Маркетинг предприятия

Введение

В сегодняшнем сложном  мире все мы должны разбираться в  маркетинге. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Маркетинг дает ответ на вопрос, как конкурировать на основании  иных, не ценовых, принципов. Из-за перепроизводства маркетинг становится важен как  никогда раньше.

Предмет маркетинга до сих  пор неправильно понимается как  деловыми кругами, так и обществом. Компании считают, что маркетинг  существует, чтобы помочь производству освободиться от созданной продукции. Но истина в обратном: производство существует, чтобы помогать маркетингу. Компания всегда может снизить издержки. Но процветание и преуспевание приносят компании именно ее маркетинговые идеи и предложения. 
Маркетинг -- это мониторинг результатов и усовершенствование рыночных предложений. Он решает, надо ли, и если да, то когда прекращать рыночную жизнь товара или услуги.

Маркетинговая деятельность заключается в преобразовании изменяющихся потребностей людей в прибыльные возможности организации. Цель маркетинга -- создать ценность путем предложения  высококачественных решений, способствующих экономии времени и усилий, которые  покупатель затрачивает на поиск  и совершение сделки, и предоставить обществу в целом более высокий  стандарт жизни.

Перед маркетингом стоит  задача формирования взаимовыгодных долгосрочных отношений с потребителями, а  не просто реализация товара компании.

Маркетинг - это масштабный процесс систематизированного выявления  того, что производить, как привлечь к товару внимание потребителя и  облегчить его доступность, как  постоянно поддерживать желание  потребителя покупать только у вас.

Содержанием маркетинга является комплексное исследование целей  и причин принятия решений участниками  рынка в процессе взаимоотношений  спроса и предложений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность маркетинга, отличие маркетинга от традиционной  сбытовой деятельности. Сущность  маркетинговой деятельности предприятия.

1.1.Теория маркетинга была создана  в Америке в 10-е - 20-е гг. ХХ  в. Маркетинг возник как реакция  на негативные проявления бурно  раз-вивающегося "дикого" рынка:  чрезмерную стихийность, непредсказуемость  развития, неупорядоченную конкуренцию  с тягой к вседозволенности, стремлением  производителя диктовать свою  волю потребителю тенденциями  к росту монополизации и т.п., грозившими серьезными экономическими  и социальными потрясениями. Создатели  теории, получившей, название маркетинга, исходили из тезиса, что человечество  не нашло лучшего механизма  распределения, чем рынок. Необходимо  найти способ смягчить отрицательные  проявления действия рыночного  механизма, подчинить производство  и распределение интересам потребителя.

Маркетинг (от английского market - рынок) - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное, доведение  товаров от сферы производства до сферы по-требления. Цель маркетинга - удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли  продавцом. На цивилизованном рынке  складывается механизм, который обусловливает  получение прибыли удовлетворением  спроса. Предприниматель, стремящийся  увеличить свою прибыль, должен стимулировать  спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с интересами потребителей.

Маркетинг - любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, т.е. по удовлетворению потребностей в соответствии с покупательским спросом.

Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать  спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать  производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка обеспечивая его ''прозрачность" и предсказуемость развития.

Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя  на потребителя.

Производить и продавать все, что  пользуется спросом и может быть продано, - вот главный принцип  маркетинга.

Маркетинговая деятельность может  быть представлена в форме постоянно  возобновляющегося маркетингового цикла. Любая маркетинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя  с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и  осуществляются другие действия по продвижению  товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность  маркетинговых мероприятий.

Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет  решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере  социальной жизни. Естественно, сказываются  особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления. В современном развитии производства маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на принципах маркетинга, - обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Маркетинг, как система управления, и как особая деятельность в частности должна обеспечивать:

- надежную, достоверную информацию  о рынке, структуре и динамике  потребности и спроса, вкусах  и желаниях потребителей, то есть  информацию о внешних условиях  функционирования предприятия;

- создание такого товара, товарного  ассортимента, который соответствует  требованиям рынка, лучше, чем  товар конкурента удовлетворяет  спрос, решает проблему потребителя;

- необходимое воздействие на  потребителя, на спрос, на рынок,  обеспечивающее максимально возможный  контроль над сферой реализации.

Маркетинг, как инструмент повышения  обоснованности принимаемых хозяйственных  решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее  место в системе управления предприятием.

Маркетинг играет ведущую роль в  обеспечении высокого качества продукции, отвечающего требованиям потребителей. Это предусмотрено в международных  стандартах ИСО серии 9000 по системе  качества, охватывающей все стадии жизненного цикла продукции (в ИСО  серии 9000 он называется «петля качества»). Функция маркетинга занимает первое место в «петле качества».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Отличие маркетинга от традиционной  сбытовой деятельности

Длительное игнорирование специфики  товарного производства и роли рынка  в условиях социализма привело к  тому, что нынешнее поколение хозяйственных  руководителей в большинстве  своем не владеет необходимой  теоретической базой и имеет слабый практический опыт работы на принципах экономической самостоятельности компаний. Они, руководители, имеют поверхностное знакомство с методами комплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя. Главная особенность традиционной сбытовой деятельности - её направленность на приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Сначала разрабатывался и производился товар, затем шли активные поиски его потребителя и методов интенсивного сбыта. Одним из последствий такого приоритета «рынка продавца» над «рынком покупателя» стал диктат производителя и соответствующее ему сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит.

Поскольку рынок платежного спроса - величина относительно определенная, производителям приходилось прибегать  к самым разным уловкам, чтобы  отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить свои позиции  на рынке.

Возникающий на рынке пресловутый  дефицит не что иное, как следствие  бесхозяйственности. Нехватки товаров, пользующихся спросом потребителей, сопровождались производством продукции, не пользующейся спросом. Потребности  оставались неудовлетворенными, в то же время на производство ненужной продукции затрачивались материальные, энергетические и трудовые ресурсы. Миллиардные запасы неходовых товаров  в торговле; отказы колхозов и совхозов от приобретения навязываемой им дорогостоящей  и ненадежной техники. Приоритет  в производстве отдавался валовым  и количественным показателям при  оценке работы. Система сбыта была ориентирована на продвижение на рынок уже выпущенных товаров, задачи исследования нужд и потребностей населения не ставились. Существующий на рынке дефицит порождал иллюзию высокой потребительной стоимости существующих на рынке товаров.

На рынке товаров промышленного  назначения отношения купли-продажи  подменялись отношениями распределения. Сверху диктовалось, с кем компания будет вступать в контакт (покупать сырье, материалы, оборудование или  кому продавать свою продукцию). Для  большинства компаний устанавливался госзаказ, делающий ненужным поиск  возможных потребителей. Монополизм в производстве товаров снимал необходимость  в улучшении качества производимых товаров и услуг, поскольку товары-заменители, как правило, отсутствовали. Работа по повышению эффективности производства не носила системного характера. Существовала масса предприятий с плановой убыточностью, которая покрывалась  за счет прибыли от работы других предприятий, отнимая тем самым у последних  стремление работать над улучшением качества производимых товаров и услуг, увеличением товарооборота.

Существующая система сбыта (отделение  производителя от распределения  товаров) освобождала производителя  от анализа рынка производимого  товара и услуг, в то время как в системе сбыта создавались сверхнормативные запасы товаров, не пользующихся достаточным спросом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Маркетинговые исследования в системе управления

маркетингом на предприятии

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых  решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение  его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке  и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть  проблем, определяющих содержание маркетинговых  исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или  иных маркетинговых параметров для  данного момента времени и  прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и  стратегий развития организации  в целом, так и ее маркетинговой  деятельности. Предприятие, которое  заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а  также о том, как продавать  и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в  условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение  целей деятельности компании.

Исследование рынка является самым  распространенным направлением исследований в маркетинге.

 

 

 

 

 

 

 

2.1. Исследования товарного рынка

Под товарным рынком в данном случае понимается сфера реализации конкретного  товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными  признаками производственного или  потребительского характера (например, рынок музыкальных инструментов и рынок аккордеонов, рынок одежды и рынок легкого платья).

Признаков классификации  товарных рынков существует много. Использование тех или иных признаков зависит от целей исследования. Но существуют наиболее важные, те, которые имеют первостепенное значение при практическом исследовании рынка.

1. Одним из важных  признаков товарных рынков является  территориальный охват. 

В этом случае анализ рынка проводится в рамках: 
- внутреннего(совокупного) рынка, 
- внешнего (мирового) рынка, 
- регионального (определенного территориального подразделения – экономический район, республика, город…)

2. Товарные рынки могут  различаться по характеру конечного  использования товара:

- рынки товаров потребительского  назначения (ТНП) 
- рынки товаров производственного назначения.

3. Классификация рынков может  проводиться по способности товаров  удовлетворять потребности определенных  групп потребителей: 
- рынок мужской, женской одежды, 
- рынок товаров для фотолюбителей, 
- туристов, 
- охотников. 

4. Классификация может проводиться по срокам использования товаров: 
- товары длительного пользования, 
- среднего срока пользования, 
- краткосрочные (одноразовые). 

Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет  сориентироваться относительно: 
- рынков, на которых он может реализовать свою продукцию и  
- относительно факторов, воздействующих на данные рынки. 

Исследование любого товарного  рынка всегда исходит из существования  на нем определенной проблемы и направлено на ее решение.

От правильно определенной проблемы зависит достижение конечного  результата. Не зря говорят, что правильно  сформулированная проблема – наполовину решенная проблема. Конкретное проявление рыночных проблем выражается в чрезмерном превышении предложения отдельных  товаров над спросом, либо наоборот, в отставании предложения от спроса и нехватке товара на рынке.

Все рыночные проблемы в  зависимости от масштабов можно  классифицировать на общие и частные.

Общие рыночные проблемы характеризуются  нарушением соответствия между спросом  и предложением в пределах всего  рынка, т.е. соответствия между общими размерами товарного предложения  и совокупным платежным спросом  населения.

Частные проблемы характеризуются  возникновением несоответствия между  спросом и предложением на рынке  отдельных товаров. 

Это выражается в:

- несоответствии ассортимента  и качества предлагаемых товаров  и структуры платежеспособного  спроса населения, 

- в нарушении соответствия между  спросом и предложением на  различных территориях ( республиках,  экономических районах, городах).

Решение выявленной проблемы требует ее дальнейшего уточнения.  
Общие проблемы только констатируют ситуацию, но общие проблемы решению не поддаются

После определения общей  проблемы исследователь переходит  к серии специфических частных  проблем и анализирует возможности  их решения.

Методы исследования товарного  рынка

Первой задачей выбора методов  проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем  с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор  этих методов.

Наиболее широко используемыми  методами проведения маркетинговых  исследований являются методы анализа  документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать  методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные  методы.

Главное отличие методов социологических  исследований от экспертных оценок заключается  в том, что первые ориентированы  на массовых респондентов очень различной  компетентности и квалификации, в  то время, как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы прежде всего то, что в обоих случаях  для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, предоставляют экономико-математические методы.

Методы сбора первичных данных

Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных  маркетинговых исследований. Их целью  является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач.

Основными методами сбора первичных  маркетинговых данных являются: опрос, наблюдение, эксперимент и имитационное моделирование.

Опрос позволяет выявить систему  предпочтений, на которые ориентируется  целевой рынок потребителей при  выборе определенных товаров, оценке различных  форм обслуживания, покупке изделий  различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований.

При анкетировании опрашиваемый сам  письменно отвечает на вопросы в  присутствии анкетера или без  него. По форме проведения оно может  быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным  и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос. Анкетирование по почте, как  правило, используется при необходимости  опроса широкого круга потребителей и предприятий по большому числу  опросов. Для этого применяется  особый вид почтовых опросов - панельные, позволяющие получать необходимую  информацию с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей  через равные промежутки времени.

Интервьюирование, как форма опроса, предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

Научное наблюдение, используемое в  исследовании рынка, понимается как  процесс, который: служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; подвержен постоянному  контролю с точки зрения надежности и точности.

Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную.

Наиболее широко применяется моделирование, обобщающее, объясняющее и прогнозирующее поведение потребителей. Большинство  известных моделей покупательского  поведения построено в расчете  на интересы отдельных фирм. Зависимые  и независимые переменные этих моделей  выражают особенности поведения  покупателей в отношении конкретных товаров в рамках определенных сегментов  рынка.

Методы сбора вторичных маркетинговых  данных.

Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, классический и  формализованный, количественный (контент-анализ). Традиционный анализ - это цепочка  умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала  с определенной, интересующей исследователя  в каждом конкретном случае точки  зрения. Традиционный анализ позволяет  улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и  идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает  их с точки зрения маркетинговых  позиций.

Внешний анализ - это анализ контекста  документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа - установить вид  документа, его форму, время и  место появления, кто был его  автором и инициатором, какие  цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст.

Внутренний анализ - это исследование содержания документа. По существу вся  работа маркетолога направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности  и приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения  к описываемым в документе  фактам.

Формализованный анализ - желание  избавиться от субъективности традиционного  анализа породило разработку принципиально  иных, формализованных, или, как часто  их называют, количественных методов  анализа документов (контент-анализ).

Контент-анализ - это техника выделения  заключения, производимого благодаря  объективному и систематическому выявлению  соответствующих задачам исследования характеристик текста.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2.Исследование конкурентов

Маркетинговая среда фирмы слагается  из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и  ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными  аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального  плана, которые оказывают влияние  на микросреду ( факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера). 

Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы. Без учета и изучения которой  невозможна разработка приемлемой стратегии  и тактики функционирования фирмы  на рынке. 

Существует множество определений  конкурентов, приведем наиболее употребительные  из них. Как было отмечено выше, конкуренты - это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров  и на весь комплекс маркетинговой  деятельности (что и влечет за собой  необходимость их изучения). Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой  системы более подробно, можно  дать следующее определение. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие  полностью или частично совпадающую  фундаментальную нишу. Под фундаментальной  рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для  которых подходят товар или услуга, производимые данной фирмой. 

Наличие конкурирующих фирм порождает  такое явление в экономике  как конкуренция. С экономической  точки зрения, конкуренция-экономический  процесс взаимодействия, взаимосвязи  борьбы продуцентов и поставщиков  при реализации продукции, соперничество  между отдельными производителями  или поставщиками товара или услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.  
С точки зрения маркетинга, важными в этом определении являются следующие аспекты: 

Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, то есть о непосредственном взаимодействии фирм на рынке. Оно касается только той борьбы, которую ведут фирмы, продвигая на рынок свои товары или  услуги.  
Во-вторых, конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром или услугой одной фирмы, то все остальные автоматически лишаются возможности продавать свою продукцию. А в тех редких случаях, когда спрос практически неограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывает больше похож на сотрудничество, чем на конкуренцию. Такое положение, например, наблюдалось в самом начале реформ в России, когда небольшое количество начавших поступать с Запада товаров сталкивалось с практически ненасытным внутренним спросом.  
В-третьих, рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах рынка. Поэтому один из распространенных приемов, к которым прибегают фирмы, чтобы облегчить давление на себя конкурентного пресса, состоит в уходе на недоступные для других сегменты рынка.

 

 

 

 

 

2.3. Исследование потребителей

Кроме исследований общего состояния  рынка, его тенденций, формирование на этой основе сценария будущего, важное значение имеет исследование таких  ключевых субъектов рынка как  потребители. При этом внимание акцентируется  на конечных потребителях - домашних хозяйствах. Промышленный маркетинг в этом плане  несколько проще - состав потребителей достаточно четко очерчен, потребительские  предпочтения более устойчивы, нюансов  поведения у разных представителей этой группы потребителей меньше.

К основным методам маркетинговых  исследований индивидуальных потребителей относят следующие:

1. Наблюдение за поведением потребителей. Этот метод получения информации  относительно потребителей предусматривает  нахождения исследователя в их  среде, наблюдение за тем, как  принимаются потребительские решения,  оценки при этом высказываются.  Так, открытие нового магазина  это всегда определенный риск, это, как правило, определенное  напряжение для владельцев и  менеджеров - как воспринимают потребители  новый магазин, насколько он  удовлетворит их, насколько он  окажется удобным для потребителей, будут ли они довольны ассортиментом,  обслуживанием, ценами и т.д. . Внимательный наблюдатель может  обнаружить немало интересного  и полезного об особенностях  потребительского восприятия данного  магазина. Таким наблюдателем может  быть и квалифицированный продавец.

2. Проведение фокус-группы. Фокус-группа - это группа потребителей данного  товара. С ней работает специалист-маркетолог, который путем проведения беседы  с членами группы пытается  выяснить их мнение о товарах  - функциональные качества, их приоритетность, дизайн, способы и условия реализации, о том, как проводятся сравнения  потребителями конкурирующих товаров.  Например, фирма, которая продает  рыболовное орудие, может организовать  фокус-группу с помощью некой  организации, объединяющей любителей рыбной ловли. Маркетинговый успех использования метода фокус-группы зависит от того, как подобран состав группы, насколько умелым является "ее руководитель.

3. Сбор данных о потребителях  в "кабинетных" и "полевых  условиях". В первом случае  используются вторичные данные - внутреннего и внешнего происхождения.  На их основе при проведении  аналитической работы может быть  создана и новая ценовая маркетинговая  информация, могут появиться новые  гипотезы относительно поведения  потребителей. Относительно "полевых"  исследований, то они предполагают  получение новой (первичной) информации  путем непосредственных контактов  с потребителями.

4. Проведение эксперимента. Эксперимент  является активной формой исследования - его проведения предполагает  определенное влияние на объект  исследования. То есть задается  определенный импульс, а затем  оценивается то, как на него  реагирует потребитель. Очевидно, что собственно эксперимента  предшествует возникновение некой  идеи (гипотезы). И сам эксперимент  является способом практической  проверки идеи. В экономической  сфере невозможно проводить лабораторные  эксперименты. Любые эксперименты  в экономике - это режим "live"