение 

     За последние годы сфера услуг  в России значительно возрос, что объясняется как усложнением  производства, так и насыщением  рынка товарами повседневного  спроса.

     Одним из условий развития  различного вида услуг является  экономический рост государства и его развитие. В настоящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг.

     Улучшение социальных условий  порождает новые потребительские  запросы в развитии социальных  групп населения. Постоянное увеличение  в возрастном составе населения вызывает развитие услуг в области здравоохранения.  

     Актуальность темы исследования определяется тем, что в условиях реформирования бюджетного здравоохранения все большую значимость приобретает сектор платной медицинской услуги. Сектор платной медицины постоянно расширяется, его значение неуклонно растет, появляются новые способы лечения, новые медицинские центры, новые для России принципы функционирования медицинских учреждений. Увеличение количества игроков на рынке платной медицинской услуги и усиление в связи с этим конкуренции побуждают медицинские центры к разработке и реализации маркетинговой стратегии.

     Целью данной работы является изучение проблемы маркетинга платных медицинских услуг.

В рамках этой цели ставятся основные задачи:

     - определение специфики медицинских  услуг;

     - определение сущности маркетинга  платных медицинских услуг;

     - изучение данной темы, основываясь  на элементы маркетинга-микс 4P: медицинские услуги как товар (product), ценообразование (price), сбыт (place), продвижение (promotion)[4, c.420].     
 

Глава 1. Характеристика медицинских  услуг 

1. Маркетинг здравоохранения (МЗ)

     Маркетинг здравоохранения —  это вид профессиональной деятельности, направленный на изучение нужд конкретного человека в медицинской помощи и удовлетворение его потребностей более эффективным, чем у конкурентов, способом [5, c.34].

     Медицинская помощь включает  себя комплекс простых и сложных  медицинских услуг. По сути, пациент  получает комплексное обслуживание, состоящее из медицинской и немедицинской (сервисной) составляющих. О. А. Васнецова утверждает, что маркетинг здравоохранения (как и маркетинг вообще) включает:

     - маркетинг медицинских и фармацевтических  услуг;

     - маркетинг товаров медицинского назначения (лекарственных средств и препаратов, медицинских инструментов и т. п.).

     Другие специалисты условно выделяют пять направлений маркетинга в сфере здравоохранения:

     1) маркетинг медицинских услуг;

     2)  маркетинг лекарственных препаратов;

     3) маркетинг медицинской техники;

     4)  маркетинг медицинских технологий;

     5) маркетинг научных идей [3, с.24].

     В качестве отдельных специфических видов маркетинга можно выделить также маркетинг ОМС (обязательного медицинского страхования), маркетинг ДМС (добровольное медицинское страхование), маркетинг ЛПУ (лечебно-профилактических учреждений) и отдельных брендов, маркетинг конкретных специалистов и пр.

     Так, В. К. Юрьев и Г. И.  Куценко предлагают следующую систему определений:

     - маркетинг медицинских услуг — это разработка, продвижение и реализация МУ (медицинских услуг), ориентированные на выявление специфических потребностей клиентов;

     - маркетинг организаций — деятельность, осуществляемая с целью создания, поддержания или изменения отношения населения к конкретному медицинскому учреждению;

     - маркетинг отдельных лиц — деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение общественного мнения о конкретных лицах, формирование определенного имиджа ведущих специалистов в области здравоохранения;

     - маркетинг мест — деятельность по созданию, поддержанию или изменению отношения населения к той местности, где находится лечебно-профилактическое учреждение;

     - маркетинг идей — разработка и реализация социальных программ в сфере здравоохранения [3, с.28].

     Рассмотрим составляющие маркетинга  медицинских услуг. О. А. Васнецова выделяет следующие основные элементы МЗ:

     1)  производитель медицинской услуги (врач, медицинская сестра);

     2)  потребитель (пациент, родственники и друзья пациента);

     3)  посредник (администраторы лечебных учреждений);

     4) внешняя система (органы, контролирующие работу системы здравоохранения; экономическая, социальная и политическая системы).

     Данный перечень можно продолжить. Здесь отсутствуют такие важнейшие элементы системы здравоохранения, как обязательное и добровольное медицинское страхование, выступающие в роли основных посредников в сбыте медицинских услуг и т. д.

     О. А. Васнецова выделяет следующие особенности маркетинга здравоохранения:

     - значительное усложнение классической  формулы «купли-продажи», когда в  систему «покупатель-продавец» включается  третье звено — провизор, при  этом врач в равной (а иногда  и в большей) степени является  генератором спроса;

     - при анализе рынка необходимо  учитывать не только спрос,  как в классическом маркетинге, а сразу три параметра: нужду,  потребность и спрос;

     - потребители зачастую рассматривают  покупку медицинских и фармацевтических товаров не как желаемую, а как вынужденную, а потому, как правило, приобретают данную продукцию при появлении симптомов заболеваний или при отклонениях от нормального самочувствия. Таким образом, больной покупает не столько лекарство или предмет ухода как таковые, сколько возможность вернуть себе здоровье и устранить состояние дискомфорта, вызванное болезнью;

     - неосведомленность конечного потребителя о том, какое лекарство (услуга) ему необходимо и какой из его заменителей, имеющихся на рынке, можно выбрать;

     - медицинские услуги и фармацевтические  товары должны быть только  высокого качества [2, c.134].

     Ю. Т. Шарабичев утверждает, что  главная особенность маркетинга  медицинских услуг и товаров  заключается в сочетании всестороннего изучения данного рынка (его демографических, социальных, экономических, валеологических параметров) с активным воздействием на этот рынок и на формирование потребностей граждан в МУ.

     Следует добавить, что своеобразие  формирования комплекса медицинского маркетинга связано со спецификой медицинского обслуживания как особой сферы услуг. По мнению специалистов, МУ характеризуются низкоэластичным спросом, высокой емкостью рынка, что обусловлено приоритетностью данного вида услуг, обязательностью максимально полного обслуживания пациентов. Набор услуг, предоставляемых ЛПУ, в значительной мере зависит от факторов, определяющих состояние здоровья населения конкретного региона: экологии, отраслевой структуры промышленности, занятости, социально-культурной сферы и т. д. Другая особенность МУ — риск возникновения ятрогенных заболеваний, что определяет особую роль эмоционального фактора в оказании данного рода услуг, а также в большинстве случаев — их консультационный характер. Индивидуальность медицинского обслуживания обусловливает уникальность услуг и невозможность их полной предоплаты [2, c.146].Поэтому многие маркетинговые инструменты не применимы в сфере здравоохранения или требуют определенной коррекции. Однако в российской науке и практике это зачастую не учитывается: большинство специалистов (В. К. Юрьев, Г. И. Куценко, А. С. Акопян, Ю. В Шиленко, Т. В. Юрьева и др.) рассматривают вопросы формирования комплекса маркетинга здравоохранения в рамках классического подхода 4Р.

     Так, трактуя МЗ как средство  оптимизации процесса оказания МУ, минимизации издержек и достижения эффективного функционирования системы платных медицинских услуг, многие специалисты указывают на целесообразность реализации целого ряда мероприятий, таких как:

     - маркетинговые кампании и исследование рынка платных медицинских услуг;

     - реклама платных медицинских  услуг, оценка ее экономической эффективности;

     - формирование потоков потребителей  платных медицинских услуг, текущая  справочно-информационная поддержка  клиентов;

     - привлечение потоков пациентов за счет клиентов страховых медицинских компаний, осуществляющих ДМС, а также предприятии, заключающих договора на платное медицинское обслуживание своих работников и членов их семей;

     - использование социально подготовленного персонала, обеспечивающего координацию потоков потребителей платных МУ и создающего для них благоприятный психологический климат;

     - разработка программных средств,  обеспечение ЛПУ вычислительной  техникой и  организация персонифицированного  учета платной медицинской помощи;

     - оказание дополнительных медико-социальных, юридических или сервисных услуг,  повышающих конкурентоспособность  платных МУ [2, с.152]

     . 

1.2 Маркетинговая политика 

     Маркетинговая политика самостоятельного юридического лица, целью которого является обеспечение привлечения пациентов в ЛПУ.

     Врач-консультант является важнейшим  элементом системы сбыта медицинских  услуг. Традиционным является  направление врачом пациента  на консультации к другим специалистам, на анализы, процедуры и т.д. Поэтому врач уже в процессе лечения выступает посредником в системе сбыта как простых, так и сложных медицинских услуг. Для ЛПУ важным вопросом является организация подобной деятельности, цель которой – привлечь врача консультанта к работе со специалистами и лабораториями конкретного ЛПУ. Однако следует признать, что базовой задачей должно стать соблюдение этико-деонтологических принципов работы с пациентом, поскольку его интересы и права приоритетны.

     Как было сказано выше, деятельность врача-консультанта играет важную роль в процессе реализации платных МУ. В связи с этим более подробно рассмотрим рекомендации по организации его работы. Методическая подготовка консультанта, его способность убеждать в процессе общения с потребителем играют большое значение при принятии решения потенциальным клиентом о приобретении платной медицинской услуги. Таким образом, работа врача-консультанта должна быть ориентирована на удовлетворение нужд потребителя. Поэтому базовыми принципами его деятельности должны стать следующие положения:

     - у потребителя есть нужды,  которые с точки зрения ЛПУ  являются его коммерческими возможностями;

     - потребитель ценит деловые предложения;

     - потребитель будет постоянно  обращаться к консультанту, который глубоко понимает его интересы [6, c.31].

     При контакте с потребителем  имеет значение то, как консультант  одевается, пунктуален и аккуратен  ли он, следит ли за точным  выполнением заказа. Слова и действия  врача-консультанта должны не  только быть понятными потребителю, но и как можно эффективнее воздействовать на его эмоциональное состояние. Например, чистая выглаженная медицинская форма администратора клиники уже создает в глазах потребителя образ «квалифицированного медицинского работника», а значит, располагает к доверию.

     Существенную помощь в этом  процессе может оказать психологический  портрет потенциального потребителя  медицинских услуг, построенный  на основе обобщений и анализа  наблюдений за значительным количеством  пациентов, проходивших лечение в ЛПУ. Результат этой работы зависит от того, налажен ли контакт с потребителем, правильно ли установлено его имя и социальный статус, имеется ли информация о его деятельности. Консультант должен понять точку зрения потребителя. Эмоциональное участие не обязательно предполагает симпатию, но оно невозможно без определенного сочувствия и понимания.

     Практика показывает, что существует  ряд факторов, формирующих доверие  к консультанту:

     - профессионализм – степень должной компетентности консультанта;

     - добросовестность – показатель  объективности и честности восприятия;

     - привлекательность – благоприятное  впечатление (внешний вид, вербальное  и невербальное общение), производимое  на потребителя. 

     Также можно выделить ряд типичных  факторов, оказывающих отрицательное влияние на принятие решения о приобретении платной МУ, таких как неосведомленность потребителей, местоположение ЛПУ, стоимость лечения и т.д. Задача консультанта – «преобразовать» в сознании потребителя эти минусы и плюса.

     На результативность личных продаж  значительное влияние оказывает  личность самого консультанта  и искренность его действий. Одним  из важнейших правил является  то, что консультанту не следует  показывать свое превосходство,  даже если он является признанным специалистом по данному вопросу. Нельзя разговаривать с потребителем свысока или пугать его «наукообразием», используя научную терминологию, -  это вызывает у потенциального клиента дискомфорт или подозрительность. Если необходимо привести медицинские данные, то желательно предварительно оценить уровень подготовки потребителя и использовать понятную терминологию.

     Однако в процессе реализации платной медицинской услуги участвует весь персонал ЛПУ. Поэтому важнейшим вопросом организации эффективного сбыта услуг в ЛПУ становится маркетинговая подготовка сотрудников. Ее основные цели:

     - организация работа учреждения  на высоком профессиональном  уровне;

     - увеличение притока пациентов  и, как следствие рост прибыли;

     - формирование у обучаемых мотивационных установок;

     - достижение глубокого понимания целей и стратегии маркетинго-ориентированной деятельности ЛПУ с целью оптимизации работы учреждения;

     - повышение доверия потребителей;

     - снижение уровня текучести кадров.

     Необходимость в первоначальном обучении возникает потому, что любой сотрудник маркетингово-ориентированного ЛПУ должен быть подготовлен к продвижению медицинских услуг на своем рабочем месте. Практика показывает, что даже опытный специалист, принятый на работу в такое учреждение, нуждается в специальной подготовке, включающий знания о ЛПУ, его стратегии, методах сбыта, структуре организации, взаимодействии подразделений [6,c.61].

     Качественная маркетинговая подготовка  сотрудников способствует увеличению  притоков пациентов, повышению удовлетворенности персонала своей профессиональной деятельностью, привлечению новых сотрудников. Кроме того, подготовленный персонал и налаженная работа не требуют постоянного контроля со стороны руководства.

Глава 2. Особенности ценообразования  на медицинские услуги 

     Важнейшим фактором, определяющим политику сбыта, следует считать ценообразование на платные медицинские услуги. Переход с бюджетного финансирования здравоохранения к системе страховой медицины, проводимые в этой сфере реформы обусловили расширение возможностей в области ценообразования на МУ.

     До конца 1980-х гг. в системе  здравоохранения применялся исключительно  нормативный способ ценообразования,  когда по каждому виду расходов  ЛПУ утверждались стоимостные и натуральные нормативы, служащие основанием для формирования сметы учреждения. Поскольку каждая статья имела целевой характер, то экономия ресурсов становилась невыгодной и приводила к общему сокращению финансирования, не позволяя перераспределять ресурсы.

     Действующее законодательство не  устанавливает единый порядок  ценообразования на платные медицинские  услуги. Методика, изложенная в Инструкции  по расчету стоимости МУ (временной), предназначена для расчета стоимости  территориальных программ государственных гарантий и фактически представляет собой определение себестоимости медицинской услуги, причем количество возможных статей затрат достаточно ограничено. По оценкам специалистов, методика отличается сложностью расчетов; не устанавливает уровня рентабельности МУ; не учитывает того, что платные медицинские услуги предоставляются населению сверх объемов медицинской помощи, предусмотренных программой госгарантий, оказываются в нерабочее время. Их предоставление возлагает на работника бремя дополнительной ответственности, требует больших моральных (повышение требования к качеству услуг и уровню сервиса со стороны пациента) и материальных (обучение персонала, оплата специальной литературы) затрат.

     После введения обязательного  медицинского страхования появилась официальная регламентация возможностей выбора методов ценообразования. Основным нормативным документом в данной области был приказ Федерального фонда обязательного медицинского страхования (ФФОМС) от 18.10.93 «Методические рекомендации по выбору способа и организации оплаты медицинской помощи в системе обязательного страхования граждан в РФ». В этом документе анализировались положительные и отрицательные стороны каждого из возможных методов расчетов между субъектами за представленные МУ, а также предлагался путь выбора оптимального способа.

     Известно, что в современной системе  российского здравоохранения выделяют четыре основные группы цен на медицинские услуги:

     - договорные цены;

     - бюджетные оценки;

     - прейскурантные цены (государственные цены на платные МУ);

     - тарифы ОМС.

     Общая стоимость медицинской  услуги включает следующие составляющие:

     - фонд оплаты труда персонала, включая основную и дополнительную заработную плату;

     - расходы на медикаменты и перевязочные средства;

     - расходы на питание;

     - расходы на приобретение мягкого  инвентаря;

     - расходы на амортизацию оборудования;

     - хозяйственные расходы.

     Следует, однако, заметить, что процесс  ценообразования детерминирован в первую очередь механизмом хозяйствования. Так, государственные и частные учреждения чаще используют три последние категории цен, тогда как частные лечебно-профилактические учреждения – договорные цены. Как показывает практика, частными учреждениями для предоставления платных МУ применяются различные способы ценообразования. Более сложным представляются механизм ценообразования в государственных и муниципальных ЛПУ.

     Цены в системе ОМС являются  регулируемыми, поскольку их уровень  определяется по согласованию между страхователем, страховщиком и ЛПУ. Так, для амбулаторно-поликлинических учреждений предлагаются следующие способы ценообразования:

     - за отдельную простую услугу (осмотр, манипуляции, процедура);

     - за отдельную услугу по единой  системе тарифов, выраженных в баллах;

     - за комплексную услугу – случай поликлинического обслуживания (обращение к врачу);

     - по душевому принципу (на одного  обслуживаемого учреждением пациента  с учетом половозрастных и других параметров, влияющих на объем потребления медицинской помощи).

     Выделяют следующие методы ценообразования:

     - затратные («издержки + прибыль», «целевая прибыль»);

     - рыночная (метод воспринимаемой  ценности товара, метод определения  цены на основе спроса, метод  среднерыночных цен, метод «гонки за лидером»);

     - тендерный;

     - эконометрические (метод удельных  показателей, метод регрессивного анализа, балловый метод) [6, c.69].

     Из них в данном секторе  ЛПУ наиболее распространены затратные методы. Это обусловлено введением в действие приказа ФФОМС №16 от 14.04.94, который охарактеризовал тарифы ОМС как «денежные суммы, определяющие уровень возмещения и состав компенсируемых расходов медицинского учреждения по выполнению территориальной программы ОМС». Таким образом, основная роль ценообразования для ЛПУ сводится к возмещению произведенных затрат, обоснованию уровня издержек. Более того, формирование вышеупомянутых категорий цен основывается на данных бухгалтерского учета организации. Очевидно, что подобная практика не стимулирует ЛПУ к сокращению стоимости обслуживания, оптимизации лечебных программ и т. д.

     Таким образом, в современных  условиях практика ценообразования в секторе государственных и муниципальных ЛПУ, а также частных медицинских учреждений, работающих в системе ОМС, не создает конкуренцию между ними, процесс возмещения затрат не стимулирует ЛПУ к оптимизации расходов и структуры оказываемых МУ. Следует сделать вывод, что цена в системе ОМС выполняет учетно-измерительную и перераспределительную функции. В условиях реформирования системы здравоохранения данная практика не позволит участникам ОМС формировать конкурентоспособное предложение.

     Следующим фактором детерминации способов ценообразования на МУ является категория обслуживания, от которой во многом зависит выбор метода оплаты медицинской помощи. Например, процесс ценообразования на услуги стационара более сложен по сравнению с амбулаторным обслуживанием, поскольку объемы финансовых потоков весьма значительны и даже небольшие колебания показателя, выбранного в качестве критерия для начисления сумм оплаты, могут вызвать существенные изменения в итоговом потоке, привести к выраженному убытку или прибыли. Соответственно, стремление управлять количеством этих средств будет отражаться на качестве оказываемых МУ. В частности, возможны, пять вариантов оплаты стационарной медицинской помощи в системе медицинского страхования:

     1) финансирование стационара по смете расходов на основе договора об оказании согласованного со страховщиком объема медицинской помощи (количество пролеченных больных, число операций и т.д.);

     2) оплата фактических расходов  на госпитализацию каждого пациента (на основе детальной калькуляции по фактически оказанным услугам);

     3) оплата услуг стационара по  числу фактических койко-дней, проведенных пациентом в отделении стационара (возможно раздельное финансирование койко-дней и не вошедших в их стоимость операций, сложных исследований, манипуляций);

     4) оплата услуг стационара по  средней стоимости лечения одного  больного в профильном отделении;

     5)  оплата услуг стационара  за законченный случай госпитализации  по тарифам, дифференцированным в соответствии с принятой классификацией (клинико-статистические группы, медико-экономические стандарты и т. п.).

     Как показывает анализ каждого  из этих способов, ни один из  них не отвечает современным требованиям, обусловленным текущей ситуацией в системе организации здравоохранения, таким как:

     - усиление материальной заинтересованности ЛПУ в качественном оказании медицинской помощи;

     - минимизация затрат на госпитализацию при поддержании современного уровня оказываемой медицинской помощи (по принципу необходимой достаточности);

     - экономическое стимулирование  сокращения сроков госпитализации как совокупного фактора стоимости медицинской помощи;

     - унификация тарифов с целью  обеспечения возможности автоматизированной обработки счетов и планирования деятельности медицинских учреждений и органов управления здравоохранением [7, c.110].

     Очевидно, что столь сложная система  не позволяет ни планировать и рассчитывать затраты на оказание медицинской помощи, ни осуществлять реальное оперативное управление ресурсами отрасли. Например, в Санкт-Петербурге список утверждаемых тарифов на МУ в стационарах занимает около 30 листов, при этом выделяется более 400 профилей и услуг [7, c.127].

     Согласно принятым осенью 1998 г.  Программе государственных гарантий¹

 обеспечения граждан РФ бесплатной медицинской помощью и Методическим рекомендациям по порядку формирования и экономического обоснования территориальных программ государственных гарантий обеспечения граждан РФ бесплатной медицинской помощью появились единые подходы к расчету тарифов. Ими являются нормативы стоимости медицинской помощи с учетом относительных коэффициентов стоимости одного койко-дне госпитализации и индексов-дефляторов.